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租衣穿可能成為趨勢?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/06/4628949.html

租衣穿可能成為趨勢?

第一財經周刊 2015-06-05 22:15:00

30至40歲的人買新衣服,20至30歲的人買新衣服或二手衣服,而10至20歲的年輕人可能選擇租賃衣服。

石川康晴是Cross Company的全球總裁。

Cross Company是日本第一大女裝集團,也是亞洲發展最快的服裝集團,旗下有19個品牌。

C=CBNweekly

Y=石川康晴(Yasuharu Ishikawa)

對於服裝產業來說,商業地產的興衰是反映社會消費趨勢的重要風向標。敏銳地察覺到下一個會繁榮的商業地產渠道是什麽,是一個服裝品牌能夠跟隨消費者需求並制造出流行的關鍵,也是日本第一大女裝集團Cross Company的經營之道。在Cross Company的全球總裁石川康晴看來,未來的實體商店會變成Show Room,而年輕人會越來越喜歡租賃衣服,經營者得隨時應變。

C:在日本經濟停滯的20年,如何把一家服裝公司發展到全日本最大規模?

Y:那段時間,日本整個服裝市場規模縮減了15%,我們是如何成功的呢?首先,我們會根據需求選擇相應的位置定位戰略,主要有3種:面向百貨商場走高端路線,面向Shopping Mall走中端、平價路線,面向一些潮流時尚商場則根據年輕人的需求來開發市場。再結合商場對自己消費群的定位,來做品牌開發和設置。敏感地察覺到下一個會繁榮的渠道是什麽,是Cross Company 20年來成功的重要原因。其次,我們會對店員、銷售人員加以培訓。在服裝行業,服務質量常常被忽略。對店員和銷售人員在服務質量上進行教育培訓,讓我們的VIP客戶越來越多。雖然大家都把服務質量掛在嘴邊,但是這個時候比拼的就是兩點,一是笑容等服務的細致度,二是把一線工作者當成公司的財產,而不是公司的成本。大部分日本服裝公司店鋪的一線工作者都是非正式員工或者合同工,而我們大部分的員工都是正式員工。第三個原因是宣傳方面的高投入。

C:Cross Company最近宣布轉型為lifestyle公司。作為一家服裝公司,為什麽要做出這種調整和改變?是否因為實體店鋪的數量已經接近飽和了?

Y:與其說店鋪數量達到飽和,不如說由於消費者行為的變化讓我們對實體店鋪的定位產生了新的理解。說到為什麽要從服裝品牌向lifestyle品牌轉型,首先是人們現在已經從直接去店鋪購買發展為上網購買。正因如此,實體店鋪不能再僅限於銷售這個功能,而是需要在體驗和情緒上給顧客提供更多的增值服務,做一些特別的東西。比如將店鋪布置成節假日主題,在門店里提供特別時間段的晚間營業,然後將店鋪布置成布滿星空的樣子,這些都是讓門店煥然一新的方法。今後實體店會向Show Room(展示間)轉型。而店員的品質也會成為顧客選擇實體店的原因之一。對店員無感的顧客,很容易就會選擇網購,但如果店員本身是這個品牌所倡導的lifestyle哲學的具體實踐者,ta就有可能成為顧客憧憬的對象,顧客會希望跟ta交談,這種交流上的體驗是實體店鋪區別於網購的重要層面。

C:如何看待服裝租賃的市場前景?它具備多大程度的可持續性?

Y:舉個例子,現在很少有人會買CD了,大多數人會從iTunes等網絡渠道下載。未來服裝也可能出現這樣的趨勢,從店鋪租衣服來穿,就像平時我們會借兄弟姐妹的衣服穿一樣。隨著社會環境變遷,將來也會出現這樣的服裝租賃市場。租賃是一個全新的業務模式。30至40歲的人買新衣服,20至30歲的人買新衣服或二手衣服,而10至20歲的年輕人可能選擇租賃衣服。顧客花服裝定價30%的錢租賃全新的衣服並保有一段時間,或花10%至20%的錢租賃相對新的衣服並保有一段時間,這些服裝經過少數幾次租賃最後以古著的形式出售。因為中端服裝本來就涉及到打折,所以這樣的模式如果成功完全可以回收成本。但物流、保養、回收方式都還需要摸索。同時這也需要一個強大的、服務優於現在普通網購體驗的平臺來實現。而是否適合中國市場,我們也會展開進一步的分析和調查。如此,才能滿足不同人群的需求。目前來說,服裝行業還沒有滿足全部的市場需求,所以這樣的嘗試是可能的,但需要反複求證實現的可能性。我們目前的做法是從VIP顧客中選擇30名來做調查樣本測試,然後測試期間出現的問題一一解決之後,再正式開始。

編輯:姚逸霄

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租衣 衣穿 可能 成為 趨勢
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共享租衣成創業新寵,洗滌鏈運營才是真門檻

效率,在女性服裝領域幾乎等同於金錢。季節變換、流行色叠代、有趣的櫥窗等諸多因素的變換都可以構成女性需要添置衣服的契機,甚至並不需要理由。這是撬動服裝商人們爭先恐後趕著季節批量設計、生產、銷售鏈條轉動的杠桿。

隨著互聯網不斷滲透後,服裝租賃也被披上“共享”的外衣,服裝租賃商們紛紛從低頻次場景服裝租賃切入更高頻次消費的女性日常穿搭,企圖分羹快時尚女裝市場,但這即意味著需要更快的運轉效率。

資料顯示,國內“共享租衣”的商業模型主要是來源於2009年左右興起在歐美國家的共享租衣,包括美國的Rent the Runway(下稱“RTR”)、Le Tote、德國的Myonbelle等是相對較早較成熟的共享租衣平臺。其中,RTR在今年3月得到了阿里巴巴集團董事長馬雲和執行副主席蔡崇信通過藍池資本2000萬美元的風投。

記者在采訪中了解到,起源於2009年的RTR是成立最早的在線租衣平臺。國內直到2015年才掀起共享租衣的熱潮,行業風口時期,大多創業企業模式幾乎是照搬了海外的共享租衣平臺模式——以包月租衣的模式進行概念販賣是市場擴張,即用戶按月支付一定數額的費用,之後用戶可在平臺規則下進行租借衣服的模式。

用戶租借衣服通過手機終端,再由快遞公司承擔物流,串起了消費者和平臺之間的交易往來。當中還有一層不可或缺的環節,即清洗維護。然而,目前這一環節也是最具爭議的部分之一。爭議的來源包括了資本端的效率核算和消費端的用戶信任程度。

在資本端,自營倉儲和洗滌中心其成本不言而喻。“自營倉儲和洗滌中心並非一次性投入就高枕無憂,就像是共享單車領域的運維一樣,鏈條人員密度較高、管理難度較大。不過自營的確可以控制產品流轉的效率。”曾在共享租衣項目中做投後管理的聶陽對第一財經記者說,“一件衣服在一個月內,以最高的運轉效率來算,只能完成4次租賃。通常衣服經過30次左右的流轉,基本就報廢了,如果是設計或款式複雜一些,使用的頻次則更低一些。”

聶陽指出,企業如果是與連鎖洗滌企業合作,則意味著服務鏈條更為複雜,對產品的損耗和效率把控的自主性也會差一些。

公開資料顯示,目前行業頭部企業之一的共享租衣平臺衣二三,即是采用與連鎖洗衣企業的合作模式,合作對象包括了北京福奈特和廣州天天洗衣。而其對手企業女神派則是自建倉儲和洗滌中心。

在消費端,大多數用戶則是有種種關於“交叉穿衣是否有衛生安全的隱患”、“平臺承諾了仔細清洗消毒,但衣服上或是有汙漬或是有異味”、“清潔是否到位”等顧慮。

“服裝衛生的問題一直是各個平臺用戶增長乏力的重要因素之一,而像是衣二三純外包,一定程度可以轉嫁一部分資產壓力,但在品控上失分即代表著失去用戶。”聶陽說。

從服裝洗滌行業自身來看,其亦是常被市場詬病——洗滌質量上缺乏統一標準、人才培養機制不健全、投訴反饋機制不成熟等等。

第一財經記者按照共享租衣每件衣服流轉20~30次計算,以女神派官網顯示50萬產品SKU,那麽對於它自身曾公布出來的,已自建1000平方米倉儲和洗滌中心則意味著是巨大挑戰。衣物如果沒有經過專業的洗護處理,不僅質感會下降,還會縮短衣服的使用壽命。如此一來,也會增加公司的運營成本讓盈利空間變小。

衣二三的聯合創始人、供應鏈品牌組負責人金夢迪此前在接受媒體采訪時曾表示,共享租衣中間倉儲的運營管理,全部倉庫都要有退換貨功能,寄到清洗中心再重新歸檔,整個過程都需要智能倉儲,畢竟租的其實是時間,整個運營過程都在跟時間賽跑。

“共享租衣屬於進入門檻低,但運營門檻很高的模式,有一個由輕到重再到輕的過程。”清流資本合夥人劉博在接受第一財經記者采訪時談道。

她認為,租衣是女性對穿衣豐富度需求的一個解決方案,低成本服務女性“下一件才最適合我”的購衣心理,也符合人群環保型消費的前衛理念。隨著物流成本的降低,電商穿衣數據推薦的精準度提升,訂閱租衣在售衣層面也有很大想象空間。

據了解,目前共享租衣行業的盈利主要是用戶的會員費以及以買代租的差價收入。不過在做市場調研時,第一財經記者卻發現,目前多數共享租衣平臺在與消費者溝通機制上極為不平衡。

曾是衣二三用戶的孫雨佳對第一財經記者抱怨,客服不重視客戶反饋,之前從平臺上租來的衣服配件丟失了,平臺要求賠償,衣服很顯然被穿過很多次了,折舊比例極少。

更讓她氣憤的是,其曾與客服溝通過在解決賠償問題時希望不占用自己工作時間,但客服並不理會,多次在其工作時間反複電話幹擾。她無奈付款後,卻一直沒有收到已經付款後的衣服。整個事件差不多耗費了3個多月。

“之後再也沒有使用過共享租衣平臺了。”孫雨佳說。

上亞資本創始人劉坤陽對第一財經記者表示,共享租衣在國內有一定細分市場,但噱頭更多一些,畢竟大部分人還不太需要長期租借衣服,所以限制了利益增長,目前也是在探索階段,整體上利益增長取決於商業鏈服務的精細化、人性化、透明化。美國有RTR的成功案例得益於其文化支撐。在美國二手市場的消費文化成熟,借衣服、租衣服都是稀松平常的事情,而國內缺少這樣的消費土壤,在某種程度上,創業公司需要一定的時間來教育用戶。

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責編:彭海斌

共享 租衣 衣成 創業 新寵 洗滌 運營 才是 是真 門檻
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共享租衣:一門複雜的好生意

臨近2017年年末,一家名為多啦衣夢的共享租衣平臺被曝經營發生困難。起初,是有用戶投訴稱無法正常使用其APP,且無法退會員費。

不多久,有員工向媒體曝料稱公司“資不抵債”,而公司CEO梁亮彼時在回複媒體質疑時的解釋是公司“在轉型升級”。而就在同年3月,這家公司才宣布完成1200萬美元A+輪投資,由君聯資本領投,服裝品牌上海拉夏貝爾服飾股份有限公司戰略跟投。

如今,這家公司的微信公眾賬號早已停止更新,而Apple Store中多啦衣夢亦是不見蹤影。

和大多數共享項目一樣,共享租衣在中國是個新興產物,從最初的出現至今不過兩三年時間。而在經歷了2017年的“資本寒冬”這樣的大環境下,不少平臺紛紛倒下。

但並不意味著這個行業前景灰暗。依舊有投資人不斷入場,而新晉者也在不斷湧現。

部分項目已倒閉

共享租衣項目最初出現在美國。

2009年,美國的共享租衣鼻祖Rent the Runway(下稱“RTR”)成立。2016年,最初以禮服租借為主的RTR開始轉型增加日常服裝租賃服務。目前RTR已經成為全美同行業中規模最大的公司。

而另一家在美國為人所熟知的則是Le Tote,其中國CEO鄧敬來在2016年接觸到Le Tote。這家共享租衣公司成立於2012年,一開始就以常服為切入口。在鄧敬來看來,日常服飾的需求的體量和頻率也高。等到鄧敬來參與這家共享時裝平臺的融資時已是C輪融資。但他迅速將這家公司的中國版在2017年年底落地。

如今的共享租賃服飾模式在國內外基本已有共識——即平臺方采用訂閱制方式,按月/季/年收取租賃費用。換而言之,訂閱用戶可以在平臺上一次挑數件自己想要穿的衣服,平臺方則會承擔來回的快遞費及幹洗費用。

“這就像是買了張時裝遊樂場的門票,只要付個入場費,所有的衣服就可以隨心穿。”衣二三創始人、CEO劉夢媛早前如此定義共享租衣的概念。

不同於美國共享租衣市場已經進入較長時間的發展,中國消費者對於共享租衣觀念依舊處於培育期,中國市場該類公司的起步不過兩三年而已。

華映資本高級投資經理張倩鋆此前接觸過衣二三、女神派、哆啦衣夢、輕衣櫥、那衣服、美麗租、摩卡盒子等共享租衣公司。她歸結了幾家公司的差異:衣二三主打一線人群,快時尚設計師品牌,衣服的款式很時尚,選材中等偏下;而女神派最開始做禮服租賃,聚集了一批廣告公司、銀行的白領人群,進而切入常服租賃。哆啦衣夢從選款和打法上,都會偏二三線城市。但大家希望切入的人群普遍是大學生及職場新人,對衣服有搭配訴求和更換訴求。貨源上,衣二三引進設計師品牌及快時尚供應鏈,衣服比較新;而女神派的衣服多來自於歐美尾貨及一些品牌產品,衣服款式好,質感好,但偏舊;而其他幾家,也都基於自身在行業內深耕的資源,有不同的衣服來源。

截至目前,上述項目超過大半已經倒下,僅剩下女神派、衣二三這樣的頭部公司。在張倩鋆看來,“租衣生態作為一種新的消費方式,屬於訂閱式消費,我還是比較看好的。但可能這個市場在整個消費市場中,規模不會發展得特別大。”她和公司最終沒有選擇投這類項目。

生意複雜

但這並不意味著其他投資人不看好共享租衣。

2017年9月,衣二三宣布完成C輪5000萬美元融資,該輪融資由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯合領投,金沙江創投、IDG資本、磐霖資本、天使投資人王剛、誌拙資本、真格基金、UVM等老股東跟投。

今年3月傳出的一則消息或可算是這個行業的另一針強心劑。阿里巴巴集團董事局主席馬雲和執行副主席蔡崇信通過藍池資本對RTR投資2000萬美元。

《經濟學人》隨後在7月刊發了一篇關於這家目前估值近8億美元的公司的報道,並稱“服飾租賃(共享)的生意複雜但前景光明”。

這行的“生意複雜”有目共睹。《經濟學人》指出,服裝租賃這項生意完美詮釋了一句話“魔鬼在細節中”。

“對於團隊的運營要求極高,整個鏈條會涉及選款、物流、清潔、磨損處理等。對於創業者面臨的挑戰比較高。”張倩鋆認為。

鄧敬來告訴第一財經記者,對於租衣公司來說,目前最大的成本是購置衣物,然後是快遞,再然後是清洗。

市場的普遍觀點是共享租衣平臺需要有大量的貨品可供選擇,而這無疑對於平臺方的資金也有一定要求。此前女神派創始人徐百姿告訴記者,公司一開始的衣服都是購買的,這占去了公司融資後的很大一部分錢。

不過,這一模式也在發生變化,據第一財經記者了解,上述幾家平臺隨著規模的擴大,有服飾品牌方提出合作,將服飾提供給平臺方進行租售。

鄧敬來在將Le Tote引入中國市場之前的身份是百麗集團執行董事,在百麗任職18年。在他看來,品牌零售主要是“賣貨”,在消費者下單後,與其的聯系基本就切斷了。“不會有什麽後續服務,除非是顧客來退貨。”但租衣模式則不盡相同,後者不以賣貨為目的,而是需要團隊將時間、精力放在用戶下決定的前期、用戶使用衣服的中期和穿完以後物流清潔儲存的後期,是一個全過程的服務管理體系。“時裝共享的運營模式與傳統時裝銷售模式完全不一樣,後者主要追求銷售量,但在共享時裝模式下,用戶是通過支付月費獲取時裝搭配服務,因此用戶的留存率至關重要,而用戶能否留下來,主要取決於我們推薦的服務款式風格,是否令她滿意。”

鄧敬來將Le Tote定位在服務公司,服務好客戶才能留住客戶。而服務的背後則是共享的效率。他認為,租賃模式要在中國取得成功的另一大關鍵在於時裝推薦精準度與庫存管理效率,這也決定了共享時裝運營模式的效率,只有效率更高,共享時裝的規模效應才會創造更多收益。而這需要運用強大的大數據和人工智能系統進行分析、推算。

鄧敬來稱其公司優勢在於其數據計算、人工智能系統直接共享了美國的Le Tote系統,不過,他強調,本土化還是需要因地制宜,進行改良。“所以我們也建立了中國的數據技術團隊,根據中國市場消費者消費行為變化,更迅速靈活地優化經營決策實現更佳的運營效果。”

RTR首席執行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)曾說,她的目標是扳倒Zara和H&M這兩家快消服飾零售巨頭。

不過,鄧敬來並不這麽認為。作為一個有著18年傳統零售經驗的商界老手,他認為“買”和“租”不沖突,租可以幫助消費者更好地購買。共享租衣平臺除了能夠解決品牌商戶一部分的庫存積壓問題,還能幫助後者找到新客戶。“是共贏共存的關系。”

“但這需要一定的時間。”他說,這個市場剛起步,消費者的觀念還需要去改變和培養。鄧敬來對未來持樂觀態度,據他透露,Le Tote在2019年將引入新的投資者。

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責編:彭海斌

共享 租衣 一門 複雜 的好 生意
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