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花錢都砸不響的品牌,學問到底有多深?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0601/156241.shtml

花錢都砸不響的品牌,學問到底有多深?
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花錢都砸不響的品牌,學問到底有多深?

量化的結果不斷地積累,慢慢地會變成你一個非常有用的武器。

黑馬說

作為從 0 到 1 的初創企業,怎麽從無到有地建立起你的品牌,並且讓它逐漸枝繁葉茂、開花結果,就算化作春泥也能護好企業本身和產品呢?且看真格基金市場總監紀維佳的初創企業品牌建設論。

文|紀維佳

近日,美國福布斯(Forbes)公布了2016年度全球最具價值品牌排行榜,其中蘋果、谷歌和微軟分別以 1541 億美元、825 億美元和 752 億美元的品牌價值位居品牌榜前三甲,其中蘋果已經連續6年蟬聯冠軍寶座。  

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2016年全球品牌價值排行榜

初創公司應該如何一步步進行品牌建設呢?千里之行,始於足下,這篇文章就從幫助那些對品牌建設並不熟悉的創業者,進行品牌打造思路的梳理。

一、品牌全景圖

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品牌全景圖

品牌全景圖是對品牌建設過程的宏觀總結,包含了品牌從零到一的不同階段需要思考的不同方法,和所需要的資源。 

一家公司準備建立自己的品牌,第一步要做的就是 “調研”,一些基礎調研公司可以幫助創業者對客戶的需求進行比較準確、全面的調研,幫助公司確立品牌或者產品的目標消費者。當然調研這件事兒也可以內部操作,創始團隊和市場團隊群策群力,根據調研的結果,結合公司的價值觀和未來的發展方向,從而精確的找出目標消費者的需求並加以提煉。 

明確了消費者的需求,接下來就需要進行品牌定位與品牌設計,直觀一點的表現方式就是設計公司的 logo 以及標準的 VI 體系(視覺識別系統)。

一個基礎的品牌形象確立之後,通常會通過四種方式進行傳播:

第一部分:就是大家最熟悉的 “傳統廣告”,這里的廣告主要指傳統渠道的廣告設計、制作與傳統的媒體投放。除了廣告公司之外其中媒介購買(戶外,平面,廣播,電視等)與後期制作公司是必不可少的兩個部分。 

第二部分:是品牌建設的最常用的手段,就是 “數字營銷”,這一部分的劃分非常細。

當一個消費者對你的品牌感興趣的時候,第一直覺肯定是到搜索引擎上進行檢索,這就是品牌建設中不能忽視的 SEO 和 SEM ,利用技術優化提升搜索排名,或者采用關鍵字購買等方式。

第二個是 “直效營銷”,最原始的直效營銷方式是建立 call center(呼叫中心),後來發展為 direct mail(直發郵件),消費者收到的有針對性的宣傳單和促銷單也都屬於直效營銷。

第三個現在越來越重要的部分就是 “數字媒體購買”,如果你要大批量的進行網絡媒體的投放,數字媒體購買公司會根據公司的產品和消費人群,定制投放框架,優化投放渠道,幫助達到最好的投放效果。

第四個方面就是 CRM (客戶關系管理),這對 B2B 的公司尤為重要。當企業做得越大,尤其是當你所針對的人群越來越精準的時候,“客戶關系維護” 就顯得重要——跟客戶接觸過幾次?傳遞了哪些信息?客戶的興趣點在哪里?客戶參加過多少次活動、收到過多少條促銷信息、多少條進行了回複?——這些信息對於了解一個客戶、為他量身定制方案非常有價值。第五個是電子商務。這對於 2C 的產品更為重要,現在已經有很多專業的電商運營公司,第六個就是精準營銷,這意味著要在有限的預算內更準確的找到品牌的潛在用戶。 

第三部分:是比較為人所熟悉的公關公司。這里面既包括傳統媒體的寫稿、發稿、公關包裝等內容,也包括越來越被重視的自媒體,社交媒體運營,比如微博、微信等。 

第四部分:“促銷” to C 的企業會更關註一些,比如地推活動、輸出終端(促銷員培訓)都包含在這個部分中。 當然,每一次營銷或公關活動都必須有一個目的,那就跟蹤這些數據,返回來再補充到你之前的調研結果上。

當然不論是打廣告還是做公關,實際上最終的目的都會回到一個點上——銷售。  

二、品牌思考過程:首先明確商業策略

要定位你的品牌或者產品,首先要回到商業策略的問題上。品牌定位應當全部服務於商業策略,商業策略是創始人及創始團隊必須要自己做的功課,這也就是之前所說的,品牌定位必須創始人、創始團隊與品牌團隊共同討論得出,而不能單純靠市場部或者公關部門來定義 。 

在商業策略確定之後,才能對品牌進行定位,再之後才能根據品牌定位制定品牌策略,在廣告、營銷、產品、服務、銷售、招聘等等環節和渠道不斷向消費者灌輸強有力的品牌形象。

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三、品牌的起源

“Brand” 這個詞在英文里最早的字面原意是 “烙印”, 是古人在動物身上烙上印記以劃分所有權的標識,後來不斷地延伸開來。一個良好的品牌,對於企業銷售提升的幫助非常大,比如星巴克,一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價格,這就是建立在品牌之上的產品溢價。  

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每個品牌中都一定有產品,但不是所有產品都可以成為品牌。從另一個角度來說,一個品牌一定有產品 (或服務) 和名字,但光有產品、名字或標識,不等於有了品牌。 

四、品牌定位的五大原則

1、定位是確立跟競爭對手的差異,與市場和競爭存在相對性, 對消費者才有意義。比如寶潔 Olay 這個品牌的失敗之處就在於單一品牌無法承載太多的概念和新品。    

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品牌定位其實就是展開與競爭對手的區別,本質是一種趨勢。當你還不是一個那麽有名的品牌的時候,你需要從一個有區分度的小群體開始,然後從這群人一點點擴張,再不斷擴大,因此這就是一種趨勢。

2、品牌定位本身就是一種取舍,消費者要憑定位對號入座。當你說你什麽都是, 其實你就變成什麽都不是;當你說你是給所有人用, 其實你就等於不給任何人。 

千萬不要把品牌定位的用戶範圍定義為所有人,那麽其實就意味著你沒有用戶。

3、品牌定位里的元素必須相關並相互支持。企業品牌元素的相關度高,這樣容易形成較好的認知一致性,同時也能夠形成一種聯合協同效應,各個元素之間可以互相促進,對整體品牌也形成一種促進作用。

4、品牌定位必須以消費者為核心,創造跟消費者的相關性。品牌定位其實是存在在消費者腦海中的,是消費者說了算,是消費者決定了你品牌或產品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業的相機,而是 “社交潤滑劑”,塑造了獨特的產品屬性。

5、品牌定位不一定是要在產品上面動手腳,而是要在潛在客戶腦海里動腦筋,把產品放進他們的心中。在消費者和企業產品的因果關系上,企業應該認為 “我是誰” 沒那麽重要,如果你想要去引導、影響或者說 “創造” 消費者,這是有問題的。真正決定你企業品牌的實際上還是消費者,所以千萬不要忽視消費者的感受。 

所以說,一個品牌的定位並不一定意味著對產品的調整,而是找到自己產品所針對的潛在客戶,重點對這部分目標客戶進行品牌的塑造,在他們心中形成品牌形象,進而促成交易的形成。         

五、如何發展品牌定位?

企業在不斷的發展,品牌定位應當如何發展?首先,品牌定位不是說定了之後就不能再更改,一定是要根據時間演化、市場發展來不斷地進化的,品牌的定位可以隨著外在環境的變化而驅動。

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品牌策略三角形

這里有一個叫做 “品牌三角形” 的工具,根據這個工具,我們需要首先想清楚三個問題:第一,我是誰?第二,我為誰存在,也就是說我的東西到底是給誰用的?最後一個,消費者為什麽要購買我們的東西?也就是說我們到底創造了什麽價值,或者對於消費者來說有什麽利益?

根據這個三角形,就可以找到自己品牌的定位:我(xx 品牌)是什麽 ,為了什麽樣的人,提供什麽的好處。 

比如拿宜家舉例。宜家是生活解決方案提供商(自我描述),為了追求美好家居生活的普通大眾(目標人群),提供設計美觀又負擔得起的家具、裝飾品和點子(購買理由)。               

六、從一個品牌到多個品牌

當你發展的足夠大的時候,怎麽樣對品牌進行排列組合?一般有三種管理模式。 

第一個是所謂的單品模式,這個模式的好處就是特別容易管理,而且效率會很高。

第二個是背書品牌模式。就是當你的企業發展越來越大,你開始不斷地並購或者合資,利用原有的品牌來為新品牌背書。

第三個就是寶潔這種方式,多品牌模式,也是最難管理的一個,但同時好處是當一個品牌運營不佳,對整體的集團並沒有太大的影響,靈活性比較強。

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我們從多品牌再引申一點,我們經常碰到創業者或者創業公司會有的一個糾結或者一個誤區——分不清企業品牌和產品品牌。事實上這是兩種完全不一樣的東西,需要有不同的策略深度。不過如果你剛剛創立公司,一般應該先著重講產品品牌,把你的產品講透,講利益點,講目標用戶,可以先不要去碰企業品牌。  

七、品牌資產如何構成?

那麽品牌資產構成說的什麽意思呢?其實可以從六個角度來考慮和衡量。

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第一個就是產品,也就是企業到底賣什麽東西;第二個服務人群是誰,客戶是誰;第三個是渠道,渠道的意思簡單講就是我在哪里能跟這個品牌打交道,在哪里可以見到這個品牌;第四個就是品牌形象,這方面可以從員工的形象、產品的形象、服務對象的形象或者你消費者的形象中提取出來,這些都是你的企業形象、品牌形象的一部分。第五個就是 VI(Visual Identity),你所看到企業所有的 PPT、文檔、微信公眾號,企業所有外在被看到的都包含在視覺識別體系里面。最後一個就是影響力。 

在這六點之中,企業自己能控制和掌握的是輸出的產品、產品的渠道以及視覺識別。而另外的三個,客戶、影響力和形象是企業不能直接控制的。所以對企業來說,從前三個方面入手是更好的選擇,以此一步一步地營銷或公關,最後產生品牌效果。

八、創業品牌建設濃縮版真經

1.創業品牌宣傳第一條:品牌建立

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如果做品牌宣傳,先想三件事。第一先想公司叫什麽,起個名字,然後想清楚公司到底是幹什麽的,然後要有一個 logo,這是最最基本的。 

2.創業品牌宣傳第二條:品牌陣地

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第二件事要做的就是開拓品牌陣地。當你的品牌創建之後,你的用戶、求職者、投資人在哪里能找到你呢?一般都是通過官網、微信公眾號、官方微博等渠道搭建企業自己的發聲平臺,除此之外也應該多多利用媒體曝光,用公關的力量傳播自己。 

需要提醒的一點是,很多創業團隊覺得早期應該悶聲研發技術和產品,但其實當我們有了很好的進展、很好的成績的時候,也應該適當的進行傳播,不能忽略市場與公關。  

3.創業品牌宣傳第三條:品牌宣傳

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品牌宣傳要做的第三件事就是傳播我所創造的內容。

比如利用 SEO 提高搜索排名,讓更多人能夠更迅速的找到你。 比如不斷地去講企業故事,這方面可以好好利用自媒體。同時也需要媒體的曝光,創業公司一定要有一部分錢花在公關上,當我們有了基本的東西,就要給公關所謂的媒體彈藥讓他們去幫你講故事。 公關和廣告最大的區別在於,廣告是自己誇自己,公關是讓別人誇你,所以公關在這個方面上更有效。  

4.創業品牌宣傳第四條:效果量化

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最後一個就是效果量化,如同我們最開始說的,所有的活動都需要落地到銷售上去。 

如果是通過廣告公司或者公關公司來幫助你建設品牌,你需要知道怎麽樣進行考核,具體的轉化率有多少,我們必須有一個可量化的數據結果。 

量化的結果不斷地積累,慢慢地會變成你一個非常有用的武器。這個事看起來好像很累,但對於企業優化來說是非常重要的事情。 

八大部分解讀完畢,相信你已經對初創公司的品牌建設胸有成竹。從上述內容,我們可以看到,雖然品牌看不見摸不著,但是對於企業的方方面面都能產生影響,一個初創企業確實有必要花大力氣來進行品牌建設,但這的確也是很多創業者容易忽視的方面。 

不積跬步無以至千里,不積小流無以成江海。邁出品牌建設的第一步,相信你離 Apple ,也只差咬一口的距離了。

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