【聲音】朱福壽：東風悅達起亞緣何黑馬變病馬？

【聲音】朱福壽：東風悅達起亞緣何黑馬變病馬？

一財網 李溯婉 2015-10-14 11:32:00

在產品布局上，起亞的產品線相對完整，但轎車布局太密。而中國車市現在主要是SUV和MPV在快速增長，這兩者的銷量占整個市場的30%以上，而東風悅達起亞在這一比例只占到23%。

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起亞中國的“敦刻爾克”：26家進口車經銷商集體“反水”

棱鏡 2017-09-13 14:59

來源｜棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）  

作者｜李思誼  

編輯｜楊顥

韓國汽車制造商——現代起亞集團，正在中國市場經歷著一場“敦刻爾克式的潰敗”。不僅是現代和起亞在中國的合資品牌在中國市場遭遇“斷崖式”下滑，他們在中國的進口經銷商們，更是面臨著一場生死存亡的“鬥爭”。

一年前發生在兄弟品牌——現代進口品牌的事情，正在起亞進口品牌上演。當時，30多家銷售進口現代汽車的經銷商，穿著胸前印有“抵制現代汽車不良企業”的白色T恤衫，在北京霄雲路的現代大廈集體示威。一年後的今天，則變成了26家銷售進口起亞汽車的經銷商，手持“進口起亞汽車中國全體經銷商維權會議”橫幅，在上海紅寶石路的東銀中心大廈集體談判的場面。

造成此次進口起亞汽車經銷商集體“反水”的直接原因是，他們在此前很長一段時間都陷入無車可賣、店鋪虧損的狀態。

事情的最新進展是，這26家銷售進口起亞汽車的經銷商組成的“全國工商聯汽車經銷商商會進口起亞經銷商工作組”，被起亞汽車中國整車事業部告知，拒絕按照此前確定的訂單向各位經銷商交車。

9月11日，騰訊財經獲悉，這些起亞進口汽車經銷商們已經做好了打一場“持久戰”。然而，可以預想的最好結局是——和一年前的現代進口經銷商一樣，他們退網並得到部分補償。

9月12日，現代汽車（中國）投資有限公司負責人對騰訊財經表示，截至目前，公司並未收到進口起亞帶有賠償金額的正式文件。

該負責人稱，無論是從車型引入還是市場份額方面，現代起亞都在積極努力地尋求應對措施。

陷入虧損的經銷商們

2006年8月，起亞汽車正式進入中國。當時，起亞汽車提出“The Power To Surprise”的全球化品牌戰略，為加快開拓中國市場的步伐，起亞汽車在中國成立了獨立的法人機構。

在中國汽車品牌4S銷售模式還未建立之前，早年在內蒙古地區進行綜合品牌銷售的雷傑夫，基於長期的觀察，發現店中的所有品牌車型中， 索蘭托 3.5L在西北地區較為暢銷，於是雷傑夫於2006年加入起亞進口網絡銷售體系，成為內蒙古呼和浩特第一家進口現代起亞經銷店。

據雷傑夫介紹，最多時，他曾有5家現代起亞進口經銷店，內蒙古4家，寧夏銀川1家。由於常年的供貨不足，訂單無法滿足導致持續虧損。2013年雷傑夫開始逐漸關店，目前，僅剩包頭一家店勉強維系經營。

和雷傑夫經歷了中國車市此前的高增長不同，鄧藝鳴入市時就面臨中國車市的拐點。曾在江蘇省從事房地產和混凝土業務等實業的她，於2011年7月開業經營起亞進口車銷售。

“江蘇是東風悅達起亞的本部，起亞在當地相對知名，但是因為東風悅達起亞已經有好幾家了，所以選擇了還未進入南京市場的進口起亞。”鄧藝鳴向騰訊財經講述了她選擇進口起亞的理由。

回想起來，那段時間可能是鄧藝鳴代理起亞品牌最驕傲時期。選址、買地、裝修——1萬平方米的場地，供客戶休閑的健身房和網球場，這個當時稱得上進口起亞的全球最大旗艦店，開業時甚至迎來了起亞海外營業本部長的到訪。

2012年是中國汽車市場由井噴式增長到逐漸趨緩的開始。中國汽車工業協會的數據顯示，2012年和2013年，乘用車全年銷量增幅分別為7.07%和15.71%；在中國汽車市場高速增長的2009年和2010年，增幅分別為52.93%和33.17%。

開店之初，鄧藝鳴發現了一個“奇怪”的現象：一些江蘇消費者寧願選擇北京地區的起亞進口經銷商購置車輛。打聽後才發現，這些車輛的價格，甚至低於她從廠家提車的價格減去廠家返點的價格。

後來，她得知這種行為叫“跨區域銷售”。“北京經銷商拿到的價格本身就比我們低1-2萬，我們在起跑線上就輸了。”經銷商雷傑夫稱，內蒙古離北京很近，他的經銷店幾乎是跨區域銷售的重災區。

2016年，鄧藝鳴僅僅通過廠家提取少量車型，大部分時間從一些“有資源”的進口起亞經銷商處提車。“他們給我的價格，比廠家給的還要低。”鄧藝鳴稱。

鑒於中國汽車市場增速的逐漸放緩和韓系品牌在中國認可度的逐漸降低，“前期建新店投了2億元，回收成本都難，更別提盈利。”鄧藝鳴稱，目前她的店面虧損為5000萬元左右。

多次訴求無人問津

時間回到5個月前的上海國際車展。幾位起亞進口車經銷商在展館內不期而遇，聚在一起不免會談論當前的盈利狀況。大家發現一個共同點：普遍面臨“提車難、無車賣”和嚴重虧損的狀況。於是，有人建議可以派經銷商代表和企業進行溝通。

2017年6月19日，進口起亞經銷商工作組應運而生。工作組屬於起亞進口經銷商在中國工商總局聯合會下的經銷商協會，設有1名會長、3名副會長和1名秘書長。截至目前，進口起亞經銷商工作組擁有26名經銷商代表。

2017年8月17日，工作組向現代汽車（中國）投資有限公司和起亞汽車中國整車事業部分別致函，要求拿出包括解決產品供應等一系列問題的切實措施，滿足經銷商合理的供貨要求；如若現代起亞采取進口渠道退出中國市場的策略，則應依法解決現有進口經銷商退網補償賠償和進口起亞用戶的後續服務。

函件的核心訴求是，在10個工作日內對以上解決問題的兩條路徑給予書面回複；同時，希望近期跟起亞在中國的高層有面對面的溝通，針對進口起亞經銷商惡劣生存狀態商討具體解決方案。

在未得到如期回複的情況下，該工作組於9月5日再次向對方致函。函件稱，因起亞汽車違法、違約行為導致經銷商會員單位嚴重虧損，全體會員單位決定一致退出進口起亞銷售網絡，並要求起亞在3日內就退網賠償的具體事宜給出回複。

函件發出的同時，工作組成員來到起亞汽車中國整車事業部，希望能與起亞中國銷售本部部長尹澤鎬就此事進行溝通。根據工作組會長鄧藝鳴的轉述，尹除“消化訂單，消化庫存；邊維權，邊賣車”外，並未給出任何承諾。

起亞的中國困局

根據起亞中國官網顯示，目前起亞品牌在中國的進口經銷商數量為50家。事實上，實際運營的經銷商為30多家。而這一數量在2014年最多時為74家。根據鄧藝鳴的介紹，這些消失的經銷店有的在退網後轉讓，有的轉而代理其他品牌。

雷傑夫剛剛經營時，起亞進口渠道銷售索蘭托、VQ、佳樂和霸銳四款車。這些車型更新換代的同時，隨著起亞在中國的本土化合資公司——東風悅達起亞國產化的車型越來越多，起亞進口渠道的競爭優勢越來越弱。

8月底的成都車展上，東風悅達起亞上市了一款的KX CROSS 1.6T/1.8L，起售價7.49萬元。事實上，和此款車外觀基本一致的進口起亞汽車極睿僅有1.6L，售價14.98萬元，不僅只有一款車型選擇，且售價幾乎是前者的兩倍。

同時，相比奔馳寶馬這樣的豪華品牌，進口起亞不具備品牌優勢。一個典型例子是，正在銷售的混合動力轎車K9，僅有3.8L排量的一款車在售，指導價為55.80萬元起售。剛剛上市的奔馳E頂配 320L四驅轎車的指導價為62.98萬元，奔馳E300L豪華型的指導價為49.98萬元。

“愈加激烈的市場競爭，讓本來還算好賣的索蘭托也越來越不好賣。”雷傑夫稱，索蘭托的幾次改款，每次都會提高2萬元左右的市場指導價，但諸如同類的國產合資車型——廣汽豐田漢蘭達和東風日產奇駿，性價比越來越高。“高下自然可見。”

根據經銷商們提供的一組數據，進口起亞汽車在華銷量逐年銳減。2016年全年銷量為1萬輛，2015年為2.4萬輛，2014年為2.8萬輛，2013年為3萬輛，2012年為3.2萬輛，2011年為3.5萬輛。

與此同時，起亞在華合資企業經營形勢也同樣不容樂觀。數據顯示，北京現代1-6月份累計銷量30.1萬輛，同比下跌42.4%；東風悅達起亞累計銷量約13萬輛，同比下跌55%。北京現代第四工廠因零部件商停止供貨而陷入全面停滯狀態，北京現代不久前將2017年銷量目標從125萬輛調整至80萬輛。

讓這些經銷商更加失望的，是今年1月份的吉睿上市發布會上宣布的消息。未來兩年，起亞將在中國市場推出兩款進口車型：一款轎跑Stinger和一款索蘭托柴油版。“這些車型是中國市場不需要的，起亞的轎車和跑車，從來未被主流市場接受。”雷傑夫對這兩款新車的上市並不報預期。

而在提前兩個月提交的10月份的訂單通知中，這些經銷商們被告知，本可以預定的4款車型，由於極睿改款，暫停1個月預定。

9月6日，26家參與其中的經銷商接到了來自尹澤鎬下屬的電話，稱“既然已申請退網，起亞已沒有義務為經銷商們提供車輛，以前未交付車輛訂單取消”。

“隨著國產化的不斷深入，如果沒有像大眾汽車這樣足夠豐富的車型體系支撐，進口銷售渠道必然會面臨國產銷售渠道的壓力。”汽車行業分析人士認為，進口起亞經銷商，可能最終會像進口現代經銷商一樣，進行徹底退網。

“與其他品牌相同，現代起亞的進口車型未來也將在國產銷售渠道一並銷售。”該人士如是說。

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日本神鋼"造假門"持續發酵 現代起亞等韓企也中招

隨著日本第三大鋼鐵企業神戶制鋼所造假醜聞愈演愈烈，更多“中招”企業浮出水面。韓國媒體14日報道，在這起“造假門”事件中，韓國企業也未能幸免，現代起亞汽車和大韓航空均是受害客戶。

神戶制鋼所本月8日承認，旗下多家工廠長期篡改部分鋁、銅制品的強度、尺寸等出廠檢驗數據，以次充好。該公司13日進一步證實，這家企業共計將篡改技術數據的產品交付約500家國內外客戶，受影響的客戶數量是一周前所公布數量的大約兩倍。

神戶制鋼所擁有眾多大客戶，包括汽車、飛機、高速列車制造商及半導體企業和核電站。雖然該公司拒絕公開受影響客戶名單，但《日本經濟新聞》等媒體報道，除先前披露的通用汽車、福特、波音公司外，汽車生產商特斯拉、戴姆勒、勞斯萊斯和標致雪鐵龍等30多家知名大企業也在受影響名單之列。

神鋼“造假門”的影響也波及到韓國。韓國《東亞日報》14日報道，韓國現代起亞汽車和大韓航空都在這起事件中“中招”。

其中，現代起亞的兩款電動汽車Ｉｏｎｉｑ和Ｎｉｒｏ使用了神戶制鋼所生產的鋁制部件。按韓國媒體說法，這兩款車型排風罩外表部分使用了鋼鐵產品，而內里部分則使用了鋁材。

對此，現代起亞公司一名負責人回應說，這兩款車型使用“問題鋁材”的部分與安全性能無關。在歐盟安全評估項目中，這兩款車型均獲得較高評分，被認為安全性很高。同時，公司方面正在追加測試。

大韓航空則是因使用了波音公司提供的飛機零件而受到影響。大韓航空方面表示，目前正在調查波音公司提供產品的種類和規模。

來源：新華社 記者 張旌

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