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奧運來了!贊助商們誰最能砸錢?

距離里約奧運會開幕還有幾天時間,商家們已經急不可耐地推出了各種跟奧運會有關的活動,準備借奧運會的東風,為自己產品的銷量加油助威。

最先登場的,無疑還是快速消費品的商家們。

家樂福超市貨架上的可口可樂,已經換上了奧運會新裝。可樂傳統的紅色罐子上,一直花樣很多,以前的歌詞瓶、昵稱瓶、人名瓶等,有的搞笑、有的懷舊、有的深情。奧運會在即,罐子上打出了“分享可樂給金牌隊友”,及時,應景。

奧運會常年贊助商麥當勞,已經推出了“五洲風味,實力登場”套餐。雞翅、冰淇淋、漢堡、飲料和炸蝦被套上了非洲、歐洲、美洲、亞洲和大洋洲五環。硬把油炸快餐食品和強調“更高、更快、更強”的健康奧會結合在一起,估計也燒壞了麥當勞廣告商不少腦細胞。

自1932年以來就成為官方計時的奢侈品牌歐米茄,也是2016年里約熱內盧奧運會的官方夥伴。最近為了吸引用戶,舉辦了奧運計時歷史展覽。

里約奧運會的官方合作夥伴里,三星的手筆算不小。7月初,在巴西聖保羅,三星隆推出“S7 edge奧運尊享典藏版”智能手機,並宣布上線“Rio 2016”應用程序,為消費者24小時不間斷實時提供奧運最新動態。7月26日,三星又發布了2016里約奧運會廣告片,聘請6位來自不同國家的運動員,講述他們勇於挑戰自我的故事。跟以往不同的是,影片中運動員並非都是大牌,比如美國田徑運動員Alysia Montano在2012年倫敦奧運會只獲800米第5名。這樣的名次也許在一般人眼中並不突出,但是三星看中的,是她不斷克服困難最終實現目標的歷程。這跟現代奧運會的創始人顧拜旦的理念是一致的,“比賽並不是為了贏得什麽,而是努力奮鬥,重在參與”。

不過一直強調奧運會運動員應該保持業余、非商業化的顧拜旦如果活到今天肯定會失望。他老先生認為如果一個人由於從事競技運動而致富,會使運動的高尚蕩然無存,使金錢淩駕於精神之上。“只有非雇傭的、不受物質因素影響的業余運動員才能保持純粹。”

實際上,奧運會沒純粹過,甚至曾淪為政治工具。1936年的柏林奧運會,是希特勒統治的德國展示“雅利安人優越性”的舞臺。1972年的慕尼黑奧運會,11名以色利運動員被恐怖分子殺害,名導演斯皮爾伯格還專門拍攝了電影《慕尼黑》紀念此事。而1980年的莫斯科奧運會,更是變成了大國冷戰的舞臺,美國等西方國家帶頭抵制,拒絕派運動員參加。

這一切轉折,發生在1984年的洛杉磯。那一年,奧運會搖身一變,從一項賽事,變成了一門生意。美國人用經營職業體育聯盟的手段經營了奧運會,通過廣告和電視直播告訴了全世界如何用比賽賺錢。從此奧運會的舉辦權爭奪開始變得激烈,金錢味道就越來越濃。

隨之,越來越多的職業運動員也出現在了奧運會賽場上,其中最著名的就是1992年在西班牙巴塞羅那由飛人喬丹領銜的美國男籃夢之隊,主力全部由職業球員組成。不過喬丹喬老爺在奧運會上最令人側目的不是他出神入化的球技,而是在領取金牌的時候,因為他的贊助商Nike和當時美國隊的贊助商銳步有沖突,他幹脆披了國旗領獎用來遮擋銳步的標誌。

運動員個人的利益和國家發生的沖突,從那時一直延續到了今天。今年7月1日,中國遊泳隊100米世界冠軍“小鮮肉”寧澤濤通過社交媒體稱,其因為私接廣告可能被取消里約奧運會資格,雖然最後他還是成行了,但一時間很多網友大為驚訝。

這沒什麽可驚訝的,類似的故事不僅中國有。本屆奧運會,英國奧委會也曾向運動員和他們的個人贊助商發出嚴厲警告:不要以任何方式利用奧運會搞營銷。

英國奧委會的規定非常具體,奧運會期間,不僅禁止個人贊助商在奧運會期間使用運動員的形象做營銷,禁止運動員遮擋運動衣上英國奧委會官方贊助商的商標或者故意展示個人贊助商的商標,即使個人贊助商向運動員發布祝賀信息說“祝你好運”也不行。

英國奧委會跟我國體委制度有某種程度類似,即所有運動員要求與英國奧委會簽署相關協議,一旦違反,將面臨嚴厲的處罰,嚴重的有可能被驅逐出參賽隊伍。

不過這些個人和國家間利益的爭執,不會影響奧運會這門大生意。奧運總部瑞士小鎮洛桑的金庫有四大來源,電視轉播權、贊助、門票和特許授權。

2001~2004年,國際奧委會創收42億美元,到2005~2008年間,數字升至54.5億美元。2009~2012年,依靠轉播收入增幅50%,門票收入翻了近5倍。這四年國際奧委會的總體收入增長了48%,達到了80億美元。

2015年8月,在國際奧委會第128屆全會上,奧委會市場開發部部長Timo Lumme透露,奧運合作夥伴TOP(頂級)計劃的目標是2024年達到20億美元,再加上電視轉播權、兩屆奧組委的本地贊助、門票及特許授權,國際奧委會在一個奧運周期收入有望達到100億美元。

對於公司來說,奧運會是四年一度的風暴,將掀起一波全球矚目的熱浪,不站在風口浪尖弄潮,就會被時代落下。因此,砸向奧運會的資金,只多不少,水漲船高。

2008北京奧運會全球合作夥伴的最低贊助是6000萬美元。到了2014年,東京成功申辦2020年奧運會後,日本企業普利司通主動牽手國際奧委會成為TOP夥伴。雙方合同期限為10年,持續到2024年,合同金額預估已經高達350億日元(約合3.4億美元)。

本屆奧運會的TOP贊助商還有豐田汽車、VISA、寶潔、普利斯通輪胎等企業,他們財大氣粗,可是投入這麽多錢劃算嗎?

“對外來說,這是媒體宣傳的一個角度。”在500強企業德國拜耳多年負責企業傳播的總監告訴我。成為奧運會的夥伴,的確是可以大書特書的企業宣傳。

不過拜耳給奧運會投了多少錢,怕是連公司自己都算不清楚了。因為拜耳不僅贊助殘奧會和特奧會,在平時,公司還贊助很多職業的、非職業的、青年和殘疾人運動。拜耳自己統計,目前一共有23個體育俱樂部,包括了50個體育項目,涵蓋45000名運動員。

如此多的付出,經年累月,拜耳已經培養出了64個奧運獎牌得主。在其官方網站上,公司驕傲地宣稱,算上世界冠軍、歐洲冠軍和德國冠軍,冠軍總數是以千計。德甲著名的足球隊勒沃庫森,全名就是Bayer 04 Leverkusen,就是跟拜耳的總部在一個鎮上,球隊跟公司名字都一樣,已經是你中有我,我中有你的關系了。

德國擊劍冠軍中文名字“小月”的Britta Heidemann就是拜耳的金牌運動員之一。2008年北京奧運會期間,她曾前往拜耳中國北京和上海總部多次,與員工交流,並參加捐贈等企業社會責任活動。因為她會說中文、笑容燦爛,又是金牌選手,深受中國員工熱捧。“對內來說,這是員工的驕傲。”這位總監說。

不過,也有五百強公司,沒拿花奧運會贊助費當個大事兒的。同樣是TOP合作夥伴,陶氏化學和“想到、做到”的GE就靜悄悄的,網站上至今連五環奧運標誌都沒放一個,大概B2B公司悶聲不響慣了。以前某些B2B贊助商習慣悄悄把大客戶包商務艙送到奧運賽場的VIP包廂中去,只不過現在全世界反腐的風氣越來越濃,不知道這些企業現在是不是還是這樣奢侈地招待客戶了。

不過上億資金砸下去,不做品牌宣傳,多少讓人覺得可惜。反觀中國企業,千方百計想搭上奧運的船,就是想利用國人對奧運會幾乎無條件的愛。

這個月,斐濟奧委會主席為一家中國福建紅木家具企業頒發了2016里約奧運會斐濟奧運體育代表團官方合作夥伴授權證書。福建企業也表示,會一直致力於支持“南太平洋島國和斐濟的奧運事業”。據報道說,這也是中國紅木家具企業第一次成為國家級奧運體育代表團官方合作夥伴。

斐濟或有希望爭取首枚奧運會金牌的機會,是首次成為奧運會正式項目的七人制橄欖球。斐濟這支隊伍承載了整個國家拿到奧運史上首枚金牌的希望,想必也承載了這家福建企業成為家具強者的夢想。

(作者為五百強公司管理人士,文章不代表本報觀點,歡迎來信liwenfangwei@163.com與作者交流)

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