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瘋蜜社群揭秘:一個男人如何讓2000個美少婦瘋狂?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0722/151119.shtml

在中國成千上萬的社群中,有一家均由年輕女性組成,它的名字叫瘋蜜。從2014年11月成立至今,瘋蜜的付費會員只有2000人。為什麽這麽少?看看入會條件吧:一線城市,資產千萬以上;二三線城市,資產300萬以上。不僅如此,會員還需要具有高顏值,並且喜歡享受生活。

看到這里,你肯定已經明白,瘋蜜就是聚集了一群有錢、任性的美少婦。但你肯定想不到,瘋蜜的創始人是個男人,而且是個其貌不揚的男人。

這個男人,究竟是怎樣籠絡住這2000名美少婦,又能在女人堆里遊刃有余的?

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(瘋蜜杭州成員自組織的旗袍趴,所有環節都由她們自己設定。)

躺在美容床下的男人

張桓,1979年生,山東人,身材瘦小,天生與“帥哥”二字無緣。他直到大學畢業都沒談過戀愛,腦子里似乎也缺這根弦,但女人緣卻出奇地好。

在哈工大上學的時候,他“沒心沒肺”地成了女同學們的暖男、閨蜜。畢業後,他回到老家青島,進入一家家電公司上班。因為年輕聰明、領導賞識,許多女孩子對他心生愛慕。“有個漂亮女孩每次下班都等著和我一起回家,我還問她怎麽回事,女孩只能靦腆地說她怕黑。”回首往事,張桓傻傻一笑。

打工的日子沒有持續很久。在家電公司工作時,張桓第一次接觸了營銷,一下子意識到這就是“真愛”。於是,他辭掉工作開始給一些品牌做營銷顧問,沒多久就被獵頭挖去了一家汽車公司。

24歲,當同學的事業還剛剛起步,張桓的年薪就已經接近百萬。靠著膽大心細和營銷天賦,張桓逐漸在廣告營銷領域找到了自己的方法論。

2006年,張桓成立了自己的營銷公司,取名“尚道”。他決定不切分行業,轉而切分人群,專註於“女性營銷”領域,此後迅速打開了局面。

在給美容產品“蝶戀花”做品牌顧問的時候,為了更真實地了解用戶需求,張桓給了一家美容院老板幾百塊錢,臥底兩天——趴在美容床下偷聽美容者們的對話。

兩天的辛苦沒有白費,他搞懂了,女性怕老是一個剛需。他給“蝶戀花”想了一句廣告語:肌膚一老化,美容還有什麽用?然後招商。結果,“蝶戀花”一年就做到了3000萬。張桓獲得回報的條件是:銷售額超出3000萬元以上的部分,按8個點提成。連續三年,張桓每年都能拿到上百萬。

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(張桓與瘋蜜成員們在一起。)

從狂妄自負到重新出發

此後,尚道的客戶瘋狂增長,張桓的議價能力也越來越高。2010年,他一下子拿到了10個480萬的單子,喊出了“得女人者得天下”的口號。

張桓沒想到如此快速地成功,也沒意識到危機潛伏在左右。“那時候,我已經飄飄然了,而且最大的失誤是不重視員工,覺得缺了誰都能行”,張桓回憶說。不久,尚道就走了三員大將,業務和團隊迅速滑到谷底。

整個2013、2014年,張桓一直在思考如何轉型。在一次聚會上,他遇到了真格基金創始人徐小平、創業家董事長牛文文,以及豐厚資本楊守彬。他們給了張桓很大的啟發和鼓勵。

“那天,我們喝了很多酒,徐小平老師問我為什麽不創業呢,我說我做了一個營銷公司啊。”

“營銷公司只能算是生意而不是事業,你不想再做一番事業嗎?”徐小平說。

“你要創業我們現在就投資你,你說你的估值是多少吧?”大家都動員張桓。

於是就在酒桌上,2000萬的估值,400萬的天使投資就敲定了。沒有項目,沒有思路,只有張桓這個人。

但做什麽呢?張桓曾嘗試做單品絲襪,但發現絲襪的工藝比內衣還要高,於是趕緊轉換思路。後來,他又想做移動電商,但是浪費了幾個月,發現移動電商是個偽命題,因為在移動端沒有中心化的流量入口,每個人的朋友圈都是不一樣的,這導致不可能聚集很多流量。

上帝總會在關閉一扇門的同時,打開另一扇門。2014年11月,張桓了解到了一個新名詞——社群。社群就是同類人的生態組織,切分的是更細、更窄的人群。他意識到,這或許是他未來的方向。

張桓從剩女、離婚女士、美少婦三個高消費人群中,最終確定了美少婦這個人群,因為美少婦更正能量,而且在家庭生活中需要傾訴和找回自我。除此之外,美少婦為了保持美麗更需要消費,並且可以影響甚至決定家庭消費。

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(在瘋蜜里,成員會根據興趣分成不同的小組。)

從微信群開始的社群生態

確定了人群,接下來就是經營人群,張桓的做法是首先尋找種子用戶。

他在朋友圈發了一個消息,招募100個有錢任性的美少婦作為“夢想天使”,見證自己的成長。當時有將近500人報名,張桓從中挑選了100人,包括百萬粉絲網絡人氣作家Ayawawa、80後網絡漫畫家粥悅悅(《悅媽懷孕日記》作者)等知名女性。靠著粉絲們的人氣,瘋蜜在2個月內從1個微信群擴張至10個微信群,吸引了大批精英女性加入。

在這些微信群里,誕生了瘋蜜(live for me)這個名字。這是一個自組織的社群,名字是粉絲們取的,社群商城里的東西是大家推薦的,線下活動也是自組織。張桓認為,大家不是因為他這個人聚集起來的,而是認同社群里的人,以及社群的文化。

張桓把瘋蜜社群的建立過程劃分為三個階段。第一個階段,參與者完全是好奇,想要一探究竟。第二個階段,參與者發現這里聚集的是一批同類型的女性,就有了歸屬感。第三階段,參與者因為處於同一個消費階層,話題具有共性,因而關系更加緊密,逐漸成為社群的主人。

社群的優勢就在於它是一個生態,可以像細胞一樣不斷裂變。張桓的美少婦社群也正在裂變之中,主要表現為以下三種形式。

第一,股權眾籌。瘋蜜社群里都是“富婆”,一個項目一人眾籌1萬,1000個人就是1000萬,資金不是問題。

第二,C2B,反向定制。有用戶就有議價能力。比如,瘋蜜推出的大閘蟹項目,10只陽澄湖大閘蟹僅賣199元,普通會員只能買一份兒,若想多買就需要購買3000元一個的會員資格。可以看出,瘋蜜賺的是會員費而非產品差價,這與傳統的電商模式不同。

第三,自由裂變。瘋蜜采用窩主制,窩主必須在當地具有一定的影響力,並且願意全心全意為瘋蜜們服務。窩主負責招募新會員,組織線下活動。會員費的分成是總部拿小頭,窩主拿大頭。目前,瘋蜜在重慶、成都、長沙、珠海都已有窩主,其他城市也在篩選中。張桓打算在2015年將會員數量擴展到2~3萬人,未來的計劃是200萬會員。

建立一個組織容易,但是讓這個組織持續有黏性地存在下去並非易事。那麽,靠什麽連接這些美少婦?張桓認為,是參與感和對組織文化的信仰。

因此,他將未來的重點放在推廣上。《活出去》這本眾籌眾包的書已經開始操作,除了書作為“聖經”之外,還有社群之歌,甚至眾籌600萬元拍攝電影《閨蜜戰爭》等等。所有這些都是張桓試圖用文化來吸引目標人群。他認為,瘋蜜作為一個生態組織,成長方式應該是開放的,允許好與壞暫時並存,並逐漸優勝劣汰。

接下來的情節,張桓已經展開想象。關於美少婦這一“尖端”物種的開發,也許他現在做的才僅僅是個開始。

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