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它打破便宜沒好貨、近視才配眼鏡的常識 跟優衣庫學銷售的日本眼鏡王

2015-11-09  TCW

日本眼鏡商Jins,靠著一副不到兩千元眼鏡,銷量稱霸,其創辦人過去經營曾落谷底,直到遇上優衣庫會長,改變他的頭腦。

日漸縮小的市場就沒有創業的機會嗎?日本平價眼鏡龍頭Jins社長田中仁,卻能在日漸縮小的池子裡淘金。

日本眼鏡市場的產值自二○○七到二○一三年減少了一三%,田中仁所創立的Jins營收同時期卻逆勢成長了四.八倍,去年度營收再創新高,達四百零六億日圓(約合新台幣一百一十億元)。

它今年十一月進軍台北,年底前打算開三間店,五年內台灣店數要達三十家。

以營收來說,它在日本眼鏡公司裡只能排第三,但是,去年它銷售出五百五十萬副眼鏡,以銷售數量來說穩坐第一大寶座,在日本上市眼鏡公司裡,田中仁最晚殺入市場,卻靠著打破業界常識,最快取得成功。

田中仁原本從事生活雜貨零售,一次韓國行看到韓國眼鏡通路標榜鏡架約三千日圓,價格約僅日本的十分之一,配上鏡片,十五分鐘交件。低價,又快速。

生意頭腦好的他,馬上聞出市場機會。東京飯田橋的Jins總部,從會議室看出去可瞭望到東京鐵塔,田中仁接受《商業周刊》的專訪說:「一副眼鏡三萬日圓, 你三到六年才會買一次吧!如果降低價格,客人一年只要買兩副,市場就很大!」他把矯正器,變時尚配件他眼中,看到的是萎縮市場裡的大商機。

二○○一年,他在福岡創立一號店,首次進貨的一千五百副鏡架很快銷售一空。

但隨後附近出現二十家模仿Jins的平價眼鏡店。小林眼鏡副總經理張騰達觀察,這時期相繼出現不少平價眼鏡行,在日本稱為「三價店」,(五千、七千、九千日圓的固定價格銷售眼鏡),競爭進入短兵相接。

為了差異化,他決定不再單純進貨,而是借用優衣庫(Uniqlo)的模式,從設計、委託製作到販售一手包辦(稱為SPA模式),最低價格五千日圓(約合新台幣一千 三百四十五元)起,兼具平價與設計感。

他還大膽把從雜貨賺到的千億日圓,全數投入眼鏡事業。當初身邊朋友多數都反對、勸告他,這時把才剛在雜貨賺到的錢投入另一個新事業,根本沒意義。眼鏡界的同行則笑他,五千日圓的眼鏡跟玩具一樣,誰敢買。只有一位以前公司的前輩贊成他的想法。

田中仁卻深信一個理念:「就算有九成的人反對,只要有一成贊成,就有可能挖到金礦!」這個想法很冒險,因為別人沒有做過,沒有經驗值,很可能會失敗;但如果成功,別人都沒有做,他會獨享成果。

五年後(二○○五年),Jins已是擁有二十五間連鎖店、營收三十九億日圓的上市公司

此時,對手開始出招。眼鏡市場老大推出一萬八千九百日圓配到好,外加換成重散光、遠近兩用都不加價的方案,費用簡單易懂。

反倒是Jins的鏡架,搭配的鏡片如果換成上述規格,配到好得超過兩萬日圓(編按:當時Jins搭配的免費鏡片只有球面鏡片,比較厚,增加度數須加價)。

革新者,反而成了被改革的對象。二○○七年,Jins淨利下滑五億日圓,股價也跌到五十日圓,就在田中仁一度考慮要不要退出眼鏡事業時,跟優衣庫社長柳井正的三十分鐘會面,改變了他的想法。

他用品質,創眼鏡界優衣庫柳井正建議他,好好想想Jins的企業價值與願景是什麼,柳井正說:「只有便宜是行不通的,非有壓倒性的品質不可,」「零售業必須做到one & only,」如同當頭棒喝,這些話後來不斷在田中仁的腦中回響。

他花了一週的時間跟幹部開會寫下願景,「讓人看得清楚×看起來有魅力×市場最低最適價格,持續提供新機能、新設計」。

以下是他創造的幾個破壞:一、價格是對手的四分之一。經過計算後,他決定推出最低價一副四千九百九十日圓眼鏡,搭載薄型非球面鏡片屈折率一.六的眼鏡,是比對手更好的鏡片(編按:屈折率越高、鏡片越薄越貴,一.六是價格較高的鏡片)。

二、鏡架材料重量是一般鏡架的三分之一。他採用醫療用樹脂做成鏡架,重量僅有十公克,命名為超輕鏡架(airframe),做為招牌商品。

三、店面陳列的眼鏡架的選擇比傳統眼鏡行多出五○%。 走進Jins位於東京吉祥寺的店面,大門入口比傳統眼鏡行大三倍,內部擺放著一次可放二十副鏡架的木製抽屜。每店庫存兩千片鏡片,一般度數可三十分鐘取 件,吉祥寺店店長伊東一成指出,多數客人一次至少買兩副眼鏡。

當時,耳聞這種售價的人都跟他說,Jins鐵定完蛋、一定會賠錢,也有社員認為這是大賭注,公司可能會倒閉吧。

為了降低價格,田中仁集中生產,鏡架生產商由十家縮減到四家,一次下單七萬副超輕鏡架,如果沒賣出去,這約等於是三年的庫存量;鏡片的製造商由五家集中到兩家生產,一次下單一萬五千片鏡片,是當時日本訂購最多鏡片的眼鏡公司

優衣庫成功後,日本人開始認為平價也有好東西的想法,也有助於Jins的成功率,但是方案執行的前一晚,田中仁輾轉難眠,這是他人生最大賭注。

一直以來,日本沒有人用低價格販售高品質眼鏡,只有他敢這麼做。他坦承:「我當時只有六○%到七○%的把握,」他比喻像是日本戰國時代的武士拿真劍在比武,失敗了不死也重傷,他早有此役不成功就退出市場的覺悟。

他堅信,有執行力的人才會成功,「多數人都僅是在腦袋想,不敢跨出第一步。當然,去挑戰可能會失敗,但是失敗會成為你後續的know-how,要成為贏家 就得當個先行者。」大膽反常識經營,讓他挖到金脈,推出新方案後,Jins來客數是對手的十倍,客單價落在五千日圓到六千日圓,單店營業額是對手的兩倍。

他賣功能,視力好的人也戴田中仁持續出擊,二○一一年跟慶應義塾大學教授合作,成為第一家推出防藍光眼鏡的公司。這款眼鏡可過濾掉五成的藍光,至今累計銷售五百五十萬副,購買者不乏視力好者,等於擴大眼鏡市場規模。這是田中仁因為乾眼症就醫時,聽到醫生提到藍光有害雙眼,才萌生的想法。

台灣Jins董事長白石將說,當初他也很懷疑賣防藍光眼鏡的可行性,但是田中仁沒有近視,反倒可以更客觀的看出客人需求。後續推出防花粉眼鏡、在鏡架上注入水,可以提高眼睛保濕度的眼鏡。這些技術早就存在,但是卻沒有人為非近視者研發產品。

成功也帶來副作用,Jins的店數一口氣由二○○九年的不到七十九家,到二○一三年達二百零五家店,成長逾一.五倍。擴張速度過快,導致員工訓練不及、客訴倍數暴增,加上眼鏡競爭的門檻不高,同業陸續推出相同產品,使它二○一三年度的淨利對砍一半。

對此,去年田中仁放慢擴張的腳步,每間店增加約兩成人手;此外,希望透過二○一二年成立的功能眼鏡研究部門裡,來自東芝(Toshiba)、佳能(Canon)跟資訊公司的理科人才,做出新功能的產品,想拉高競爭門檻。

今年十一月將上市、一副要價三萬九千日圓(約合新台幣一萬零五百元)的智慧眼鏡Jins Meme,搭載感應器並連結手機記錄穿戴者的生理狀態,還可偵測駕駛者的睡意,提高行車安全。

田中仁說:「做生意就是速度,」只有一直前進,不斷創造領先同業,才可能在這場競爭中勝出。

策略大師哈默爾(Gary Hamel)指出,企業無法想像未來、發掘新競爭空間的原因,往往不是受限於未來的深不可測,而是經理人多半從既有市場的狹隘鏡頭往前看。

田中仁不斷質疑,「眼鏡為何這麼貴?」「便宜眼鏡品質就得低落嗎?」「沒近視就不需要眼鏡嗎?」才能持續打破業界常識。別再說成熟市場沒商機,換個眼光找尋未被滿足的需求,就可以逃脫現有市場的束縛。

小檔案_JINS

成立:1988年

社長:田中仁

主要產品:平價眼鏡

成績單:2014年度營收406億日圓(約合新台幣110億元)、淨利19億日圓(約合新台幣5.1億元)地位:日本眼鏡銷售數量第一大企業


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