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雙11專題 | 低價遊被點名難擋OTA混戰雙11

每年進入11月,“剁手黨”們都會期待雙11的到來,各大OTA(在線旅遊企業)早已摩拳擦掌,紛紛推出“立減”、億元級別“優惠紅包”、“爆款”等各類招數。

不過,頗有意思的是,就在日前,國家旅遊局在整治“不合理低價遊”情況通報會上點名批評途牛、同程、攜程、眾信、螞蜂窩、遊尾會、驢媽媽、360旅遊、芒果旅遊網等9家旅遊企業。即剛剛被批評低價遊不可行,OTA們又集體作戰雙11促銷。

對此,各大OTA向《第一財經日報》記者表示,行業需要抵制的是“不合理低價遊”,尤其是那些以企業和從業者應得利潤為代價的低價遊,部分旅遊企業還發起了“堅決抵制不合理低價遊”行動,發出“先行賠付”承諾。而雙11的促銷則被業者認為是在企業測算的合理範圍內營銷,行業需要高性價比,差異化的產品。

促銷大戰開始

其實從本月初開始,攜程、途牛、驢媽媽、同程、飛豬等業者的促銷戰已經硝煙彌漫。攜程旅遊宣布開啟“雙11旅行囤貨節”,舉行“豪撒11億旅遊紅包!全場3折起”大促。攜程方面表示,此次活動促銷力度空前,在攜程旅遊官網、APP移動端隨處可見形形色色的“省錢環節”,用戶提前10天即可開始搶購特價產品,11月11日當天3折爆款、折上7折、海外遊最高立減4500元等。

途牛則推出“雙11五折起約全球遊”專題活動,針對本次大促,途牛特設“爆款專區”、“品質遊專區”、“酒店專區”、“機票專區”等多個分會場,甄選全球線路。眾信旅遊天貓旗艦店預售產品日前已經上線,主打日本、歐洲等地的自由行和半自由行產品,其以現金大禮包和禮品策略來攬客,眾信旅遊還將於11月11日在北京西直門凱德MALL開啟連續三天的線下營銷活動。

主攻景區業務的驢媽媽旅遊網采取的則是“爽購11.11”大促“豪爽”上線,覆蓋景區門票、周邊遊、國內遊、出境遊等全線產品,從11月1日至13日發放1111元旅遊紅包,在11月11日當天,還進行5折秒殺活動,力促遊客“錯峰遊”等。

業者抵制“不合理低價遊”

值得註意的是,與以往單純的促銷不同,由於前不久,不少OTA都被國家旅遊局批評“不合理低價遊”。

然而在雙11來臨之際,攜程、途牛等OTA又集體大促,這是否矛盾呢?

對此,不少業者都表示,堅決抵制“不合理低價遊”,而雙11的促銷更多的是在合理範圍內,強調產品的個性化和高性價比,並非不合理低價遊。

驢媽媽旅遊網CEO王小松表示,驢媽媽現已成立“不合理低價遊”專項整治小組,其親自掛帥擔任組長,技術、業務、質監、企管等部門一把手都參與,每個環節都采用問責制,每日匯報整治進度。“參照國家旅遊局及各地方主管部門對低價遊的認定標準,驢媽媽制訂了低價遊產品的識別規則。從產品錄入、審核、上線等各環節采用技術把關,人工複檢的方式嚴格把關。所有涉嫌‘不合理低價遊’的產品,一經發現立即下線。如發現隱瞞違規產品、自查不力等行為,驢媽媽將對其進行嚴格處理,情節嚴重者進行解約。”

眾信旅遊直客營銷中心總監王振玥指出,今年雙11的促銷並非簡單的低價,業者都在改變過去大打價格戰、追求銷售數字的做法,而是轉向希望提供更好的商品、更好的體驗來爭取消費者。

攜程則表示,聯合1萬多家線上線下旅行社,發起“堅決抵制不合理低價遊”行動,升級“先行賠付”承諾。

“我們其實並不喜歡低價遊,作為業者來說,粗暴的低價遊只會分流利益,讓全行業陷入困境,OTA真正的核心能力在於差異化的產品,所以我們這次分拆了度假旅遊和金融科技兩大板塊業務,也是要突出個性化的旅遊產品。”途牛CEO於敦德告訴《第一財經日報》記者。

合理VS不合理的差別

《第一財經日報》記者采訪了解到,由於旅遊行業長期不規範、市場產品過於單一化,使得價格戰成為旅遊企業這幾年“燒錢”爭奪客源的主要手法,這讓途牛、去哪兒等大量業者長期虧損,也一度影響了“土豪”攜程的利潤,一個旅遊企業一年動輒耗資數億元貼補價格戰幾乎成為常態。這更令諸多從業者處於低薪狀態,於是強制購物等亂象層出不窮。

“促銷本身是可以存在的,但是不可以不合理。合理的促銷是說,業者做適當的讓利,但依舊是有利潤的,而且不是長期價格戰,而是在某些時間點進行合適的促銷。而不合理低價則是為奪客源,業者貼補大量資金,以低於成本的價格出售產品,或投入過分的營銷費用,且持續很長時間,導致企業長期虧損,很多產品處於零毛利或負毛利狀態。這就非常不健康了。”華美首席知識專家趙煥焱指出,不少業者都以犧牲利潤來攬客,這非常危險,一旦長期入不敷出,資金鏈斷裂,則企業會處於倒閉邊緣,這也是這幾年不少中小型旅企停業的主因。

“不過好在如今大型OTA開始意識到價格戰不可以長期持續,做好核心產品,配合合理促銷才是正確的,所以今年的雙11促銷,我們看到了各大OTA既促銷但同時又抵制不合理低價遊的情況。只是旅遊行業的亂象由來已久,要徹底改變還需時日。”趙煥焱進一步分析。

11 專題 低價 遊被 點名 難擋 OTA 混戰
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