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經驗無價 黎智英

2012-2-2  NM




推廣商品的方法基本上有兩個。 一、推廣牌子塑造的形象,這也是一般人所謂的brand building。例如在電視、報紙及收音機上賣廣告,給消費者傳遞有關牌子、商品的好訊息,便是這個辦法了,其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個 牌子。二、直接促銷貨品,也就是所謂把顧客引進門來(get the customer into your door)。在我而言,最有效的促銷辦法莫過於以特平價錢吸引用家,讓他們一經試用便從此成為顧客;這個做法便是給消費者傳送好的經驗 (experience value)。

兩相比較,哪個辦法更能有效促銷倒又清楚不過:當然是後者了。可是很奇怪,人們往往只想到賣廣告促銷,給消費者傳遞有關貨品的好訊息,而忽略給消費者傳送 好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。推廣牌子、建立形象 —— brand building —— 是個長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產,不少化妝品名牌便是個美夢的化身,讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的,故此不少人都心甘情願大 破慳囊買名牌化妝品塑造的美夢。不過響噹噹的品牌並不必然令生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌,可是大家相信還記得,十多二十年前這間公司一度陷入破產邊 緣。即使不是品牌,只消客似雲來,你還是可以賺個盆滿鉢滿的!建立品牌固然重要,吸引消費者成為顧客卻更為重要。兩者的分別是,前者是個好的訊息,後者卻 是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字,卻對他沒有半點認識、感覺,只是記憶中有他的名字而已。後者可不同了。你是跟這個人交為朋友,大家有來往、感 覺、關係,他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底記憶又怎能跟經驗作比較!在這裡且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗,就拿大家都熟悉的佐丹奴來說 吧!當我尚主理佐丹奴業務的時候,走進佐丹奴的店舖,第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo shirt。這些polo shirt大約有三十到四十種顏色,色彩繽紛、非常悅目、非常吸引。只要你的視線停留在這些polo shirt上兩秒,你便不僅會為其繽紛的色彩吸引,它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜!我們把這些Polo Shirt放在店裡最好、最當眼、最prime的位置,可是它們其實最不賺錢:出廠價是三十二元,零售賣四十九元;mark-up十七元;一般而言,這個 利錢交租也不夠。當然,以品質標青而價格廉宜為促銷策略,也就是把看似普通的Polo Shirt變成非一般的貨品。別些店舖的Polo Shirt品質不及我們的好,價錢卻比我們起碼貴三倍;他們如果一季賣到兩千件,那麼生意已經算是不錯的了。你估我們一季賣多少Polo Shirt?超過五十萬件!

即使銷量達五十萬件,可是每件mark-up才只是十七元,故此賣Polo Shirt賺的錢不多。要是我們的銷量不是五十萬件而只是比別人多一百倍,即是二十萬件,我們可能會蝕得好慘!為什麼我們要做這樣的傻事?我們其實一點也 不傻,而這個做法當時令佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店。(而我相信也是賺錢最多的!)我們的做法正是利用價錢廉宜,質量一流,顏色繽紛,而選擇又多 的Polo Shirt,為用家傳送好的經驗。試過我們物超所值的Polo Shirt,用家往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去,建立對我們其他貨品的信心,進而信賴佐丹奴這個品牌,那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客 了!事實上那時我們的生意旺盛,於此可見「蝕頭賺尾」—— loss leader —— 的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時就給顧客提供「好的經驗」(experience value)和「美好的回憶」(recall value)得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會翻尋味的!到了1995年我創辦香港《蘋果日報》時,我便再用上給讀者提供「好的經驗」的辦法在眾 多的報紙中殺出一條血路。大家都知道,讀者每天看同一份報紙,形成慣性,那是因為那張報紙令他們有共鳴。這張報紙的核心價值、對世情的看法和態度,跟他們 的是非觀和情緒相近,他們因而每天拿起報紙來看,視之為緊扣社會脈搏的渠道。報紙跟讀者建立了這個密切的關係,形成根深蒂固的閱讀習慣;要改變這個習慣非 常困難,新出版的香港《蘋果日報》要成功便必定要突破這個難關。有了這個體會,我決定用「好的經驗」(experience value)來克服由慣性閱讀形成的高高入市門檻。當時報紙的零售價是HK$5。出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣HK$2以為促銷。報紙賣HK$5 一份,報販賺到差不多HK$2;賣HK$2一份他們只賺到幾毫子,有別的利錢更豐厚的報紙賣,誰肯做這薄利生意?故此定出HK$2一份的售價的同時,我們 決定每賣一份《蘋果日報》給報攤補貼HK$2。這也就是說,我們免費送報紙給報販,但每份報紙還是要給發行商支付幾毫子的發行費。故此以每份HK$2的報 紙編採印刷支出固然血本無歸,我們再要另外給發行商及報販每份報紙約HK$2.5的補貼。用這個辦法促銷,非常犯本,當然有許多同事反對。他們認為那倒不 如依行規按每份賣HK$5,改而靠廣告促銷,這樣做會更划算。「賣HK$2,日日倒貼,這樣的蝕本生意,不知要蝕多久才可以回覆每份HK$5的正價;及至 回覆正價,又不知道會失掉多少靠HK$2一份廉價吸引來的讀者。這個做法太牙煙、太沒有把握,也太犯本了。不如正正經經行大路,這樣做總好過冒險出怪招走 羊腸小徑。」

當時公司上下有不少這樣的聲音,把我氣得頭頂冒煙。唉,這班小朋友真是腦囟尚未生埋,不知道靠廣告促銷看似安全,其實才最危險;看似牙煙全無揸拿的辦法其 實才最安全、才最有把握。世事就是這麼離奇的了。我只好給同事們分析賣正價、靠廣告促銷的弊病。一、正價對讀者沒有吸引,他們要克服很大的心理障礙才願意 作出嘗試。反之,HK$2一份,讀者面對的心理障礙低,出於好奇之心也會買來一看。第二、廣告促銷傳遞的不外乎是個好的訊息,單憑這個訊息又怎能改變長期 建立的閱讀習慣?你傳遞的訊息不是上帝的福音吧?!廉價吸引讀者,他們在好奇心驅使下作出嘗試,一試便會有個新鮮的經驗 —— 一個有機會取代舊經驗的新鮮經驗。以新鮮的經驗取代舊有的經驗,那比憑訊息來取代舊的經驗又何止有效多百倍!只消明白當中的道理,你便會知道為什麼減價是 個大有把握的促銷辦法。無論在香港或台灣,創辦《蘋果日報》之初我們都是靠新鮮的閱讀經驗來取代讀者舊有的經驗,亦即是透過「好的經 驗」(experience value)搶攻市場。後果如何也不用我多說了,一切都是歷史了!美國的GROUPON在短短幾年間便從一個網絡現象搖身一變成為市值百多億美元的公司。 不少人以為其成功之處是在網上創造了團購這個現象。不,GROUPON的成功並不止於此,它更透過網絡的快速聯繫令數十萬計的消費者體味「好的經 驗」(experience value)!你可以想像得到數以十萬計的消費者同時試你的產品,這種經驗會爆發多大的市場張力?那個促銷效果肯定無可限量!GROUPON的最大效益, 是令一大群消費者同時與產品建立關係。這就猶如某個品牌在市場丟下個原子彈,這樣大的經驗輸送會給對手多大的威脅可想而知!GROUPON顛覆整個促銷市 場,那才是它百多億美元市值的底因。智能手機的出現令我想到可以利用《爽報》這個免費報紙平台來推廣「好的經驗」(experience value)。在《爽報》登廣告,商戶可以在廣告印上個QR code,加上一句精簡的介紹,讓讀者知道在智能手機上一click便可買到廣告促銷的貨品來嘗試。當然用這個辦法促銷的產品要以簡單易明的辦法作捆綁式 銷售,而價錢上要大有折讓才能吸引消費者。我認為這種新穎的experience value促銷方法會非常有效,故此我們會全力以赴推動這種促銷方法,為商戶殺出一條新的血路!這當然也會為我們的免費報紙多媒體平台殺出一條血路來!


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經驗無價(二) 黎智英

2011-2-9  NM

香港廣告界大佬、GroupM老闆KK請食晏。世界上沒有免費午餐,吃他這一餐晏的代價是向廣告界的大姐、大佬們講述《爽報》到底要成為一個怎麼樣的新媒體平台。 第一個要我解答的問題是:香港有了免費報紙這麼多年,為什麼到現在才出版《爽報》?答案很簡單:讓人可以隨時隨地籌謀世情人事的智能手機到現在才大行其道,《爽報》是幫讀者們登上這個新媒體的跳板。


毌 須刻意籌謀,智能手機彈指之間便可以將萬花筒般的世界放入人們的眼簾。智能手機已是每個人的隨身之物,讓人可以不費吹灰之力掌握這個花花世界。人是環境的 動物,往往是看到某些畫面或是接收到某些訊息才會聯想到各種不同的需要。換言之,人的各種需要不是從天上掉下來的,而是受到環境因素的觸動啟發才浮現出 來。 若然一感覺到有某個需要,而智能手機又可以隨時隨地幫人滿足這個需要,那不便可以消滅空間距離,即時把全世界的事物都拉到眼前了嗎?例如一個人在看報紙, 讀到介紹旅遊名勝的報導,又或者見到旅行社的廣告,因而萌生旅遊的念頭,他第一個要解決的問題,是申請出入境證件。若然他可以透過智能手機的虛擬影像,即 時「置身」於領事館辦理手續,那不是神奇地便利嗎? 又或者人們從報紙上的天氣預告知道寒流即將襲港,因而動起買件羽絨大衣的念頭。若然他可以即時用智能手機把佐丹奴的店鋪拉到眼前,查找是否有合意的款式和 尺碼,那不是可以幫他省卻不少麻煩了嗎? 智能手機的神奇之處,是讓人一想到要做些什麼事情都可以隨時隨地做得到。於此可見智能手機的出現令人與客觀世界之間的互動關係起了革命,為踏入窮途末路的 報紙帶來希望的晨光,這是我決定出版免費報紙的原因。 為什麼不乾脆發展個以智能手機為骨幹的資訊平台,而要拐個彎,用免費的《爽報》作為登上這個平台的跳板? 讓我給大家舉個例。《爽報》有位讀者準備放假,可是他還未想好在假期做些什麼。《爽報》副刊的旅遊文章讓他看得津津有味,讓他興起放假去旅行的念頭。又或 者他為報紙的旅行社廣告觸動,決定去曼谷旅行。無論是副刊的文章還是廣告,《爽報》無疑都啟發了他的需要。沒有報紙,沒有副刊的旅遊文章或在報紙刊登的旅 行社廣告,他是不會萌生到曼谷度假期的念頭的;故此人是為環境因素觸動而作條件反射的動物。 正猶如讀者不是有了去曼谷度假的想法才設法作出安排,人也不是先有了目標才去尋找達致目標的方法。人是先發現了問題的存在,再去決定是否要解決問題!問題 是從哪裡跑出來的?問題散布在周圍的環境,卻不一定為我們察覺,我們因而不知道 —— 亦不可能知道 —— 問題的存在,更沒有可能知道問題的性質是什麼。說到底,誰能預知未來?! 人的官能是反射性的(reflective)而非導向性的(directive),我們不會主觀地刻意尋找問題、加以解決,而是周圍環境的事物引發反應令 我們意識到問題的所在;官能感覺到某些畫面或是接收到某些資訊,因而啟動我們的意念,到那個時候主觀思想才會接手主導行為。


由 此可見,令人行動起來的是實質世界的景象,故此人不能在完全虛擬(virtual)的世界裡過真實的生活;真實生活來自人對實質世界作出的反應。說到底人 是生活在實在世界裡的,因為我們絕大部分的生活所需都是具體的實物。不管虛擬世界來得如何多姿多彩,那也只是實質世界的反映而已。 這就猶如「神照着自己的形象造人」(God created man in his own image)那樣,虛擬世界亦是按照現實世界的形象創造出來的。人不可能代替上帝,正猶如虛擬世界不可能代替實質世界那樣,這兩個世界必然是兩位一體地共 同存在的。人是靠官能感覺去接觸實質環境,從而得到意念上的啟發,發現各種不同的需要。實質環境是啟發思想的圖騰,故此思想亦不外乎真實世界的反映而已。 要是有人問我:出版免費報紙,紙張印刷以至發行要好大一筆使費,乾脆發展個以智能手機為骨幹的平台不是更合理嗎?反正現在年輕一代都不看報紙了,是不是? 我會告訴那些有這個疑問的人:智能手機只是個中介媒體,它必須從反映實質世界開始,以滿足實際需要為終結,故此智能手機只是一道橋樑。沒有實質世界,這道 橋樑便既沒有個開端亦沒有個終結;智能手機必須藉着實質內容(報紙或真實世界裡的其他媒體)觸動人們登上這個提供實質內容的平台。 免費報紙是個實質媒體,要吸引人們利用智能手機作為跳板,其內容便必須反映讀者的真實生活,為他們提供足以觸發生活上各種需要的資訊,進而讓他們可以隨時 隨地拿起智能手機購物以滿足從真實生活衍生的需要。《爽報》的挑戰是發揮智能手機的跳板功能,為用家提供使用經驗,令他們成為廣告商追求的顧客。 又有人可能會問我:《蘋果日報》不已在做這個事情嗎?出版另一份報來做同一樣的事情,那不是疊床架屋嗎? 這是個很好的問題。《爽報》是個嶄新的傳媒平台,是個新的創作。我自己沒有任何利用智能手機作為橋樑、跳板的經驗,故此只能靠「嘗試失敗」(trial and error)逐步推行。我們要大膽地給自己犯錯的空間,不斷從錯誤中吸取教訓,從中學習、從中進步,慢慢將這個新的嘗試發展為一個可行的平台。 《蘋果日報》可不同了。它已建立了為讀者認同的形象,擁有本身的讀者群。要《蘋果》炮製出個以智能手機為骨幹的嶄新平台,其結構必然要跟《蘋果日報》固有 的平台有別。這個新的平台要以不同的讀者群為對象,為他們提供全新的功能,才能引發不同的共鳴。作這樣的嘗試不難要不斷犯錯,要是這個嘗試導致《蘋果》流 失原來的讀者群,那又怎麼辦?這個險我們不能冒。故此便要由免費報紙來負起這嘗試的任務了。


《爽報》是免費的,讀 者會給它較大的空間和自由度。更重要的是,不收費我們便有自由選擇送報紙給什麼人。譬如我們要爭取白領讀者嗎,便可以集中在中環等寫字樓地區派報紙。也因 為這是份免費報紙,我們才能每天發行一百幾十萬份,讓《爽報》極速發展出商業推廣所需的「批量規模」(critical mass)。收費報紙要每天賣十萬份亦難似登天,何況是過百萬份? 為什麼發展這個商業平台便要靠減價的辦法催谷?好些人都忽略了這個問題。資訊發達,消費選擇多得令人眼花繚亂,要選購真正愜意的東西,極其費時失事。在商 戶而言,他們亦有數之不盡的貨品等着消費者嘗試。要不是推廣得法,要在芸芸商品中排眾而出為消費者發現、選購的機會可以說少之又少。在今日高度物質繁榮的 世界,消費者有太多的選擇,發掘喜愛的東西、作出恰當的選擇是一件令人頭痛的事。 透過減價推廣貨品可以把追求着數的人的消費選擇聚焦起來。集中火力推廣有特別優惠的着數貨品,可以幫消費者解決尋找恰當貨品這個大難題。最有效推廣貨品的 辦法必然是大幅降低用家選擇和嘗試新產品的成本,而《爽報》的使命便是以最簡單而又最有效的辦法為消費者提供使用經驗、贏取他們的認同,而這個辦法便是大 幅減價。 這也就是為什麼《爽報》要搞「爽購」了。廠商可以在「爽購」欄免費刊登廣告推廣貨品,條件是起碼要提供五折的優惠。「爽購」的作用不是幫廠商散貨減少倉 存,而是吸引消費者嘗試不熟悉的新產品。推廣小量大幅減價的產品可以激勵消費者放膽作出嘗試,吸引他們成為顧客。 「爽購」因而也是《爽報》這個商業平台的發射塔,發布價錢勁減貨品的訊息,以刺激強烈的購買意慾。譬如半價推廣糧油海味麵食等日用必需品,這樣消費者必定 蜂擁而至,讓我們更易於掌握試用貨品的消費經驗到底是好還是壞。 假如「爽購」能夠每天都推廣必需品,需求龐大,則必定為消費者關注,從而把他們都吸引到《爽報》來,讓消費者把《爽報》跟消費經驗畫上個等號。發展《爽 報》為一個嶄新的商業平台,必須具備的條件之一,是集城中消費者於一堂,我們將用心創造和經營這個平台。這便是「爽購」的使命了! ####

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多一分,無價!

2012-9-10  TCW



都說很多人窮忙,也說青貧族越來越多,但環顧四周,我看到的是機會,還有一群與眾不同的人們。

他們,不分職位高低,在社會裡的各個角落,總是比別人多做一分、早起一步、深想一層,因此讓自己在芸芸眾生中,被識別出來。

一個小助理,原本每天可以行禮如儀的送公文、訂便當,但是多了一份心,她變成流程改造者。魔鬼藏在細節裡,不效率的流程,點滴堆砌起來,可能是災難的源頭,但是,多份心,多點勇氣,小助理阻止了災難的誕生。

用心,可以見微知著,也可以洞悉環境與自己的關係,讓自己被看到。

附近的巷子口,一個中年人經營著小皮鞋攤,臨時搭起的克難棚子,生意卻極好。最妙的是招牌:「專賣沒有名氣但好穿的男鞋」。精準一句話,先坦承自己的劣勢,再凸顯自己的優勢,小頭家打滾江湖,練就出一身知己知彼的火候。

職位高者,用心是必然,更可貴的是,虛心。

早上不到八點半,遠遠的,公司門口站著一位女士,近看,「董事長,你這麼早來?」「沒事,我習慣早到」,她繼續泰然自若的等著屬下們到齊。那一天,她率領團隊到商周進行簡報,我們還沒來得及上茶,她卻一手拿起茶壺,幫主客倒起茶來,「沒事,杯子我認識!」她幽默的為主人解圍,「我倒得很好,習慣了(她出身打字秘書),都是服務業嘛!」

從低到高,從小到大,一個人的格局,不是一天養成,就像樹木的年輪般,必須一圈圈的循序往外擴展,唯有每一圈都很扎實,才能成為壯碩大樹;倘若因氣候異常,讓該年長得過多,木質虛胖,強風豪雨時,斷裂可能就從那層開始。

這次,我們的封面故事,選擇了進入職場各十年、二十年、三十年的職場工作者為研究對象,看出身平凡的他們,如何將格局越做越大。

我始終相信,在一群人中,只要你比其他人多出那麼一公分,那一公分就是無價!這樣的人,怎麼會窮忙,怎麼會沒機會?

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首季一手樓成交近三成無價單標售 涉逾1480伙 較去年第4季增逾千伙

1 : GS(14)@2019-04-01 12:04:05

https://www.mpfinance.com/fin/da ... 3716&issue=20190401
【明報專訊】今年首季一手成交逾5500宗,創逾兩年來季度新高。值得留意,除因樓市重拾升軌外,與發展商成功變招賣樓亦有一定關係。本報統計,今年首季約有46個主要新盤,曾採招標方式(即未有公布價單)售出逾1480伙,佔同期一手整體成交量約27%,不但較去年第4季以招標售出約450伙增加逾1000伙,亦較同期整體成交量約3270伙約14%,按季增加約13個百分點。

明報記者

今年首季一手交投暢旺,期內整體成交量逾5500宗,其中3月份一手市場更錄近2800宗成交,僅次於2016年9月近3500宗的紀錄,創兩年半新高。今年首季最受市場關注的發展商賣樓招數,是採用過往通常只用於銷售涉及銀碼較大的豪宅或特色戶時才會採用的招標形式,讓買家自行出價購買心頭好。本報發現,現時招標賣樓形式已延伸至主打逾300萬至600餘萬元的中小型單位新盤,包括九建(0034)紅磡環海‧東岸、油塘海傲灣、投資者盧華旗下公司發展的深水埗AVA 228、莊士機構(0367)屯門弦海、中冶置業青龍頭逸璟‧瓏灣等。

較去年第4季增13百分點

此外,市場不乏以純招標推售的新盤,包括長實(1113)淺水灣道90號、南豐深水灣徑8號、中信泰富何文田KADOORIA,上述樓盤均定位為超級豪宅,首季累積銷情基本上各不超過10伙。值得留意的是,雖然今年首季不乏發價單、招標方式雙軌賣樓新盤(見表),但有大型樓盤只以招標形式出售單位,其中以億京大埔白石角海日灣為佼佼者,去年底至今一直只招標發售,期間累售逾290伙(當中約160伙今年首季賣出)。

300多萬新界上車盤亦招標出售

去年第4季約有26個主要新盤,曾採招標形式賣樓,期間售逾450伙、佔去年第4季總體一手成交約3270伙的14%。踏入今年首季,有採用招標形式賣樓的主要新盤增至約46個,其間共售逾1480伙、佔一手整體交投量逾27%。如以招標售出單位數量計,按季增加逾兩倍;若以比例而言,則按季增加約13個百分點。

首季沽逾5500伙 逾兩年新高

當中新地(0016)是最積極以招標清貨的發展商,涉旗下至少9個樓盤;除南區SHOUSON PEAK、何文田天鑄、北角海璇等豪宅外,大埔白石角雲匯、將軍澳日出康城晉海II、元朗錦田PARK YOHO系列等大型樓盤,亦加入招標行列,令上述9個樓盤的標售單位總數超過570伙,佔首季標售單位總數逾1480伙的四成。新地副董事總經理雷霆曾解釋,基於部分買家不欲入票、抽籤,並希望直接出價購入單位,故採招標形式銷售,並與公開發售單位作分流處理。

業界憂招標持續影響賣樓透明度

利嘉閣地產總裁廖偉強認為,新盤招標發售的好處是價高者得,「唔啱價就收回,發展商可避免因定價偏低而被指『開錯價』」。他續稱,首季整體一手成交中,逾27%售出單位透過招標售出,比例尚算合理,惟若標售單位佔整體成交量增加至五成,買家屆時或會認為新盤多以入標模式發售,有欠透明度,不排除政府會出手規管。立法會議員郭榮鏗日前曾質詢當局,會否就新盤每輪銷售安排中以公開發售、招標單位比例、或最低數目作規定;運輸及房屋局長陳帆回應稱,現階段沒計劃在新盤以招標形式推售單位數目、比例、次數等作規定,只重申發展商招標賣樓,仍須符合一手新例各項規定。
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