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【敗局】從行業巨頭到被被耐克收購,匡威為何衰落?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0308/59325.html

巴巴羅莎:耐克把品牌玩到了極致

與其說匡威做出了決策失誤,不如說是耐克抓住了時代。

耐克從 60 年代開始賣鞋,趕上了美國的慢跑熱,雖然不能說抓住了佔有率,但是也算是通過這陣熱潮攢夠了本錢,之後耐克在 80 年代迎來了真正的爆發。

耐克的成功在於他抓住的時代賦予的各種機遇,無論是匡威,阿迪還是銳步,這些老牌的鞋販子都沒有做到這一點。

小一點的方面,比如他抓住了喬丹,這是鉤子迎來井噴是增長的第一推動力。

大一點的方面,比如他抓住了 NBA,雖然現在鉤子的影響力不僅限於籃球,但是他應該感謝 NBA,通過體育文化的侵略,他把整個世界都變成了他產品的傾銷地。

再大一點的方面,比如他抓住了美國的生育潮,並且通過自己的發跡成功抓住了新增長的這一部分消費群體。

再大一點的方面,比如他抓住了全球化。從耐克開始賣他的第一雙球鞋開始,他就從來沒有過自己的工廠,在其他公司把自己的資金用來收購廠房的時候,他就已經開始把目光放在海洋的另一邊,把做鞋從這個品牌的基因中徹底剝除了。

其實最重要的方面,也是耐克和其他公司得以區分的根本原因,就是他們把「品牌」這個概念玩到了極致。從一開始,耐克就宣稱自己是一家「運動公司」而非「球鞋公司」,當他的主要競爭對手阿迪(還有匡威)還在大規模擴建和收購工廠的時候,耐克就把這些低利潤高資金投入的部分甩開一邊,另外通過一系列富有創建性的營銷方式,把體育明星和品牌完全的捆綁在了一起,使品牌成為了審美價值甚至是信仰,而不僅僅是一個球鞋甩賣的代號,也把 NBA 從「讓張伯倫長高的營養麥片」的落後宣傳方式上徹底解放了出來。

等到其他公司反應過來,開始倣傚耐克的營銷方式時,耐克已經領先他們一大節了。

而其他企業做出的決策,都是他們對時代進行錯誤判斷之後的錯誤選擇。

匡威比其他公司更傻逼的是,所有企業都看清了形勢的時候,匡威還在堅持 Made In America,這已經注定了他的萬劫不復。

平心而論,匡威只是按照老式的球鞋工廠的模式進行自己的市場開拓,他們有過一些失敗的收購,失敗的代言,但與此同時,他們在新世紀他們還達到過銷售額的頂峰,如果說他們有什麼錯誤的話,只能說耐克太瞭解這個時代的內涵是什麼了,匡威則沒有抓住他。至於球鞋的創新等等方面,只是這些深層原因的顯性表現方式。

關於鉤子的成功還有很多東西可以說,在這就不繼續講了。

當時代把機會放到所有人面前的時候,一些人發現並抓住了,所以他們成功了,而另外的那些變成了路人和盧瑟。

另外吐槽一下:現在球鞋賣的已經不僅僅是球鞋了,在有人能把火箭推進器安裝到球鞋上之前,球鞋本身的進步對於銷售額的推動力真的極其有限。現在的所謂科技,可能僅僅在於如何讓球鞋看起來還像一雙鞋的前提下儘量縮減做鞋的成本,並吸引消費者的眼球。


楊半仙:匡威是如何一步步被小弟耐克將軍

我就從微觀層面談一下吧。

匡威是最早統治 NBA 的品牌,雖然在 50 年代以後,阿迪達斯成為世界第一的運動品牌,但是在美國 NBA 的賽場上,匡威卻是當之無愧的霸主。從許多當年的照片和錄像中就可以看到,早年幾乎所有的 NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。

匡威之所以能夠在 70 年代以前統領 NBA,在我看來還有一個很重要的原因是,那時的籃球運動還遠沒有今天這樣強大的影響力,所以當年的行業老大阿迪達斯也並沒有重視這塊市場。這些因素給匡威的發展創造了一個相對安逸的環境。

安逸的環境意味著缺乏有力的競爭,缺乏競爭導致匡威的產品進步很慢。在 Nike 殺入 NBA 賽場前地幾十年時間裡,匡威籃球鞋雖然也在不斷發展改良,但是幾乎沒有質的飛躍。1982 年 Nike 推出了搭載氣墊科技的 Air Force1 籃球鞋,當時匡威的產品與 Air Force 1 相比,幾乎毫無科技含量。

雖然 Nike 在 80 年代已經推出了具有劃時代意義的產品,但是匡威卻並沒有立刻意識到危機。因為在整個 80 年代,匡威擁有聯盟中最牛叉的「大鳥」伯德和「魔術師」約翰遜作為代言人,而那時的喬幫主還只是初出茅廬,離他拿下第一個三連冠,走上神壇還有好幾年的時間,其強大的市場號召力還沒有顯現。所以即便 Nike 有了 Air Force 和後來的 Air Jordan 系列這些牛叉的產品,但是憑藉伯德和約翰遜無與倫比的市場號召力,匡威的產品在 80 年代的很長一段時間裡依然走俏。也正是因為這樣的原因,匡威的產品在 90 年代依舊發展緩慢,技術開發也不緊不慢。

匡威真正推出可以與 Nike 的氣墊相提並論的 React「油墊」科技已經是 90 年代初的事情了。聽名字諸位就能想到,這項科技跟 Nike 的氣墊大同小異,只不過把氣體換成了液體,換湯不換藥罷了。React 使得匡威的產品提升了一個檔次,但是這項技術卻並不完善,「油墊」很容易破,雖然早期的 Nike 氣墊同樣有類似問題,但是 Nike 最終找到瞭解決的辦法,匡威卻一直不能很好解決這一問題,這也成了匡威的死穴。90 年代後期,匡威又推出了「氦氣墊」科技,依然是延續 Nike 氣墊的設計思路,但是效果依然不好。

整個 90 年代,本來在 NBA 領先的匡威卻一直在用跟隨戰略跟 Nike 玩兒,而且研發思路完全被 Nike 限制,結果在錯誤的路上越走越遠,產品研發投入與回報不成比例。

另一方面,時間步入 90 年代,約翰遜因為艾滋病宣佈退役,伯德也進入職業生涯晚期,風光不再,而 90 年代匡威新簽的代言人問題重重,羅德曼、斯普雷維爾等等,都是球場上有名的問題人物,負面新聞不斷。這些因素徹底葬送了這個品牌。

2001 年,匡威宣佈破產,2003 年,被 Nike 收購。被收購後,Nike 一方面讓匡威轉型成為休閒時尚品牌,大大削弱其運動屬性。另一方面,保留匡威的籃球系列作為自己的低端產品。Nike 會選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下,當日後球員有出息了,就提升至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年,今天熱火三巨頭中的兩位,韋德和波什剛進聯盟的時候都是穿著匡威的籃球鞋,後來波什代言了 Nike,韋德代言了 Jordan 系列。

匡威衰敗的因素還有很多,這裡僅僅從產品和營銷角度去談。


敗局 行業 巨頭 到被 被被 耐克 收購 匡威 為何 衰落
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