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三星VS蘋果:專利戰背後的謀與伐

http://news.cyzone.cn/news/2012/10/08/233355.html

一個半月前,歷時一年半的「蘋果在美訴三星侵權案」終於有了結果———美國聯邦地方法院陪審團最終裁定,三星侵犯蘋果公司數項專利,並需向蘋果支付 超過10.5億美元賠款,約合人民幣66.2億。這是個看上去令人咋舌的數字,但這就是蘋果想要的結果嗎?網上流傳的一張照片似乎能看出些端倪———當日 庭審結束後,蘋果的辯護律師JasonBartlett在法庭外遭媒體圍堵採訪。照片中,Bartlett的臉上並未洋溢勝訴後的開心和瀟灑。相反,那擠 出的微笑和斜視的眼角裡,反而透著絲絲尷尬。

官司是勝了,但按照蘋果原本的計劃,索賠金額是25億美元,附帶的要求還有在美國全面禁售三星的侵權產品。但至南都記者發稿為止,專利賠償金額未達 預期,禁售令尚未通過。事實上即便通過也沒什麼意義,從蘋果起訴三星至今已經歷了十六個月,許多涉及訴訟的產品早已在三星的機海戰術中退市。此外,經歷了 這場曠日持久的專利惡鬥,「蘋果三星」、「三星蘋果」,在普通消費者的眼中,只有「功力相當」才能這樣交手。如此一來如果你不想買iPhone,那邊還有 旗鼓相當的三星GalaxyS可以選擇。這樣看,敗訴的三星似乎還討了便宜。

一場專利糾紛的戲碼,贏家輸家雖然看上去分明,但離曲終人散卻還有段距離。

輸家?贏家?

國慶節前的廣州各大商場熙熙攘攘,在一家大型銀行從事市場工作的黃綵鳳想為自己選購一台新手機,以備國慶出遊時用。她的首選是iPhone5,但此 時港版才剛剛上市,廣州的水貨售價最低約7200元,她覺得太貴且沒必要。當逛到了中華廣場4樓的三星專賣店時,她的目光停在了白色版的GalaxySⅢ 上。「你知道三星因為外觀侵權被蘋果起訴,最後在美國敗訴了嗎?」面對南都記者的提問,她的回答是「知道,但關我什麼事?這個機子很好看」。

隨著黃綵鳳們的「加入」,這款三星旗艦手機的銷量數字一次次被刷新。就在蘋果發佈iPhone5之前,三星官方剛剛宣佈GalaxySⅢ的累計銷量達到了2000萬部。

「不管三星官方在此次專利案中如何辯駁,在行業內看來,三星就是一直在模仿,但事實證明很成功。」手機諮詢公司戰國策分析師楊群稱,三星進入每一項業務都比其主要競爭者遲——家電業務比松下遲了51年,半導體業務比英特爾遲了10年,手機業務更是比諾基亞遲了足足122年。和當年很多國內家電企業靠模仿起家一樣,早年韓國三星技術落後於歐美和日本,不靠模仿怎麼可能有出路。

「你不覺得像三星這樣規模的公司,模仿反而是需要勇氣的嗎?」一位不願具名的大型互聯網公司創始人則如此反問南都記者。而在很多被訪對象的口中,三星的模仿能力甚至被視作是其在短短十數年間迅速躥起,不可或缺的重要因素。

關於此次蘋果與三星的專利案,面對南都記者的採訪時,兩家公司的中國機構均表示無可奉告。「畢竟是發生在美國的訴訟,也著實沒有什麼能說的。」一位三星手機代理商告訴南都記者,三星內部的人也如是回應。

「像三星這麼大的公司,如果要做一件事情,肯定會對可能發生的各種後果作出預判,『抄襲』蘋果的決議也是如此。」上述互聯網公司創始人如是說。IC 元器件電商科通芯城執行副總裁朱繼志同意這種說法,但也坦言除非三星自己坦白,否則外界根本沒辦法去證明。不過在他看來,三星有這樣做的動機和理由,「假 設三星向蘋果申請相關授權,並同意支付授權費。整個過程少則幾個月,多則三年兩載。而如今,輸了官司賠款充其量也就是補交專利費而已。」

順著這種思路簡單算筆賬,2011年三星電子手機總銷量為3.27億台,把10.5億美元攤分到其中約7500萬台智能機中,每台14美元,約合人民幣不過88元。

小米科技(微博)董事長雷軍(微博)接受南都記者採訪時表示,「現在一台手機裡有45萬項專利,接下來就看什麼時候能達到450萬項。」他認為現在的專利申請就像是一場「挖坑運動」,言下之意,申請專利的目的更像是等著競爭對手掉下去。

如果說蘋果公司向來熱衷於「挖坑」(根據市場研究公司UBMTechInsights今年2月發佈的報告顯示,蘋果共擁有約15500項專利,其中約8500項是美國專利),那麼從此次訴訟結果看,三星則像是找到了一種脫出之法。

驅動力,危機感

三星董事長李健熙對於企業經營有著「高度的危機感」。而對於這個韓國家族企業而言,有強烈的危機感才能對未知的一切挑戰或機遇做出及時正確的反應,從而超越對手,而模仿又是趕超對手最快速有效的途徑。

比如索尼,初始研發投入約佔整體研發的60%多,而三星的初始研發金額約只佔整體研發的30%,從而將更多的資源用來購買技術,及對所購買技術的改造和學習。依靠這樣的做法,三星先後在半導體、液晶顯示器等領域實現了對索尼等日系企業的反超。

為在手機領域獲得優勢地位,三星把拷貝對象瞄準了蘋果。無論是產品設計還是新品的發布節點,對蘋果亦步亦趨。

三星電子副總裁副董事長崔志成曾到訪三星美國部門,當地的管理者擔心缺乏能夠打動他的項目。「整體計劃都不錯,但我們缺乏能夠令崔志成驚呼的創意。總體來說,他對我們能否擊敗蘋果缺乏信心。」

「最高決策者沉迷於蘋果的設計,根本不滿意三星設計師的創意。」有三星設計師透露,危機感和緊迫感促使三星設計師和工程師採用了最符合iPhone 外觀和感覺的理念。紐約大學Stern商學院營銷系主任拉RussellWiner直言,GalaxyTab10.1等三星產品令用戶產生混淆,用戶很難 說出蘋果和三星產品外觀上的不同。

在手機的操作系統上,三星自2010年開始便放棄對塞班(Symbian)操作系統智能手機的開發,轉而將全部精力放在安卓(Android)系統 上。問題正在於此,安卓系統源於谷歌,而谷歌在設計安卓之初,就將其定位為基於大屏幕、觸控操作的系統,始終還是走不出蘋果系統設計的條條框框。

不過在三星首席產品官看來,蘋果一味糾纏於「矩形」問題是不理智的。「這竟然會成為一場涉及整個行業的爭論,而且可能扼殺競爭。這一點令我們大惑不解。消費者渴望矩形產品,我們能否提供矩形產品便成為了鬥爭焦點。」

在競爭的緊迫感面前,侵權的概念被模糊甚至淡化,三星需要的是快速跟進並在硬件上加以提升,從而贏得市場。對於蘋果而言,一部手機的研發需要花費大 量的時間與精力,產品更新週期也被迫隨之延長,三星也因此有機可乘。除了操作系統和外形上的相似,在發佈時間上,三星也精挑細選。

蘋果發佈主打秋季檔期,三星則錯開時間,選擇了春季,且跟隨腳步越來越緊湊。iPhone4於2010年6月發佈,三星於次年4月推出 GalaxyS2,相隔近一年的時間。待到2011年11月4S發佈之後,三星加快了步伐,於2012年5月推出GalaxySⅢ,大大縮短了和蘋果新機 發佈相距的時間,同時又選在了iPhone5發佈之前上市,搶佔市場空當期。比蘋果更具優勢的是,三星又以高硬件配置、更靚麗的液晶屏幕以及相對低廉的價 格吸引消費者。

模仿完,再宰掉對手

「優秀的藝術家靠借,偉大的藝術家靠偷」,這是畢加索的名言。

美國判決結果出來的第二天,據美國市場研究公司IDC發佈的數據,2012年第二季度全球智能手機出貨量中,三星和蘋果一共佔據了49.5%的全球份額,其中三星32.6%,遠超蘋果的16.9%。而去年同期這一數據分別是17%和18.8%,三星還略低於蘋果。

這個時候的三星,官司失利,商場上卻是值得得意的。

里昂證券(CLSA)分析師MattEvans稱:「很明顯,GalaxySⅢ正在成為iPhone的真正競爭對手,與iPhone旗鼓相當,而並非退而求其次的替代品。」

飛象網CEO項立剛(微博)說,鮮有能像蘋果這樣革命性的創新,說模仿,絕大多數的廠商都是在模仿之中摸索前行。而三星,是這眾多模仿者中的佼佼者。

而且,三星並不侷限於模仿,它還有蘋果所沒有的優勢——從元器件到終端的硬件垂直一體化。三星擁有智能手機的眾多關鍵零組件,從液晶面板,到CPU 芯片,再到存儲芯片,三星都擁有極強的生產能力。智能手機賺錢,零部件的出售也幫助三星賺得盆滿缽滿。「三星產品在技術研發和創新上一直走在前列,並且三 星在全產業鏈上比較完善。」中國電子商會副秘書長陸刃波這樣評價三星。雖然蘋果開創了智能手機全新的產業鏈,但在硬件領域,三星對整個產業鏈的滲透度遠超 蘋果。

三星跟蘋果是敵人,也是朋友。蘋果公司的iPhone和iPad產品的主要配件(包括CPU、存儲芯片和顯示器等)都採購自三星,僅2010年的採購總額就接近57億美元。除此之外,三星還是蘋果iPhone和iPad處理器的唯一生產廠商,雙方關係微妙。

免費的安卓系統對於三星來說也是極佳的利器,在節省了數以百萬元計的研發成本和許可費用的同時,隨著谷歌對安卓系統的不斷更新,三星智能手機也可以 獲得更好的用戶體驗。與此同時,三星將所有的精力放在硬件的更新升級上,幾乎每一次旗艦產品的發布,都會在硬件上領先於iPhone。

軟件有免費的安卓系統,硬件有自身可趕超蘋果的優勢,在銷售產品線上,三星也不同於蘋果。除了GalaxySⅢ等高端旗艦產品外,三星還出售一些迎合低端消費者的廉價手機,將目標瞄向各層消費者。

華碩董事長施崇棠有句名言,「三星擅長模仿別人,再把對方宰掉。」

新品推出與訴訟搶跑

公開資料顯示,蘋果上季度利潤高達88億美元,三星則預計今年三季度利潤約達68億美元。值得注意的是,這兩個數字都遠高於此次訴訟案的10.5億美元賠款。所以官司現在的結果對於這兩大巨頭來說,幾乎掀不起半點波瀾。於是,可見的下一個,乃至下下個回合,必然接踵而至。

就在法院宣佈蘋果勝訴後,該公司又提起了新的訴訟,此次則將三星熱賣中的GalaxySⅢ和GalaxyNote列為了侵權機型,索賠約7億美元。 不過三星也沒有閒著,正在以最快的速度推陳出新。最典型的例子是上市不到一年的GalaxyNote即將開賣第二代產品,週期比GalaxyS系列縮短了 不少。據楊群估計,即便蘋果追加的訴訟依然能獲勝,三星說不定又推出了其他旗艦新品。賠款是次要的,蘋果更重要的目的是讓三星停售相關機型,這對三星才是 致命的打擊。但法院不可能為配合蘋果的想法而提高速度,三星恰恰抓住了這點。

除了不斷提起訴訟,業內傳聞蘋果正減少和三星在零部件上的合作,誓與其劃清界限。例如今年第三季度,三星在蘋果核心部件的供應中已經從高峰的40% 下降到20%以內,而在閃存等領域蘋果開始將更多的新品訂單轉給東芝、爾必達等三星的競爭對手。在液晶面板採購中,三星基本上已經全面退出了蘋果的採購體 系。

不過在深諳IC元器件行業的朱繼志看來,三星也有應對的招式。「在元器件領域,日本企業有著絕對的技術優勢。但很多過於超前的技術在民用領域根本用 不上,三星則只做消費類市場,價格比日系便宜,反應速度也快,經過多年的沉澱,品牌和質量也很不錯。」朱繼志稱,正因為如此,三星目前在消費電子元器件領 域的地位已不是蘋果單方面減少合作就能動搖的。近年來日本元器件企業式微,三星的發展速度和客戶範圍更是大大提升。

「而且,部分合作也不是說結束就能結束的。」朱繼志補充道,雖然蘋果官方並未透露,但iPhone5所用的A6處理器應該仍出於三星之手。「處理器 芯片不像其他元器件,需要時間積累,特別對於蘋果這樣高要求、嚴追蹤的公司,隨便換一家其他供應商根本做不來。」所以三星和蘋果之間,仍有無法根除的深深 羈絆。

楊群則認為,日系企業在消費電子領域日落西山,諾基亞、摩托羅拉等老牌手機商又「自身難保」,剩下真正能威脅到三星的只有蘋果。但另一方面,在目前三星垂直一體化模式尚未出現明顯漏洞之前,其優勢仍然獨步江湖,不是蘋果能輕易扳倒的。

訴訟案所涉及專利

除了三款產品之外,三星的所有設備證實侵犯了蘋果的'915「縮小放大」專利。該專利指雙指捏合縮小、放大圖片。這個是蘋果在使用多點觸控技術以後在iPhone一代上創造的,隨著電容屏幕取代電阻屏,基本大家都在使用這樣的手勢邏輯,但是這個確實是蘋果的專利。

三星多款設備證實侵犯了蘋果的'381「迅速返回」專利,即屏幕下方的home物理按鍵,無論你在什麼界面一按home鍵,就返回到主屏幕了,三星為了避免專利糾紛。後期產品把home鍵設計為長方的或橢圓的,但這並沒有繞開「迅速返回」這一功能。

三星多款設備證實侵犯了蘋果的'163「雙擊縮放」專利,即在圖片瀏覽、電子書閱讀、網頁縮略時雙擊能夠切換縮小放大,這個也是蘋果為了彌補捏合手勢,製造的邏輯冗餘設計,作為第1項的補充和完善。

三星的多款設備證實侵犯了iPhone前部的'677商業外觀設計專利,後部的D'087商業外觀設計專利,顯示主屏的'305外觀專利。主要針對三星多款產品與iPhone3GS外形相似的糾紛,包括四周金屬包邊、圓滑後背、玻璃一體前面板的設計。

蘋果三星專利訴訟

案情回放

2011年4月15日:

蘋果在美國針對三星提起訴訟,稱三星侵犯了蘋果的專利權。

2011年4月21日:

三星在韓國、日本和德國起訴蘋果,稱蘋其侵犯了三星的專利權。

2011年6月:

蘋果在韓國起訴三星,三星也向美國國際貿易委員會(ITC)起訴蘋果。

2011年8月4日:

蘋果向德國杜塞爾多夫地區法院申請初步禁令,希望禁止三星某些產品的銷售。

2011年9月26日:

蘋果在澳大利亞對三星提起多項專利權訴訟。

2012年5月:

蘋果CEO庫克和三星CEO崔志成在舊金山會面,尋求和解。但最終失敗。

2012年7月30日:

蘋果三星專利訴訟案在美國加州聖何塞聯邦地區法院開審。

2012年8月24日:

聖何塞法院宣判,三星敗訴,需支付蘋果10.5億美元賠償金,隨後三星上訴。

統籌:劉斌汪小星

採寫:方南汪小星實習生李如冰

IC、CFP供圖


三星 VS 蘋果 專利 背後 的謀 謀與 與伐
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