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王陶「播種」:22億逆勢狂漲的服裝奇蹟

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broadcast:播2013年春夏新品發佈會在上海喜馬拉雅中心舉辦。圖中為其白黑系新品。

今年10月底,該品牌在上海喜馬拉雅中心開了2013年春夏新品發佈秀。將空中走廊改裝成為T台,極富國際范兒的服裝設計和模特,加上身處離婚風波的影星董潔出席活動,將這場新品秀推向了輿論高點。

從批發小店到設計師品牌,這家傳統服裝企業在經歷了一場」服裝革命「後煥然一新。而其總經理兼設計總監王陶正是這場品牌革新的核心人物。

起家小批發市場的「播」牌

2004年以前的broadcast:播還被稱作「播」牌。1997年「播」牌創立,初創時期的「播」牌還只是一個混跡在批發市場的小店——有自己的工廠, 加工好衣服等人來拿貨。後來慢慢開始做品牌、做代理。

短短兩三年間,「播」牌以小碎花的連衣裙為主,颳起了一陣「田園風」。這也將「播」牌帶入了改革之前的鼎盛時期。此時的「播」牌在全國大約100家門店,年銷售額不到兩億。

「田園風」的服裝風格侷限性很大,想要擁有持久的生命力,並且不斷擴大規模是不大可能的。緊接著,2004年「播」牌的首席設計師丁勇的離開,讓已然遭遇瓶頸的「播」牌雪上加霜,全國銷售開始逐步萎縮。

日播集團董事長王衛東此時有意從歐洲搜尋一位設計師接手「播」牌。而此時的王陶還未與「播」牌相識,她在英國倫敦任Rebel Belle London的首席設計師。

在這個45歲的女人身上沒有傳統設計師耀眼的光芒亦或特例獨行的裝扮。她更像一杯水,柔和、包容而剛毅。

事實上,王陶出身清朝正藍旗、愛新覺羅氏子孫。清朝末代皇帝傅儀在位時,其祖父曾在吏部任二品官員,祖母是御用藥房同仁堂大管家的女兒。然而無情的歷史洪流改變了一切,包括他們的姓氏。

四處輾轉後,王陶隨父母從自小居住的什剎海搬去了大西北的寧夏固原。也正式因為家族的原因,母親希望女兒及早換一個新環境。於是在王陶很小的時候,就將她送往日本寄養。14歲時母親的去世和自小在日本的成長經歷讓她的性格中有了嚴謹和隱忍的一面。

儘管被她稱老一輩藝術家的父親極其反對女兒步上後塵。遵從父親的意願讀完歷史學本科之後,王陶毅然進入日本兩大頂級時裝設計學院之一的Tokyo Mode GAGUEN學習服裝創意設計。現在想來,當年的歷史學習經歷教會了她御人之道,為日後掌管「播」牌運營奠定了基礎。

Tokyo Mode GAGUEN的學習將她迅速推向了事業高峰。學校讀書四年,王陶拿到了5次國際服裝設計大獎,並因此結識了日本設計大師小莜順子(KOSHINO JUNKO),最終進入其具有國際平台的日本服裝公司工作。然而日本這個男性社會終究壓抑她天性中的獨立與自由。幾番掙扎之後,王陶在30歲生日那天終於下定決心放下日本的一切,隻身前往英國繼續尋夢。

31歲的她在倫敦邊讀書邊找工作,最終因為優秀的資質,被聘為Rebel Belle London的首席設計師。王陶骨子裡的中英日文化糅合為日後「播」牌的國際風格奠定了基礎。

此時萬事俱備只欠東風。而名模呂燕就是這股東風。

在王衛東在歐洲尋找設計師時,呂燕還在擔任「播」牌的代言人,而她又是王陶的好友。經呂燕介紹,王衛東與王陶搭上線,二人對於品牌發展的理念一拍即合。當即,王衛東邀請王陶接手「播」牌,暫任總顧問;而王陶也正有意回國發展。

「不看國內市場」的品牌戰略


王陶入主「播」牌後,立即大刀闊斧地改革,啟動國際化品牌戰略,將品牌更名為broadcast:播。她從歐洲回來,知道時尚的方向在哪裡,也因為中日的文化積澱,從基因裡就理解東方服飾:「這種風格已經沒有市場了,中國遲早是要與國際接軌的。雖然那個時代是有那個時代的理由,但是改革勢在必行。」

王陶的設計風格中結合了西方服飾的簡潔與東方服飾的飄逸。現在看來,它將東、西方基因結合,不僅迎合日漸國際化的中國市場,也為進軍歐洲市場埋下了伏筆。但是在2005年前後的時候,中國的服裝市場還相對閉塞。除了王衛東,沒有人理解她、相信她,包括眾多代理商。

董事長王衛東頂住壓力,全力支持她的改革。很多大客戶因為不理解和逆反心理,堅持不訂貨,態度尖銳、毫不客氣。處境窘迫的王陶就畢恭畢敬地為客人們解釋服裝風格、分析市場。出身設計師的她從不曾遇到這類事情。

儘管王陶竭力與代理商溝通,但是面對如此大的變化,大批客戶仍舊不放心。最終為了儘量挽留老客戶,公司以70%的新品搭配30%舊品共同上架。果真如王陶所料,舊品幾乎全部變成了庫存,而新品幾乎一搶而空。她用銷售鐵證證實了自己的判斷和產品,徹底征服了客戶。到了第二季,舊品完全退出。而王陶也開始正式掌控整個品牌的設計和經營。

七年時間,broadcast:播在中國的店舖已經增加到了700多家,幾乎以每年100家的平均速度高速增長。而年銷售額也從2億增長到了今年的18億,預計明年將達到22億左右。每年30%多的增長率在傳統服裝行業節節下滑的整體行情下更令人驚喜。

2013年春夏新品發佈秀結束後的接下來一週時間,新品訂貨會就已經忙得她焦頭爛額:「現在明年春夏新品的貨已經全部訂出去了。雖然秋冬新品季還沒有開始,但是按照目前的趨勢來看,明年22億左右的銷售額,應該沒有問題。

這幾年隨著電商渠道的興盛,傳統渠道的服裝市場份額被嚴重擠壓,庫存大量擠壓、銷售萎縮。

例如美特斯邦威深陷8億庫存蒸發輿論泥潭;森馬從去年3月上市至今,股價大跌近73%,這個流通值13億的股票更在昨日被一個14手兩萬多的賣單砸到跌停。

曾紅遍大江南北的服裝設計品牌江南布衣也開始搖擺不定。從江南布衣2013年春夏新品秀中也看得出,該品牌正在調節設計與市場的平衡,但是結果似乎顯得有些不盡人意,反而使其品牌定位變得模糊。

相對於其他品牌的狼狽與再三調整,王陶一路走來十分堅定。

這是一個設計主導的服裝品牌。相對於流通品牌而言,它以設計來引領市場,而不是由市場部門的調研、分析數據來指揮設計。此時設計總監的判斷力則顯得尤為重要,一招走錯,全盤皆輸。

王陶一人兼任運營和設計兩大帥位,高效化公司內部溝通,改革設計的同時又強化運營,及時調整雙方平衡,帶著broadcast:播一路輕裝:8%左右的輕庫存,33%的年銷售增長率。

王陶說她不看國內市場,只看國際潮流。

事實上,她的家在倫敦,在那裡有一位英國紳士老公以及混血兒子,所以王陶一直是中國歐洲兩邊跑,這也為她深入國際時尚腹地,快速滲入理解國際潮流營造了環境。在她的心裡,中國服裝市場與國際時尚是被輸入與輸出的關係。站在國際時尚潮流前端的歐洲看中國服裝市場,加上王陶自身對於服裝的革新能力,她有信心帶領broadcast:播跑贏中國市場。

羽絨服革新的引領者

說到服裝的革新能力,也許令人驚訝的是王陶在中國羽絨服的發展史上有一個歷史性的革新。當年的羽絨服都是臃腫的水桶型,而現在大街小巷都是時尚貼身的款式,就連中國羽絨巨頭波司登也開始走上窄袖的時尚路線。當年正是她在中國開闢了這一先例。

當年王陶進入公司時,這個品牌幾乎只做兩類產品:夏天的連衣裙和冬天的棉衣、羽絨衣。這令她幾乎懵在當場——長在東京和倫敦,不愛參加戶外活動的她從沒穿過羽絨衣,所以她從不知羽絨衣該怎麼做。於是,她乾脆直接用羽絨來做時裝。

這在當時的中國是完全不可想像的。那時在中國人的意識中,羽絨衣就是用來在戶外保暖的,怎麼可以做成細小的時裝?因此,第一批羽絨上市時,自然遇到一些市場阻力:客人都覺得袖子太小,穿著不舒服。王陶解釋說:「她們當然穿不上去,那個時候的中國人在冬天時會裡三層外三層,恨不得將所有的冬衣都套在身上。而我從國外回來,生活習慣不同,一件T恤搭羽絨服顯然沒有問題。但是袖子塞不進去,不代表這種羽絨服沒有市場。」

她說的沒錯,有人墨守成規,就有人敢於突破嘗試新事物。王陶的創新給這個細分市場開拓了新局面,很快就有了追隨者。第一季羽絨服就有客人超標訂購了300多萬的貨,可見習慣終究會被潮流湮沒。

事實證明,中國人的穿衣習慣被改變了。水桶裝幾乎淡出視野,滿世界的窄袖羽絨服證實了王陶的成功。時至今日,羽絨服仍舊是其的特色產品,佔其冬季銷售份額的35%左右。

低庫存的快速響應供應鏈

broadcast:播的發展勢如破竹,其庫存狀態卻相當平穩。其年庫存一直保持在10%以下,今年庫存率大約8%。王陶說,這是品牌經營的正常庫存,通常三年內會通過折扣形式將舊貨全部清除。

也許你也會驚訝於broadcast:播的庫存狀態竟然會如此良性。

王陶認為,庫存壓力過大主要是由於公司給代理商的政策過於激進和產品對市場不適應兩方面的問題造成。她分析說:「如果公司政策比較激進,給經銷商的業績預估超出了市場正常容量;拉大銷售的同時,庫存也會增大。同樣的退貨率,1千萬和1億的訂貨,庫存量顯然是不同的。」多年以來,王陶都不會為了拉大銷售額,而給代理商過大壓力;相反,它一直堅持比較平和甚至較為保守的政策。

broadcast:播規定的退貨率為10%,但如果有客人實在經營困難,面臨資金鏈斷裂的問題,公司還是會主動收回庫存,幫助客戶找到運營中的首要問題。所幸的是,8年以來,broadcast:播從未因為產品方面的原因出現過任何庫存問題。

以代理模式為主要銷售渠道的傳統服裝品牌都希望通過提高代理商的訂貨量來提高銷售,事實上這樣的舉措適得其反。代理商是供應鏈的末端,他們與消費者直接接觸,最瞭解市場行情,是市場情報的收集者。所以逼迫他們訂購超過承受範圍的貨品,是不明智的做法;最終這些超負荷的訂貨量仍會回到公司倉儲,成為積壓庫存;越大的超額訂貨,越大的庫存。

王陶正是意識到了這一點。減輕後方庫存壓力的同時,她希望通過後期追單來拉大銷售。事實上,這正是更適合快消費快時尚的小單量模式:首單加工量略小,主要用來試水市場;如果市場反饋好,則加大生產,合理推向市場。

但是這也就需要一個快速反應的供應鏈,加工廠的高速運轉則必不可缺。此時,其供應鏈就顯得有些捉襟見肘。

王陶承認2012年時,其供應鏈銜接出現問題:產品生產不足,客戶的超單和追單他們無法滿足。因此,加工廠戰略同盟和自有工廠的問題已經迫在眉睫。

同時,建立小型加工廠的計劃也符合王陶的品牌發展戰略。

雖然現在broadcast:播的發展勢如破竹,但是她心裡明白,設計品牌仍舊是小眾市場,想要與H&M、美特斯邦威等服裝流通巨頭競爭,不管是從渠道還是資本上,都是螳臂當車;若與奢侈品牌去競爭更不可,則沒有他們的品牌文化沉澱和資本。

上下夾縫中,王陶另闢蹊徑,決定將都市女裝的定位再次升級,開闢「流通小精品」領域——擁有奢華品牌的設計感和流通產品的價格和渠道,以及它所能覆蓋到的人群包容性。

長期以來,broadcast:播都採用合作廠商外加工的方式來減少生產成本,高速擴張。但更加精良的產品和更高速的運轉就要求更加優質和快速的加工,王陶決定建立小型精品工廠,讓它會成為其流通小精品的質量和供應鏈保障。

電商與代理的矛盾
broadcast:播2013年春夏新品發佈會上,中國著名影星董潔與賈靜雯出席。其中,董潔將成為該品牌2013年的品牌代言人。

對於電商渠道的嘗試,王陶現在在國內市場還有些顧忌,目前只用於清庫存之用。因為broadcast:播主要以代理商為主,直營只佔9%。如果公司直接進入電商渠道,則會與代理商競爭市場,引起雙方衝突。而電商是未來消費的趨勢,停滯門外顯然不利長期發展。為此,王陶也陷入兩難境地。

電子商務是消費市場不可迴避的趨勢。

雖然在國內市場還沒有找到解決問題的途徑,但是她開始在海外市場嘗試進入電子商務領域。

由於歐洲留學生十分喜愛broadcast:播的服裝,因此德國一家電商網主動找到王陶,洽談合作事宜。這是其直接進入電子商務領域的一個好機會,並且這與她探索海外市場的想法也不謀而合。

對於從未嘗試過這個領域的王陶來說,這家網站可以說是亦師亦友。剛剛成立的香港辦公室負責與該德國公司洽談合作,這成為broadcast:播將觸角伸向海外的一個基石。

對於品牌的發展脈絡,多年之前她有了計劃:前幾年以代理商為基石迅速擴大渠道佈局,集中精力打造產品;產品和渠道成熟之後,開始全力推廣品牌,深入細分市場。

現在王陶決定先邁出下一步,尋找代言人。2004年呂燕代言broadcast:播之後,代言人這個位置就一直空缺。現在隨著品牌推廣的計劃實施,一個合適的代言人則顯得不可或缺。王陶最終選定了中國著名影星董潔成為2013年的品牌代言人。她認為董潔獨立、知性的公眾形象正是該品牌所要傳達的信息,對其品牌形象提升有利。

另一方面,她決定從品牌代表的直營店開始整頓。前些年的快速擴張,以代理模式為主;但現在發展品牌形象,直營系統則顯得至關重要。她解釋說:「直營是品牌說話的平台,未來三年內broadcast:播想要有更大的擴張,直營必須身先士卒。這也是今年非常重要的戰略目標。明年我希望在北上廣深四個城市投資核心店舖,爭取佔領核心舞台,同時完善直營系統的運營系統。」

2013年將成為broadcast:播的一個新起點。

王陶 播種 22 逆勢 狂漲 服裝 奇蹟
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