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2.62億廣告費“吆喝”出7.54億滴眼液營收 莎普愛思稱OTC產品要介紹、要教育消費者

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-12-10/1169899.html

每經記者 孫嘉夏 每經編輯 趙橋

對於最近處在輿論漩渦中的莎普愛思(603168,SH)而言,相較於產品品質,廣告費用的多少可能才是決定公司收入能否持續增長的最重要因素。

莎普愛思2016年報顯示,公司滴眼液產品實現營業收入7.54億元,同比增長13.56%。而公司也將滴眼液收入增長的原因歸為“本期銷售費用的合理增長使得莎普愛思滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”

2016年,莎普愛思銷售費用4.23億元,其中廣告費2.62億元,占銷售費用總額的比例達62.08%,占公司滴眼液產品營收的34.75%。強大的廣告宣傳攻勢,輔之以優秀的渠道管控能力是莎普愛思得以影響消費者選擇的重要手段。但隨著滴眼液產品營收增幅的放緩,以及被收購的強身藥業業績不達預期,莎普愛思以往成功的經驗或許正受到挑戰,也給公司的未來發展蒙塵。

浙江平湖當地一家連鎖藥店銷售的莎普愛思滴眼液 每經記者 葉曉丹 攝

去年廣告費占比超62%

江河集團(601886,SH)在2016年報中介紹,白內障在老年人中屬於多發病,我國60歲至89歲人群白內障發病率是80%,而90歲以上人群白內障發病率達到90%以上。按此發病率估算,我國白內障患病人數高達1.4億人。這無疑是一個巨大的市場。

莎普愛思近年年報顯示,2014年、2015年和2016年公司滴眼液產品營業收入分別達到了5.08億元、6.64億元和7.54億元,相應的營業收入增幅分別為31.08%、30.70%和13.56%。

作為公司的主打產品,莎普愛思滴眼液適用於早期老年性白內障,而其OTC產品的身份,也意味著是否選擇購買該款產品的決定權掌握在消費者手中。

對於莎普愛思而言,其產品的品牌影響力、銷售渠道的便捷性,無疑將在很大程度上影響消費者的抉擇。這也引發了外界對於莎普愛思由一家醫藥企業“異化”為靠廣告驅動業績的公司的擔憂。事實上,類似的憂慮,也並非毫無道理。

2016年,莎普愛思銷售費用4.23億元,較2015年的3.96億元增加了6.96%,占營業收入的比例為43.24%。2014年,銷售費用則是3.20億元。而銷售費用中的重要一部分則是廣告費。2016年,莎普愛思廣告費2.63億元,占銷售費用總額的比例為62.08%。此外,市場推廣費6086.35萬元,占銷售費用總額的比例14.38%。

莎普愛思介紹,廣告方面,公司在2016年加大廣告持續投入並註重廣告效果,同時公司在堅持常規地面活動外,還多次與媒體聯合舉辦全國性或區域性的大型公益活動,提高了莎普愛思品牌的知名度和美譽度。同時,針對相關產品的市場推廣情況,及時跟蹤和了解市場狀況,積極發揮優勢,及時調整其營銷策略,促進產品銷售量穩步提升。因此廣告費、市場推廣費分別占本期銷售費用的62.08%和14.38%。

莎普愛思的營銷意識,在廣告條數上也可見一斑。《每日經濟新聞》記者在國家食品藥品監督管理總局網站上搜索發現,顯示莎普愛思芐達賴氨酸滴眼液藥品的廣告數量為352條,而搜索芐達賴氨酸可見,共11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品的廣告總計也僅有400條。

莎普愛思稱,公司的宣傳包括充分利用電視傳播渠道加大對莎普愛思滴眼液產品的品牌宣傳,並策劃全國性的宣傳教育公益活動以及社區、大型廣場(公園)知識講座等多層次活動,提高消費者對公司產品的認知度、美譽度和忠誠度。

多管齊下之後,效果也十分顯著。“本期銷售費用的合理增長使得滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”莎普愛思在2016年報中介紹,公司當年滴眼液產品營業收入的增幅為13.56%。這也意味著,莎普愛思滴眼液產品的銷售增長主要依靠廣告推動。

公司:OTC產品需要廣告投入

在莎普愛思董秘吳建國看來,OTC產品的特性,決定了公司需要在廣告方面進行投入。“產品是OTC,要介紹、要教育消費者,就好比處方藥也要進行學術推廣。”吳建國說,而莎普愛思產品結構較為單一的特性,則使公司單一產品的廣告費用投入巨大,“每家企業的產品結構不一樣,要看OTC產品占比是多少,如果占比20%,不可能投入那麽多,但我們占70%,就顯得突兀了。”

而對於今後的廣告投入問題,吳建國則表示:“很難說一定要保持增長多少,會根據企業經營情況按照需求來調整。”

作為OTC產品,莎普愛思滴眼液不受醫保控費的影響,而強大的廣告宣傳攻勢與銷售渠道的便捷性,則使公司產品成為消費者在藥店內的首選。

在莎普愛思2016年報中,將這一過程總結為:公司在選定銷售區域的省級經銷商為公司的客戶,公司將藥品直接銷售給銷售商並結算貨款。省級經銷商在銷售區域內將藥品銷售給連鎖藥店,藥品由藥店銷售給使用者。公司采用在銷售區域內通過電視廣告形式宣傳,通過廣告的宣傳使消費者對公司藥品有全面的了解和認識,從而拉動零售終端的銷售,實現公司藥品的銷售。

但強品牌影響力和強銷售渠道管控性在未來能否持續,顯然將受到多重因素的影響。

市場方面,《每日經濟新聞》記者在多個網上藥房搜索發現,除莎普愛思外,目前還有其他多個廠家生產的芐達賴氨酸滴眼液在售。在國家食品藥品監督管理總局網站上,顯示共有11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品。

滴眼液產品銷售增速下滑

而近年來,莎普愛思滴眼液產品營業收入的增幅已經呈現下降趨勢。公司2014年報顯示,滴眼液產品營業收入比上年增長31.08%,2015年則是30.70%,2016年增幅下滑至13.56%。

莎普愛思2017年三季報顯示,公司營業收入較上年同期減少3.49%,扣非後凈利潤減少11.94%。

在2017年9月的一次調研活動中,莎普愛思曾將2017年上半年營業收入下降的原因歸結為滴眼液收入同比有所下降,而滴眼液營業收入下降則主要是受到市場競爭日趨激烈的影響,使得滴眼液產品銷售量有所減少。

滴眼液產品銷售收入出現下滑的情況下,莎普愛思也試圖調整經營思路。

莎普愛思常務副總經理陳偉平此前在接受媒體采訪時表示,公司原先的定位是以中老年的眼健康為發展方向,而隨著時代的發展和需求的多樣,目前已將定位調整為“大健康”。

2015年,莎普愛思公告收購強身藥業100%股權。後者擁有165個藥品批準文號,其中77個為OTC品種,5個為獨家中藥品種。收購完成後,強身藥業的主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液已投放遼寧、吉林、黑龍江等省份及其他城市。

但在2016年,強身藥業沒有實現1000萬元凈利潤的承諾。當年,強身藥業僅實現凈利潤125.39萬元,差異額達874.61萬元,完成率僅12.54%。

顯然,此前在滴眼液產品上效果顯著的營銷與渠道管控模式,能否成功應用於強身藥業,目前並不確定。

在解釋強身藥業業績未達預期的原因時,莎普愛思稱,強身藥業主推產品的銷售數量均低於預測數量,主要是由於主要產品的實際銷售晚於預期、銷售試點進展較慢、主要產品的知名度較低等原因。另外,相關產品銷售價格均高於評估時的預測價格,並未因追求產品的短期銷量增長而采用大幅降價促銷的短期行為。

莎普愛思介紹,強身藥業也嘗試投入廣告或其他形式的宣傳,但新產品的品牌及口碑的積累需要一定時間。

對於強身藥業的發展情況,吳建國稱,莎普愛思上市以後,營收和凈利潤都在保持增長,收購強身藥業也是為今後企業的可持續發展建立基礎。而在強身藥業的產品推廣方面,“強身藥業有OTC和處方藥,會根據產品、渠道不同進行推廣。”吳建國表示。

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前有莎普愛思,後有鴻茅藥酒:“神藥”灰色生存

如果不是外界質疑風波再三而起,或許多數消費者還被蒙在鼓里,以為熟悉的鴻茅藥酒或僅僅是保健酒。然而,它的真實身份是“藥”而非“酒”。既然是藥的話,宣稱由67味中藥配制而成的鴻茅藥酒,到底安全性如何?至今仍顯得撲朔迷離。

前有莎普愛思,後有鴻茅藥酒,“神藥”宣傳是非不斷,這也同時考驗監管底線。

 

是藥而非酒

一位名為譚秦東的作者,因為寫了一篇《中國神酒“鴻茅藥酒”,來自天堂的毒藥》,遭到內蒙古自治區涼城縣公安局的跨省追捕。涼城縣公安局的最新案情通報是,接內蒙古鴻茅國藥股份有限公司報警,經查,譚秦東稱鴻茅藥酒是“毒藥”,“損害商業信譽、商品聲譽犯罪事實清楚,證據確實充分”,2018年1月25日,譚秦東被檢方批準逮捕。目前,案件已依法移送審查起訴。

鴻茅藥酒的品牌方所有者和生產方,是內蒙古鴻茅國藥股份有限公司,註冊地址位於內蒙古自治區涼城縣。暫且不論譚秦東是否涉嫌損害商業信譽,但事件中的另一主角鴻茅藥酒,自身在廣告宣傳上迷霧重重。

據鴻茅藥酒官網介紹,鴻茅藥酒是一款有著國藥準字的OTC藥品,適用於風寒濕痹、筋骨疼痛、腎虧腰酸、脾胃虛寒、婦女氣虛血虧癥狀。同時,國家食品藥品監督管理總局備案信息顯示,鴻茅藥酒是屬於酒劑類非處方藥,批準文號為國藥準字Z15020795。

既然是藥的話,為何鴻茅藥酒長期外界營造的是保健品形象呢?作為廣告大戶之一,鴻茅藥酒近年來活躍於各大屏幕上。類似於“每天喝兩口,健康長壽”、“逢節氣註意養生”等這樣的廣告宣傳語深入人心。甚至在一些電視劇上,鴻茅藥酒也被植入其中,常常和食品一起被擺在餐桌上。對於不熟悉鴻茅藥酒的人而言,或會簡單認為這是類似於保健酒的藥酒。

鴻茅藥酒在廣告違規宣傳上,似乎早有前科。如在2008年5月到2018年12月,鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產品做功效宣傳”等,連續多月被遼寧和江蘇食藥監部門通報,違法次數超過59次。

再如在2015年,新《廣告法》實施當年,規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人做宣傳。鴻茅藥酒卻成為上海被查處的違反新《廣告法》第一案。

據《健康時報》報道,記者通過研究近十年的公告文件,不完全統計的結果顯示,鴻茅藥酒曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法,違法次數達2630次,被暫停銷售次數十次。

安全性存疑

北京市盈科(廣州)律師事務所證券法律事務部副主任舒長林對第一財經記者表示:“內蒙古鴻茅藥業有限責任公司開發的‘鴻茅藥酒’本質上屬於藥品,不是一般的酒和保健品。其廣告行為必須符合《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品管理法實施辦法》和《藥品廣告審查發布標準》的規定。”

“按照《廣告法》第3、4、8、9條和《藥品管理法》第60條之規定:必須客觀真實地介紹‘鴻茅藥酒’的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等基本信息,且必須與國務院藥品監督管理部門批準的說明書一致,並應當顯著標明禁忌、不良反應。不得通過欺騙等手段誤導消費者。非處方藥廣告應當顯著標明‘請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用’。如果‘鴻茅藥酒’存在上述任一行為,涉嫌違法。”

除了廣告宣傳是否違規外,身為藥物的鴻茅藥酒,藥材安全性目前也飽受外界質疑。據公司官網介紹,鴻茅藥酒有著279年的傳承歷史,由67味中藥配置而成。細數名單中的中藥成分,不乏何首烏、附子、烏藥、半夏等常見含毒性的中藥材。

這些中藥材的安全性如何?另外,關於鴻茅藥酒宣傳的適用於風寒濕痹、筋骨疼痛、腎虧腰酸、脾胃虛寒、婦女氣虛血虧癥狀,是否有真正的臨床數據支撐,第一財經記者也向鴻茅藥酒發布了采訪函,但截至發稿之際,遲遲不見回複。

從事保健酒行業多年的李姓人士對第一財經記者表示,像鴻茅藥酒本身不是保健酒,卻當做保健酒或酒來賣的做法,其實在行業內一直爭議很大。

“鴻茅藥酒配方上的藥材成分之多,安全性到底如何?公司到底有沒有相關的數據支撐。因為每個藥材的化學成分都不一樣,在浸泡的過程中會不會產生負面作用,這都需要警惕的,何況鴻茅藥酒的配方上含有動物以及植物成分。就像我們自身的保健酒,雖然是國家審批的保健酒,但在安全性問題上,我們還是花了幾年的時間進行臨床研究,同時在宣傳的過程中,也會提醒消費者如何恰當飲用。”上述李姓人士表示。

“神藥”風波不斷

鴻茅藥酒已不是第一款引發市場風波的“神藥”。在此之前,另外一款非處方藥“莎普愛思滴眼液”,無論是藥品有效性,還是廣告合規性也陷入巨大的信任危機。此後,引來監管層介入。

不管是鴻茅藥酒,還是莎普愛思,在宣傳上,都擲出過不菲的廣告金額。

落到鴻茅藥酒自身,本身也折射出中藥現在的發展困境。第三方醫藥服務平臺麥斯康創始人史立臣對第一財經記者表示,目前,中藥臨床療效的證據級別較低,大部分中成藥缺乏充分的臨床試驗研究,尤其是高級證據級別的臨床研究。

在史立臣看來,缺乏相關的臨床數據支撐,某種程度助長了中藥企業誇大宣傳之風, “中醫藥式微,而西藥見效快,療效明確,患者更傾向於使用西醫和西藥治療,尤其是目前很多三甲醫院的醫生基本都是西醫院校畢業,對中醫的用藥原理並不清楚,所以基本不用中藥治療病患。對於中藥,因為缺乏教育和引導,病患患病後基本不先做考量,這導致中藥,尤其是中成藥銷量難以拉升。”

“為了提升中成藥業績,很多藥企基本是通過廣告模式拉動,但因為批準的中成藥有明確的治療範圍,經營者認為這阻礙了銷量的提升,就通過擴大治療範圍或者誇大療效的方法做廣告宣傳,這種模式一直延續至今。”史立臣表示。

但不管如何,面對接連不斷的神藥風波,已給業界敲響了警鐘,必須重新審視非處方的廣告宣傳監管問題。

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中報季 | 莎普愛思“神藥”風波陣痛持續,滴眼液上半年銷售下滑逾四成

去年年底,因為眼滴液治療白內障的療效被質疑,莎普愛思(603168.SH)陷入了前所未有的信任危機。如今“神藥”風波過後,帶來的業績陣痛卻仍在持續。

據莎普愛思8月24日晚間公布的中報顯示,今年上半年,公司實現營業收入3.28億元,同比下滑21.32%;歸屬於上市公司股東的凈利潤5088.2萬元,則同比下滑的幅度達到43.86%。今年一季度,公司凈利潤同比下滑的幅度僅在18%左右。

目前莎普愛思承認,凈利潤同比下降的主要原因系滴眼液產品銷售量同比大幅下降。據顯示,滴眼液產品銷售收入同比下降 43.12%。

莎普愛思核心產品莎普愛思滴眼液屬於眼科用藥(抗白內障類)領域。根據北京東方比特科技有限公司《中國白內障滴眼液市場研究報告》數據顯示, 2017 年公司莎普愛思滴眼液在我國白內障用藥市場份額為 31.59%。在往年公司披露的數據中,這一核心產品收入占比六成以上。

去年年底外界質疑莎普愛思眼滴液有效預防和治療白內障是“名大於實”後,引發相關監管部門相繼介入。如國家食藥監總局督促莎普愛思要盡快啟動臨床有效性試驗,並於三年內將評價結果上報食藥監總局藥品審評中心。

從莎普愛思半年報反饋的情況來看,報告期內,公司全力推進莎普愛思滴眼液一致性評價工作,並召開了莎普愛思藥品上市後評價工作座談會。2018 年上半年,公司持續加大研發投入,研發支出 1258.51 萬元,較上年同期增長 11.72%,占營業收入的 3.84%。值得一提的是,近4%的研發投入也高過公司往年情況。

目前莎普愛思提示風險稱,莎普愛思滴眼液一致性評價工作存在無法按照國家食藥監總局的要求在三年內完成的可能,或雖在三年內完成一致性評價並將資料上報國家食藥監總局藥品審評中心,也存在未通過國家食藥監總局的審評審批的風險,該產品將不能繼續生產銷售,對公司生產經營將造成重大影響,從而導致本公司經營業績的大幅下降的風險。

北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣對第一財經記者表示,莎普愛思目前最大的挑戰尚不是產品本身,而是品牌美譽度如何修複問題。“現在患者也好、醫生也好,對莎普愛思滴眼液的療效仍抱有懷疑態度。不同於其他行業,制藥行業一旦美譽度受損,要挽回需要付出的周期太漫長了。”

莎普愛思滴眼液引發的信任危機,亦波及莎普愛思旗下其他非滴眼液產品。公司同樣表示,公司品牌的美譽度受到了一定的影響,進而影響到莎普愛思強身藥業中成藥主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液的銷售,其銷量同比大幅下降。報告期內,莎普愛思強身藥業營業收入 1223.81 萬元,同比下降 43.19%; 凈利潤為 24.51 萬元,同比下降 97.65%。

從去年12月算起,截至目前為止,莎普愛思二級市場上的股價腰斬六成以上,公司總市值累計蒸發31.55億元,最新股價僅報8.45元/股。

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責編:陳姍姍

中報 莎普 普愛 愛思 神藥 風波 陣痛 持續 滴眼液 滴眼 上半年 上半 銷售 下滑 四成
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