ZKIZ Archives


專訪e代駕創始人楊家軍:我在那“死人堆”里趴了8個月

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0721/157566.shtml

專訪e代駕創始人楊家軍:我在那“死人堆”里趴了8個月
周路平 周路平

專訪e代駕創始人楊家軍:我在那“死人堆”里趴了8個月

本周我們推出了資本寒冬系列報道。其中一個很重要的維度是,創業公司如何過冬?e代駕是一個很好的案例。它告訴創始人們一個樸素的過冬常識:堅決地裁員,保有盡可能多的現金,在保證用戶體驗基礎上盡可能多地賺錢。

文 | 周路平   編輯 | 盧旭成   制圖 | 車暢

曾經,BAT是互聯網創業者繞不過的大山,於是一堆活在騰訊的陰影下的創始人忍不住問候騰訊“狗日的”。

現在,出行市場,滴滴成為這個領域淘金的創業者繞不過去的另一座大山。

被滴滴碾壓過的創業公司已經不勝枚舉——51用車,曾獲雷軍天使投資,創新工場A輪,百度、紅杉的C輪數千萬美元,現在已銷聲匿跡;易到用車,曾是中國互聯網專車市場的第一,滴滴和Uber殺入,讓它不得不靠賣身給樂視才重回主戰場……

e代駕也在2015年7月底開始面臨跟合並後的滴滴(快的)碾壓,彼時e代駕備好1億美金的“彈藥”,苦戰4個月,沒能抗住。2015年11月14日,創始人楊家軍發郵件,宣布規模裁員。隨後,e代駕在業內幾無聲音。一度,人們都以為e代駕死了,或行將死去。

近日,楊家軍接受創業家&i黑馬專訪,首次披露過去8個月自己和創始團隊走過的夜路,以及如何斷臂求生,把員工從1500人減到500人,讓e代駕從創業公司的“死人堆”里爬出來的心路歷程。

跟滴滴打一場硬仗

滴滴的殺入,徹底打亂了e代駕的節奏。

2011年,楊家軍、黃賓、孫景川三人創辦e代駕,很快成為互聯網代駕的領軍企業。不過,三人行事低調,少有在媒體露面,也很少樹敵。僅有的一次是2014年,e代駕曾與58同城短暫交手。58同城有司機資源,但沒線下重度運營的經驗,客源不夠,代駕也不是58同城姚勁波要發力的方向,只是在北京一個城市試點。交戰半年後,e代駕輕松搞定這個半心半意的對手——58同城戰略投資e代駕2000萬美元,並將原有的代駕業務並入,雙方從敵人變成了盟友。

“遲早會跟它(滴滴)有一場硬仗。”楊家軍對創業家&i黑馬回憶,幹完58同城後,“下一步只有一個目標。2014年下半年,我們不斷地沙盤演練,只有滴滴、快的是我們的競爭對手。”

經緯中國是e代駕和快的共同投資人,楊家軍2014年先跟快的CEO呂傳偉接觸,後來和滴滴創始人程維頻繁交流。但彼時,滴滴快的還在你死我活的爭鬥,它們都沒有分出心思做代駕業務。另外,當時汽車後市場正處於風口中,楊家軍融資也非常容易,野心勃勃,就連58同城的錢也是千挑萬選後才決定要的。楊家軍一方面小心防備著滴滴快的,另一方面也拉開架勢試錯——e代駕做過上門洗車業務和上門汽車保養業務(汽車後),做過類似達達的眾包物流業務(管人),還嘗試在韓國開一家分公司。

2015年2月14日,滴滴、快的宣布合體,楊家軍當時第一反應是,滴滴(快的)一定會加速殺入代駕領域。

果然,2015年3月滴滴代駕業務正式立項,由被合並過來的快的副總裁付強負責,4月放出消息,6月內測。

從滴滴宣布進入代駕領域的4月,到正式推出代駕業務的7月底,e代駕的高層在反複推演一件事——滴滴燒錢,跟還是不跟?

楊家軍告訴創業家&i黑馬,這里存在三種可能:“假如不跟,滴滴燒完錢,e代駕死了,錢還在,活該你死;跟了,錢燒沒了,e代駕也死了,活該你倒黴;跟了,錢燒沒剩下多少,e代駕又活過來了,你牛逼。”

最終的結論是:先跟了再說。

楊家軍解釋:如果滴滴燒錢進入代駕領域,e代駕不跟進,一旦市場爆發性增長,結果可能是滴滴增長了5倍,e代駕原地踏步。這是e代駕無法接受的,“我們燒錢的目的是為了共同把市場做大。”

投資方也支持燒錢。曾跟趕集打過大戰的58同城創始人姚勁波、聯合創始人陳小華給出的建議是,“先燒一輪再說”,“我們那時候得到的指示是打硬仗。”楊家軍說。

楊家拿到了充足的彈藥。除了2014年10月,58同城領投e代駕的C輪2500萬美元外,2015年5月美國華平領投e代駕D輪1億美元。當時楊和投資人說好,3個月燒掉一半的錢。為什麽以3個月為期,楊家軍說,一個人平均一個月喝兩次酒,兩三個月有五六次,他基本就養成使用習慣了。

2015年8月初,代駕補貼戰火速打響。

e代駕主動進攻。滴滴代駕上線後,e代駕推行“8.08”計劃,規定每晚20點至22點,代駕司機8分08秒無法抵達用戶指定位置,用戶即可享受免起步價優惠。隨後補貼升級,e代駕推出8月每逢周三在全國25個城市全天免單的活動,每單封頂200元,全天不限次。

滴滴同樣來勢洶洶,代駕業務首單0元,最高免單100元。隨後采取“起步價+公里費”的計費方式,不同時段的起步價均包含10公里里程,超出10公里後收取固定里程費。

彼時,e代駕除了手握上億美金可供補貼外,已覆蓋了220個城市,2015年年底達到300個城市。滴滴一上來就鋪開了全國25個一二線城市的業務。雖然沒有人清楚滴滴在代駕上投入了多少資金,不過一個眾所周知的消息是,滴滴在當時手上有35億美元現金。

一個有經驗、有司機,另一個有用戶、有錢,雙方劍拔弩張。但e代駕的主動進攻犯了很多錯誤,牌出的異常兇險。e代駕在8月份的補貼狂歡,直到9月份才看到結果,財務結算一出來,楊家軍嚇了一跳,燒了1個多億。如果說58同城、趕集的廣告戰是相對可控的,補貼戰則像是一個無底洞,“你會發現多少錢都不夠用”。

因為前期發券不合理,“火勢”還在蔓延。e代駕趕緊調整補貼措施,降低力度。最先給出預警的是投資方華平投資集團,華平通過財務數據發現,e代駕如果不踩剎車,半年以後就沒錢花了。“差點把我們的現金給吸光了”楊家軍說,這是e代駕第一次這麽玩,燒起錢來毫無經驗和章法。e代駕的優惠券有效時間長,種類過多,一進入補貼就開始不斷消耗。8月份挖的坑,直到10月中旬才真正填完。

燒錢補貼帶來的後果是司機刷單和用戶的沖動消費。2015年7月,e代駕日訂單五六萬,補貼後,日訂單迅速躥到40萬。楊家軍並不願意多提這個數據,在他看來,這些靠刷單和補貼出來的量沒有任何參考價值。

除了在吸引用戶端的砸錢補貼正面對決外,司機端也鬥得你死我活。

經過專車和快車等業務的積累,滴滴有海量的車主(客戶),在代駕上想要快速起量,必須解決司機的供應。e代駕對代駕司機想腳踩兩只船到滴滴做兼職的行為嚴加看管,意欲斷滴滴的後路。

“去了就別回來了。”楊家軍下了死命令。一年前,他就是用這招對付58同城,並且取得了效果。然而他可以阻止滴滴挖角,卻無法阻止滴滴自己招募司機。

根據楊家軍的經驗,招代駕司機遠遠比專車司機繁瑣,600個面試者當中,最終只有200個能成為代駕司機。

如果按照這樣的進度,滴滴的威脅將不足為懼。楊家軍顯然低估了滴滴,“哪想到滴滴這件事做的比較聰明,滴滴沒管質量,找了勞務公司,招一位司機給100元,司機都來了。”

滴滴代駕上線20天後,其官方就對外宣布已覆蓋全國80個城市,註冊司機過百萬。而e代駕沈澱了5年時間,註冊司機也只有20萬左右。

更為致命的是,雙方大戰3個月後,楊家軍發現,代駕市場爆發性增長沒有如期而至,這不是一個價格敏感型市場。10月份補貼一停,e代駕的訂單應聲而下。

“不是急於擴張,而是沈澱下來,用相對的慢節奏,打造屬於自己的品牌。”這是在e代駕企業內刊的刊首語上,CTO李偉寫下的第一句話。這本內刊的出版時間是2015年10月,彼時的e代駕剛剛經過瘋狂的補貼大戰。如今,李偉已經在2016年年初離職,而這本內刊也早已停刊。

新業務試錯失敗

在跟滴滴大戰的同時,e代駕還同時進行新業務的探索。而這些探索後來幾乎一無所成,這加劇了e代駕的危機。

作為低頻的代駕業務,楊家軍一直被“高頻打低頻”的互聯網理論所困擾,他要找到高頻的業務。

2014年下半年,e代駕開始上線洗車業務,“但這就是一個荒唐的業務,跟了風。” 楊家軍說。沒過多久,這項業務就停了。

2014年初,e代駕派人到韓國做市場調研,發現韓國代駕市場是一個業務體量達到每天七八十萬單,年200-300億元規模的市場。

2014年8月,e代駕在韓國專門招了一位美籍韓國人,此人曾在谷歌工作,他專門負責e代駕在首爾的本地化團隊搭建,人員最多時也有二三十人,“也是燒了一些錢”。問題出在了保險上面,這種每個月兩三百塊錢的保險一直搞不定。

原來,韓國有規定,代駕司機要進入一家新公司必須重新購買保險,但因為沒有利潤,保險公司並不願意出售這類保險。“我們都以為這個保險很好買,去買的時候發現幾十個保險公司沒有一個願意賣給你,哪怕你跟小保險公司說我貼錢都不賣給你。”

保險問題遲遲未解決,只好找有保險的個人做司機,但數量遠遠不夠,當時e代駕在韓國,司機每天上線數都是個位數。而韓國代駕市場的充分競爭,讓韓國人已經養成了代駕隨叫隨到的習慣。e代駕在韓國首爾的最好戰績是一天100多單,連首爾每天30多萬單的零頭都沒有。

2015年12月,e代駕果斷砍掉了韓國業務。“我們以為拿了自己開的是收割機去收割韓國市場,其實是拿的是鐮刀。”楊家軍自嘲。

2015年7月,e代駕還做了一個類似達達的同城眾包配送業務,叫“我快到”。楊家軍認識同城快送公司閃送的創始人團隊,熟悉其運營套路。當時美團、點評、餓了麽等平臺都沒有搭建自己的配送團隊,楊的想法是,搭建一個眾包物流平臺,接這些大平臺的訂單。“我們幹了2個月,高峰期每天訂單就達5萬單。”後來,這些大平臺為了提高服務品質,每家都開始自建配送團隊,“我快到”沒訂單了。2015年9月,楊家軍將其關閉。

當然,也不是沒有留下的新業務。主打汽車保養的e管家現在被楊家軍列入未來業務。它的模式區別於原來e代駕高管高峰出來做的e保養,讓司機幫車主把車開到4S店做保養。

裁員要一次到位

e代駕再也扛不住了。

2015年11月14日,楊家軍發內部信,宣布裁員20%,給出的理由是“機構臃腫,崗位重疊,效率低下”。

苦果來自跟滴滴的燒錢大戰和新業務拓展帶來的人員瘋狂擴張。

2015年5月,D輪融資到位,人力資源總監入職,e代駕開啟瘋狂招人模式,每個月進來兩三百人,主要是技術、城市運營和市場。

2014年初,e代駕研發團隊才20個人,後為應對海量的高並發威脅和新業務,擴充到接近400人。就連呼叫中心在鼎盛時期也達到200多人。再加上“我快到”的50-60人,韓國公司的20-30人,以及其他新業務的員工數。高峰期,e代駕員工總數達1500人,光人力成本每個月達到3000萬元。

裁員的決定是楊家軍與另外兩位聯合創始人黃賓、孫景川做出來的,三人在同一個辦公室,圍坐在扇頁型辦公桌旁,對成本進行測算,最終決定裁員數量,把裁員範圍限定於1/4到1/3之間,結果大家都選擇了1/4。楊在宣布裁員的同時告訴員工,這一輪砍完就完事兒了,一切將逐步進入正軌。

事情並非如此順利。e代駕按照原定的裁員比例裁完一輪,後來一測算,發現遠遠不夠,補刀,又砍去四分之一。

“其實當時就應該把‘刀’砍得狠一些。”楊家軍對當時的優柔寡斷耿耿於懷,“說白了,我自己想是個東西,我又必須裁人,刀輕點,這一輕你就會發現沒到位,還有脂肪在身上,還是臃腫的機構,還是不足以支撐下去,只不過延續一下生命而已。”

短時間內的兩輪裁員弄得人心惶惶,士氣在不可逆轉地下滑。留下來的員工理所當然的認為公司出了問題,快不行了。恰逢裁員完遇上春節,假期回來又是職場的離職高峰期。“裁人沒有一刀到骨頭,裁了兩輪把元氣給傷了。”楊家軍對創業家&i黑馬反思。

這種經歷在7年前似曾相識。楊家軍1999年從哈工大博士畢業後進入國企大唐電信。不久就遇到老員工離職,楊很不理解,特別沮喪。

2008年,楊家軍已是大唐移動的副總裁。大唐移動經歷了一次人事震動。當時,經常有員工進辦公室找他談話。他知道,進辦公室的人只有一件事:辭職。

楊家軍當時很費解,連著問了幾個人,幹得好好的為什麽要離開?下屬們給出的答案讓他哭笑不得,我也覺得幹的挺好的,但我的組長的組長都離開了,我覺得他們知道的信息比我多,這個地方我覺得是不行了。

這種猜忌在經歷了兩輪裁員的e代駕身上重演。2016年春節回來,e代駕留下來的員工不斷有人提出離職,楊家軍問高管,業務在不斷轉好,下面的員工為何要離開?得到的反饋是,員工也不清楚公司怎麽回事,看到很多領導走了也跟著走了。

空降高管COO周依華和CTO李偉也都差不多在2016年初同時離開。e代駕在迅速膨脹後,楊家軍原本也想著招一個高大上的人,最終找到了周依華。周曾在阿里巴巴工作9年,擔任阿里北方大區渠道總監。楊家軍曾對周和李寄予厚望。

“你以為你弄來了一個火箭,你裝到一個拖拉機上,結果把拖拉機給拉裂了,你只好把火箭給拆了。”楊家軍如此解釋周依華的離職。技術團隊是CTO李偉在2014年初一手搭建,隨著李偉的離開也陸續縮減,接近400人的技術團隊最後只留下不到100人。

最終的結果是裁了兩輪,外包了200多人的客服團隊,最後又主動走了一撥。2016年春節過後,楊家軍清點家底,發現原本的1500人經過三輪淘洗只剩下500多人。

從創業公司的“死人堆”里爬出來

楊家軍在過去8個月時間里,既要時刻盯著滴滴,又要不斷地跟高管解釋裁員的理由,在企業的生與死之間煎熬、抉擇。“這招下去是生還是死?我永遠會選擇離生最近的那個。”

之前,楊都是躺下就能睡著,每天都要睡上七八個小時。這種煎熬後來演變成徹夜不眠。

楊家軍在研究生時期看過弗洛伊德的經典《夢的解析》,琢磨認知心理學和決策心理學等心理學的行為學派的理論。他欲用這種方法在決策過程中,盡可能避免偏誤性的認知,保持理性、正確。

行為心理學有一個理論:行為的變化有可能帶來心理的變化。“天天把自己搞的很疲憊,你就沒時間去焦慮了。你把多巴胺多搞一些,它自然就沒那麽抑郁了。你天天把嘴咧著,自然就高興了。”楊家軍住在圓明園附近,經常在圓明園或者奧林匹克森林公園散步,一走就是30公里,往往走到淩晨一兩點,圓明園已經關門,周圍漆黑一片,楊家軍只能自己跟自己對話,“因為你不知道結果,非常焦慮。”

睡眠真正得以改善是在幾個月之前,楊家軍看到整個業務數據在好轉,活下去的擔憂開始消解。2016年6月,e代駕開始實現小規模盈利。楊家軍不願意透露具體的數額,“我們現在必須表現出一副窮苦的樣子。”

e代駕盈利的來源並不複雜,代駕司機的傭金。e代駕以前每一單收15%,滴滴一進入就收22%,e代駕跟隨性地把傭金比例提高到了20%。

他開始向世人宣告,“創業公司的‘死人堆’里還有一個人活著,並慢慢爬起來。”而跟滴滴交鋒之前,楊家軍知道結果只有兩個:要麽生,要麽死,楊覺得死的可能性更大,“但是你準備死並不代表你不準備瘋狂,該燒的錢得燒。”帶著公司走過一次鬼門關後,楊發現,代駕是重服務和偏運營的業務,就跟神州專車靠安全理念和自購車輛運營可以跟滴滴專車PK一樣,e代駕也可以不用死。

楊家軍高度認同重度垂直的理論,他認為,只要e代駕用心服務好現有的車主,哪怕只有10萬,讓他們覺得安全和放心,每一單都能賺錢,e代駕也會活得越來越好。

他重回謙虛和低調,就像沒有經歷過跟滴滴打大戰的那段時間一樣。“我就覺得e代駕一直沒在主流待過,一開始做的業務就是偏門,所以談不上重回的問題。我們的氣質又土,又屌絲,又老。你說怎麽可能回到主流!”

他開始不在乎市場占有率,“以前有錢的時候買過,後來我們不買了。” 曾經,不同的第三方數據報告顯示,滴滴代駕和e代駕的市場占有率都超過70%。個中真偽只能去各大酒店數代駕司機的數量了。

外界似乎已經認定,e代駕在這場跟滴滴的戰役中慘敗了,“就這個,我們一點招沒有。”主動發出裁員郵件的楊家軍很難去辯解什麽。“憑什麽低頻的,天天苦逼幹活,用心服務客戶的公司就該被滴滴這種公司打死,我們就不信。”楊家軍堅定地說。

重新歸來的e代駕開始找到自己的出路,只是面對龐大的滴滴,市場份額的侵蝕已經無法避免。未來,e代駕能靠著自己的力量走多遠不得而知,或許走著走著,真就像當年的滴滴快的那樣與滴滴走到了一起,又或者聯姻神州專車,畢竟去年兩家企業都在瘋傳將進行戰略投資。

e代駕 滴滴
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
專訪 代駕 創始人 創始 楊家 我在 在那 死人 趴了 個月
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=206592

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019