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電腦廠從電玩咖多賺兩倍毛利心法標題

2014-11-03  TCW  
 

 

十月十九日晚上,當全球上千萬名玩家守在螢幕前,觀看於首爾舉辦的線上遊戲「英雄聯盟」世界冠軍賽時,金士頓、華碩、技嘉與微星等電腦大廠的高層,更是緊盯著這場賽事。因為從前在父母師長眼中深惡痛絕的電玩遊戲,已經變成一種新形態的賽事「運動」,更是台灣電腦產業看重的一片新藍海。

簡稱為「電競」的電子競技(eSports)賽事現在到底有多熱?

以往跟遊戲並不常聯名的可口可樂,開始願意贊助賽事;專門轉播各類運動比賽的體育頻道ESPN,自今年開始轉播電玩比賽;甚至連創業二十多年,從來沒有做過非記憶體或零組件相關生意的金士頓,今年也大張旗鼓獨立出電競品牌HyperX,開始賣電競玩家專用的耳機與周邊商品,就可以略窺一二。

重度玩家含金量高!只看效能,十萬元筆電也買

在電腦(PC和NB)需求衰退的趨勢下,近年開始蓬勃發展的電競市場,雖然目前餅還不大,占各電腦廠營收約莫一成,卻因顧客是一群含金量高的重度玩家,加上毛利高,成為台灣電腦系統廠的兵家必爭之地。

電競市場含金量高,是因為對電競玩家來說,極致的效能,往往比性價比來得重要。在台灣經營英雄聯盟、自己過去也是電競選手的競舞娛樂執行長劉佳衢觀察,很多玩家單純為了鍵盤按下去的反饋手感,便願意花比一般鍵盤高上五倍、十倍的價格,購買一個數千元的電競鍵盤。

而電競產品除了售價翻倍,毛利更呈倍數成長。

一位不願具名的電腦品牌廠高階主管透露,筆電毛利率通常很難破一○%,但電競筆電一台動輒五、六萬元,甚至逾十萬元,平均毛利率高達三○%,對許多電腦廠的財務助益不小。微星科技今年九月營收近八十二億元,創四十二個月以來新高,市場便解讀,是因其電競筆電銷售增加帶來的成績。更有法人預估,微星今年的筆電業務拜高毛利之賜,可貢獻EPS超過一元。

但與一般科技業開拓新產品,首重研發與製造不同,電腦廠切入電競市場,其實大多是把原有的產品「舊酒換新瓶」重新包裝。

「掛上電競之名的產品,其實都是行銷加值。」資策會MIC分析師李易鴻分析,所謂電競專用的電腦主機、筆電或主機板、顯示卡等,多數是一般消費市場原有的高階筆電、高階顯示卡等產品。因此,對這些電腦廠來說,投入電競市場需要額外付出的研發製造成本並不高。

但要想在電競這片新藍海中脫穎而出,真正的門檻,在於如何找到跟電競玩家溝通的方法與管道。

大廠向運動品牌取經!贊助比賽,讓玩家買認同感

過去,電腦賣場、政府或企業採購案是電腦產業習慣的通路,產品規格與性價比則是電腦廠習慣與顧客溝通的語言,但這些,在電競市場卻不適用。

電腦廠要想在電競市場立足,得先向運動品牌取經。

就像耐吉、愛迪達等運動品牌,透過長期贊助NBA、世足賽等大型運動賽事,或長期支持特定隊伍與選手,藉此得到球迷的認同,進而能以較高的價格,銷售選手所穿戴、使用的產品,劉佳衢分析:「玩家買電競商品,為什麼願意花那麼高的價格?除了效能之外,從心理上來看,『我想買跟我喜歡的選手一樣的東西,』是買認同感。」

因此電競品牌想在市占率上領先同業,通常得仿效運動品牌長期贊助賽事的模式操作。小至在選手的隊服上縫品牌臂章,大至長期冠名支持電競賽事,聘請熱門選手代言,才能獲得玩家的認同。

道理雖然簡單,但對電腦廠而言卻得改變「賺快錢」的心態。「有些人一季投(贊助)完就不投,才三個月,你財報上一定不會顯現出成效。」劉佳衢觀察。

挑戰:市場變數大才研發硬體,遊戲熱頭已過

因為須長期投入行銷資源,加上市場尚未做大,在產業趨勢向下的電腦產業中,不是人人都有本錢做電競。資策會MIC產業顧問周士雄透露,台灣曾有一些二三線的電腦品牌,想投入電競市場,但礙於品牌缺乏優勢,以及資源不若市場先行者豐富,而打退堂鼓。

相對於主流電腦市場已經相對成熟、穩定,被熱門遊戲所驅動的電競市場,變數較多。「前幾年,模擬飛行遊戲很紅的時候,有廠商研發先進的抬頭顯示器,但曾幾何時模擬空戰的遊戲市場突然間就消失了,這些心血就白費了。」該名電腦品牌廠高階主管回憶。

在不斷衰退、缺乏新動能的電腦產業中,抓緊電競趨勢,善用現有資源重新包裝、開拓出一片高平均銷售單價(ASP)與高毛利的新藍海,廠商們正試圖為走向夕陽的產業,找到新的活路。

【延伸閱讀】玩家撒錢,電腦廠營收進補——大廠投入電競事業成績單

■華碩明星商品:桌機、筆電成績與進展:電競筆電在台市占率逾4成

■微星明星商品:筆電、主機板、顯示卡成績與進展:9月營收創42個月新高

■曜越明星商品:鍵盤、耳機、滑鼠、滑鼠墊成績與進展:電競產品占營收約4成

■技嘉明星商品:主機板、顯示卡成績與進展:今年成立電競品牌

■金士頓明星商品:記憶體、固態硬碟、耳機、滑鼠墊成績與進展:今年成立電競品牌

整理:吳中傑

 
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