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年茶鋪趕時尚 挺進LV貴賓趴

2013-09-02  TCW  
 

 

「就像法國紅酒有五大酒莊,我們也用產區來分類和陳列台灣茶……。」走進這家茶葉行,門市人員正解釋的,是左手邊一整面牆上,如同圖書館書目索引,多達一百二十餘種的茶葉商品,而伴隨茶香的,則是蕭邦鋼琴曲。

這一家傳承一百五十年家族生意,復以「王德傳」茶莊品牌開業的老茶行,目前已在上海、杭州、香港等地,開出十二家門市專櫃,是少數走出台灣市場的茶葉連鎖通路。

去年下半年起,擔任研發總監、也是茶莊第五代傳人的王俊欽,更相繼受邀替寶格麗(Bvlgari)、路易威登(Louis Vuitton)等知名精品,在上海、台北兩地舉辦的貴賓活動上,分享品茗與茶道。

雖然王家賣茶超過百年,但茶葉這一行,博大精深以千年計,自唐朝陸羽《茶經》,迄今便已逾一千二百年。況且,資深茶客多自有買茶門路,喝茶認茶農,不須看品牌。因此,對打品牌戰的王德傳來說,最大挑戰,不在如何搶傳統客源,而是如何開發不進傳統茶行買茶、不常喝茶的年輕族群。

選茶:迎合年輕口味捨棄烏龍改以紅茶當主打

「喝茶,最終喝的是人生滋味,但對年輕人來說,一來人生歷練尚淺;二來,泡茶這件事讓他們聯想到的,卻是屬於阿公阿嬤的老派專利,」王德傳行銷經理郭芝君表示,這是將茶葉品牌化,推廣給年輕消費者,最困難的起步。

基於此,教「八○後」這群主力顧客學喝茶,便成為王德傳品牌思考的出發點。包括,在市調公司建議下,以滇紅系列為開店主打品項;棉布包裝的袋茶,則呈現手工手感;不只大力推廣冷泡茶,更跳脫傳統茶行的喝茶規矩,教顧客用鐵鍋煮奶茶、玩紅茶調酒。

在門市店頭,則讓索引茶葉品項一目瞭然,找茶就像在誠品書店找書;播放的是古典音樂,而非得是絲竹雅樂,為的都是讓客人,能無障礙的進入古老的茶葉世界。

自認是茶癡的王俊欽說,一開始,他也不能接受,「一流茶行不就應該要賣上等的烏龍茶嗎?」但焦點團體訪談結果,卻發現消費者最期待的,是口感回甘的紅茶。

說茶:像說紅酒一樣拉近距離,打破LKK印象

喜歡喝茶,只是領客人入門的第一個台階。提升客人品茗能力,品牌才具磁吸效力。

去年和王德傳同步到香港誠品書店設櫃的品家家品副總經理謝肇琦觀察,王俊欽和傳統茶行老闆最不一樣的,是用科學化、系統化邏輯,溝通抽象且感性的品茗。用品紅酒方式介紹台灣茶,拉近客人與茶的距離,也打破老人茶刻板印象。

王俊欽認為,如同紅酒不只分產區,更在乎來自特定酒莊的釀酒師傅,不同茶葉各具風味,如同包種之於文山,除了是來自獨特海拔條件與地理環境,更有不同茶園堅持的製茶工藝。加上不同發酵度帶出的獨有香氣,每一杯茶當然都能像紅酒一樣,由深到淺喝出層次。

因此,若形容白毫烏龍茶湯,「發酵度六十至六十五度,香氣比發酵度四十到四十五的鐵觀音更濃,」「中度烘焙火候,回甘持續力佳,也就是喝完茶繼續冒口水的時間,會比輕度烘焙的金萱更久。」他描述。

賣茶:選八〇後當主力半年特訓,學看天、認節氣

但好茶不會自己說話,得靠人的嘴。

王俊欽從五歲就跟在祖父身旁習茶、大學暑假往鹿谷茶園跑,學習製茶,對他來說,說茶和喝茶一樣容易。但品牌經營是來自每一次與客人的接觸與互動,得靠兩岸三地近五十人的「八○後世代」門市團隊,人人皆能流利講茶。

負責教育訓練的王德傳營運訓練副理鄭素芬表示,光學習茶葉基本知識和熟練泡茶技巧,新進門市人員就需花上半年時間,進行訓練並通過內部認證。

但茶和咖啡、酒銷售一樣,門市人員最怕被上門的客人考倒,店員也須具備達人級的水準。

有鑑於此,王德傳的門市行銷活動行事曆,是依農民曆上的二十四個節氣,要讓年輕店員熟悉,不同茶葉上市與時令的關聯,才能向客人解釋,何以「春水、夏苦、秋香、冬韻」,不同季節茶湯滋味各有不同。

落實在店務運作,則是每天開店營業前,各店店長召集全員「看天奉茶」,依據時令和天氣,選出最適合這一天,在該門市奉茶的茶葉品項。「吸引了一群志同道合的團隊,是這個品牌最珍貴的資產,」同行雲山茶葉總經理吳芳洲認為。

「做茶會餓死,去做別的行業吧!」王俊欽說,小學六年級那年,父親結束茶葉生意,也因為這句話,主修水利工程,畢業後去蓋房子,直到三十六歲,他在茶葉世家的基因召喚下,才下定決心復興家業。「同仁說要替我過生日,我都說,等有朝一日在巴黎香榭大道開店,讓台灣茶走出去,才值得慶祝。」他發願。

茶鋪 時尚 挺進 LV 貴賓
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