新浪微博的破局之路 雷公投資筆記
http://xueqiu.com/9987866486/27898321當新浪發佈上年第四季度財務報表並宣告微博首度實現盈利的前後，關於新浪微博上市的消息又被外媒報導出來，為這個資本狂歡的多事之春添上了又一場份量不輕的戲碼。
必須強調的是，財務報表的公開，並不意味著只有到了這一天，新浪才知曉微博已能取得盈利，相反，隨著財務數字的每日更新，加上對於趨勢的估測和判斷，新浪在去年第四季度尚未結束時，應當就能預讀微博的盈利結果。但是新浪微博必須等待財務報表披露出來，才敢於公然觸及上市話題，其原因並不複雜：
華爾街無法接受一家生長於高增速行業卻無法為投資者帶來經濟回報的中國互聯網企業，無論它背負著多大的「想像空間」。之所以要強調「中國互聯網企業」，並非偏狹的華爾街「中美有別」，而是中國有著遠超美國的人口紅利，加之互聯網又是一個邊際成本遞減的行業，若是移植美國市場上的成熟產品及其配套的商業模式，盈利是一個基本的及格線。
對比
$新浪(SINA)$ 微博和
$Twitter(TWTR)$ ，前者很久以來的盈利困局，在於中國網絡廣告的單價偏低，以及以廣告模式為主要盈利渠道的新浪微博難以受到廣告主的行動重視；而後者在上市之初雖然同樣處於虧損狀態，然而卻是緣於多宗基於技術創新的大額收購和國際化競爭（在上市招股書中，Twitter美國本土之外的客戶佔比達77%，但是國際客戶的廣告收入佔比只有25%），屬於「用投入換未來」的虧損階段，資本容易「理解」。
在本月早些時候，Twitter公佈了去年第四季度的財務報表，如果刨開高達5.21億美元的股權獎勵支出，Twitter在此季度產生了1000萬美元的淨利潤，收割期效應逐漸凸顯。作為中國的「Twitter」，新浪微博同樣迎來盈利，卻有著差異巨大的原因。
從「內憂外患」到「內外兼修」。要說新浪微博從「內憂外患」的境地中脫困，必須回到2013年的第二季度，正是在這個夏天，中國電子商務公司阿里巴巴宣佈投資新浪微博，用充沛的現金解決了新浪微博的財務壓力，同時，騰訊微博的名字在騰訊2013年第二季度的財報中徹底消失，騰訊傾集團之資源押注微信，不再期待騰訊微博對於新浪微博的狙擊工作。
阿里巴巴——中國財力最為雄厚的互聯網巨頭主動與新浪微博結盟形成利益共同體，騰訊——中國綜合實力最為強大的社交網絡霸主從新浪微博最後一個競爭對手的角色上退出，近乎默契的為新浪微博空出了一條「內外兼修」的生路，實在令人唏噓，「時也勢也，命也運也，此之謂也」。
阿里巴巴對於新浪微博的最大意義，在於廣告訂單的貢獻。自從阿里巴巴將電商資源接入新浪微博之後，新浪微博待價而沽的廣告欄位幾乎都被淘寶和天貓的商品展示佔據，隨之而來的現金流，如為新浪微博注入強心劑，
從財報數字可以看到，2013年第二季度（即剛剛被阿里巴巴注資時），新浪微博的廣告收入是新浪門戶廣告收入的1/3，到了2013年第四季度（也就是半年之後），新浪微博的廣告收入就已超過新浪門戶廣告收入的一半以上，增長速度驟然加快。
另外，新浪微博在非廣告收入業務上的內功修煉，則顯得略有起色。一方面，基於傳統商業模式的增值服務（微博會員、頁游聯運）有著既定規模的收入攀升。這次財報中數據業務的收入也被首次提及，與增值服務收入超過1500萬美元。曹國偉也坦陳，數據業務剛剛開展，目前還在探索，但畢竟邁出了可喜的一步。在未來，一旦數據業務將用戶的興趣信息、社交信息以及淘寶的購物信息、支付寶的支付信息打通，將會是一座金礦。
至於微信，如今已經成為
$騰訊控股(00700)$ 的「大規模殺傷性武器」，雖然常被用來與新浪微博相互比較，但是二者之間的重合度其實有限。為新浪微博掃除騰訊微博這一雖然勉強卻難以輕易打敗的競爭障礙，與微信顛覆手機QQ的道理相仿，是微信在騰訊內部開展「自我革命」的無心之舉，新浪也受益於此，成為四大門戶歷時四年之久的微博大戰裡最後的勝者。
而新浪微博與騰訊微信之間的微妙關係，恰和Twitter與Facebook如出一轍：一為社交媒體形態，著力於公眾信息的整合與分發，一為社交網絡形態，專注於用戶關係的維繫和管理。前者既為媒體，就無法脫離「媒體依靠廣告為生」的邏輯，社交平台的作用，是為了不斷細分網頁層級和受眾類型，將廣告投放中不夠精準的部分壓縮到極致；後者既為網絡，則注定是「先搭生態、後挖價值」，廣告只是旱澇保收的路徑而非目的，從Facebook以罕見高價收購賺錢能力並無亮點的Whatspp一案便可看出，社交網絡的高估值在於它接管用戶生活的可能性。
換而言之，新浪微博與騰訊微信、
$Twitter(TWTR)$ 與
$Facebook(FB)$ 或許終有一戰，但是戰爭絕非會在當下打響，同為「社交」一脈的新生產品，它們共同的敵人（門戶、搜索……）還未落幕，固壁清野的意義遠勝手足相殘。
新浪微博估值不易，80億？曾在Facebook上市之初出現一系列技術故障的納斯達克，最後將Twitter推向了紐交所的懷抱，同樣經歷了在上市前夕臨時上調發行價的行為，紐交所對於Twitter這支新股的操作結果也要優於Facbeook在納斯達克一度陷入長期低迷的遭遇，故而小道消息傳言新浪微博將上市地點選在紐交所（新浪是在納斯達克），並不意外。
比較難以測算的，是新浪微博的估值。在中國這樣一個人口大國，通過用戶數量來對比美國同類或相近產品，進而以後者的用戶單價來反過來推算中國互聯網產品的估值，很難稱得上科學。以此標準，
新浪微博的估值約為Twitter的一半，即150億美元，若再參考Twitter的發行價，新浪微博可能會以80億美元左右的總體估值登陸證券市場。若以市盈率和市銷率來測算呢？Twitter的市盈率和市銷率分別是60倍和45倍，顯然，這並不是一個穩定的參照對象，雖然泡沫始終存在，但是Twitter的科技股成分卻能夠抵消市盈率和市銷率偏高給投資者帶來的信心阻礙，新浪微博在路演時如果將Twitter概念包裝完好，投資預期是有機會繼承的。以此標準，新浪微博的估值在90億美元左右，如果還是參考Twitter的發行價，新浪微博在上市之初的估值可能會在45億美元左右，後面這個數字與阿里巴巴投資新浪微博之後按照新浪市值的漲幅計算，是大體一致的。
無論如何測算，新浪微博的增長表現，始終都沒能體現到新浪公司的美股走勢上，
自從2011年——這也是新浪微博被認為風頭最勁的一年——新浪股價突破一百美元之後，新浪微博對於新浪的股價影響就極為有限了，直到阿里巴巴的投資，新浪的股價方才再度拉到70美元以上。也就是說，新浪微博具備相當另類的特殊性，看好其估值的理由很多，比如阿里巴巴的增持就會為新浪微博帶來趁熱打鐵的助力作用，但看空其估值的觀點也不少，最直接的，就是新浪微博雖然在中國足以媲美Twitter的媒體價值，卻在大數據、社交廣告形式等工作上不如Twitter活躍，而華爾街對於科技股「創新能力」的鼓吹，正是推動後者高估值的原始動力。新浪微博必須做出更多有時效性的努力，贏得投資者的認可。
未來前景。新浪微博的未來，決定於「攘外」、「安內」兩大課題的解決上。
所謂「攘外」，指的是新浪微博和Twitter目前都面臨用戶增長在本土範圍接近飽和的課題，為了支撐股價和估值，新的增長一定會落到全球。而開拓海外市場所需要的，一定是標準化的產品，而非深入市場的運營。Twitter上的英文信息，據說早在2010年就只佔到了一半左右，在日本、巴西、印度等人口大國，Twitter都是市場領先者的角色。就在去年，Twitter將超過三名從Google挖來的高管分別遣往海外，各自負責相應地緣區域的推廣和銷售工作，這是Google的做事風格：將高管派到海外工作，如果業績突出，則將升職、賦予更大的職權。
與Twitter大開大合的國際化風格不同，新浪微博對疆域的拓展一直慎之又慎，其中固然有著成本的因素，但是最關鍵的，還是新浪微博「不夠標準」，這是一個完全基於中國用戶需求被創造並不斷優化至今的產品，連「熱門話題」都需要專門的團隊保持運營，若是貿然推至國際市場，與社交標準的開創者（Twitter、Facebook等）相比，光是一個微博下的評論功能，可能都需要新浪微博支付極大的說服教育成本。
樂觀估計，新浪微博會在上市後啟動國際化戰略，可能性最大的，是針對國際市場推出標準版的新浪微博，以更為簡約、獨立的規則運作。
而在「安內」這一課題上，新浪微博的局勢相對明朗，即如何與微信搶奪用戶時間。前文說過，從業務角度出發，新浪微博和騰訊微信的競爭重疊面積並不大，但是按照移動互聯網迄今的趨勢，將維持很長時間的「App化」趨勢，而App是不太方便用戶多線程使用的，用戶在微信中社交，顯然無法同時訪問微博，反之亦然。這是關於如何爭取用戶停留時長的一場零和遊戲，新浪微博必須找到微信無法覆蓋的區域，尤其是當微信正在通過公眾帳號體系威脅微博媒體地位的當下以及未來。
只是，對新浪微博而言，「攘外」和「安內」並無先後次序，在移動互聯網時代，時間是最浪費不起的財富，一旦錯過發展機會，可能就要極高的代價來贖回，好好尋思如何使用上市即將融到的那些錢吧。
作者：闌夕
杜蕾斯也爬上直播這條船了, “兩微一端”的破局者出現了？
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0427/155440.shtml
導讀 : 越來越密集出現在人們眼中的直播模式，或將成為撬動“兩微一端”移動格局的破局者!
4月26日晚22點33分，新媒體營銷界的“超級網紅”——杜蕾斯發布微博稱，新產品AiR空氣套百人試戴體驗直播，在嗶哩嗶哩、樂視、優酷等6大直播平臺，一共吸引了超過103.4萬人實時觀看……
直播的實況截圖（大家可以感受一下彈幕密度）
消息一出，充滿了好（lie）奇（qi）心，並懷抱著進行學術探討之要義的粉絲和路人們，按耐不住自己躁動的內心，紛紛想要一探究竟。
一向以創意營銷著稱的杜蕾斯，從最開始的“北京大雨鞋子套避孕套可避雨”借勢營銷事件、“何懼操，隨便射”，到光大烏龍事件“光大是不行的”，到借勢薄XX的“薄，遲早是要出事的”……一次又一次刷新人們對廣告營銷的認知。有這樣的“前科”，此次杜蕾斯玩出視頻直播的新花樣，自然而然吸引了不少人的眼球。
杜蕾斯送別李娜的廣告創意
但是，這次的營銷活動，卻沒像從前一樣備受好評。有圍觀的微博網友表示，“不看的會罵‘俗’，想看的會罵‘騙人’”“開了個小窗看了1小時直播，啥都沒看到，踩線了還沒討好期待想看踩線的受眾，兩邊不討好的餿主意。”刺猬君觀看了直播後得出了一個結論——全程最大的亮點就在最後的幹冰蘑菇：
“直播+重播”的處理方式，觀感上還是很科幻震撼的，只是，這應該是幹冰、應該是蘑菇吧？
一場噱頭大於內容的直播大戲終於到此結束。其內容本身並沒有太多值得探討的地方，如果你覺得穿著睡袍做廣播體操和聊天也算幹貨的話，我們另論。
但是，不可否認的是：這件事背後透露出的信號，卻是值得所有人關註的。
還記得前段時間在天安門廣場跑步的紮克伯格嗎？這個國外的社交巨頭癡迷的不僅是跑步，還有直播——“直播是目前最讓我感到激動的事，我已經被直播迷住了。”
霧霾中紮克伯格的“堅強奔跑”
似乎是為了印證這句感慨，現在的Facebook中，“直播”被放在了首頁按鈕的中間位置，FB正在不遺余力地展示著自己對直播的熱衷；
國內社交平臺中，上周更新至 6.7 版本的陌陌，也將“直播”直接放在了主屏位置。而新浪微博在這方面的布局已久，想必有心的用戶一定都註意到了它最近在信息流中不斷優化視頻播放的一系列動作；
至於初創公司，虎牙和ME直播獲得歡聚時代10億投資；映客在2016年1月宣布獲8000萬元A+輪融資，易直播在2016年3月份宣布獲得千萬美金A輪融資，鬥魚直播也在3月份宣布獲得騰訊領投的一億美金融資……
巨額資本加持直播行業，早成了普遍現象。刺猬君相信：就連此刻，依舊還有源源不斷的熱錢，爭先恐後想要進入這個全新的領域。
別急還沒完，除了資本，各路大咖們也愛上了直播這個套路。
靠操盤papi醬再次強勢攻占網友註意力的羅胖也瞧上了直播，昨天（4月26號）羅振宇也跑去某直播平臺直播自己錄節目的過程，引得粉絲和一眾好友“怒砸”禮物；而4月23日，雷布斯也啟用自家的直播軟件直播中國企業家俱樂部綠公司年會，再一次展現了他“無處不小米”的人生準則……
看到這里，是不是有一個結論呼之欲出了？
直播平臺已經成為能預判行業趨勢的“探路者”們青眼有加的試驗田，誰先“占山為王”，誰或許就能把握住下一個風口。種種助力之下，視頻直播即將成為下一個與“兩微一端”同等量級的發展新方向。
國內直播平臺之戰：從“三國演義”到雙雄並立
目前來看，視頻直播的這片汪洋里已經紮進了不少“探路者”，他們主要分為兩類：一為視頻直播創業公司，他們因技術難有創新，產品同質化，基本靠網紅、明星主播的弱IP吸引用戶；另一類為嗅到了風口氣息的現有社交平臺，他們在自身社交產品的基礎上進行快速叠代升級，凸顯視頻直播版塊，培育用戶的新習慣。
盡管“出身”不同，兩類“探路者”在吸引用戶的手段上卻都大同小異——從網絡紅人主播到現實名人主播，用主播們的IP光環吸引用戶。
上文提到，羅振宇去了某家直播網站直播自己錄制視頻節目，短期內吸引了大量粉絲觀看。
但其實他的數據並不驚人。4月7日，知名演員劉濤在同一家視頻直播平臺開播僅5分鐘後，十萬多蜂擁而至的觀眾就讓服務器癱瘓。而4月11日開播的，俞敏洪坐鎮的戶外24小時直播真人秀《洪哥夢遊記》，首播兩日後便突破200W的彈幕量……面對名人、“優質偶像”在視頻直播上如此強大的號召力，無怪乎直播APP們紛紛選擇“砸鍋賣鐵也要請名人”的燒錢之路。
以前靠顏值才能有一席之地的直播平臺，現在靠才華的羅胖也能玩轉了
但是，在熱鬧的場面之外，還有一類默默發力的競爭者是不容被忽視的——各大傳統視頻網站。
目前來看，現有直播平臺的技術壁壘並不足以讓內容生產者望而卻步，而且在內容方面，不論社交平臺還是新興直播平臺，都采用的是UGC生產模式——用戶生產、上傳內容，進行分享和交流。而今後隨著視頻直播的逐步發展，直播的內容、形式等創新，還將迎來長足的發展。
反觀全局，傳統的視頻網站在視頻內容生產、直播內容、形式創新上有著得天獨厚的優勢，之前引發不少話題的優酷戶外移動真人秀直播就是一個典型的案例——其在直播裝備、信號維系、VR基礎呈現的硬科技上，24小時戶外移動直播新形態、直播對象的新選擇、彈幕增加互動的軟改進上，都具有相當程度的實驗性和創新性。
有評論指出，“以直播技術切入有上遊內容的產業難，而以上遊內容切入直播技術易”，這便是傳統視頻網站優勢的寫照。
所以，較之社交平臺，傳統的視頻網站雖然少了極為重要的“社交”功能，但卻是最有可能在內容與形式上進行創新、引領未來風潮的主體。其在網絡自制劇與真人秀等方面的技術積累、對用戶消費內容偏好的把控，以及用戶在視頻網站上觀看內容的習慣等天然優勢，都是傳統視頻網站的不二法寶。
但若是僅靠“上遊內容”的主動權和優勢，不在增強用戶粘性、提升社交屬性方面有所動作，恐怕也難以讓視頻網站在這場惡戰中最後勝出。而社交平臺令對手難望項背的巨大流量，恐怕也能夠給自己爭取喘息時間，切入到傳統視頻網站所在的上遊內容產業中去了。
但那些資金實力較弱、技術壁壘不高、無力生產上遊內容、且“被VC過度追捧”的創業公司，雖然現階段動靜不小，但多數根基著實虛弱，其在未來某一階段被拆分收購，或許是好過銷聲匿跡的最佳結局了。
國外發源地：好一場波瀾起伏的“撕逼大戲”
說到底，網絡直播依舊是一個舶來品。那麽最開始被谷歌、蘋果等放棄的視頻直播，是如何在近些年卷土重來的呢？
資料顯示，國外較早做直播的有三家公司：Periscope、Meerkat以及Twitch，他們分別在2014年或2015年初上線。
2015年3月初美國知名文化盛會SXWS大會上，Meerkat一夜爆紅——寫個直播主題，再按一下“stream”按鈕，你就能用手機為朋友們直播SXWS大會現場，朋友們則可以通過在屏幕下面評論和你聊天交流。極低的操作成本和內容門檻，讓Meerkat瞬間成了大會的焦點。
截圖來自網絡
同時，逛Meerkat就像在逛會動的微博，只要直播人不主動關閉頻道，點進一個頻道甚至可以看上一整天。於是一些網絡媒體很快開始利用它直播對明星們的采訪。上線不到1個月，Meerkat用戶就突破了30萬，平臺上平均每天有3萬個直播。
有趣的是，Meerkat沒有自身的註冊入口，用戶只能通過Twitter賬號登錄，且一切分享都是通過Twitter來進行。被搶了風頭的Twitter很快開始了“封殺”行動。禁止Meerkat抓取用戶信息和好友關系鏈，屏蔽Meerkat直播鏈接，扶植自己收購的視頻直播應用Periscope。
但不死心的Meerkat去年5月還想要抱住另一條“社交大腿”Facebook。可Facebook在不久後的8月便開始內測Facebook live，做視頻直播的意圖再明顯不過。至此，客戶端新用戶零增長，努力掙紮了1年的Meerkat最終選擇了關閉。創始人魯賓3月宣布消息時，Meerkat的公司賬戶上還躺著一堆沒花完的融資銀子。
Twitch則是從泛品類的全部直播網站Justin.TV的遊戲頻道發展而來。作為目前國外最大的直播平臺，Twitch月活躍用戶數量已超過6000萬，成為國外除Youtube和Netflix外最大的視頻服務網站。Twitch的主要收入獲取方式跟YouTube一樣，廣告、訂閱和會員。
而目前備受關註的Facebook的直播功能，早在2015年8月就上線了。但最開始僅對名人用戶開放。今年的1月底，Facebook向全美iOS用戶開放了Facebook的直播功能，半個月後，針對安卓用戶的版本也上線。Facebook為了更好地推廣這個新功能，特意優化了排列算法，讓用戶的視頻直播盡可能的排列在其他的用戶動態消息之上。
在國內的直播平臺中，傳統秀場能夠通過打賞，聯運等途徑盈利，但不少內容打著擦邊球，面臨著極大的風險。4月14日，文化部公布：鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等網絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的互聯網文化產品，被列入查處名單。文化部已部署相關執法機構查處涉案企業，將及時公布處罰結果。
目前主要的遊戲直播平臺還普遍處於虧損之中。比如，虎牙直播2015年全年營收約3.58億元，全年投入按照官方口徑約7億元。進入16年之後，直播平臺的虧損狀態還在持續，帶寬成本雖然穩定，但主播成本仍在不斷攀升，尤其是新進場的熊貓TV又一次擡高了行業內容成本。
而映客，花椒等移動直播類平臺在2015年的市場上基本是空白，除了頭部的映客外，大多都處於虧損狀態。預計相當長一段時間內，移動直播平臺的虧損狀態不會改變，但這個並不影響其潛在市場巨大的事實。
那麽，網絡直播的未來到底在哪里？
Facebook目前走的是一條直播+社交的結合之路。“FacebookLive就像是在你的口袋放了臺攝影機，所有拿手機的人，都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做連結，這是我們在溝通上的重大進展，也創造了人們聚在一起的新機會。”紮克伯格說。
與搭著簡易直播設備的“主播房”直播2.0時代不同，如今“隨走隨看隨播”的3.0移動視頻直播時代，某種程度上說，其天然就與社交平臺相契合。因此直播類產品應在社交互動上著力開發新玩法、凝聚粘性；而另一邊，在未來，直播或將不可避免地成為社交平臺的標配。
化身“車模”的主播們
有個小水花或許被大家忽視了，但它同樣是一個重要信號——在本月25號的首屆無車模北京車展上，幾名網絡主播從線上來到線下，主播化身“車模”，對車展進行了一場現場直播（雖然羞恥地被工作人員警告：“別趴車上！”）。
咦？好像哪里不對。她們怎麽“下線”了？
但是刺猬君也挺擔心的，顏值已經不再是直播平臺的“東方不敗”了，假如有一天，人們對網紅主播的“蛇精臉”和矽膠款事業線感覺疲憊後，她們要靠什麽吃飯呢？
不過人家這麽努力，人生總是會有出路的。
版權聲明：
本文作者刺猬公社（ID：ciweigongshe)。文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。題圖來自123RF圖庫。
瓶頸已現、紅利退潮，內容創業的破局之道是什麽？
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0703/163907.shtml
瓶頸已現、紅利退潮，內容創業的破局之道是什麽？
財經雜誌
來源 | 財經雜誌
口述 | 李瀟雄
很多人在等著看李翔的笑話。
過去一年，李翔是中國內容創業市場上的創業明星。2016年6月5日上線的付費內容產品《李翔商業內參》迄今有97310名用戶，銷售額達到1936萬元，李翔從中收入近千萬。這被當作內容付費市場“風口”的起點和典型。
李翔是以長報道著稱的資深媒體人，創業前曾是《財經天下》周刊主編。一名質疑者撰文把《李翔商業內參》一年近2000萬元的銷售額描述為“媒體人轉型的一次性變現”，“從4月份開始，它（內參）的打開率就在18％左右，對於一款付費產品來說，這是否及格？”另一名質疑者對《財經》記者說，“它第二年的續訂率恐怕不會超過10％。”
2017年5月18日晚，李翔在得到知識產品發布會上宣布，第二季產品將更名為《李翔知識內參》，價格從199元/年變成免費，他本人將加入得到成為總編輯。《李翔商業內參》的續訂率成為了永遠的謎團。有人質疑，這是在掩蓋泡沫。
“請不要再糾纏續訂率的問題了，這是在質疑我們行騙。”得到創始人羅振宇對《財經》記者說，他把得到的產品構想比作酒店經營，入住房間收費，但早餐、遊泳池、健身房是免費的。訂閱專欄是房費，而《內參》則是酒店的免費項目。
中國內容創業在過去五年經歷了一輪紅利，內容商人認為，這是一個時代性的商機——內容正在接替互聯網成為商業的新入口。傳統媒體、機構化新媒體、自媒體，以及互聯網巨頭等市場主體都在尋找內容的新方向。
但在當下，內容創業出現了漲粉乏力、影響下滑、商業化資源向頭部內容集中等市場特征，這似乎預示著，這個新興行業正陷入誕生以來的第一個瓶頸期。
紅利退潮
經過了五年高歌猛進發展之後，內容行業紅利出現了退潮征兆，傳統廣告模式在新內容市場上的勢能消退，商業化資源向頭部內容集中
中國內容創業熱潮始於2012年8月微信推出微信公眾號平臺，該平臺基於數億用戶一躍成為最大的內容生產及內容分發平臺，催生出一個以移動互聯網為基礎的新興內容業態，無數創業者和資本家爭先湧入“淘金”。
咪蒙單月收入超過400萬元、90後助理月薪5萬元；papi醬將貼片廣告拍賣2200萬元；同道大叔賣出公司套現1.78億元等案例一度成為社會熱點話題。
這是技術變革所饋贈給新內容生產者的時代紅利。每當歷史上出現技術變革帶來媒介成本的斷崖式下降時，都是一個時代內容價值鏈重構的征兆。現今互聯網和移動互聯網的發展，使中國內容市場正處於這樣一個黃金時代。
互聯網對於傳統內容市場的改造是漸次式的。最先是內容分發渠道的更替，從門戶網站到今日頭條們，已基本革新傳統內容分發方式；隨後是需求市場升級，內容市場的消費呈現出碎片化、高效、交流感等需求特征。
從2012年到2017年的內容創業紅利，是內容分發渠道更替和需求市場升級所帶來的廣告資源遷移——在消費端和廣告業的需求不變甚至還在增長的情況下，內容市場的利潤會大概率加速向新分發渠道轉移。
這一輪紅利在一定程度上改寫了中國內容市場上的商業格局。
在內容分發市場上，今日頭條、知乎、快手等UGC（用戶原創內容）平臺將內容生產和分發渠道融為一體，成長為獨角獸公司。其中，今日頭條的廣告收入在2016年達近百億元規模。與之對應的是印刷媒體、傳統流媒體、傳統門戶網站日漸式微。
紅利也同樣惠及大量內容生產者。五年來，基於微信公眾號平臺出現了數十萬家規模不等的內容創業公司，並初步形成金字塔式的分層結構。
底部是以大量自媒體為代表的內容公司，估值在1億元以下；中部是一些已形成KOL（關鍵意見領袖）影響力，如咪蒙、新世相等大V，以及各個垂直領域的頭部內容公司，估值大多在數億元不等；而更上一層則是已突破單一平臺限制、具備一定規模化商業能力的內容公司，如吳曉波頻道、羅輯思維，估值超過20億元。
（羅輯思維創始人羅振宇）
此外，內容生產市場上還出現了一批機構化新媒體，如界面、36kr等，估值在數億至數十億元不等。
華人文化控股集團投資總監田翔認為，傳統內容市場的廣告溢出，賦予了內容創業者一項紅利，他們不必像其他領域的創業者那樣，在起步階段燒錢虧損。
內容創業者在一開始便可通過廣告實現盈利，且盈利曲線呈斜線上升，在內容水平達到某個質變點，盈利曲線還會出現階梯式上漲。
他所投資的男性生活方式類自媒體“杜紹斐”，在知乎、微信公眾號、微博等平臺積累下數百萬用戶，2016年的營收在千萬元左右，其中主要為廣告收入。
“如果以《男人裝》的10萬發行量、2億元廣告年收入來對比，投資杜紹斐至少會有20倍的想象空間，這還不算內容電商的收入。”田翔稱，華人文化所投資的杜紹斐、新世相等內容公司，有望取代傳統內容市場上的《GQ》、《知音》。
然而，在經歷了這一輪高歌猛進的五年發展期之後，內容創業轉折期在2017年到來。
一是整個市場正在告別疏於規範的野蠻生長期。
二是市場紅利出現退潮征兆，商業化資源向頭部內容集中。
第三方平臺數據顯示，微信公眾號的頭條平均打開率在2017年Q1滑落至5％以下，而這項數據在去年維持在10％左右，甚至有不少公號出現用戶負增長。
部分原因來自今日頭條、微博、知乎等平臺的競爭。但更本質原因是，當前內容創業者所面臨的瓶頸，是內容的傳統商業模式即廣告模式，在新內容市場上的勢能消退所帶來的。
內容創業者早期起步輕松，一開始就可以賣廣告盈利。通過一款“內容爆品”就可在互聯網上迅速收獲大量註意力和商業利益。但持續產出優質內容的壓力和並不穩固的商業根基，又往往讓他們陷入江郎才盡的困境之中。
一位靠寫文言文起家的內容創業者，在團隊里專門設置了一個崗位，負責刪掉後臺的所有負面評論，避免讓他自己看到。另一位內容創業明星李翔，在總結第一季《李翔商業內參》時寫下的第一句話是，“在很長一段時間內，我遭受的最大質疑是，你是否已經完全商業化。”
一位機構化新媒體負責人認為，傳統廣告資源往互聯網的遷移，將會慢慢只屬於頭部內容和機構化媒體，對於大量處於長尾部的內容創業者來說，必須找到新方向。
田翔認為，如果當內容公司、尤其是自媒體的內容生產水平不高時，市場利潤將集中在今日頭條們的手中，但當內容水準達到一定程度後，市場主要利潤會從渠道分發商返回到內容生產端，“內容商與發行商的關系，永遠是稀缺性的博弈”。
內容創業下半場
“在內容正成為新商業入口的時代，內容是最好的生意，但媒體是最差的經營方式”。內容創業是否能突破瓶頸，取決於內容生產端的改革和商業模式的創新。創新者的下半場才剛開始
截至2016年底，中國網民規模達7.31億、互聯網普及率53.2％。這項數據意味著，互聯網已徹底成為中國社會的一項基礎設施，互聯網在過去20多年作為重要商業入口的時代結束，即流量紅利時代結束。
而內容作為天然的連接器，將重新成為商業入口。此前，內容一直處於品牌、廣告等商業資源入口的地位。但隨著移動互聯網、電商和物流的基礎設施完善，內容可成為商業交易的直接入口。
其邏輯在於，依靠內容形成社群，社群成為商業入口，在社群內形成新的內生消費關系，即社群經濟模式。小米曾從硬件的角度探索出社群經濟之路，而內容商人的武器則是內容產品。
新世相創始人張偉認為，中國互聯網商業在經歷門戶網站的流量時代、平臺巨頭的運營時代後，下一個階段會是社群經濟時代。
“現在正往那個方向走，要走多久我不知道。”張偉想把新世相押註在社群經濟的賽道上。目前新世相在城市青年群體中擁有數百萬量級的社群，他的目標是，至少要形成千萬規模的社群，才能保證在未來的社群商業時代入局。
他正在探索一系列社群商業的玩法。新世相依靠逃離北上廣、丟書大作戰、淩晨四點的北京等社群活動而聲名鵲起。新世相今年一季度的營收在“幾千萬不到一個億”的規模，目前主要收入來源為廣告，其他收入來源為社群內的商業交易，他預計今年的社群經濟收入會超過50％。
杜紹斐的思路類似。他依靠男性時尚類內容，在2016年獲得千萬元廣告收入、聚集數百萬用戶社群。他組建電商團隊，發展定制紳士男裝業務老爺會，在2017年上半年已經占到50％營收，在社群內形成商業交易閉環。
內容是形成社群的基礎工具，而社群又是形成商業交易的基礎工具，最終目的是形成規模化的商業交易。此外，帶有社群價值觀的商業交易也將反哺社群，在打通“內容、社群、認同、消費”閉環後，形成新的零售商業模式——把商品或服務，打造成精神消費載體。
中國內容市場上目前出現了四種較成熟的商業模式，廣告模式、社群經濟、內容電商、內容付費。
內容電商是社群經濟的進階模式——基於用戶社群的新內生消費關系；而內容付費則是內容電商的又一進階模式——內容既是流量入口，又是交易商品本身。
傳統廣告模式仍是大多數內容創業公司的主要收入來源。但基於社群理念，廣告模式也有了創新的形態，即社群廣告模式：基於不同社群，進行精準廣告投放；定制化廣告；以及在社群內進行商業品牌的營銷孵化。
社群廣告或將反作用於內容行業本身。催生出一批專門為廣告營銷而生的內容公司，他們將打破內容與廣告之間的界限，生產出新的“內容產品”，內容即廣告、廣告即內容。
但和商業軟文的差別又在於，這類“內容產品”依然滿足社群的價值觀和用戶對於內容消費需求。在一定程度上來說，六神磊磊讀金庸是這一方向的探索者。
在內容創業的過去五年，羅振宇和吳曉波是社群經濟、內容電商、內容付費這三類創新商業模式的關鍵推動者。他們都是微信公眾號誕生之初的紅利享有者，在早期便積累下數百萬量級用戶，成為內容創業熱潮伊始的大V之一。
羅振宇在2013年把“社群經濟”送上年度熱詞。2013年、2014年，羅輯思維曾三次招募“史上最無理”、“不承諾任何權益”的付費會員，有6.6萬人付費。此舉甚至一度引發各個商業領域對社群經濟的研討。
吳曉波也幾乎在同時期走通社群經濟的商業模式。吳曉波頻道在成立兩年半的時間里積累用戶超過200萬，每天新增用戶2000左右，付費用戶近10萬。今年1月，吳曉波頻道運營公司巴九靈對外宣布A輪融資1.6億元，估值20億元。
羅輯思維的估值也在不到一年的時間里上漲數倍。2014年12月，羅輯思維以3億元估值獲得A輪融資；10個月後，羅輯思維以13.2億元的估值獲得B輪融資。
在這一時期，羅吳二人都通過人格化的內容影響力，為公司撐起了早期發展的底盤，並一路從自媒體形態，走到社群經濟、內容電商階段。
吳曉波把在消費者和供應者之間設立“新關卡收費”的互聯網商業稱之為“國家模式”。但這類互聯網商業的創新已經結束，接下來是內容商業的創新時代。吳曉波甚至撰文寫道，用馬雲和馬化騰的辦法打不贏內容商業世界的戰爭。內容商業可抵抗他們的霸權。
對於羅振宇和吳曉波兩人來說，在2016年前後，他們選擇了不同方向的探索。吳曉波通過對其他自媒體公司的投資，形成了新媒體矩陣。這類似傳媒控股集團的發展思路，通過模式複制實現規模化擴張。
羅振宇則退出了手上的所有投資項目，包括受到爭議的投資papi醬，走向另一條道路，付費內容——這正被很多人當作內容創業的未來方向。
內容付費探索
版權級的內容產品將會成為核心競爭力
2015年6月左右，寬帶資本董事長田溯寧拜訪羅輯思維，問道：“你們賣東西有什麽意思？賣東西永遠不會成為一個好企業，你還能再賣出一個淘寶嗎？你們應該做知識運營商。”
田溯寧是電信運營商出身，前網通集團CEO。他告訴羅振宇，運營商的功能就是將一端複雜的資源整合運營成簡單產品向另一端的用戶交付。
羅振宇說，田溯寧的這句話給他開了天眼。“你不是每周講1個小時內容嗎？就是把那些知識運營成產品交付給用戶。抓住這條思路，將來需求不得了。”於是羅輯思維停下內容電商的擴張以及資本投資，轉攻知識運營商，孵化“得到”App。
這是羅輯思維的一次關鍵轉型。此後，羅振宇開始有意識收縮自己的影響力，轉向孵化得到專欄作者。今年開始，第五季《羅輯思維》改版，停止優酷平臺的更新，成為得到上的一款免費內容產品。而標誌性的60秒微信語音推送，也變成圖文推送，語音位置放到了二條。
2016年6月，得到上線第一款付費內容產品《李翔商業內參》。這個夏天，內容付費開始在市場上密集出現，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣、36氪等大量公司紛紛湧入付費內容布局。
付費內容這門生意來源於，工業時代交付內容的三大產業——教育、出版、傳媒——在互聯網時代發生了產業板塊之間的松動。
羅振宇認為，付費內容會是一個產業級的新商機，而不是傳統大V或傳統內容產品的變現機會。“一家創業公司的價值大小，在於是否產生新的社會分工，以及多少量級的分工。”他致力於推動得到訂閱專欄作者的職業化，讓其接受“知識服務”這一新職業。
從得到來看，它在產品上碎片化類似於媒體，在分發和銷售上更像出版業，在運營特色上更貼近教育業。“媒體業會關心打開率等數據，因為他們的商業模式是影響力和廣告，出版業和教育業所關心的是銷售額和招生人數。”羅振宇說。
截至2017年6月13日，得到App用戶數超過810萬，近7天日活均值66萬，付費專欄累積銷售超過133萬份（不含《羅輯思維》專欄）。截至5月24日，其25個付費專欄銷售額達到2.5億元，周打開率為63.1％、日打開率為29.3％。
這讓羅振宇相信，雖然付費內容目前還不算風口，但它具備風口的潛質。同時，在這一領域，認知份額比市場份額更起作用——版權級的內容產品將會成為核心競爭力。而得到在未來的主要增長點，或著眼於新內容市場上的知識版權經營。
華菁證券在《知識付費報告》中認為，目前在付費內容領域，得到和知乎分別代表PGC（專業生產內容）與UGC（用戶原創內容）的行業高度。付費內容行業在2020年有望具有320億元收入規模的潛力，與之對應的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算，有望支撐1500億元市值。華菁證券認為，願意主動為知識付費的人群和習慣購書的人群有較大重疊度，目前中國大概有1.05億－1.75億人群數量。
不過，付費內容的商業邏輯暫時還無法說服所有人。“即使賽道正確也不代表公司一定成功，我們還需要看看還有沒有誰，更有優勢做成這件事。”一位曾接觸過羅輯思維的投資人告訴《財經》記者。
回歸優質內容
內容付費能不能成的關鍵，在於內容是否有交付價值。而內容創業能不能成的關鍵，同樣在於內容
田翔把中國內容市場上的新媒體分為三類。第一類是簡單資訊類，消除一定的信息不對稱；第二類是KOL（意見領袖），依靠人格化的魅力吸引用戶，以個人符號實現價值觀的落點；第三類是形成內容品牌，依靠平臺統一的選題、風格、價值觀等元素形成新媒體時代的“雜誌化”品牌。
他認為，目前市場上的頭部內容，基本處於第二類和第三類之間。
對於密集出現的付費內容產品，田翔的態度趨於謹慎。
“部分新媒體嘗試內容付費，不排除是出於跟風的心態。什麽樣的內容才值得用戶付費？一些知識厚度不足的、大眾傳播屬性的內容產品，比如伴隨化的產品，本就該通過打造影響力，用廣告等流量售賣的方式進行商業化，但這些內容如果非要套用內容付費的方式，可能會過度消費用戶預期，甚至嚴重損害自身的品牌影響力，本末倒置。”
準確把握用戶需求是內容供給側改革的第一步。第二步，是選擇滿足還是引導用戶需求——這也將決定內容創業的未來。
羅振宇把第二步選擇比作“母愛邏輯”和“父愛邏輯”：前者是“你喜歡什麽，我給你更多”，迎合用戶人性的邏輯；後者是“我所給的，你也許會喜歡”，引導用戶的邏輯。
“母愛邏輯”導向的產品，旨在讓用戶消費更多的時間和關註度，他們的敵人是同樣消耗用戶時間的手遊《王者榮耀》；“父愛邏輯”導向的產品，旨在幫助用戶更高效地消費內容，節省時間。
什麽樣的內容適合做付費？羅振宇認為，這類內容產品在用戶付費的那一刻，會把自己想象為另外一個更好的自己，即人格躍遷。這與免費內容順從用戶人性欲望的方向相反。
華菁證券把得到上的付費內容分為三類，第一類是對標大眾雜誌類的個人版，第二類是對標暢銷書，第三類則是對標專業領域知識。其中，得到訂閱專欄產品大部分是對標大眾雜誌。
這正是得到在內容付費領域取得暫時領先的部分原因。得到的付費內容產品所對標的，是在傳統內容市場上也同樣有付費價值的雜誌和暢銷書，產品針對移動互聯網的內容消費需求進行了改造。此外，羅振宇在早期形成了價值觀鮮明的社群，且在內容電商發展階段中賣書，匯聚了大量有知識付費習慣的人群。
不過，得到能夠走多遠，還取決於它是否可以找到更高效網羅內容人才的機制。目前，得到上的訂閱專欄均采取邀請制的形式。
羅振宇告訴《財經》記者，他對於內容人才的渴求是希望“野無遺賢”。此前，得到所公布的《品控手冊》中透露，得到在嘗試通過“外協作者”的機制來增強內容生產能力。
內容付費能否成功的關鍵，在於內容是否有交付價值。而內容創業能否成功的關鍵，也同樣在於內容。
從主管傳統財經期刊到得到訂閱專欄作者、總編輯，李翔有很長一段時間陷入了對“內容產品如何叠代”的思考——在新的內容市場語境下，優質內容的標準是否發生了變化？
拿長報道這類內容形式舉例，李翔為這項內容產品在數十年間絲毫未叠代升級而感到困惑。他用電影和遊戲產品作為對比，認為長報道的叠代速度不及它們的百分之一。
傳統的選題機制也被李翔重新審視。“有段時間，國內五家大刊同時把賈躍亭（樂視控股集團董事長）搬上了封面。風口人物、熱點話題的選題對於媒體和記者來說有利，但站在用戶的角度上來看，他只會感到困惑，為什麽都是賈躍亭，而且他所獲得的信息會有很大程度的重複。”
李翔認為，傳統內容市場上有很多貌似重要的選題卻是不顧及用戶價值的選擇。
他把雜誌形容為，工業時代藝術形式的集大成者，“但遺憾的是我們中國人做雜誌不去研究雜誌”。在第二季《李翔知識內參》中，他將作出嘗試，對雜誌這類傳統內容產品進行移動互聯網化改造。和第一季《李翔商業內參》資訊+點評的內容形式也有不同，他會嘗試長短結合的內容形式。
對比新舊內容市場，優質內容的標準已發生了部分變化。它要求內容產品的生產流程從內容生產者為主的生產模式轉變為內容消費者為主的生產模式。在產品形式上更符合移動互聯網時代，甚至是人工智能時代的用戶需求——這也是讓羅振宇最焦慮的，如果App時代結束了、移動互聯網時代結束了，下一個時代的交付方式應該是什麽？
在羅振宇看來，當前內容市場的需求特征是碎片化、跨界化、終生化和自然語言傳遞。這分別對應得到上產品的四個方向：信息密度高、交付效率高；涉及領域豐富，且為通識內容；構建遊戲化的內容消費機制；提供音頻的內容形式——這一方面是因為音頻可豐富用戶的消費場景，另一方面則是，羅振宇認為，人類大腦更適應自然語言交流而非文字閱讀，並且音頻或是人工智能時代的主流。
羅振宇反對流量思維，其主要精力仍放在內容生產上。關於內容創業的目前瓶頸，破局之道正在於內容。內容的未來，即內容創業的未來。
[本文系財經雜誌授權i黑馬發布，口述李瀟雄，。文章內容僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬立場，如需轉載請聯系原作者獲取授權，推薦關註（ID：iheima）]
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