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愛奇藝,比優酷還毀三觀的上市故事!

http://new.iheima.com/detail/2013/1107/56184.html

找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:大概是此前缺乏狼性的緣故,這兩年,百度自己做的產品都不怎麼出彩,好在百度投資眼光還不錯,去哪兒、愛奇藝、安居客、齊家網,不管是親生的還是領養的,百度也算是家中有女初長成了。

去哪兒的成功IPO,對於其他百度系成員想必有不小的鼓勵作用,那麼,下一個向大洋彼岸進發的會是誰呢?我猜想,可能會是愛奇藝。

有些行業,上市與否可能影響並不很大,但視頻行業還在大把燒錢的階段,有沒有融資渠道,能不能持續供血,這太關鍵了,絕對是關乎行業地位甚至生死的,土豆便是最好的反面教材。

愛奇藝一直以來都強調自己會尋求獨立IPO,如今,頹了兩年的中概股總算是回暖了,想來愛奇藝心裡也會有番謀劃。反正,我是不信「IPO沒有時間表」這樣的官方辭令的。

而且,從最近得到的一些消息看,愛奇藝明顯有在2014年發力的跡象,湖南衛視明年的四檔王牌節目《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》以及最近極火的《爸爸去哪兒》,都已經被愛奇藝獨家拿下,且不會分銷給別的網站!這和愛奇藝以往的風格很不相同,今年的《快樂男聲》愛奇藝其實也是拿的獨家,但是馬上分銷給了其他網站,並未獨播。

如果愛奇藝IPO,它能取得多少估值,融到多少錢,我覺得有一點其實很關鍵,那就是愛奇藝能不能說一個和優酷不同的故事。否則,「第二個優酷」這種名頭,點不燃資本市場的熱情,就好像當年的土豆,規模並不比優酷小多少,但上市時市值卻只有優酷的1/4。

那麼,愛奇藝到底有哪些不同的故事呢?這些故事靠譜麼?

故事一:PPS

愛奇藝在收購PPS之後,規模上馬上上了一個量級,成為和優土匹敵的網絡視頻集團。這種規模效應,和優土合併是類似的,但不同的是,PPS是客戶端,不是網頁的,這會產生兩種價值:

1)技術價值:

視頻網站之所以這麼燒錢,除了版權貴,還有就是帶寬太猛。在這方面,客戶端很幸運,因為他們主要採用的是P2P的傳輸技術,這種傳輸模式的缺點是速度慢,但好處是成本低,只是CDN模式的零頭。

在愛奇藝和PPS合併之初,我曾經詢問過,合併後有沒有可能把CDN和P2P打通,實現大幅節約成本的目的,當時兩家高管只表示有可能,並未給出明確的回覆。但最近,他們官方向外表示,已經在這兩種傳輸方式的打通上取得成功,不損害緩衝速度的前提下,能把成本降為原來的30%,還自己取了一名兒,叫HCDN。如果誠如所言,那對財報是很大的貢獻了。

2)新盈利點:

客戶端有比較強的用戶粘性,所以可以更重一些,在盈利模式上有更多的可能性。在和進行品牌區隔時,愛奇藝給PPS的新定位是 「全媒體娛樂平台」,這和愛奇藝的純媒體屬性不同。因為,娛樂顯然是個更寬泛的詞兒,合併前,PPS遊戲聯運的收入就可以佔到自己收入的三成。

靠譜程度:

作為技術小白,我很難判斷七成的帶寬降幅這個話,有沒有吹牛成分,歡迎高手鑑定。但是,我相信,中和了PPS的財報,新公司帶寬成本相對營收的佔比肯定會降下來。

在視頻界,客戶端其實是個生命力比較頑強的東西。網頁版的,除了搜狐騰訊這樣後來才入場的富二代,其他的基本死翹,最後只留下優酷一家。土豆被吃掉,不僅僅是資方的推動,很大原因也在於土豆雖然上市,但融資額不多,虧損又沒有縮窄,就算不被優酷吃掉,也很有可能斷糧而亡。

客戶端方面,PPS、PPTV都是05年就進入視頻界的老兵,和土豆同輩,早於06年成立的優酷,在沒有上市的情況下能堅持到今年, P2P是居功至偉的,PPS在被收購時,甚至還是微利狀態。

在盈利模式上,客戶端也具備很大的拓展空間,可惜合併時,PPS原有的遊戲業務並未被收購,所以後續會怎麼做,還不太清楚。但客戶端具備這個潛力,而愛奇藝想將外延擴展到純粹的視頻播放之外的這個意圖也是顯然的。PPS創始人之一的徐偉峰在合併後,在新公司負責前向業務收費,其中就包括遊戲,這部分業務按計劃會在明年初全面開始。

總之,比起優酷更優酷、土豆更土豆這種聽了以後不明所以的區隔方式,愛奇藝和PPS由於產品形態不同,做雙品牌的確會更加容易。

故事二:我是富二代

富二代平時基本算是個貶義詞,但在互聯網界,這絕對是褒義詞,有BAT這樣的爸爸,對發展的助力是很大的。對於愛奇藝來說,百度的支持可以包括流量、資金、以及自有產品。

1)流量:

不誇張的講,愛奇藝入場晚,基本就是靠百度的流量養大的。

事實上,相比其他的中間頁,愛奇藝是最能充分利用百度流量的,因為其他的很多中間頁,和電子商務相聯繫,後面還有很長的鏈條,但視頻是即搜即看。以下截圖很能說明問題。

愛奇藝和PPS佔據最好的位置,用戶很可能直接點擊播放。

搜機票,百度居然把最優的位置賣給了攜程們,去哪兒反而排到了下面,好在去哪兒是直接以輸入框的形式呈現,否則,簡直不能相信去哪兒是百度的半個兒子。。。

安居客那就真慘了,搜租房,首屏居然看不見安居客。。。所以,相比之下,百度給愛奇藝的父愛還是滿滿的。

2)資金:

這點不需要解釋,視頻就是個燒錢大戶。

百度財報顯示,Q3帶寬成本為5.126億元(人民幣),在總營收中所佔比例為5.8%,(去年4.3%),內容成本為人民幣2.222億元,在總營收中所佔比例為2.5%,(去年0.5%),這兩項成本的攀升都是拜愛奇藝所賜,但換句話說,也是百度對於愛奇藝的投入在加大。

而且,最近愛奇藝在資金投入方面也有明顯的發力跡象,以往愛奇藝喜歡分銷版權,回收成本,但此番新購的湖南衛視四檔王牌綜藝,價格必然不菲,採用不分銷的辦法,還是要點砸錢的決心的。(未經證實的消息,爸爸去哪兒的版權價格可能超過了第二季中國好聲音。)

3)百度產品:

百度自己的產品體系裡面,其實有大量內容是可以和愛奇藝PPS產生協同效應的,比如說百度貼吧。貼吧活躍度不低,尤其是明星、熱門影視劇的貼吧,網友很喜歡在裡面分享視頻,吧主甚至還會專門整理視頻,分門別類。比如搜林志穎吧,會有MV專輯,出席活動的專輯等等。

這個用戶體驗其實很不錯,因為現在視頻的搜索結果,尤其短視頻的搜索結果,是很散亂的,沒有結構化的。如果說,愛奇藝能夠和貼吧有一些嫁接,甚至鼓勵引導吧主去做整理,讓愛奇藝或者PPS裡搜到的視頻是結構化的,比如說搜林志穎,不僅能搜到他演過的電視劇,還能分版塊地顯示他的訪談節目、綜藝節目、MV、賽車視頻、甚至兒子Kimi的視頻等,那麼想瞭解他的粉絲可以不用再去別的地方搜索了,直接來愛奇藝PPS的林志穎專區即可。

視頻本身是具有媒體屬性的,而且表現形式很豐富,百度的百科、新聞、貼吧其實也都有媒體屬性,他們和視頻業務之間有很多的結合點。

靠譜程度:

有流量入口,這是件幸福的事兒。

而且,版權價格高企的情況下,誰也無法壟斷內容,各家都有些獨播內容,這個情況往後會更明顯。對於用戶而言,他們搞不清誰家有什麼,與其一家家找,不如搜索一下。當然,360導航頁什麼的也有這種功能,百度導流的價值會被稀釋一些,但也還是不小的。

資金方面,百度的支持可能還不夠。因為,愛奇藝在廣告方面一直非常激進,現在我看到的其在pad上的廣告長達45秒,在PC端我甚至看到過中插廣告,這是極其大膽的,無論你怎麼強調廣告的精準性,廣告還是損傷用戶體驗的,45秒的pad廣告,這比優酷還長,騰訊現在還是15秒的廣告,還可以跳過呢。如果同樣的內容,免不了有些用戶會轉移。

當然,也可以從運營的角度來解釋這樣的現象,愛奇藝的廣告銷售厲害,別家想賣多些但沒賣掉。但我還是覺得,視頻仍處在上升期,尤其移動端大家還在跑馬圈地,如果扛得住財務壓力的話,你就算能賣掉1分鐘,也最好只賣30秒,否則,損失了用戶。

和百度產品的協同,目前還未看到有什麼建樹。組織架構上,愛奇藝還是完全游離於百度之外的獨立公司,所以要有這樣的協同效應可能很不容易。

故事三:互聯網電視

在互聯網電視這件事兒上,愛奇藝明顯比另三大玩家優土、搜狐、騰訊來得起勁,又是電視機又是盒子的。盒子是新推出,銷量還不清楚,和TCL共同推出的互聯網電商,截止10月底的發貨量在4.1萬台。

而且,愛奇藝走的路線和小米樂視不同,是和電視機廠商合作,只負責互聯網的部分,利用自己的視頻資源、網絡技術、和打造用戶體驗的能力,簡單說,就是做系統,類似於做電視裡的安卓。阿里之前推盒子,也是這個路數,主打阿里云OS,負責電視機廠商做不了的部分,其他的仍舊交給廠商們自己玩。

這個打法比較討巧,自己不需要把所有的風險都抗在自己身上,而是將產業鏈上的其他夥伴一起拉進來,共同做消費者教育的工作。

靠譜程度:

這個市場的崛起還需要時間,甚至能不能在三五年內崛起都還不好說,比如說,現在要支持互聯網電視不卡殼播放,帶寬要在4-8M的水平,這是超出很多用戶的帶寬水平的。如果買回家,連視頻都不能看得流暢,那其他的功能也就是扯淡了。

但是,這個故事真心不錯。電視屏的變現能力太強了,光是廣告就能賣得貴得多,還可以嘗試遊戲、電視購物等等,就像蘇寧收購PPTV時鼓吹的那樣。

當然,這可能會是個比較艱難的過程。其實PPS的2011年的D輪融資裡是有阿里的(PPS創始人張洪禹去年就說過,但不知何故,這個信息幾乎沒怎麼被關注和報導過)。雖然阿里的佔股量不是很大,但到底是股東,所以在電商和視頻的結合上,雙方是有過很深入的探討和研究的,但沒什麼實際進展。

所以,互聯網電視現在還是故事大於實際,還不能為財報做什麼貢獻,未來能不能有貢獻,也得看運營。不過,去和投資人吹吹水,也算是IPO必要的功課之一了。

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