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问题午餐肉心理影响大 雨润向消费者道歉


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090425/20090425015959370.html



        就产品发现瘦肉精事件,23日晚上11点半《每日经济新闻》记者收到一份盖有南京雨润食品有限公司公章的  《雨润食品诚告消费者书》,雨润集团的香港上市公司雨润食品(01068,HK)也在23日相同的时间段发布公告,向广大的消费者道歉。

雨润向广大的消费者道歉

        雨 润在  《诚告消费者书》中提到:“雨润食品为本次事件给消费者心理带来的影响深表歉意。”并且表示“雨润食品长期倡导‘食品工业是道德工业’。”雨润食 品的澄清公告中强调,已找出或追查出约115箱(每箱24罐)受影响产品。并表示已经将该批次问题产品全部召回,雨润食品承诺产品没有销售给消费者。“此 事件可能但未必与本公司股份价格在23日有所下跌有关。”同时公司还强调:“受影响产品的金额少于5万港元,对本公司的营业额而言微乎其微。”

        随 后,《每日经济新闻》联系上了雨润指定的公关公司——骏天投资者关系有限公司,相关负责人李先生对外界对于公司指出只生产了115箱午餐肉的疑问做出了解 释:“公司这样做是为了不造成更多的积压,因为现在猪肉的价格一直都是呈一个下跌的趋势的。”李先生表示:“公司为了避免积压才少量生产的。”

        昨日,公告出来之后,雨润食品并没有延续前一日的走势,最后收盘价为10.02港元,上涨6.144%。

各地暂未发现问题午餐肉

        自从肉制品龙头企业雨润被爆瘦肉精事件之后,事关民生问题,各地也纷纷检查问题产品在当地的销售情况。

        记 者昨日走访了合肥沃尔玛、家乐福等多家卖场超市,没有发现阜阳产的“雨润”午餐肉,只有部分雨润“火腿肠”产自阜阳,其余的则产自南京。记者注意到,合肥 市场所售的火腿肠大部分是来自  “双汇”、“金锣”、“雨润”这三个品牌,其中高温火腿肠以双汇和金锣居多,雨润则主打低温产品,部分超市甚至没有雨润 高温火腿肠。

        根据各地媒体公开报道,各地都在关注雨润产品。福建福州市的超市均没有阜阳雨润肉类加工有限公司生产的雨润牌午餐肉在销售,而在福州市雨润牌子的肉类食品均来自江苏南京和广东两个城市。

        河南郑州市的超市也没有发现报道中出现的两个品牌的午餐肉,不过郑州市部分超市已开始对  “雨润”的其他产品进行清查,并要求供应商提供各批次产品的质检合格报告。

        山东潍坊市的多家超市也并未发现阜阳产的雨润午餐肉,当地超市中出售的大都是产自江苏南京的雨润火腿制品。

        在江苏省无锡市的超市中,雨润午餐肉也未见身影,而对于雨润旗下其他食品相关超市的负责人表示正在密切关注之中。

        而在吉林长春和广西昆明,均未发现阜阳雨润生产的午餐肉在当地的各大超市中销售。


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夸大功效误导消费者 碧生源上市后依旧违规

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101014/2026208.shtml

 每经记者 黄志伟 发自北京
“快给你的肠子洗洗澡吧。”挤在北京的公交车上,乘客常常能听到碧生源常润茶和碧生源减肥茶的广告正进行着轰炸 式的播放。在9点左右的上班高峰期,公交电视上几乎每隔十几分钟就有一段碧生源产品的广告。然而,《每日经济新闻》记者近日在对比国家食药监局官方网站批 准的碧生源产品保健广告后发现,有着多次违规记录的北京奥特舒尔保健品公司在港交所上市之后,并未停止其广告违规之路。
碧生源常润茶和碧生源 减肥茶是北京奥特舒尔保健品公司(以下简称奥特舒尔)的两款主打产品,两者的销售额近几年占到了公司总体销售的95%以上。据国家食药监局官方网站显示, 目前碧生源常润茶仅有批准文号为京食健广审 (视)第2009120183号这一个,有效期至2010年12月29日,其主要内容为产品更换新包装的通报。然而,记者发现在公交车上,部分批准文号已 经过期的广告仍在播放,此外碧生源减肥茶的有效批准文号与被批准的视频广告内容并非完全一致。
违规广告次数多密度大
此前在公司的招股书中,奥特舒尔曾自曝受北京工商局处罚两次,另外两款主打产品碧生源常润茶和减肥茶遭到各省级食药监局公开通报23次。根据其披露的信息,记者查阅了相关省份的食药监局网站并发现,屡罚屡犯、长时间、大密度违规广告发布可以说是碧生源违规广告的特点。
广东省是碧生源违规广告发布的重灾区。奥特舒尔在招股说明书中自曝从2007年到2009年共有19次违规。此外,在北京市食药监局网站上,记者查询到 除了招股书中所报的2007年碧生源常润茶接连两次受到公开警告外,在2008年1月份北京市违规保健食品广告检测中,碧生源常润茶也出现在榜单上。
根据规定,保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布,而且发布内容必须要和所审核的相符合,不能任意篡改。然而记者发现,碧生源常润茶和碧生源减 肥茶违规的原因恰恰是未经审批擅自发布以及夸大保健功能。据国家食药监局的网站信息显示,碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘,而在碧生源的广告中,却声称 该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题,涉嫌夸大其保健功效和功能。
此外,保健品的广告还要求必须准确,不能进行误导,不得包括虚假描述、断言或保证具备任何特定功能等,也不得出现与药品相混淆的用语,不得直接或间接地宣传治疗作用,但属于保健食品的碧生源常润茶却打出了 “修复肠道内黏膜受损组织”等属于药品疗效的广告语。
广告是维持销量的命脉
对于被公开警告的原因,奥特舒尔将其归结为缺乏对相关法规的了解及进行检讨、监督和管理广告活动的全面机制。然而,两年多的时间里频繁犯规让这种说法显得有些苍白。
“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”一位地方药监局局长表示,按相关规定食药监局对保健食品的广告只有监管权,却没有相应的处罚权,处罚权一般由当地工商部门进行,这中间往往出现空当,让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。
违规发布广告虽然可能受到制裁,但却能够带来较好的销售业绩。奥特舒尔的招股说明书显示,2007年公司开始扭亏为盈,其广告额也从2007年的 0.49亿元增加到了2009年的1.97亿元,增长了3倍;相对应的是,公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元,同样增长 了3倍。
北大纵横一分析人士表示,碧生源常润茶和减肥茶的配方并未申请专利,其主营的产品也算不上有太强的核心竞争力。由于保健品的门槛比较 低,做出类似产品的难度并不大,因此一个产品的优势往往不在配方,而在于品牌以及消费者对它的认识,而维持这个认知就需要持续的广告以及品牌传播的努力。

誇大 功效 誤導 消費者 消費 生源 上市 依舊 違規
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周生生被曝“含金量”不达标珠宝业乱象消费者难提防

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101112/2052578.shtml

  日前,北京工商局曝光了56款问题首饰,周生生、周大生等知名品牌榜上有名,引起消费者强烈关注。周大生对《每日经济新闻》记者表示,问题产品是因金 象珠宝有限公司侵权生产,公司无法负责;周生生表示如果消费者到国家承认质检部门进行检验后发现产品有问题,公司愿意沟通。
11月10日,北 京市工商局通报56款不合格珠宝产品,涉及到千足金、白玉、翡翠等各类首饰,其中周生生、每克拉美、瑞景行、百利金等企业上榜。该通报显示,周生生(中 国)商业有限公司北京分公司生产的 “周生生”18K金手链含金量不达标;周大生钻石首饰有限公司生产的“金象珠宝”天然水晶手串实测为玛瑙,而非标称的水晶。
记者随后致电周大 生,公司总经办夏先生表示:“出问题的产品并不是公司生产的,而是金象珠宝的。由于该产品并非出自公司,所以没法负责。”金象珠宝客服部负责人表示:“相 关产品并没有质量问题,只是产品标识上有差错。我们标的是水晶,工商局认为是玛瑙,但两者其实都是石英类宝石。该产品是赠送产品,所以无法退换。”
夏先生还表示:”公司从来没有给别的品牌生产过产品。金象珠宝把生产商标注为周大生,已涉嫌侵权,北京公司方面已在追查此事。”
但金象珠宝客服部负责人对周大生的“侵权说”很诧异,该人士表示:“金象珠宝和周大生珠宝是兄弟企业,说我们侵权是不可能的。”记者查阅资料发现,周大福珠宝公司的法人代表为周宗文,金象珠宝的法人是周宗清,两人为亲兄弟。
对此,广东省金银首饰商会会长梁展雄认为,珠宝企业间的分分合合都是为了利益,兄弟俩各执一个企业方便品牌包装。和时互相借力,出了事情又赶快撇清界限。
对18K金手链含金量不达标的问题,周生生客服部负责人表示:“接到工商局通知后,我们进行了整改和自查。此次问题产品是公司首例,我们认为是个案,但 由于涉及因素太多,目前问题原因还未查明。如果消费者到国家承认质检部门进行检验后发现有问题,我们愿意沟通。但具体赔偿措施,现在无法给出假设性回 答。”
对珠宝业出现的问题,深圳市消协工作人员表示:“虚标乱注是严重侵害消费者权益的行为,虽然监测结果只说明被抽检的商品存在问题,但也 证明相关厂商存在严重误导消费者的倾向。不论是品牌商,还是生产商,都要对产品质量负责任。原则上,出了问题,消费者可以找任何一方要求退还或补偿。”

周生 生生 生被 被曝 含金量 達標 珠寶 業亂 亂象 消費者 消費 提防
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要永遠當消費者的巧克力 徐重仁


2010-12-13 TWM




不景氣,消費者花錢更保守,但是統一超今年業績表現反而更亮麗,靠的就是徐重仁的細節觀察力。只要夠貼心,消費者永遠不會忘記你!

統一超商營收月月創新高,今年營收、獲利可望成長一成以上,打破前幾年沉悶的氣氛。但是統一超總經理徐重仁,還是不斷提醒7-ELEVEn員工,仍要更用心觀察消費者,顧客的小細節,就是超商的大商機。

例如,有一次徐重仁坐計程車,看到司機把超商買來的便當,倒在塑膠袋中,一手扶著方向盤、一手吃著中餐。這位司機以克難的方式用餐,讓他深有感觸,立即將 這個觀察與員工分享,因此受到好評的「握便當」才得以上市。此外,徐重仁還會和家人到7-ELEVEn舉行小型試吃、試用會,看看有沒有可以改進的地方。

今年統一的巧克力祭又開始了,徐重仁帶著老婆到7-ELEVEn買了一堆巧克力,體貼老婆的同時,這位超商一哥,沒有一天忘記要當消費者的巧克力!

(林讓均、黃筱雯)


永遠 消費者 消費 巧克力 徐重 重仁
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找到消費者痛點 一人月入三十萬

2011-7-25  TCW




一間公司,除了一個執行長外沒有第二個員工,每天只工作六小時,一個月卻能入帳一萬美元,一年創造十二萬美元(約合新台幣三百四十萬元)的淨獲利!

這不是直銷業的宣傳手法,而是在台灣真實發生的App傳奇。

這家公司叫作聖星科技,執行長盧育聖,原本是竹科上市公司思源科技研發處處長。二○○八年,他厭倦一成不變的單調生活,放棄年薪兩百多萬的工作與配股,選 擇退休,專心投入Android平台的App研發,前後發表了八款應用程式,其中有五款下載數目都超過二十五萬人次。

由於成績單相當出色,工研院聘請他擔任Android系統顧問,Google甚至邀請他在今年飛到舊金山,參加全球開發者大會(Google I/O),現場展示他的作品。「他是全台灣唯一一個通過資格評審,獲選參加Google I/O的程式開發者,」Google台灣區總經理簡立峰證實。

投入Android Market(線上市集)不過短短兩年就有這種成績單,盧育聖是怎麼做到的?

找商機!簡單程式滿足使用者

第一步,是找到消費者的痛苦點,用最簡單的方式滿足他們的需求。

綜觀盧育聖開發的八款應用程式,有的功能是追蹤流量,有的是簡單的匯率換算,還有的只是清除手機中的快取程式,看起來一點都不酷炫,但盧育聖神秘的笑著說:「最好的創意都藏在你看不到的地方。」

以他銷售最好的「App 2 SD」為例,當初只是盧育聖苦惱於手機中的程式越來越多,但容量有限,靈機一動就寫了一個可以把手機程式轉移到記憶卡上、清出手機本身儲存空間的應用軟體。

「這種類似的軟體在Android Market上不是沒有,但都很難用,我花了四天寫了一個簡單的使用者介面,讓消費者可以用一個動作就完成。」

盧育聖說,這個簡單的工具在上架的第一天晚上就賣出六百多套,幫他賺進新台幣一萬兩千多元,到目前為止,下載量高達一百五十五萬,也高居工具性軟體分類第一。

想行銷!用免費軟體提高知名度

再者,是要有清楚的行銷策略。盧育聖說,當你迸發出一個點子的時候,不要盲目的投入研發,最好先上線上市集看看有沒有類似的軟體,因為「你想得到的,別人一定也想得到,」先做好市場調查,才能判斷是要靠創意取勝還是靠優化勝出。

確定方向、做出產品後,下一步是要讓自己的作品浮出檯面。盧育聖觀察,現在很多App創業者的心都太大太急,幻想著一推出就要賺大錢,卻忽略了在基礎上扎根。

他建議,一開始最好先做幾款免費的程式,一方面測試作品的市場接受度,一方面累積自己的品牌知名度。讓消費者認識你之後,再逐步推出付費軟體。「不要小看免費的力量,他是幫助你進入排行榜的重要關鍵,」盧育聖說。

事實上,如果你做出來的軟體夠優質、下載量夠大(超過二十五萬),免費帶出來的效益可能比付費更大。盧育聖分析,現在他的收入結構中有六五%是由付費下載 而來,但這個收一次就沒有了,反倒是另外三五%的免費軟體,每天靠著一千三百下的點擊次數與四十五萬人次曝光量,持續不斷的賺取廣告收入。「付費加免費, 就是最好的獲利組合!」盧育聖說。

許多人都羨慕能在大公司中力爭上游取得亮麗頭銜與高薪,但盧育聖的例子證實了,在App時代,只要有好點子與聰明的行銷策略,一個人也能成為百萬CEO。

 


找到 消費者 消費 痛點 一人 月入 三十 十萬
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百度騰訊瓜分十億消費者

http://www.yicai.com/news/2011/08/1005806.html

能想像一個汽車網站付給百度的廣告費會有多少?一個截至2012年底的合同顯示,可能要6000萬元。

當百度最新一季財報公佈的時候,它的收入達到34.15億,同比增長了78%,淨利更增長了95%。所有人都會感到驚訝:增長太快了,它們怎麼那麼 賺錢!這個6000萬的數字可能會解答一部分疑問。很多電子商務的消費者的互聯網入口就在百度,電子商務的增長有多快,百度的增長就有多快。而中國的電子 商務正在呈現一種井噴式發展態勢,僅今年上半年的成交額就已達到3萬億元。

我們還會跟你說,這些可能還不止。事實上,無論你打開哪一種類型的網站,在它們的背後,或多或少都閃現著那些知名大公司的影子—這是你無法離開的互聯網世界,作為用戶,已經沒有誰可以輕易逃出大公司的掌心。

最近的例子就在在線機票預訂行業。6月24日,百度以3.06億美元的代價,成為「去哪兒」的第一大股東。這是中國在線機票和酒店預訂行業迄今為止最大的一筆融資,同時也是百度公司成立至今數額最大的一筆戰略投資。

「在獲得百度投資之後,我們可以集中精力把產品做到更好。」去哪兒創始人兼CEO莊辰超說。現在對他來說,推廣和用戶規模不再是個大問題。他計劃為中小機票代理商提供一系列的解決方案,同時開拓酒店預訂市場。這還是去哪兒的新興市場,覆蓋度僅僅只有30%。

但收益更大的其實是百度,它不必做特別的推廣、不必特地組建業務部門,甚至不必培養用戶的使用習慣,就可以獲得新的利潤來源,並且還是在機票和酒店在線預訂這個龐大的市場。

至於用戶,他們可能並不知道,自己所玩的網頁遊戲、使用的搜索引擎、在貼吧上瀏覽的帖子、為出行所預訂的酒店和機票,最終都來自同一家公司。無意之中,他們在同一家公司的網站上停留的時間越來越長了。

這可能是中國互聯網未來數年最為重大的圖景,大公司們正試圖通過收購擴大版圖和提升利潤水平。

現在,有著類似計劃的可不僅僅是百度一家,他們背後的意圖也如出一轍:騰訊投資了另一家在線旅遊網站藝龍網,以此作為「QQ旅遊」業務的相互補充; 阿里巴巴入股遠在廈門的鞋類B2C商城名鞋庫,為淘寶B2C商城的擴張尋找試驗田;盛大正在移動互聯網和電子商務領域展開一系列的收購……

這是中國,世界上最重要的互聯網新興市場。百度是最大的搜索引擎,在上市6年之後,它的市值一度超過了500億美元,與它的國際同行漸行漸近,它需 要鞏固這樣的地位,而它強大的話語權也誘惑著中小公司。騰訊是最賺錢的互聯網公司,正在由過去為人所詬病的封閉走向「開放」,它在2010年全年收入超過 了200億人民幣,迫切需要QQ用戶在新的領域繼續為自己帶來價值—至少兩位數的增長。它正在圍繞自己的價值鏈進行精心的佈局……

收購和投資正在成為這些大公司們的流行語。在每一個領域,優質公司的數量其實屈指可數,你要是不行動,就有可能意味著被對手搶先一步。

2010年9月,總部位於上海的3C數碼產品網上賣場易迅網迎來了一個低調的南方投資考察團隊,他們只有4個人,第一件事就是悄悄體驗了易迅網高管 掛在嘴上的「一日三送」服務。「因為我告訴過他們,易迅網的核心競爭力就是配送服務。」易迅網副總裁鄒志俊告訴《第一財經週刊》。

這個較真的考察團隊來自騰訊,由新成立的投資併購部和戰略發展部的中高層組成。他們仔細核對了易迅網在「一日三送」服務中制定的時間流程:現貨訂單一分鐘之內審核完畢、十分鐘之內完成配貨、一個小時之後到達配送分站點……與此同時,還分別與易迅網的創始人及高管團隊約談。

兩個月之後,易迅網終於解決了困擾已久的資金問題。自2009年京東商城接連獲得投資、快速擴張之後,儘管易迅網在上海仍佔據著一席之地,但在其它區域市場上的聲音卻越來越小了。

鄒志俊承認易迅網此前的確遇到了麻煩。自2006年公司成立,一直沒有獲得外部資金的支持,僅僅依靠微薄的運營利潤進行再投資以維持運轉,這使得它難以進入其它區域市場,並且在品類的擴張上也極其有限。

「僅僅在深圳建立一個分倉,就得一次性投入兩千萬。」鄒志俊說。在獲得騰訊的投資以前,這樣的事情在易迅網內部看來簡直難以想像。而現在,易迅網每 個月花在廣告上的投入就有500萬,同時「一日三送」的服務範圍也開始拓展到蘇州、廣州和深圳等其它重要城市。在今年年內,易迅還將擴展個人護理和超市兩 大品類。

在3C數碼產品網上賣場這個B2C中增長最快的領域,騰訊需要的是這樣一家公司:它擁有一定的市場規模、但資本背景又不能太過複雜。與易迅相比,京 東已經有了包括老虎基金在內的多位強勢的機構投資者;另一家全國主要的同類企業新蛋網是一家美資公司,對於來自中國國內的投資沒有表現出太多興趣。

對易迅的投資規模最後達到了上億美元。鄒志俊透露,眼下易迅網的新增用戶與去年相比已經增加了30%至40%,他們大多使用騰訊的QQ賬號直接登錄易迅網下了訂單。

在騰訊進入的每一個領域,你都能嗅出這種「為QQ用戶發掘新價值」的味道。另一個典型的例子是投資金山。金山網絡CEO傅盛說,騰訊正在尋求對 360免費殺毒的制衡,打破這個市場一家獨大的局面。此前QQ雖然也推出了殺毒軟件,但並沒有獲得與QQ IM同等巨大的影響力。

騰訊正在成為當下中國投資領域最為多元化的互聯網公司。馬化騰曾經表示,從2011年1月到6月,騰訊的投資總額已經超過了20億元,其中最大的三筆分別投向了藝龍、好樂買和華誼兄弟。

騰訊採取了一種聰明的作法。即便成為了大股東,也不會過早地干涉被投資企業的運營。

在2007年創立遊戲谷(原名遊俠網)的時候,張福茂的辦公室還位於北京的回龍觀,在一個遠離城市中心的嘈雜但租金便宜的社區之中。幾位創始人不領工資,運營資金從朋友的手中籌集。

這一切在他們開發出網頁遊戲《七雄爭霸》之後發生了改變。根據韓國投資銀行Mirae Asset的報告,遊戲谷公司研發的《七雄爭霸》在騰訊平台的運營下,月收入在公測的第三個月逼近1億元,在眾多MMORPG遊戲的包圍中,成為中國第七 大遊戲,它的最高同時在線人數一度超過了80萬。

就在《七雄爭霸》公測的第三個月,觀察已久的騰訊接手了啟明創投和迪士尼關聯基金在一年半前對遊戲谷投資的股份,成為後者第一大股東。現在遊戲谷旗 下有3個工作室,分為8個產品項目組。張福茂說,騰訊並沒有干涉公司的運營,這些都是公司自己的規劃。而獲得騰訊資金最大的好處是,不再擔心營銷成本過高 的問題。

2010年春節一過,媽媽網CEO楊剛開始接觸十多家投資者,幾乎有一半以上的投資者希望媽媽網立刻轉型為電子商務社區,只有不到三成的投資者希望這家網站保持現在的方向—媒體平台,為小商家提供諮詢服務。騰訊正是後者。

騰訊看上的是媽媽網的精準用戶,這是一個針對母嬰、親子市場的社區,也是騰訊所缺少的用戶群體,每天發帖量達到了18萬。這類人群通常也是最穩定的消費群體之一。儘管媽媽網不會直接轉型電子商務平台,但在未來卻可以為騰訊的相關業務導入用戶。

不過,在這些溫和的「不干涉企業運營」的背後,完全收購可能才是騰訊最後的意圖。

鄒志俊透露,儘管沒有要求馬上實現,但騰訊已經有了進一步增持股份的計劃。他不排除在不久的將來易迅網最終被騰訊完全收購的可能。早在2008年, 易迅網就與郭台銘的投資團隊進行了接觸,並持續了很長時間,但郭台銘團隊過於急切的收購要求嚇退了易迅網。騰訊的團隊要聰明得多,他們並沒有像前者一樣, 並且至今都沒有干涉易迅網的經營策略。這種「溫水煮青蛙」的策略,極有可能獲得成功。

找準與QQ用戶需求契合的業務、快速進入並且不干涉企業運營,在謀求投資對象用戶增長穩定的同時適時收購—這些都可以視為騰訊投資併購部門的一個標籤。

2008年前後,原谷歌中國投資部門負責人彭志堅來到騰訊,成為騰訊逐步開展投資和併購業務的開始。現在騰訊投資併購部門已經成為一個獨立部門,它 下分無線、互聯網、互動娛樂、網絡媒體四大併購組,以及一個投資後管理組。除了彭志堅等部門負責人之外,只有馬化騰等少數幾位高管參與到投資併購的決策 中。

現在投資界似乎很看好騰訊的這種做法。IDG資本合夥人毛丞宇評論說,相比專業投資機構,騰訊這類公司在進行投資決策時更為快速,這的確是他們最大的優勢。

與騰訊不同,百度擁有另外一種基因。

去哪兒成立於5年前,它的模式有別於早期的攜程和藝龍等企業。依靠自己的搜索引擎,去哪兒為中小機票代理商找到了新的銷售窗口,並且按照點擊成交量 收取手續費。與此同時,它還依靠廣告帶來收入。這使它不必耗費巨資建立呼叫中心,也不用考慮繁雜的在線酒店預訂接入系統。它所做的只有簡單的兩件事:搜索 和廣告。

這就像一個在線機票和酒店預訂行業的「百度」,那些習慣了搜索引擎使用規則的百度用戶會感到親切,他們也有著預訂酒店和機票的需求。這是百度的如意算盤,它希望為來自搜索業務的巨大流量尋找新的變現途徑,而去哪兒正提供了這樣的窗口。

2011年7月,百度企業發展部總經理湯和松曾公開表示,百度的戰略仍將暫時圍繞核心的搜索業務;「一切圍繞搜索」,這句來自百度內部人士的說法似乎也正是百度投資策略的一種概括。

這家公司看起來並不打算再走自建電子商務網站「有啊」這樣的彎路。由於經驗和投入的精力都極其有限,有啊失敗了。現在,那些對於搜索體驗有影響的公 司,越來越多地成為了百度關注的對象,在入股去哪兒的同時,百度還對安居客這類垂直信息網站進行投資,並拓展到了汽車網站等行業。被淘寶屏蔽的教訓依然歷 歷在目—在百度宣佈推出電子商務平台有啊的2009年,淘寶在百度上屏蔽了所有淘寶商品的展示。當用戶在百度搜索框中輸入「裙子」的時候,不再像往常一樣 獲得琳琳滿目的商品信息。用戶們理所當然地認為,百度的搜索體驗下降了。現在,如果百度不能在機票和酒店搜索中佔據一席之地,那麼來自淘寶的教訓又將重 演。在房產、汽車等其它領域,也同樣如此。

圍繞搜索體驗成為百度投資和收購項目的一個準則。而與此同時,由搜索業務帶來的流量也成為了百度的一種砝碼。樂淘網創始人和CEO畢勝早年曾是李彥 宏的商務助理兼市場總監。正是在他的提議之下,百度很早就採用了「現金+搜索流量合作」的收購和入股方法,並一直沿用至今。 「流量換股份是百度的一種慣例。」樂淘副總裁陳虎說。

迄今為止,樂淘一共獲得了三輪來自風險投資機構的融資:第一輪是聯創策源,第二輪是老虎基金和德同資本,第三輪則是三家的一次共同投資。但對於那些 大公司的資本,樂淘卻一直保持敬而遠之的態度。樂淘與騰訊、百度和阿里巴巴等大公司的投資接觸從來都是「非正式的」,甚至都沒有談條件。然而即便如此,樂 淘依然繞不開百度。它是百度SEM(搜索排名優化)等產品的用戶,同時也在關鍵詞、百度掘金等廣告產品上投放廣告。

這正是百度與騰訊等公司的不同之處,儘管不能總是從資本層面影響那些中小企業,然而來自百度搜索流量的誘惑卻無時不在。有時即便投了錢,百度也會要求被投資的一方繼續購買來自百度的搜索廣告。

去哪兒在接受百度投資之前,賬面上的現金仍有2000萬美元。莊辰超曾經表示,去哪兒並不缺錢。去哪兒與百度之間的談判,實際上持續了很長時間,雙方的最早接觸甚至從2010年第三季度就開始了。最終,百度資本進入所帶來的流量入口的優勢促使莊辰超下定了決心。

其實,百度對這些中小公司的控制和影響已遠超人們的想像。百度近期飆漲的收入暴露了這個事實—中小公司們正在把獲得的投資和收入動輒以幾千萬元的規 模源源不斷地「貢獻」給百度,甚至到了一種疲於奔命的狀態,因為只有這樣它們才能繼續提升流量、擴大市場—壓迫對手,進而獲得更多的投資和更高的知名度。 在這樣的一個生態圈中,沒有人比百度擁有更多的話語權,它即便不使用投資的手段,也能夠毫不費力地影響這些中小公司的前途,甚至是生死。去哪兒也許並不缺 錢,但它看到了自己在百度關照之下的未來。

這些風格迥異的公司正在重新劃分中國互聯網用戶的版圖,並且越來越呈現交錯之勢。早在2009年,阿里巴巴就曾與樂淘有過接觸,緊隨而至的是騰訊, 但最終都不了了之,此後阿里巴巴馬上盯上了名鞋庫,騰訊則投資了好樂買;鞋業零售集團百麗旗下的電子商務公司和來自台灣的耀點100等電子商務企業,也獲 得了來自百度技術或資本層面的合作;正是在馬云牽頭的云鋒基金讓出華誼兄弟的股份之後,騰訊找到了進入這家中國知名影視製作公司的契機……

大公司們的共同領地越來越多。長久以來,阿里巴巴一直在電子商務的世界裡打轉,在2009年,這家公司對電子商務領域的投資併購的額度一度高達12 億元人民幣,它收購了中國萬網、Phpwind這些開展域名註冊、建站等基礎服務的服務商;2010年,它開始持續在物流行業進行投資;到2011年,阿 里巴巴又領投了美團網的5000萬美元第三輪融資以外,同時入股了名鞋庫。

不過到了2011年7月份,它開始推出自己的手機,並內置地圖、搜索等服務。儘管仍然是為電子商務服務,但實際上爭搶的是整個移動互聯網的上網入口—這同時也是讓騰訊和百度絞盡腦汁的事。

還有一些公司正在加入戰場。

在網絡遊戲產品線越來越成熟的時候,盛大也開始把目光轉向移動互聯網、SNS和電子商務領域。

儘管眼下盛大從集團、創新院,到遊戲、在線、文學等各個子公司,都設立了自己的投資團隊,但陳天橋仍是所有投資項目的唯一決策人。2010年初,在 決定盛大對移動互聯網的投資方向時,陳天橋制定了一個有些「瘋狂」的計劃:篩選出行業各個細分領域前50名的公司,除去大公司旗下的、以及已經有了投資方 的,餘下的所有公司均要入股。

知情者向《第一財經週刊》透露,盛大的投資風格和策略造成了這樣一種局面:自2010年以來,儘管投資數額不大,但盛大投資打印出來的名單數量卻蔚 為壯觀,並且都幾乎都成為了盛大的旗下公司。這其中有票務網站格瓦拉和網票、文檔上傳共享網站豆丁網、移動產品網站威鋒網和安智網,以及手機應用墨跡天氣 和海卓桌面……

這種投資風格帶有創始人陳天橋強烈的佈局意願。如同盛大曾經在網絡遊戲、網絡文學、影視娛樂所進行的廣泛投資一樣,他希望再次通過這樣的方式,在新一輪的移動互聯網和電子商務大潮中找到機會。這是一種「碰運氣」似的做法,它可能會令很多投資界人士大跌眼鏡。

然而,這正是我們所身處的互聯網世界。這些公司爭搶中小網站,為的是流量、為的是入口,而這些將帶給他們更大的市場份額、更多的收入和利潤。並且,所有這些還有進一步的想像空間,互聯網每個終端後面的「10億消費者」。

實現這一目的的最直接途徑,就是收購那些原本分散的網站,把它們集合在自己的手裡。

不用懷疑,正如你看到的、聽到的,事情正在發生。

百度 騰訊 瓜分 十億 消費者 消費
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運營商校園大戰:如何爭奪3000萬消費者

http://www.yicai.com/news/2011/10/1158748.html

克有種錯覺,此時自己正置身某條商業街。

一位「黃T恤」攔住他說:「同學是新生嗎?新生可以憑錄取通知書免費使用行李車搬運物品。」黃T恤的背後,印著「M-ZONE」。還沒等「黃T恤」說完,又有一個人湊上前來,「同學,聯通送3G智能手機!」

這是中國傳媒大學的校園,吳克看見文化廣場前、食堂和宿舍門口擠滿了移動、聯通,甚至是健身房的促銷展台,佈告欄上方貼著騰訊微博、中糧悅活等產品廣告,大眾、奔馳在教學樓前隨意穿行……習慣了高中校園的他,這場景從沒出現過。

吳克剛上大一,現在他成了商家眼裡的金主,它們湧向他,企圖控制他的消費。

越來越多品牌開始重視校園市場,招商銀行曾推出首張學生信用卡Young卡、蘋果公司的經銷商將體驗店開進北京大學、可口可樂在開學和軍訓期間給學 生提供免費飲料、新浪微博開車去火車站迎接新生、Levi's總是在學校做Live秀、寶馬這類高檔車品牌也會去清華大學贊助活動,甚至連杜蕾斯都不想放 過校園……

「Levi's北方區總經理和我說,她並沒有期待現在,而是希望激發學生對Levi's的渴望,這種渴望聚集到他們工作後發第一個月薪水時爆發。」 新鮮傳媒Freshmedia CEO紀中展對《第一財經週刊》說。這家公司專門做校園營銷,曾給Levi's做過校園Rock Party。它的員工人數還不到50人,但全國高校中卻有8000多名學生是其兼職員工,他們或許正穿著M-ZONE的T恤在發宣傳單,也有可能正在一場 校園秀現場幫工,兼職的學生們是校園營銷產業鏈上的重要部分。

2004年,紀中展發現了校園營銷這門生意。當時並沒有多少商家重視校園市場,偶爾有品牌做校園宣傳,也是學生會做活動主動拉的贊助,這些品牌多來 自學長們開的公司或是學校周邊的餐廳。紀中展稱直到2006年,新鮮傳媒的年收入都只在100萬元人民幣徘徊,但最近這兩年增長了40倍,每年收入都在 4000萬元左右。「客戶數目並沒有快速增加,原因是它們對校園營銷的投入在猛增。」紀中展估算商家今年在高校投入的營銷資源將近200億,其中TMT和 快消行業的投入居前兩位。

3月,陳丹已經開始忙今年的高校迎新工作了,雖然離迎新的時間還有半年。他是北京移動海淀區的大客戶部銷售員,在公司內部,校園用戶一直被當成是集 團大客戶來操作。到了8月,陳丹和1000多名同事聚在一起預演迎新情境,物流車輛何時進校園、用時多久搭建好促銷展棚、禮品如何交接、遇到下雨天氣現場 要怎樣安排……這些都要掐表計時、提前有對策。

在陳丹的工作日程裡,6月前他必須完成海淀區30多所高校關鍵人物的拜訪工作,這決定了接下來和聯通、電信員工的競爭中自己所處的位置—7月,運營 商會爭著代學校向新生郵寄錄取通知書,裡面夾寄手機卡或廣告冊;8月底9月初,運營商都會免費提供車輛,到火車站、長途客運站接新生,在車上向新生銷售手 機卡;報名結束後,再搶著與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會,運營商會提供場地布展、宣傳物料、獎品,在晚會過程中進行業務、品牌宣傳。也許是不知該如何 平衡,西安培華學院開了兩次迎新晚會,分別由移動、電信贊助。

校園競爭中,沒有誰比這三家公司更激烈的了,8月中旬就開學的清華大學成了它們的首戰地。

劉若晴手裡正拿著中興G3手機走在校園裡,一位握著手機輻射檢測儀的電信員工追上來要給他的手機做檢測,電信最愛喊的口號是「考上清華不容易,電信手機輻射低」,它的展台前還立著大幅廣告—如果G3也算3G,那麼國美就是美國—這些並不是在宣傳自己,而是在諷刺對手移動。

移動和聯通也有自己的口號,來看看今年各大高校運營商的迎新橫幅吧,它們總是針鋒相對。「動感地帶,我的地盤,享受大學生活,拒絕做個翼(鳥)人」 —這是移動針對電信的口號;「走沃的高速路,讓他們在自己的地盤上摺騰去吧」—聯通這樣打擊移動;移動送給兩位競爭對手的:「移動LTE時代,神馬天翼、 沃派都是浮云」……這在通信行業被看作是「營銷技巧」,更惡劣的「技巧」還有剪斷對手的校園光纜,今年中國地質大學、武漢科技大學、浙江工業大學都發生了 這類事件。

此前衣服都由父母代為購買的吳克還有些不適應新校園,但他很快做出了人生第一筆重大消費—在選擇了188開頭的動感地帶手機號後,充了500元話 費,這樣他能得到一輛免費的自行車。排在隊列裡的同學,有人充值80元返了70元話費,也有人充500元拿到了一部新手機。在這座校園裡,動感地帶那枚橙 黃的標識隨處可見,同學們說「滿城儘是M-ZONE」,不光是校內,吳克發現學校周邊中國移動的營業廳也很密集。

謝佳覺得自己要比吳克「幸運」一些,她在收到錄取通知書那天就得到了一張動感地帶卡,儘管工信部曾對此下過禁令,但仍無濟於事,三家運營商都在這麼 做。「7月25日中國移動還打電話問我是不是中國傳媒大學南廣學院(位於南京)的新生,說通知書裡的電話卡可以開始用了,裡面有話費,當時心情大好。」

許多高校都把動感地帶手機卡作為開學必備品送給新生。在《第一財經週刊》的採訪中,中國人民大學的動感地帶卡是夾在錄取通知書裡發出去的,清華大 學、中央民族大學則把它放在新生開學領取的「新生袋」裡,中國農業大學的老師給班裡的同學每人發了一張,並告訴他們以後班級事務都會通過這個號碼傳達……

2011年有近650萬大學新生入學,而全國的2493所高校中,在校大學生約3000萬人,大公司們都在盤算著如何抓住這個機會。

剛出站口,劉暉就看見有人舉著北京大學的牌子,上面還寫著「新浪微博迎新接站」。他隨學長坐上新浪微博大巴,車從北京西站一路開往學校。為了抓住學 生用戶,新浪微博決定發展學生社團,儘管已經有了足夠多的公司人用戶,但這家公司希望自己的用戶群能更年輕些。這是互聯網公司偏愛的做法,騰訊、人人網等 都是如此,它們找來學校的活躍分子組織社團,給他發工資並提供活動經費。每年開學,這些社團和文學社、排球社一樣招新,不同的是,他們會有更多的資源,比 如組織迎新,清華、北大、中科大等學校的新生,成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。

除了收到免費的手機卡,西安、瀋陽、武漢等地的許多學生開學還能喝到免費的可口可樂,液體被裝在小時候喝的那種玻璃瓶子裡,相比於現在販售的塑料瓶 裝可樂,玻璃瓶的包裝會讓人回想起喝到的第一瓶可口可樂,所以這個活動取名為「免費暢飲我的第一瓶可口可樂」,它成為了可口可樂125週年慶活動的一部 分。

這個面向年輕人的品牌,在校園裡總是出手大方,一台位於美國校園餐廳的可口可樂販賣機可真是酷極了,它看上去像是位聖誕老人,當前來購買可樂的女生 投下一枚硬幣後,這台機器開始源源不斷往外吐出瓶裝的可口可樂,餐廳裡開始騷動,同學們都圍過去分享這台販賣機的恩賜。這時可樂的出口伸出了一隻手,看樣 子除了可樂,它還想再來點別的,於是它又送出了鮮花、氣球、漢堡和比薩。可口可樂的這次校園營銷被拍了下來,它掛在視頻網站上像病毒一樣傳播。

可口可樂的競爭對手百事可樂更愛在校園裡來一場秀,比如百事的校園歌手大賽,這場針對80後的營銷做了近10年。校園選秀是大多數宣揚年輕的品牌愛 用的模式,它們抓住這一代年輕人的心理,冠以「夢想」之名,鼓勵他們秀個性、當偶像。因為沒有銷售任務,這類營銷比的是誰能製造更多的話題。Levi's 曾製作過一條長7米的褲子掛在北京大學的校園裡,它的Rock Party要的是傳達品牌主張,給學生們打上品牌烙印。

相比之下,通信運營商們的校園營銷真是枯燥得要命,中央民族大學的於瀚鵬發現除了實惠的排隊辦卡充話費,也就算電信的促銷有點特色,它在旁邊擺放了一個定製的籃球架,男生們可以在這玩投籃。

不過,運營商們的營銷效果總是立竿見影。

陳丹聽同事說8月27日那天,中國移動海淀校園充值總額上千萬。而9月,更多的高校開學,中國移動今年在海淀區去30多所高校做了迎新活動。這家公司稱其在校園市場的佔有率在90%以上。

儘管佔據絕對優勢,但陳丹發現,校園營銷越來越難做了。2008年時,陳丹開始做校園營銷,他覺得這還真是一門好做的生意,那時候,中國聯通還沒有 iPhone,也沒有3G和「沃」,它的品牌價值並未得到認可;中國電信剛推出天翼,還沒來得及進入校園市場。而中國移動自2002年3月推出年輕群體品 牌「動感地帶(M-ZONE)」時起,就開始了校園市場的佈局,它針對80後一代叛逆、自我的個性,喊出口號「我的地盤聽我的」,並找來周杰倫代言,這讓 該群體產生歸屬感。陳丹記得儘管當時的校園促銷策略還僅是校內通話優惠和短信套餐(20元內含300條短信息,30元內含500條短信息),但學生們很買 賬,直到2008年,短信套餐都還是移動校園營銷的最大賣點。

但到了2009年,聯通和電信都開始推3G,這是網絡一代年輕人喜歡的技術,兩家運營商將無線數據傳輸速率大幅提升的優勢帶入校園。「電信進入後, 三家運營商的校園大戰才算開始。」紀中展說。以前,移動和電信的銷售們私下還時常打配合戰,移動幫電信賣固話,電信則幫賣全球通,但現在,這個新進入者成 了移動最大的麻煩。

移動要做的是淡化3G概念。在福建師範大學裡,一則移動的廣告寫道—90%的用戶使用2G,我們相信群眾。不是「天翼」就能夠飛起來,你懂的!

除了短信套餐,移動開始強調GPRS套餐,如果你辦理35元的校園套餐,還會得到70M免費流量。即時通訊工具飛信也被重點提及,許多學校都通過該 軟件向學生群發短信,這是移動最愛提及的優勢。現在,陳丹還在忙著鋪設Wi-Fi接入點,海淀所有校園一共有3873個點,他和同事們已經鋪了2000多 個了。

相比聯通,陳丹覺得電信在校園裡是更強悍的競爭對手,「它們願意花心思」。電信的手機卡在一些學校成了一卡通,位於大興黃村的北京郵電大學世紀學院,學生們已經用電信的手機號刷卡吃飯了。

願意花心思的還有聯想,這家自稱傳統、穩重的公司,此前在校園市場上落後於宏碁、華碩,營銷上也缺乏新意,直到2009年,聯想開始自建校園店,副 總裁湯捷想對此做些改變,他們開始玩創意,5月聯想推出了ideapad Y450 NBA紀念版機型,湯捷希望借助NBA在各高校中的號召力,帶動聯想的銷量,但一直到7月底,該款機型的市場反應平平,銷量不超過20萬台。

「這些年輕人怎麼想的,他們的生活態度是什麼,我們不知道。所以需要在他們身上找到共鳴,這個共鳴只能來源於他們,而不是我們。」在8月ideapad Y系列學生機型面市前,湯捷決定把校園營銷交給學生來做。這次冒險的舉動,湯捷設定的試驗期限是20天。

2009年7月,J34項目組彙集北京聯想總部,他們由12名大學生組成,工作是籌備聯想 ideapad Y450的上市推廣和籌建聯想idea精英匯(學生社團)。

北京師範大學的向思也在其中,她通過幾輪面試進入了團隊,和其他同學開始了五天四夜的封閉會議。聯想和大學生們在Slogan上產生了分歧,其最先 擬定的是「超強配置享四年」,但這顯然不符合大學生的口味。團隊裡來自北京工商大學的呂大鵬喜歡質疑別人,他總愛問Why,同學們覺得也許可以從Why這 個思路著手,它代表了年輕人勇敢挑戰權威的Why精神,也是體現Y一代精神的「I'my」,最後他們決定用「小y」來稱呼該系列機型。但成為宣傳語,小y 顯然不夠。一天晚上,向思突然想到一句當紅的網語—彪悍的人生不需要解釋,她覺得彪悍和小y搭配在一起,很有80、90後的范兒,於是當晚提出這一建議, 「彪悍的小y」在團隊中達成共識。

在聯想全國的電話會議上,分區的同事反覆質疑聯想的該項目負責人毛凱:「彪悍的小y會不會太男性化?全交給學生能行嗎?」最終,聯想選擇了讓學生做 主。「要知道『彪悍』這個詞顯然不太符合聯想一貫的風格,但是聯想喜歡的不一定是大學生喜歡的,所以我們只能用大學生喜歡的。」湯捷說。

8月,全國358名聯想實習生開始了ideapad Y450的推廣銷售,他們讓「彪悍的小y」這句Slogan一夜之間爆紅天涯社區,三週時間百度已經能檢索到1700萬條關於小y的記錄,Y450不到一年的時間銷售了130萬台。

湯捷20天的試驗期已經無限延長,在產品的設計上,聯想發放1.5萬份問卷徵求學生的建議,最終確立了ideapad Y470跑車外觀造型。今年4月,聯想開始為校園營銷大賽做上百場宣講,之後還有海選、校園賽、省級賽、總決賽,8月份又有10名大學生進駐J34項目 組,他們為Y470做校園營銷方案。從4月初的校園宣講到總決賽,這本身就是一次營銷,因為已經有10萬多名學生參與其中。

現在,聯想稱其筆記本在學生市場的份額達28%,這個數字超過了第二名一倍。向思已經是聯想消費事業部的一名員工了,她的學弟學妹們也希望能像她一 樣,聯想抓住了大學生的就業需求,它開始每年暑期提供至少300個實習崗位給大學生們,而他們的任務,就是開學時營銷聯想的小y。

比起現在,更多商家在意的是學生們未來的使用習慣和購買決定,眼下不惜成本換來豐厚收益的通信運營商們也不例外,畢竟更換手機號並不是一件輕而易舉 的事情。消費心理學家Martin Lindstrom說,當我們要做出購買決定時,大腦會召回並掃瞄不計其數的記憶、事實和情感,並把它們壓縮成一個快速的反應。這就是Levi's北方區 總經理說的爆發—用你的第一個月的工資換來一條Levi's 501仔褲。

回憶一下你所鍾愛的品牌,它們有多少是在你的學生時代夢寐以求又渴望不可及的,而當你有能力得到它時,你的購買行為會讓你產生一種歸屬感。

寶馬深諳這一點,儘管還沒有幾個學生能依靠自己的能力買得起它的汽車,但這家公司早已在北大、清華、同濟等高校開始了巡展活動。一些投行、基金也不想放過在高校營銷的機會。

這些大學生,可都是它們未來的潛在客戶。

運營商 運營 校園 大戰 如何 爭奪 3000 消費者 消費
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標題手機界菜鳥五年有成 擠進全球百大 宏達電 靠一步一步研發 貼近消費者的心

2011-12-05  TWM




一個只有五年歷史的智慧型手機品牌新生,卻是華人品牌成為全球百大品牌的第一家,他們不靠廣告戰,一步步分析自我優勢,靠著一個個研發小故事,累積出消費 者的認同感。

撰文‧賴筱凡

十月初,一份來自倫敦的調查報告,捎來喜訊,全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand最新百大品牌調查,首度出現了華人品牌——宏達電。

「對我們來說,確實是不小的鼓舞。」戴著無框眼鏡,眼裡閃著光芒,身為品牌策略推動的背後靈魂人物之一,宏達電行銷長王景弘坦言,「一切來得比預期還早, 原本就知道做品牌是長期抗戰,以為十年才能做到的成績,沒想到五年就做到了。」的確,根據過去四年《今周刊》的商務人士理想品牌大調查,在手機市場裡,宏 達電從來都不是首選,儘管每年宏達電獲選商務人士理想品牌的得票率不斷提升,卻始終未曾擠進前三名。直至今年,基於產品口碑好、性能多,多達三四%的商務 人士都選擇了宏達電,比蘋果的iPhone還多!

打造產品獨有個性 華人品牌首度入選對宏達電而言,今年無異是經營品牌豐收的一年,不僅全球市占率拉抬至一○.八%,成為第四大智慧型手機品牌,又是華人品牌擠進全球百大品 牌的第一家。然而,這成果並非一蹴可幾,背後是宏達電付出諸多努力,才辛苦地在消費者心中建立起品牌形象。

「五年前宏達電決定開始做品牌,當時消費者喊得出名字的手機廠,不外乎諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信,加上後來的iPhone。」王景弘說起剛踏入品牌市 場,消費者幾乎對宏達電一無所知。「打從一開始我們就很清楚,砸錢打廣告,我們不可能砸得贏諾基亞、摩托羅拉,所以我們從來不認同做品牌等於打廣告。」既 無品牌知名度、歷史又短,還不大做廣告,宏達電要怎麼打入消費者心中?宏達電的策略是回歸本質,先由內部思考,「到底宏達電這個品牌要帶給消費者的意義是 什麼?」他們討論出,宏達電的品牌必須要有個性,這包括三個條件:expressional(有情感的)、ownable(獨有的)、honest(誠實 的)。王景弘說,做出能讓人感動的產品是基本要件,再來必須要有獨特個性。

「你問消費者創新,他們可能會優先聯想到蘋果;但你問消費者humble(謙遜),他們不會回答你蘋果、三星,最有可能的是宏達電。」王景弘說,這就是品 牌獨有的個性,而宏達電要傳達給消費者的形象,就是謙遜。

至於誠實,「品牌就是公司文化,宏達電從公司文化就要求員工誠實,才能進一步傳達給消費者,而不是讓消費者感受到宏達電的品牌是行銷『做』出來的。」這三 大要素交集在一起,「Quietly Brilliant」就這麼誕生。

「Quietly Brilliant」用宏達電人的語言來說,叫作謙和智慧,成就美好體驗,但這仍然太抽象。王景弘用一個景象來描述:全世界前幾大手機品牌坐在一起,蘋果 iPhone最獨來獨往又離經叛道;諾基亞、摩托羅拉、三星則較有發言權,因為他們有本錢可以拍廣告與消費者溝通。「宏達電則默默地與其他大品牌坐在一 起,說話不那麼大聲,卻不停用產品來與消費者溝通。」品牌與行銷完全切割 用產品溝通消費者既然強調用產品溝通,王景弘說,宏達電的手機就必須給消費者最好的使用體驗。

手握著宏達電手機,王景弘信手拈來都是故事。「很多消費者有這種經驗,拿智慧型手機拍照,明明已經按下拍照鍵,卻慢了一到兩秒才真正拍下畫面,所以很多人 都拍不好。」手機鏡頭的延遲反應,在宏達電研發團隊看來,就是一種不好的使用者體驗,可是受限於手機厚薄度,要做到與單眼相機同樣的反應速度,幾乎不可 能。

於是,工程師思考到,如果相機功能一開啟,就能自動替你儲存影像呢?「從你打開相機功能的第一秒開始,程式就自動拍下每個畫面,你在第三秒按下拍照鍵,我 們就透過程式,調出第三秒存下來的影像,這麼一來,用手機拍照不再有時間差了!」王景弘說,這種功能叫作instant capture(即時拍攝),是工程師覺得手機拍照功能的體驗不夠好,所以要做得更好的一個例子。

又例如宏達電上個月才剛發表的音韻機(Rhyme),這支號稱為女性消費者量身打造的手機,設計團隊是一群宏達電的女設計師。

她們仔細研究女性消費者的各項需求,聽音樂、拍照、重視外形,「女性會喜歡什麼色彩?粉紅色嗎?」王景弘反問,「那就太膚淺了,粉紅色是設計團隊最先排除 的顏色,因為對部分女性而言,粉紅色反而是她們最不喜歡的顏色。」還有,「女性消費者常把手機放在包包裡,結果電話一來不是聽不到鈴聲響,就是伸手在包包 裡『大海撈針』撈半天。」所以,音韻機在設計過程裡被要求電話鈴聲比一般手機大聲,「可是,一旦消費者伸手拿起手機,讓它感受到震動,音量就隨之降低。」 而女性消費者喜歡拍照、分享照片,還喜歡在上傳照片前自行加工修圖,所以音韻機又內建了修圖程式。

這幾個看似簡單的需求,卻是宏達電投入大批資源才建立的產品區隔,「若說這麼多年,我們做對了什麼事,那就是宏達電很清楚地把品牌與行銷切割開來,因為品 牌要求的遠比行銷多太多。」王景弘說。

為了把宏達電的品牌意義深植到每位員工心中,宏達電還特意將品牌意義設計在名片上,四種不同圖案分別代表設計簡單、以顧客為中心、研發能量與永遠帶來驚喜 的禮物,讓宏達電每位員工能進一步對外宣揚。

走過甫開創品牌的篳路藍縷,宏達電從阿福機、鑽石機,到現今品牌策略日漸成熟、更具自信,他們不再為了做手機而做,而是為了做一支能感動消費者的手機。 這,應是宏達電能得到消費者共鳴最重要的原因。

宏達電(2498)

成立:1997年

經營團隊:董事長王雪紅、執行長周永明資 本 額 :86.2億元主要業務:智慧型手持式裝置之銷售、 研發、製造、組裝、加工及產品售後維修

宏達電成功心法

1. 不依賴廣告,品牌價值建立在消費者體驗上。

2. 比消費者更先想到他們要什麼,追求最佳使用者體驗。

3. 嚴格劃分每支手機的定位區隔,賦予它們不同的生命故事。

hTC品牌選擇因素

口碑好20.1%

功能多19.2%

耐用持久4.3%

高知名度9.7%

商品創新 16.6%

售後服務佳 1.8%

產品品質佳17.6%

設計具時尚感 3.2%

價格合理 3.2%

其他 4.3%

從代工邁向全球百大品牌——hTC品牌之路的三階段

奠定基礎

1997~2006年 ODM代工時期:研發實力基礎扎根一度成為世界最大 PDA 代工廠,並推出首款整合手機功能的PDA Phone ,為宏達電奠定扎實研發製造基礎。

初試啼聲

2006~2009年 正式跨入品牌:手機功能不斷精進決定退出代工市場,跨入品牌,產品從單指觸控到多指觸控、Wi-Fi 到3G,代表性的機種如阿福機、鑽石機,正式迎戰蘋果iPhone。

大展身手

2009年迄今

重新定義品牌策略「Quietly Brilliant」品牌策略更精細,每支手機定位更清楚,有專為臉書玩家推出的恰恰機,從女性消費者為核心出發的音韻機,替每位消費者打造最佳使用者體 驗。

整理:翁書婷


標題 手機 菜鳥 五年 有成 擠進 全球 百大 宏達 靠一 一步 步一 研發 貼近 消費者 消費 的心
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金融消費者保護破題

http://magazine.caixin.cn/2011-12-04/100334070_all.html

 始於2010年籌建的中國金融消費者權益保護制度,終有階段性成果。

  接近決策層的知情人士告訴財新《新世紀》,央行、銀監會、證監會、保監會將各自增設金融消費者保護部門,但目前籌備工作進展速度不一。

  快者如保監會和證監會,已經獲中央機構編制委員會辦公室批准。保監會的保險消費者權益保護局於10月底成立,證監會的投資者保護局也掛牌在即。

  央行和銀監會的方案則稍慢一步,目前還在申報當中,但料將成立相關機構僅是時間問題。

  最終方案改變了效仿美聯儲等在央行下設統一機構的初衷,而是沿用了「一加三」的分業管理框架。

  「在中國現有的分業監管體制下,金融消費者保護分屬不同的行業和不同的機構監管,即使設立一個統一機構,協調效率也會打折扣,具體操作也需要分 業執行。」接近央行的知情人士認為,「關鍵是『一行三會』應設計一個統一的金融消費者保護原則,在此宏觀原則之下,各部委各有分工協調運作。」他表示,亟 需建立一套符合中國國情的金融消費者保護法律制度。

進展不一

  中編辦原則上同意」一行三會」各設相關機構,各司其職。目前各部委籌備速度不一。

  據財新《新世紀》記者瞭解,央行下轄的金融消費者保護機構設置為司局級單位,編制有數十人。

  證監會新設投資者保護局,籌備工作由證券業協會副秘書長熊偉負責,目前進展速度較快,從遞交批文到獲准,不到兩個月時間,中編辦已來考察過。目 前正按崗位設置需求物色工作人員,原有的投資者保護辦公室將歸入,並將開設單獨的網站。

  保監會的保險消費者權益保護局已經成立。

  銀監會則可能將擬成立的金融消費者保護機構與金融創新監管部門的部分職能合併。

  在「一行三會」目前的投資者保護機構設計架構中,保監會、證監會已下設保險保障基金和證券投資保護基金;銀行業協會下亦有消費者保護委員會,新 設機構和這些機構的職能如何劃分,是否會疊床架屋,以致於人浮於事?

  以證監會為例,下轄中國證券投資者保護基金有限責任公司(下稱投保基金),投資者投訴的接待和處理原本由其負責。投保基金雖是非營利性機構,但 畢竟是公司性質,其主要職責是籌集運作投資者保護基金,監測證券公司風險、參與處置問題券商等,同時承擔投資者的教育和訴訟糾紛等職能。

  證監會基金部人士認為,金融消費產品和普通消費產品不同,產品的差異也很大,而涉及的產品投訴往往人數眾多、金額大,動輒牽扯退休金、養老金, 影響社會穩定。新設的投資者保護局將主要是強化投資者教育和處理投資者投訴。「投保基金屬於財政部全額預算撥款管理的單位,在投資者保護局掛牌後將被納入 該局管理。」一位證監官員表示。

  「投資保護局的下一步方向主要是建立投資者糾紛的調解、仲裁機制。」投保基金總經理莊穆說,要轉變對於投資者保護理念的認識,改變以前過於重視 金融機構而忽視投資者的訴求。

  「投保基金下一步的另一重點是上市公司投資者保護狀況的評價,這與投資者利益密切相關。」莊穆說。

  投保基金為此嘗試推出了投資者信心指數、投資者保護網基金頻道、股民教育電視劇、公益廣告等。其新上線的投資者保護網基金頻道基於證監會基金部 的XBRL系統所提供的數據,向社會免費提供信息。業內人士認為,由於沒有商業利益動機,所有排名、收益率不易有瞞漏、矯飾。

  保監會有關人士透露,保險消費者權益保護局的職能將包括研究保護保險消費者權益的機制、受理投訴諮詢、調查處理消費者投訴、消費者教育和風險提 示等,目前還在調研階段,沒有正式開展工作,即將把消費者投訴管理辦法等規章制度的建立作為工作入手點,「前期只有十個人」。

  接近銀監會的權威人士透露,銀監會由於人事調整,略有耽擱,但相關方案已經上報,料很快將會獲批。

  在銀監會內部,金融消費者利益保護的職能原本主要由創新部的公眾教育處承擔,未來這一職能要轉向新設部門。銀監會曾於2010年將11月28日 作為中國銀行業首個全國範圍內的公眾教育服務日,「由於相關工作剛開始啟動,很多制度規章還不完善。」一位銀監會人士告訴財新《新世紀》記者,未來新設機 構將在政策研究和制定等方面會更有優勢。

  央行相關機構的籌備工作由條法司牽頭負責。央行一位高層官員表示,央行提出的設想較早,向中編辦提交設立機構的報告卻相對較晚,央行的基層行已 經試點消費者保護一年多了,「目前有關方案還沒有正式批覆。」

  從央行提出成立統一的金融消費者保護機構到最終「一行三會」分別成立相應司局,其中的爭議和妥協可見一斑。一位銀行高管曾對此直言,「恐怕成立 不了統一的監管新機構,因為目前『一行三會』必將各自為戰。」

央行的初衷

  之所以會出現「一行三會」均下設金融消費者保護機構,實為去年以來,央行提出效仿美聯儲成立專門的金融消費者保護機構的設想。

  央行的動議來自於國際監管新趨勢。2000年英國出台《金融服務與市場法》,首次使用「金融消費者」的概念,將存款人、保險合同相對人、投資人 等均納入。本輪金融危機爆發後,美國政府認識到對金融消費者的保護不足, 2010年7月22日,美國總統奧巴馬簽署了自經濟大蕭條以來規模最大的金融改革法案——《多德-弗蘭克法案》。其中一項重要改革即在美聯儲下設金融消費 者保護署,集中行使金融消費者保護職權,擁有監督、檢查和執行權。

  早在2009年,央行即授權研究局和西安分行啟動了中國金融消費者權益保護制度研究,並推行金融消費者保護的試點,2011年3月15日在陝西 省推開金融消費者保護試點工作。目前,陝西省轄內各地市設立金融消費者保護(分)中心,負責受理金融消費者在人民銀行法定管理職權範圍內的投訴。陝西已建 立金融消費者投訴數據庫,目前有近4000個案例,並正在推進農村金融消費者教育。

  按照央行西安分行的要求,消費者可先到金融機構投訴,若對金融機構的處理不滿意或者金融機構在一定期限內未答覆的,再到央行投訴。全省試點半年 來,陝西十地市共接到電話諮詢1090多個。從試點情況看,陝西省轄內各商業銀行客戶投訴管理系統有效性不斷提高,大部分投訴可以在商業銀行內部解決,轄 內多家商業銀行投訴率下降明顯,今年半年來投訴到西安分行的只有68起,其中工行、郵政儲蓄銀行2011年上半年投訴率下降50%左右。

  央行西安分行還制定了《金融消費者投訴管理辦法(暫行)》,該辦法界定了投訴人、被投訴人、投訴事項的範圍,央行投訴部門的設置及其主要職責, 金融消費者投訴的受理,投訴的調查,投訴的調解與處理等。目前,西安分行正研究該系統與陝西省轄內商業銀行的對接,進一步提高投訴處理轉辦效率。陝西省消 協在央行西安分行設立金融消費者投訴站,探索多渠道糾紛解決方式。

  今年10月,央行將「西安模式」推廣到各分行。央行要求以各分行的法律事務部為主,設立機構,公佈統一的投訴電話,成立保護中心,加強與地方政 府部門及各金融機構的溝通聯繫,做好投資者教育的宣傳工作,形成消費者保護機制。基本流程為,接受投訴並答覆、進行分類,轉給相應金融機構或政府部門。

  央行濟南分行人士透露,「總行正在大力推動此事。」央行濟南、南京分行等相繼出台了《關於開展金融消費者權益保護工作的意見》。對金融消費者, 「不可僅僅依賴《合同法》進行『平等保護』,這本質上是對金融消費者的不平等。」起草者如是說。

  此外,央行有關課題組還建議構建「消費者自身、金融機構、行業協會、監管當局、仲裁或司法機構、理論界、媒體輿論」七位一體的金融消費者保護體 系;各有關金融監管部門應該開通全國統一的金融消費者保護投訴熱線,建立監管當局的金融消費者投訴處理機制,各有關金融監管部門應當建立各自的金融消費者 投訴數據庫,央行建立整個金融業總的數據庫,定期監測分析,為日常監管、政策制定等提供依據,探索典型案例的通報與共享。

  「的確,一個更高規格、更強協調力的金融消費者保護機構是需要的。央行認為金融消費者保護是後危機管理的三大支柱之一。」一位監管官員說。

協調之難

  「分設還是設立一個專門的機構,各有利弊;分設的好處在於執行起來有效率,弊端是未來機構有統一的問題。」前述監管官員表示。

  至於央行在這一體系中的角色,有央行官員稱,「三會」的消費者保護職能對央行來說是不能取代的,央行可以在其中發揮協調作用,「存款人保護職 能,央行可以參與的多一些,目前銀監會內部也在理順這一職能;而證券、保險業務太專業,央行力所不及。」

  中國社科院金融重點研究室主任劉煜輝認為,中國目前的分業監管是造成很多體制問題的根源,未來還是要走共同監管的道路。

  中國社科院金融所銀行研究室主任曾剛解釋說,美國成立的金融消費者保護署,主要是立足於產品;中國目前產品層面的交叉越來越多,從保證產品的信 息透明角度、避免明顯欺詐行為,設立一個機構比較合理;但在中國現有分業監管體制下,部門之間的協調性比較差。比如,在資產管理方面,券商、基金、銀行都 有理財產品,涉及到投資者投訴以及投資者利益保護方面。

  「如果各個監管機構各自成立一個部門執行起來會快一些;如果設立一個單獨的機構,卻不能把三大監管部門銜接起來,執行力會很差。」曾剛認為。

  也有監管官員對此表示憂慮,「一行三會」各增設投資者保護機構,各管一攤,缺乏一個統一的協調核心,未來誰來協調?如何協調?現有的例行金融協 調機制並不高效,已近於淪為表面文章。

  「現有的金融部委協調機制已經淪落成一個副主任科員的茶話聯誼會了。一開始的時候司局級幹部還會去去,但是發現最終什麼也協調不成,最後各部委 各派一個主任科員或者副主任科員來參加,大家誰也代表不了領導做什麼決定,只能喝茶聊天。」一位監管官員直言。

  上述接近決策層人士說,從中編辦的角度考慮,根據現有行政體制來安排,歸口管理比較方便;因為只設立一個專門機構,會涉及多個部門的協調,執行 起來效率低,力度也會打折扣,因為「啥都管,等於啥都不管。隨著分業監管體制的調整,以後可再調整。」該人士介紹。

  一位證監會基金部人士認為,在現有分業監管體制下,各自設立一個單獨機構承擔投資者保護職責以及處理投資者投訴,體制更順,在執行過程中會更有 效率。

  在中國的行政體制下,部門的級別往往決定協調力度和執行力度,如果設置為處級部門,即使在一個監管機構之內,協調的力度也會更弱化。

  「中國的金融消費者保護機構應權力集中、機構集中,有足夠的人員規模,並將此前散落在各部委的投資者保護功能一併整合。但目前這一點很難做 到。」一位證監官員稱。

  一位監管官員解釋,中國行政系統有一種慣性思維:先設小部門,慢慢發展,漸漸增長事權、人權、財權,臨到行業爆發性增長或危機出現,發現實在需 要擴充職能、權限、人員,再設統一的大部門,更為水到渠成。

未來的挑戰

  「一行三會」新設的金融消費者保護機構究竟能發揮多大作用?市場對此充滿疑問。

  「並不理解投資者保護局是否能比信訪辦做更多的事情。」有監管官員表示。「新的投資者保護機構能做什麼、要做什麼、未來是不是會被邊緣化,都缺 乏清晰的使命。」一位證監官員說。

  「美國賦予消費者保護署以廣泛的權力。如果中國的金融監管系統沒有能力賦予消費者保護機構實權,就未免淪為邊緣部門、清水衙門。」一些受訪的監 管官員提出疑問。

  目前,存款保險制度是中國銀行業機制的最大缺失,研究多年卻難以破局。此時央行和銀監會新設消費者保護機構,是否有趨輕避重之嫌?

  業內一種有代表性的看法是,銀監會本身已經有金融消費者保護的職責,在《商業銀行法》《銀監法》裡,明確要求商業銀行、監管部門要保護存款人的 利益。

  接近銀監會的權威人士表示,目前並不缺少保護存款人利益的機構,再成立新的機構是否是多此一舉?

  銀監會2010年年報稱,銀監會對消費者保護行為的監管模式的探索有幾個方面。一是規範銀行業經營行為,針對個貸、理財、電子銀行、銀行卡等業 務,出台了一系列規章;二是從內部制度建設、行為準則、信息披露等方面予以引導,知道銀行業協會頒佈了一系列公平對待消費者的公約。三是對違規行為實施懲 戒。2010年和2011年,銀監會針對社會公眾關注的銀行業服務收費問題,銀監會與多部委聯合叫停了數項不合規、不合理的收費項目。

  不過,有熟悉監管思路的人士稱,目前銀監會主要是從管風險的角度進行消費者保護,是從防範系統性風險、保護廣大存款人資金安全的角度,履行職責 的,但對於微觀的、具體的消費者保護,則力有不逮。比如理財產品的消費者保護問題,在銀行與消費者的糾紛乃至訴訟中,勝者通常都是銀行,雖然偶有銀行敗訴 的個案,但微乎其微。

  接近貨幣監管當局的權威人士表示,由於銀監會和央行的職能,在金融消費者保護方面,存在很多交叉之處,雙方如何分工合作,兩個部門如何協調,也 都有待釐清。

  而更為深層次的擔心是:由幾個監管機構分別作為消費者保護的主管單位,是否存在各自護短的現象,將天平向監管對象傾斜?

  專家認為,如何令金融消保機構有相對的獨立性,也應有所明確和安排。

  也有監管官員提示,雖然金融消費者保護署屬於美聯儲所轄,但是法案明確禁止美聯儲干涉該署的檢查或執法行動、聘任及解聘僱員或高級官員、合併或 重組等事務。

  財新《新世紀》記者陳慧穎對此文亦有貢獻

 

國外金融消費者保護概況

 

  美國

  2010年7月22日,《多德-弗蘭克華爾街改革和個人消費者保護法案》頒佈,將原本分散於聯 邦銀行監管機構和聯邦貿易委員會之間,對消費者保護進行監管和執行的權力與能力,統一到金融消費者保護署

 

  英國

  2001年12月,《金融服務和市場法》實施,明確規定英國金融服務管理局(FSA)負責監管 各項金融服務,同時設立單一申訴專員和賠償計劃架構,為金融消費者提供進一步保障

 

  日本

  金融審議會2000年審議制定《關於金融商品的銷售等的法律(金融商品銷售法)》,該法適用於 包括銀行和保險的金融商品,重在規制商品的銷售和勸誘,以保護投資者利益

  資料來源:財新《新世紀》記者根據公開資料整理

金融 消費者 消費 保護 破題
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中國奢侈品消費增速將放緩:網上難吸引消費者

http://news.imeigu.com/a/1323995104511.html

鄭爽

近年來中國奢侈品市場爆髮式增長的態勢,或在明年首次出現放緩。

昨天,貝恩合夥人布魯諾接受《第一財經日報》專訪時指出:「今年第四季度中國奢侈品市場的消費增長趨緩。相比2010年和2011年的高速增長,估計明年中國奢侈品市場增長的步伐將會放緩為20%左右。」

在布魯諾看來,儘管整個中國奢侈品市場呈現出一派欣欣向榮的景象,然而不容忽視的是,整體良好的商業環境中仍存在一些不確定性,各大品牌對中國奢侈品市場的前景持謹慎樂觀的態度。

增長趨飽和?

全球知名戰略諮詢公司貝恩公司昨日發佈的報告顯示:2010年中國奢侈品市場規模達871億元人民幣,較2009年增長27%,全球排名第五。2011年整體增幅預計也將達到25%~30%,但2011年第四季度增速已逐漸減緩。

萬寶龍(中國)有限公司中國區前董事總經理陸曉明接受本報採訪時更直呼:「2012年可能是個冬天,中國奢侈品市場未來發展可能會放緩。」

分析原因,陸曉明認為,現在中國已成很多奢侈品牌的最大市場,不可能再像過去那樣快速增長,同時很多二、三線城市的消費其實在一線城市已提前預支。

為多個一線奢侈品牌提供諮詢服務的羅德公關副總裁高明亦對本報表示:「從消費情緒、各大品牌在中國市場的投入來判斷中國奢侈品市場肯定還會增長,但增長速度我不認為一直會這麼樂觀下去。」

據香港媒體報導,昨天以招股價下限15港元定價上市的周大福珠寶(01929.HK)主席鄭家純表示,周大福下半年的銷售較上半年增長將有所放緩,這緣於國際金融環境不明朗的影響。

貝恩《2011年中國奢侈品市場研究》顯示,2010年中國消費者的奢侈品消費總額達到約2120億元人民幣,包括港澳地區在內的大中華區奢侈品消費額已躋身世界三強,達1595億元人民幣,排名僅在美國和日本之後。

其中,禮品餽贈已成為中國奢侈品消費的重要組成部分,比例已達25%左右。但陸曉明一針見血地指出:「中國的奢侈品消費很多來自公款消費,這種增長有很多不健康、不確定性。」

而貝恩也指出:預付卡監管意見的出台意圖遏制腐敗,這些政府監管政策的不確定性對中國的奢侈品消費都是影響因素。

除此之外,針對進口產品更為嚴格的質量標準和流程可能會延緩奢侈品牌的新產品引入中國市場的速度。

轉向提升門店業績

過去中國奢侈品市場強勁的增長受各大品牌在中國激進的門店擴張計劃所驅動。但貝恩同時發現,一些品牌在2011年放緩了擴張腳步。

數據顯示,2009年奢侈品主要品牌在中國新開門店為150家,2010年新開門店達160家左右。而截至2011年9月底,奢侈品牌在華新開門店約為90家。

某奢侈品牌公關總監表示:「我們正在有意識地放慢擴張步伐,因為我們已經建立了良好的品牌知名度,而且在新開門店的選址方面更為挑剔。」

提及擴張放緩的原因,布魯諾分析:「一些品牌在金融危機時期做出了減少投資的計劃,它們有意識地放緩擴張步調,轉而關注提升門店的業績,隨著中國消費者的日益成熟,對門店的服務質量更加重視,此外人才短缺和勞動力成本上漲仍是門店擴張的主要障礙,尤其是在二、三線城市。」

在上述因素的作用下,業內專家指出:「許多品牌開始從掠地階段向提升門店業績過渡。」但中國奢侈品牌在中國的發展並非能一帆風順,正如中國消費者協會對貝恩所說的那樣:「對各大品牌售後服務的投訴增加,主要圍繞售後服務複雜、耗時。許多品牌尚未在中國設立客戶服務熱線。」

而更為成熟的中國消費者要求在中國各地獲得同等且更為個性化的服務(包括購買時和售後)。布魯諾建議:「奢侈品牌要確保充分的培訓和追蹤、激勵機制,為客戶提供更為專業的服務。」

此外激增的電子商務和社交媒體也給奢侈品牌在中國的發展帶來挑戰。隨著眾多奢侈品牌越來越多地暴露在社交媒體的注視之下,遭遇公關危機的風險也隨之增大。

同時,各大品牌很難在網上吸引消費者並維護奢侈品的高端形象和購物體驗。布魯諾強調:「奢侈品牌要非常謹慎地選擇開展營銷的媒體和形式,要積極監控並管理潛在的公關危機,避免過度曝光。」

(責任編輯:何峰)

中國 奢侈品 奢侈 消費 增速 放緩 網上 吸引 消費者
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讓員工感動 讓消費者心動 故事經濟時代生存必備的 五把黃金鑰匙

2012-1-2  TWM



不景氣年代,想要自我加值,你更需要「故事力」!

練好說故事的五大技巧、三師理論,現在就能體會小故事的大威力!

撰文‧林讓均

想像有一家餐飲企業,在台灣及中國有超過二一○家分店,橫跨十一種品牌,光員工就達近萬人,每天進貨的肉類、海產、食米多達數噸,食材的品質是這家企業的 生命,如果你是老闆,如何管理這個複雜又龐大的食品王國?

「不!別請我喝咖啡,這會害我被炒魷魚!」許多公司都嚴禁收賄,但為何獨有這家企業員工連一杯咖啡都不接受招待?原來他們都聽過「一百元牛肉乾」的故事:

故事元素「無形卻有價」

曾經有一位員工收了廠商送的一包牛肉乾,順手帶回去給同事吃,同事提醒她公司有一則天條:「一百元以上的禮物,一律不得收受,違者開除。」但她卻不以為 意,主管一查,發現這包牛肉乾正好一百元,後來這位表現良好的員工因觸犯「天條」,立即被老闆開除!

這麼不近人情的故事就是來自台灣連鎖餐飲龍頭──王品集團,這個故事對於這家今年營收挑戰百億元的公司有什麼影響?

「王品成立以來,因違反收禮規定被開除的不超過五位,但當時如果我心軟了,那因收回扣而被開除的人,可能不只五百位!」有一套「故事管理」哲學的王品集團 董事長戴勝益說,他從不說教,開會時經常都在說故事,「規定是死的,故事卻是活的,好聽、好懂又便於流傳,無形中就將管理的力氣省了大半!」靠著故事管 理,王品連年成長,幾乎年年開出新品牌、跨足新領域,並讓員工有著一致的價值觀,餐飲品質穩定,這就是善用故事所產生的競爭力。

故事經濟時代來了!「不只管理、說服、行銷需要說一個好故事,所有的產業都需要『故事』這項不可或缺的原物料!」東吳大學社會系副教授劉維公說,尤其在不 景氣之中,故事元素能夠為品牌與企業價值帶來意想不到的加乘效果,有助於引發消費者的情感共鳴。

甚至故事本身就是「無形卻有價」的產品。「特別是在藝術投資圈,有沒有故事,直接關乎著一個作品的價值!」活躍於藝術投資圈的藝術經紀人陳冠宇舉例,曾有 一位台灣的女藝人在拍賣場上看到一面沒有簽名的屏風,嫌它要價四、五十萬人民幣「實在太貴」。

此時,屏風的創作者、中國當代藝術家葉永青說了一個故事。當年窮困時,新婚的他與妻子窩在一個沒有隔間的破舊房子裡,於是創作這面屏風來勉強隔開廁所和床 鋪。這面陪了他五、六年的屏風,等於見證了他發跡前的艱苦歲月,有著特別的革命情感。聽至此,女藝人二話不說買下屏風來收藏,現在事隔五年,這面有故事的 屏風也飆漲了四、五倍的價格。

「創造以及說故事的能力,已是二十一世紀企業必須擁有的最重要技能!」哥本哈根未來研究學院院長洛夫.簡森(Rolf Jensen),為這個故事經濟時代下了注解。

執全球管理個案教學研究牛耳的哈佛商學院,每學期最後一堂課卻是闔上書本、讓所有理論都噤聲,因為這時是「說故事時間」。每一位教授透過分享自己的故事, 除了傳遞人生智慧,其實也正以實際行動告知畢業生「擁有故事、會說故事的人,可以讓自己大賣!」「不論在行銷、管理或個人競爭力上,歐美國家已學會善用 『故事』來加分,但台灣是近幾年才開始正視故事的力量!」經常為企業界上「故事課」的說故事達人、和田行銷公司執行長陳日新說,不論台灣的企業或個人,都 要學會運用說故事的力量。

七成感性三成理性的黃金溝通法則「『說故事』其實是最好的說服工具,因為故事才真正觸動人心!」陳日新說,想說服人,急於說理可能弄巧成拙,因為人其實沒 這麼理性。他解釋,打動人心有一個黃金「七比三」原則:七成的感性與三成的理性,而故事往往是經過情感包裝的事實,很能勾起情緒反應。

為什麼這七成的感性這麼重要?「聽故事時會自然鬆懈防衛機制、進入催眠狀態,所以故事其實是一種『心理印記』,能塑造觀念並觸及潛意識,聽眾一輩子可能都 受此影響!」著有《說故事的力量》一書的美國知名演講家安奈特.西蒙斯(Annette Simmons)分析。

據統計,一個有好的敘述、有畫面感的感性故事,因為能夠激起情緒反應,讓聽者仿佛身歷其境,因此被記住的可能性將高出二十倍。「記得住」是很重要的,因為 「記憶」就是說服的一大關鍵。再者,人們可能把「事實」和「故事」相互投射,一起累積成為生命中的經驗值,這也就是為什麼人們可以從故事中學到教訓的原 因。

故事力的五把金鑰

故事力等於競爭力,一般人要如何做才能練好「故事力」?你必須具備五把金鑰。

一、九字口訣與三師理論。「說故事有九字訣:聽得懂、記得住、傳出去!」陳日新說,如能達到這九字訣,這個故事就算成功了。至於在故事的鋪陳上,則得修練 「三師理論」。

首先,在故事的開場,要像個「攝影師」,讓整個故事有畫面、有人物、有情境。

再者,中段部分要像是「剪接師」,懂得交代前因後果、鋪陳情節,最好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點,而且在裁剪故事時,要記得刪去偏離主軸的細節。第三 則是「燈光師」,在結論的部分,懂得聚焦主旨,提示一個讓聽眾記得住的重點。

二、善用譬喻、類比,舉例生活化。「說故事最基本的就是邏輯要正確!」在淡江大學開「說故事與創意」通識課程,因為課程一開放經常被「秒殺」(意指很快爆 滿),而有「秒殺老師」之稱的劉中薇說,「說故事就是一個把事件具體化的過程」,要懂得善用譬喻、類比與起承轉合等手法,營造讓聽眾身歷其境的畫面感。

「說故事要盡量舉生活中的例子,才能引發共鳴!」戴勝益說,像他常開高速公路經過苗栗的「泰安陡坡」,遠遠看好像很陡,但迎向它、直直開去,不覺得在爬 坡,一瞬間已經開過陡坡。因此他常說這個故事,提醒同仁「面對問題,才能解決問題!」往往得到他們會心的一笑。

三、說故事是整體印象,注意非語言類的訊息。每天用廣播說故事給聽眾聽的朱衛茵,則認為說故事是整體印象,不只內容重要,連肢體語言、聲音高低都是關鍵。 通常,講者在說故事時,最好與聽者有眼神接觸、身體前傾,並搭配適合故事內容的表情,這會幫助聽者更進入故事情境。

「還有,你想對別人說一個溫馨故事的時候,總不可能是板著臉、叉著腰的!別急著講故事,先照照鏡子吧!」朱衛茵提醒,說故事的同時,別讓身體傳遞互相矛盾 的訊息。此外,當天的妝髮、香水、衣服的顏色也都「會說話」,例如想做感性訴求時,最好避免穿有距離感的黑色。

四、濃厚的語言風格,可以增加記憶點。在講解股市、評析新聞時,經常來一段台灣諺語的「股市憲哥」賴憲政,是深受投資人歡迎的股市分析名師之一。很懂得以 「說諺語」這種濃厚的語言風格,來為故事畫龍點睛的他,現在一年至少有一五○場大型演講邀約。

宜短不宜長 真實最有力他指出,如果來不及說一個完整故事,就說一句諺語,大家就能夠馬上聯想相關情境。例如,當你說「半瞑報贏茭,天光輸了了」(台語),就會出現一 個賭徒大起大落的鮮明形象,讓你的故事更有記憶點。

「台灣諺語有點像是一個故事的標題,也連結了許多鄉土記憶與人生智慧,關鍵時刻只要說一句台灣諺語,大家一下子就能了解我想表達的,也對我這個人更有印 象!」苦學出身的賴憲政從小跟著父親學漢文、說諺語,沒想到日後跑業務時,諺語居然成了他的破冰利器。

五、真人真事最夠力,學會在三分鐘內說一個故事。「真人真事最能打動人心!」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說,這是因為真人真事最能令聽眾投射感情,產生 「改變」的行動力。通常一場三十分鐘的演講,他會舉十個故事來支撐論點,或至少有三分之二的內容是在講故事,而這些故事通常都是親身體驗或周遭親友的例 子。

此外,故事不宜冗長,通常以三分鐘為一個單位,黑幼龍建議可以多看電影,而後練習在三分鐘之內說出故事的梗概。

好故事不只可以增加公司競爭力,也可以成為行銷利器,甚至是個人的競爭新武器,你現在就應該學著使用它!

觸動人心的7大習慣

找出畫面感

像記者一樣模擬現場轉播,讓人一聽就聽到「畫面」。

學下標、找爆點

為自己的每日生活訂出「每日頭條」。

訓練表達力

看完電影用3分鐘說出故事大綱。

不害羞、多發表

常在別人面前講故事,或寫些故事在臉書上試水溫。

善用視覺溝通

把故事影像化,製成動畫或簡報,引發直觀感染力。

多看書

多看書充實故事內涵,也能建立說故事的風格。

勤於蒐集題材

將有趣的事隨手記下來,每周整理一次。

好故事,

要3點全露

切點 前段如魚頭,生動鮮活故事的開場,要有活潑生動的「切點」來破題,先引發聽眾共鳴。

爆點 中段如魚身,肥嫩甜美故事的中段要盡量安插「爆點」,也就是讓聽眾有情緒反應、一聽難忘的哭點或笑點。

放點 後段如魚尾,強而有力在故事收尾時埋一個「放點」,留下讓聽眾記住、想要傳頌的重點。

參考來源:《說出影響力》,謝文憲著。

大師如是說

企管大師約翰‧科特(John P. Kotter)不會講故事的企業家,就不會管理企業。

英國哲學家法蘭西斯‧培根(Francis Bacon)知識就是力量,而傳播知識最有利的方法就是講故事。

美國簡報大師南西‧杜爾特(Nancy Duarte)故事是最大的訊息傳遞工具,比起任何其他藝術形式都來得更強大和持久。

亞都麗緻飯店總裁嚴長壽

說故事之前,一定要先感動自己,才能感動別人!

(辛曉昀整理)


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【問對管理】提LV逛地攤——消費者雙重心理淺究

http://www.infzm.com/content/78604
時尚女背著價值9000多LV皮包撿地攤貨,潮流哥手執價值6000元Iphone 4S買打折水果——這不是怪相,是消費者雙重心理的表現。

傳統營銷理念將消費者劃分為高、中、低端群體,認為低收入群體應該購買低價產品,高收入群體應該購買奢侈品。其實傳統營銷理念out了!

現代消費者變得越來越複雜,他們消費時會表現出雙重心理:通過購買高端商品滿足自己的虛榮心,通過購買高性價比商品滿足自己「佔小便宜」心態。

傳統教科書裡的消費公式是價格等於商品的使用價值,而現代消費公式是合理價格等於使用價值加上心理價值。

(問對網/圖)

買奢侈品為了追求心理價值:

心理價值是昂貴的。一個意大利皮包,其使用價值也就幾百塊吧,標價更多反映出的是心理價值。時尚女性虛榮心較強,跨上高檔包心理感受極高,所以願意多花幾千塊獲得極大的心理價值。

買打折品為了趨近使用價值:

反觀高性價比商品,客戶追求的是實用,不願為商品付出任何心理價值,期望價格接近甚至低於使用價值。聰明的商家會利用客戶的這種消費心理,讓他們感覺佔了便宜。

瞭解消費者的雙重性格,對商家意味深遠。一款產品,要麼走高端路線,要麼走低端路線,分別滿足人不同的消費心理,而夾在中間會左右為難。


問對 管理 LV 地攤 消費者 消費 雙重 心理 淺究
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夏普只想技術 反被消費者淘汰

2012-8-6  TCW




不僅是微軟(Microsoft),遠在太平洋另一端的日本最老牌電器電子公司——夏普(Sharp),也正在經歷一場創業百年來最大的浩劫。

日前,日媒報導夏普即將裁員三千人,相當於總部的一五%。這家將在九月十五日歡慶一百週年的老企業,在去年爆出史上最大虧損,幅度達到三千七百六十億日圓(約合新台幣一千四百億元),今年單季虧損預估也將達千億日圓。

鴻海集團與其董事長郭台銘今年三月底入股夏普,但多數人不知道,全球第一台液晶顯示計算機、液晶電視、液晶攝錄影機都是它發明的(詳見第七十二頁大事紀)。這些光榮紀錄,讓夏普被冠以「液晶之父」。它也是蘋果(Apple)面板重要供應商之一。

大阪城傳奇!至少二十項產品是全球或日本第一

夏普的成功故事,一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執著的性格,完全是日本企業性格的縮影。

大阪,日本第三大城,商人、諧星、和菓子的故鄉。

在古代,大阪是國際商城;在現代,它是關西企業的大本營,孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普創辦人早川德次靠生產日本 第一支自動鉛筆起家,但一場關東大地震,讓工廠毀於一旦。一九二五年,早川離開創業的東京,來到大阪,他在大阪街上買到的美國進口收音機,重燃了他的企圖 心。

「生產令世人爭相模仿的商品,」是早川德次給夏普的核心價值。夏普百年歷史中,至少有二十項全球第一或日本首創的產品。

先談佔其營收兩成的面板,研調機構DisplaySearch大中華區負責人謝勤益說,「夏普值得尊敬的地方是,全世界第一座六代線、第一座八代線、第一座十代線(面板廠)都出自這家公司,它始終勇於挑戰極限。」這曾經讓其液晶電視成本結構,比同業少了約兩成。

DisplaySearch統計,○三年全球液晶電視佔有率超過五成的終極霸主,就是夏普。定位高階的策略,讓○四年其推出的第一台四十五吋液晶電視報價可高達一萬三千美元。○七年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視,更轟動全球。

跌得比別人慘!液晶電視市佔衰退,還輸給中國

甚至是現在所有人認為大勢所趨的太陽能技術,夏普早在一九五九年就開始投入。

這家一直跑得比別人更快的企業,完全符合管理學中,透過技術領先取得附加價值的策略,二○○一年到○七年時獲利快速攀升,在六年間成長了八倍。相較之下,夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。

金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素,但是,夏普卻跌得似乎比別人更慘。今年首季以液晶電視出貨量計,夏普市佔率只剩下五.一%,是十年前的十分之一不到,還第一次輸給了中國TCL(五.六%)。面板、電視與太陽能三大事業都造成其今日虧損。

今年三月底才交出社長大位,轉任夏普會長的片山幹雄,並非對中、韓競爭沒有警覺。帶領夏普五年多。他延續過去走在最前端的競爭策略,○七年宣佈投資全球第 一座面板十代線「堺工廠」,夏普藉此可切割出最大面積的面板,生產超大尺寸電視。台灣面板雙虎一位高層說,「夏普遲早會打 造一艘(面板)大和艦(規模最大的主力艦),果然在這座工廠實現了!」當時逼得三星趕緊宣佈要蓋十一代線。

但太過領先竟帶來反作用力,夏普開出了龐大產能,但面板供應量遠大於自家電視機所需,逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣,第一次向其他電視機同業兜售面板。

未感受消費者!一味追求畫質,不如三星輕薄勝出

長年只專注技術,不與同業交流的夏普,到了客戶面前,拿不出像樣的未來產品規畫(roadmap),定價策略全由總部內的「價格委員會」制定,過去因為專攻高階市場,所以不須理會他人的定價策略,在此時成為敗筆,讓夏普常出現背離行情的報價。

○九年時,三十二吋面板淪為各家殺價重點,但當殺到一百四十美元,台、韓廠全數放棄時,夏普竟然砍出一百二十五美元、令整個業界傻眼的超低價,這沒創出銷量,庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言,「雖然我們有生產高端產品的技術,但我們從沒能很好的理解市場。」

甚至,在金融海嘯中,消費者的消費習性改變,夏普在高階顯示的價值變得「多餘」。以「四原色」為例,一般電視製造廠以紅、黃、綠三原色調色,但夏普執意增 加黃色,讓可顯示色彩數從十億色又跳升一千倍,到一萬億色,但這麼精細的色差,大部分已超出肉眼所能辨別的範圍。「投資規模很大,但消費者感受到的差異卻 很小,售價又高出許多,」夏普美國研究所前部長中田行彥說。

最慘的是,因為工廠蓋得早,又要求周延。夏普十代廠每根柱子、每個細部都得防震,且因為早期投資的設備貴,整個廠區造價高達一兆日圓(約合新台幣三千八百億元),而南京目前籌畫中的十吋廠,蓋廠成本只要堺工廠的一半。

我們當然可以論述,若今日沒有金融海嘯帶來的消費習慣改變,夏普原本極端領先的技術策略或許能奏效,這也是郭台銘在今日,仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤,確實已令所有人思考,走在技術最頂尖是不是最好的策略?當消費者根本感受不到差異時,你是為了誰而戰?

是為了「技術地位」而戰?是為了「更低廉的成本」?還是真的為了消費者心中「最適切」的需求而戰?

○六年之後取代夏普在內的日商,登頂液晶電視龍頭的三星,就「感受」到了消費者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發出LED技術,但是三星認為, 消費者其實對於畫面品質的感受度已差不多,可能還更埋單電視變薄,能掛在牆上的好處。於是,三星大膽使用,成本較低,LED晶粒用量只要夏普直下式技術約 六成的側光式技術,把畫面亮度品質「打折」,並把產品做更薄。最後的結果是,三星迅速讓LED電視吃下全球六八%的市場,它也順勢成為老大。

仍有機會翻身!靠鴻海控制成本專長,能取得平衡點

哈佛商學院教授揚米.穆恩(Youngme Moon)就提出「滿意度過剩」的觀點:「業者給予消費者過多的,卻不一定是消費者真正在乎的。」夏普就是敗在這一點。

現在,這家被郭台銘寄予厚望的老公司,是蘋果的第二供應商, iPad面板訂單也有意自三星轉出到夏普。長線而言,如果六十吋大電視能在明後年快速起飛,工廠的效益將會發揮。雖然在反轉向上的轉捩點出現之前,郭台銘 得先準備「一缸子銀彈」,夏普短期債務逼近一兆四千億日圓(約合新台幣五千四百億元)。

整個日本引頸期待的是,四月上任的奧田隆司將如何解救夏普於百年浩劫,「他只能先止血、觀察,至少一年不會有激進的大作為,」一位面板總經理說。但,在這 段時間內,若重視技術的夏普,與專長在成本控制的鴻海的合作,能再找到一個平衡點,提供出客戶真正需要的產品。百年歷史的夏普,仍有機會翻身。

【延伸閱讀】全球液晶之父,百年來屢創第一——夏普創新大事紀

年份╱事件

1912創辦人早川德次在東京創業,開發出日本自製的第一支「自動鉛筆」

日本第1台黑白電視1951與美國RCA合作後,開發出日本首台黑白電視機,也揭開日本家電神話序幕

1959著手開發太陽能電池

日本第1台彩色電視1960夏普量產彩色電視機

1962推出日本第一台電子微波爐1973推出全球第一台液晶顯示計算機

全球第1台液晶彩色電視1987夏普最重要的一年,推出全球第一台液晶彩色電視,後來贏得「液晶之父」稱號

1992全球第一台液晶攝錄影機2003液晶電視全球市佔率達五成2006全球第一座八代線面板廠量產

2009全球第一座十代線面板廠量產2011出現成立以來最大虧損三千七百六十億日圓

爆發百年史上最大裁員潮2012引入鴻海集團、郭台銘等外部資金,第三季醞釀史上最大規模裁員資料來源:夏普

夏普 只想 技術 反被 消費者 消費 淘汰
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京東蘇寧明日九點決戰!供應商開罵 消費者歡樂

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/14/231105.html

【創業邦訊】價格戰一直都是電商們搶奪消費者、提高銷售額、爭奪市場份額得以存活的競爭方式。今日上午,京東商城CEO劉強東發起的「大家電零毛利」宣言將電商圈本就慘烈的競爭推至至高點。而下午電商黑馬蘇寧執行副總裁李斌「迎戰」,聲稱「蘇寧易購包括家電在內的所有產品都將低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。」微博中還調侃劉強東,幫助其「提前、超額完成減員增效目標」!劉強東面對來自蘇寧迎戰,在微博放話,「如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元」!

今日上午京東商城劉強東發微博表示,京東大家電三年內零毛利!如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,公司很快公佈實現方法!

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劉強東微博截圖

隨後,劉強東又在微博是公佈其實施辦法:「即日起,京東在全國招收5000名美蘇價格情報員,每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候, 拿出手機用京東客戶端比價,如果便宜不足10%,價格情報員現場核實屬實,京東立即降價或者現場發券,確保便宜10%!歡迎離退休人員報名,月薪不低於 3000元。」微博最後給出了報名地址,如下圖:

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劉強東微博截圖

同時,劉強東又放出京東大家電發力「第二彈」:8月底前,京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務--上午11點前下訂單,當日下午送達;夜裡11點前下訂單,第二天上午送達!京東大家電配送也要211!!!

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劉強東微博截圖

下午電商黑馬蘇寧執行副總裁李斌「迎戰」,聲稱「蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即 時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付」。同時他在微博中約戰劉強東,從明天9點開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。

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蘇寧執行副總裁李斌微博截圖

面對來自蘇寧的回應,京東商城劉強東放話,「如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元」!之後連發微博,喊話消費者「登陸京東商城,收藏好要買的家電,下手一定要快、准、狠!」

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劉強東微博截圖

劉強東在其隨後的微博中「科普」國美、蘇寧的銷售額,並調侃蘇寧的股價讓股民「傷不起」!

電商產業鏈環環相扣,電商們的價格戰似乎已不再只是電商們的事情,而是已經蔓延到上游產業鏈,低利潤將會使得整個產業鏈扭曲發展。在電商大佬們新一 輪的「互掐」中,就有電商產業鏈上的其他選手不淡定了。康佳集團股份有限公司副總裁穆剛跳出來指責劉強東,「不是經營企業而是在毀滅社會財富,企業如人一 樣沒有良好的品行和修為終究不會也不可能成大事,只是一枚『跳樑小丑』!」

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康佳集團股份有限公司副總裁穆剛微博截圖

「京東大家電三年內零毛利!」價格戰追問:

第一,京東商城到底有多少錢能經得起如此大手筆價格戰?

第二,此舉無疑將為京東招來更多的對手,京東勢必處於群起而圍攻的境地!而其「越大越安全」的戰略也會在圍攻中而岌岌可危。而在價格戰拉鋸下的供應商們會不會不堪忍受更低利潤而逃離京東?

第三,熊曉鴿最近指出「電商不盈利模式在如今並不能成功」,其他投資人怎麼看?之前不得不跟的投資人們,還hold得住麼?繼續跟得起麼?

第四,如此價格戰3年之後,京東能一統江湖,壟斷綜合電商麼?那時候要提價麼?而電商的盈利難題是靠價格戰解題麼?


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廣告對消費者並非重要

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2091
  在全球範圍內,保健品行業的發展一直受總體經濟水平的影響呈區域性增長。不同市場對保健品的接受度和零售環境有很大差異,這成了保健品公司在拓展業務時的 難題。近日,保健品公司澳佳寶(Blackmores)全球首席執行官Christine Holgate在上海與《第一財經週刊》記者趙蓉分享了她的觀點。

Christine Holgate

C=CBNweekly
H=Christine Holgate


  澳佳寶(Blackmores)公司於1930年代在澳大利亞昆士蘭州成立後,一直專注於保健品行業的研發和銷售,目前是澳大利亞的上市公司(澳交所代碼:BKL)。澳佳寶目前有超過400多種產品,在全球9個國家和地區的零售市場有超過一萬個分銷渠道。


  Christine Holgate女士於2008年11月被澳佳寶董事會任命為公司全球CEO。她在市場和銷售方面有著超過26年的國際經驗,曾服務過的行業包括電信、金融、媒體和醫療健康。

 

  C: 哪些原因驅動了全球保健品市場在近年來的快速發展?


  H: 過去人們更多希望預防疾病,而現在最大的趨勢是人們越來越希望延緩衰老。讓人們看起來年輕變得非常重要,這是驅動保健品行業在近年來快速發展的最大原因。 此外,人們會把錢花在重要的東西上,當變得越來越富有後,人們發現最重要的是自己的健康,這不僅是為了我們自己,也是為了我們的孩子還有所有我們愛著的 人。


  C: 澳佳寶一共有400多種產品,在進入一個新市場時,你們如何確保投入了正確的產品,並且選對了正確的渠道?


  H: 瞭解當地的消費者是件非常重要的事。首先,我們在進入一個市場前,會花費很多時間進行消費者研究,在各地的合作者們也會給我們許多反饋意見。這些方面包括 人們會重點關注哪些疾病,以及當地消費者普遍有哪些需求。例如在中國,許多人帶著眼鏡,人們對眼睛健康會尤其關注,與此同時心臟病是造成死亡的一個非常重 要的原因,所以我們會選擇首先推出魚油類的產品。在別的市場,人們會關注魚油對皮膚和大腦的保健功效,而中國消費者可能會最看重這類產品對心臟和視力的好 處。


  一般來說,我們在所有的市場的銷售策略都是不同的。比如,我們在中國經常被詢問的產品有眼部保健品、補鈣品以及膽固醇類產品,而在泰國以及韓國市場, 人們會對美容類的產品有更特殊的需求。另外,分銷渠道的選擇也取決於當地市場對這個產品的認知,比如有些在電視購物上賣得非常好的產品並不一定能在藥店取 得同樣好的效果。為不同的產品選擇正確的渠道也很重要,這同樣基於對當地市場的瞭解,比如我們在進入韓國後做了很多電視購物,而在中國的銷售渠道就首先同 時選擇了屈臣氏、連鎖藥店和淘寶商城。


  C: 這個行業存在非常多的品牌,而對消費者來說,同類保健產品的功能其實是非常相似的。這種情況下,公司如何提高品牌的市場認知度?


  H: 在公司正式進入中國市場前,我們發現很多中國消費者都是通過海外旅遊、網絡代購的形式購買我們的產品。對我們來說,最應該做的事是讓消費者瞭解什麼樣的產 品適合自己,讓消費者認識到能在這方面得到正確的建議是非常重要的。兩個不同的個體,比如同樣是在辦公室工作的兩個人,需要的產品卻不同。這就是為什麼我 認為花錢做廣告是很容易的,但是這對於消費者不一定是最重要的。


  我認為讓消費者認可品牌的關鍵是我們提供了正確的理念和建議。在此方面,我們建立了一個最綜合的提供保健資訊的網站,並且在零售渠道配備了專業的諮詢師。現在人們有問題都習慣先上Google查一下,所以我們要讓具體的健康建議能夠在網絡上和店裡都可以輕易得到。


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創造需求從消費者不爽開始

http://xueyuan.cyzone.cn/yingxiao-cehua/232424.html

在iPhone新產品發佈會上,身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說,「如果我們想在褲兜裡塞進去一個產品,那它應該是什麼?」緊接著,喬布斯拿出了iPhone:「沒錯,就是它!」這是典型的喬布斯式的提問方式,即:站在消費者的角度,提出一個耐人尋味的問題!

雖然喬布斯只是漫不經心地自問自答,但一點都不妨礙他對於消費者的啟發和誘導:第一,iPhone精緻小巧,適合裝進窄小的褲兜裡;第二,時尚的外 觀加完美的體驗,足以令我們一見傾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其實是網絡時代可以移動的個人掌上電腦,而不僅僅是傳統意義上的通話手機。

事實上,就像喬布斯從消費者角度定義iPhone一樣,將產品鑲嵌在消費者生活方式中,才是產品暢銷的制勝法寶!

消費者的問題與無中生有的創造

1998年,摩托羅拉推出「銥星計劃」:由77顆近地衛星組成的星群,讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。它誤以為此技術必定會受到消費者青睞,但消費者並不買賬,最終這個建立在跨國家、組織、技術和多個管理層面的複雜技術創新體系,宣告失敗。

我們一直忽視了一個隱藏的真相:目標只是組織內部的一種假設,相反,消費者需求總是表現為各種問題而非目標!組織目標只對內部員工有約束作用,而對 於外部消費者無用!一般來說,消費者越是不滿或抱怨,越是需要不斷創新,相反,消費者已經很滿意了,創新等同於畫蛇添足!這恰好與之前我們奉為經典的「目 標管理」相左:滿意或滿意度是目標追求的結果,不滿甚至抱怨才是創新的開始!

問題管理本身也分兩種,一種來自消費者的不滿或抱怨,我們解決的各種不滿等同於工業時代的滿足需求;另外一種創造需求與滿足需求無關,它來自消費者期望中的一種生活方式。

一般來說,消費者常常這樣表達他們期望中的一種生活方式:「假如產品……這樣而不是那樣……就好了」,我們把它轉換成內部管理者的語言,就變成了喬 布斯提出的「消費者褲兜裡,應該裝進怎樣的產品」,這才是真正意義上的創造需求!第一,滿足需求僅僅侷限於原有產品的改善或持續改善,而創造需求則是「無 中生有」,通過新產品創造出新需求;第二,滿足需求通常發生在工業品質量以及服務業的滿意度上,創造需求則是來自消費者期望中的一種生活方式。其實,諾基 亞的產品多達1000多個型號,從滿足顧客需求的角度出發,諾基亞足以將各個類型的消費者一網打盡,但這也導致了諾基亞倒退到工業生產時代的老路上,生產 而不再創造。事實上,當移動互聯網時代來臨的時候,顧客要的並不是改良性的設計,而是革命性的創新。顯然,按照傳統產品的設計方式,無法創造出令顧客「喜 出望外」的產品。

因此,真正意義上的創造需求,必定是「無中生有」。

當然「無中生有」也分兩種:一種是系統尚不成熟時,像愛迪生一樣發明這個系統;另外一種是系統已經成熟了,像喬布斯一樣,將產品鑲嵌在成熟的商業系統中。相對於缺乏技術(尤其缺乏核心技術)的中小企業而言,後一種才是創造需求的常態。

五官或手足的微角度觀察

在現實的市場中,精確定義一個產品功能或市場價值,由產品所對應的消費者部位所決定,而並不是產品質量或功能所決定。

譬如,汽車是什麼?從代步(也就是足部)的角度來看,汽車當然是價格越便宜越好,假如汽車價格貴到大多數人都無法購買,汽車代步的功能也就無法實現 了;但是,如果我們從消費者的眼睛來看,汽車就變成了形狀或顏色的同義詞:形狀越是符合當下的特色,汽車產品越暢銷;顏色越是當下的流行色,汽車越是受到 消費者青睞。

再譬如,餐飲是什麼?許多餐飲老闆常常將推出新菜餚當做餐飲企業的創新,但是,有一家中國餐飲企業,卻在沒有新菜餚推出的情況下,生意忽然間變得興 旺熱鬧起來!它的做法其實也很簡單:將原本封閉的食客們看不見的廚房,裝上了一面透明的大玻璃,食客只要一進大門,立即被紅火的炒菜場面所感染!這就是 「眼睛」微角度的力量!

因此,從消費者五官或手足的微角度提出問題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等,我們才會知道哪些產品功能多餘、哪些才是消費者需求的關鍵要素。

也就是說,問題或提問,不僅受制於組織層面的大角度,還取決於消費者層面的微角度,某種程度上,消費者層面的微角度比組織層面的大角度,更為困難! 原因在於,組織層面大角度(內部是產品,外部是需求),幾乎是一個常識。但是,一個產品究竟對應著消費者哪個具體部位或行為?卻是不確定的,100人個可 能就會出現100種不同見解。因此,只有選對了消費者層面的微角度,才有可能正確地定義企業內部產品,從而將產品鑲嵌在消費者的生活中一起運行。

微角度的拆分或細分原則,再次證明了一個事實:角度不是一種知識,而是一種思維方式。

網絡上一個流傳故事,說明了角度不同,結論大相逕庭:一個人看到「島上的人都不穿鞋子,這裡沒有市場」,另一個人則驚呼道:「天哪!島上的人都不穿 鞋子,市場實在太龐大了!」這其中,事物本身沒有變化,唯一改變的是我們對於事物的看法,即角度。事實上,由於缺乏角度意識,一些人並沒有意識到,技術發 明是典型的內部範疇,它導致一個錯誤觀念,就是將新發明與新需求之間畫等號,而實際上,技術發明與技術應用,是兩回事。如同工業社會之於蒸汽技術發明一 樣,創造需求並且賺得盆滿缽滿的人,並非蒸汽機技術的發明人而是使用蒸汽技術的鐵路公司。事實上,當知識成為了人人皆知的常識,所謂的創新,90%以上都 是來自與眾不同的思維方式,只有不足10%來自純粹意義上的技術發明。

極端式生存

目標管理假設消費者需求相同或相似,恰好相反,問題管理在於發現需求不同點。通俗點說,假如僅僅為了生活質量改善(譬如通話功能),那麼,我們會選 擇諾基亞而不是iPhone。雖然我們幾乎說不清楚,究竟是移動互聯網成就了iPhone,還是iPhone迎合了移動互聯網?但我們卻清楚一個事 實:iPhone確實改變了我們的生活方式——可以不受時間、地點限制通過手機上網。這也是滿足需求與創造需求之間的區別之一:在已經發現需求的前提下, 滿足需求很簡單,只要質量好或價格便宜,產品就會源源不斷地賣出去;但是,創造需求卻是另外一回事,它表現為現有產品與消費者所期望生活方式的不匹配!

許多人一直不明白,為什麼抽象的「價值觀」也會成為產品?原因很簡單:工業產品三要素(質量、價格、功能)全部由老闆們做主,而老闆們唯一不能替代 消費者做主的就是喜歡還是不喜歡!當下消費者口號不再是滿意或不滿意,而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對於產品質量或價格的滿意度,後者才代表著消費 者生活方式的獨立主張,即價值觀!當消費者根據個人喜好或價值觀選擇產品時,也就是生活方式的世界裡,意味著兩件事的發生:製造上,企業從大規模生產轉向 大規模定製;創造上,企業越是極端,越是創造新需求。

譬如,作為老牌的製鞋公司,耐克能否提供一雙世界上獨一無二的耐克鞋?一位顧客是這樣做的:他首先登錄耐克公司的業務網站,輕點鼠標挑選了一系列的 「製鞋零件」——包括了粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯裡、勾形標誌等。很快,這位顧客就收到了耐克公司郵寄的一雙自己設計的、世界上獨一無二的耐克鞋!事 實上,耐克公司只是將一雙完整鞋子,拆分為鞋子的各種散件,並且允許顧客通過網絡技術自由搭配組合,顧客個性化需求就順利完成了。如同中國古老的遊戲「七 巧板」,簡簡單單的七塊紙板,卻流傳千年而長盛不衰,原因在於:七巧板本身是一個開放的系統,看似簡單的七塊紙板卻可以拼接出無窮多的任意圖案。與工業企 業試圖滿足顧客需求不同,七巧板的結論是「顧客自己滿足自己」。

只有當產品本身成為一個開放系統,允許顧客參與到產品生產或製造中來,我們才會把它稱之為 「活產品」,相反,之前工業品不允許顧客參與產品製造過程中來,我們只能把它稱之為「死產品」。因此,從大規模生產轉向大規模定製,本質上是將選擇權重新交還到消費者手中。

再譬如,喬布斯是如何發明iPad的?它首先來自於喬布斯對於鍵盤的切齒痛恨!雖然人人習慣於鍵盤。但喬布斯卻對鍵盤產生極度的厭惡:這個該死的鍵 盤,硬是不能讓我把電腦裝進兜裡!那麼,是不是可以有一種沒有鍵盤的電腦?於是,他把一台筆記本電腦一切為二,丟棄了鍵盤部分,從此有了「平板電腦」這一 稱呼!

再譬如,中國的老字號稻香村、全聚德等,都明白一個淺顯的道理:只做一樣,絕不染指其他!當下中國企業的所謂多元化,其實都是利潤誘惑的結果:看見 利潤的機會,不去做才是傻瓜。但是,隨著時間的拉長,企業終會明白一個道理:那部分不該得的利潤,最終會以失敗的代價還給社會。事實上,企業個體越極端, 整個社會反而越和諧!

最後,無論製造業從大規模生產轉向大規模定製,還是在創造上企業越是極端越是容易成功,本質上都是尊重消費者的個性或價值觀,從生活質量層面轉向了生活方式層面。


創造 需求 消費者 消費 不爽 開始
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漁民捕不到、養殖戶養不起、消費者吃不起 台灣鰻魚 瀕臨滅絕的真相


2012-9-17  TWM



當烤鰻魚飯從飯桌上消失,大家才驚覺我們從小吃到大的鰻魚即將絕跡,除了濫捕、生態環境改變外,鰻魚真正的敵人是誰?我們該如何做才能挽救鰻魚的生態浩劫?

撰文‧林麗娟

中秋節將近,以往是鰻魚的季節,但在彰化漁會門市卻絲毫感受不到佳節氣氛,一疊疊印著「蒲燒鰻名產」的禮盒,逐一打開來看,全都是空的,以前人手一盒的鰻 魚現在完全不見蹤影,職員唉聲嘆氣:「斷貨了!」在台中市一家日本料理餐廳內,點道鰻魚飯,領班走過來:「大缺貨,什麼時候會有,不知道!」另一家鰻魚飯 專賣店,鰻魚片縮水只剩半片,而且老闆說存貨賣完為止,要吃趁早;附近原本入夜就會出來擺攤的「枸杞燉鰻」冷鍋冷灶,已經連休了快兩周,失望的熟客問: 「老闆呢?」一旁鹽酥雞攤阿伯回答:「老闆在家吃老本呢!不想用鱸鰻魚目混珠或拿地下工廠的爛鰻充數,打算改賣藥燉排骨了。」近十年來鰻魚價格高漲,鰻魚 盤商蘇志明指出,盤商向漁民收購鰻苗後轉賣給養殖戶去養大為成鰻,十年來鰻苗盤價從二十二元飆到二百二十元,暴漲十倍;而從養殖地收購成鰻價格也暴漲了 五.三七倍,今年漲到每公斤一三二○元,從上游撈魚苗的漁民、養殖戶到下游消費者,都感受到鰻價三級跳。現在不只價格高不可攀,而且鰻魚未來還有絕種危 機,有錢也吃不到,影響幾十萬相關養殖業者的生計。

魚苗已連三年銳減

來到全國養殖鰻魚最盛的雲林縣口湖鄉,每位鰻農臉上都掛著絕望的表情,鄉民代表會副主席蘇慶璋和弟弟蘇永雄終於忍不住怒罵:「一尾鰻魚苗兩百多塊錢,放任 養鰻魚的人自生自滅,難道要我們一個個自己打斷腿,去向政府申領殘障補助金過活?」半世紀以來,台灣被譽為「鰻魚王國」,水試所副所長劉富光表示,十多年 前鰻魚產業曾為台灣帶來每年上百億外匯,現在連一半都不到;以前每年出口四、五萬公噸,現在不到二萬公噸。如今鰻魚甚至瀕臨絕種邊緣,相關產業面臨空前打 擊,台灣的鰻魚到底出現什麼危機?

每年十一月起至次年一月間,漁民們就忙著在河口附近的海岸,用「手叉網」捕撈正要溯河的鰻線(鰻魚苗),從北部的淡水河到南部的鹿耳門溪,以往都看得到漁 民凌晨冒著寒風捕鰻魚苗的熱鬧情景;但這三年來鰻魚苗銳減,「以前好的時候一晚可以捕到上萬尾,現在只有幾百尾,那還是運氣好的,這幾天只有個位數!」漁 民無奈地說。

鰻苗無法人工養殖、繁殖,就算付出極大心力去模擬野生環境,僅有極少數能長成鰻苗,無法商業化量產,野生鰻苗就成為養殖的唯一來源。消費者所吃到的鰻魚, 都是從河口捕抓野生鰻苗,再以人工養殖。但是鰻苗的捕獲量逐年大減,四年前還有四公噸,每尾產地價十五元,賣給養殖戶三十五元,中間仍有利潤,今年估計只 有不到二公噸,產地價最高一八○元,賣到養殖戶手中超過二百元,養殖戶幾乎無利可圖。

元凶其實就是台灣人

為何鰻苗數量會大幅減少?鰻魚具有非常獨特的生長史,與鮭魚、鱒魚由海洋游到河川產卵的洄游相反。以品質最好的日本鰻種來說,成鰻在天然海域中產卵後隨即 死亡;孵化的仔魚外形酷似柳葉,稱為柳葉鰻,順著黑潮漂到台灣、中國、韓國及日本陸棚後,變態為透明的玻璃鰻;接著進入河川入海口聚集,此時因身上出現黑 色素故稱鰻線。

鰻線游入河川中、下游成長到了黃鰻階段,游回大海前還要再經歷第二次變態,變成銀鰻,才是開始成熟的成鰻。此時牠不再進食,開始游向出生地,也就是西太平洋馬里亞納群島西方附近產卵場,繁殖下一代。

鰻魚的成長過程中最重要的就是河口及河川的水質,台灣大學漁業科學研究所副教授韓玉山指出,河川水質汙染、沿海溼地消失、大量興建水壩與攔砂壩,是破壞鰻魚棲息地的主要殺手,當沒有足夠量的成鰻游回大海產卵,鰻苗當然會越來越少。

以口湖為例,除了工業廢水、家庭廢水,更有麥寮台塑六輕的排汙,養殖戶蘇永雄忿忿不平地說:「從事農漁牧的農戶是最弱勢的,至少政府也該管管汙水的排 放!」韓玉山直指鰻魚銳減元凶是台灣的河川汙染,這項危機全台幾乎無一倖免,中南部河川更是汙染嚴重。據環保署水保處二○○七年起公布台灣汙染最嚴重的河 川,前三大依序是台南境內的二仁溪、鹽水溪與高雄的阿公店溪。其中全長才六十五公里的二仁溪,就有半程遭嚴重汙染,生活廢水、養豬廢水、工業廢水充斥著河 川。在這樣魚屍遍處、水色濁黑、臭氣沖天的河川中,鰻魚苗如何能夠健康成長?

除了水質的汙染,還包括了人類為了經濟拓展而長期漠視的原因。隨著都市發展,廣建河堤、攔砂壩等防砂土入溪或崩塌的水泥建物,早已破壞了原來棲息生物的生 活環境,幼鰻無法正常地溯河而上長大。簡單來說鰻魚的致命殺手就是人類,只是人類都把鰻魚減少怪罪生態環境改變、氣候變化。

除了鰻魚的滅絕危機導致價格高漲外,台灣的養殖戶還受到非法走私的重擊,腹背受敵,也面臨整個行業遭到殲滅的危機。

在月黑風高的午夜,一條偷偷出海的漁船上,走私客手提一只皮箱,裡面裝滿一袋袋活蹦亂跳的鰻魚苗,打入了氧氣和冰塊,全都要賣到日本去。

不只從海上走私,大膽的走私客甚至為了速度改搭飛機闖關。去年底桃園機場查獲一名吳姓男子將約二萬尾、價值約二六○萬新台幣的鰻魚苗,夾藏在託運行李內闖關。這只是冰山一角,每年十月開始的捕鰻苗季,就是偷渡的旺季。

日本也受到鰻魚苗減少衝擊,價格大幅上漲。日本農水省統計,二○○六年鰻苗的平均交易價格是每公斤二十七萬日圓,但前年開始捕不到鰻苗,去年漲到每公斤八 十七萬日圓,今年價格還會飆漲,預估可能高達每公斤二百萬日圓。以前一尾二、三十新台幣的鰻苗,現在日本喊到三、四百新台幣,許多人因此把鰻苗直接走私賣 給日本人,賺取更高的收益。

學者疾呼:三項措施救鰻魚蘇永雄說,好的、健康的仔苗賣去日本,台灣養殖戶只得購買大陸鰻苗。經長途密閉的航行環境來台,原本就品質不佳的大陸鰻苗更是一 點生氣都沒有,「我們窟裡養的是植物鰻,養也無路用!」望著始終迎不進鰻苗的大水窟,蘇永雄欲哭無淚地挖苦自己:「我在養水啦!」原本就逐年減少的鰻苗, 如今又被中途攔截直接賣到日本,鰻魚養殖戶空有水池,卻面臨無魚可養的困境。

蘇永雄不平地說:「漁民走私鰻線出口,政府執法不力,難道眼看著養殖戶叫天天不應?我買六尾鰻線一千多元,一公斤成本一千多元,與外銷日本成鰻的價格差不 多,甚至更高,賣價都抵不回成本,根本無利可圖。但我還是要養,不然我何去何從?全都日本人買去養了,海巡署有任何積極查緝走私的作為嗎?」雙重打擊下台 灣的鰻魚養殖業大勢已去,落後於大陸、日本,僅勝韓國。今年產量更是創下空前新低,在各項成本高漲下,鰻魚養殖戶面臨存亡的關鍵時刻,以口湖七五○戶登錄 在案的養殖戶為例,今年實際上有養到鰻魚的只剩兩百餘戶,政府應有積極作為化解這場生態危機。

為了讓鰻魚產業永續經營,行政院農委會水產試驗所,自一九七六年起在台灣各地採行人為放流措施,放養種鰻,希望藉由良好的棲息地放養,幫鰻苗生長「開源」。

但光這麼做仍不夠,韓玉山呼籲還要「節流」。每尾種鰻,一次可產下百萬顆卵,但漁民在河川的出海口使用小型定置網或蛇籠捕撈,連要從河口入海的野生種鰻也 抓走,每公斤以五、六百新台幣賣給日本大客戶,造成種鰻劇減。鰻魚議題並非完全束手無策,韓玉山疾呼,禁止在河川捕捉尚未洄游出海、產卵的鰻魚,大量的子 代鰻苗才可望問世;保護棲地,讓鰻苗有成長的機會;加強禁捕管理以及嚴格查緝走私。如此三管齊下,才能挽救這場生態及產業危機,就看政府有無決心去做。

漁民 不到 養殖戶 養殖 養不 不起 起、 消費者 消費 吃不起 臺灣 鰻魚 瀕臨 滅絕 真相
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何必在意那些討厭的消費者

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2295
如果讓我投票評選最偉大的企業,那麼我會把其中很重量級的一票投給麥當勞。


  把票投給麥當勞有幾個社會層面的原因,這家公司讓那些青澀的年輕人有初次接觸社會的機會,並且告訴他們工作應該有計劃、專注、懂得團隊合作;那麼低的工資還能讓員工們保持自信;並且它還以便宜的價格提供給人們味道還不錯並且衛生的食品。


  除了這些,最重要的一個理由是,麥當勞創立57年來只有兩個季度出現過虧損,而且從未出現過年度虧損。


  對於一個餐飲連鎖企業,這個紀錄其實是非常難的—這種餐飲企業一般的發展規律是它們在擴張期會出現虧損,因為那時候開新店使得管理營銷費用上升,往往 會讓這些餐飲企業喘不過氣來,而擴張達到飽和後它們的盈利增長很快就會停滯;但如果這樣的企業不著急擴張,又會只能因為有個好廚子而賺點小錢,之後就是慢 慢等著擴張起來的大企業收購。


  在這個買方的零售世界裡,那些花十五塊錢就以為自己是上帝的客戶實在難對付,而且隨著社會的所謂長尾化,他們千奇百怪的要求正在變得更複雜。如果一個投資者正準備尋找一家—只投資一家—可以長期投資的股票,不如乾脆放棄那些生產的產品要面向複雜的零售市場的公司。


  很多有價值的公司其實隱藏在那些所謂B2B的公司中,也就是那些為公司客戶做服務的公司裡,這些公司能比那些零售公司更有價值原因大概就在於那些零零碎碎的消費者實在「太討厭」了。


  而B2B服務公司一般來說,它們和僱主公司間有很強的粘性。一個公司已經確定把某個服務外包給另外一家公司,如果不是服務公司出現重大問題,或者服務品質非常差,兩家公司解除服務關係是挺不容易的。


  這裡的原因一個是這種服務程度比較深,如果換一家服務公司中間要花費很多時間,並且增加很多摩擦成本。如果被服務的是一家大公司,這種更換就更加困 難。很多超級公司會不在乎一些服務公司的收費,而更在乎這個公司的安全和穩定性,而且官僚化也在一定程度上保護了這些商務服務公司,對大多數人來講,多一 事不如少一事。


  一個公司可能外包很多種服務,比如公共關係、人力資源、市場活動、快遞……哪種服務容易出現最有價值的公司?


  我從統計中獲得的經驗是,在公司中哪個工作是最令人敬畏的,那麼為這類工作服務的公司投資價值就比較好,在我心中這類職位是財務,雖然我對以前遇到過的財務人員印象都不怎麼樣,但是他們管工資啊!


  如果投資一家很不錯的審計公司或者是財務數據服務公司,將是投資者一個很不錯的選擇。

 


何必 在意 那些 討厭 消費者 消費
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揭秘Zara的大數據:把消費者聲音化成數字!

http://www.iheima.com/archives/41566.html

【導讀】Zara平均每件服飾價格只有LV的四分之一,但是,打開兩家公司財報,Zara稅前毛利率比LVMH集團還高,達到23.6%。

把消費者聲音化成數字

走進店內,櫃檯和店內各角落都裝有攝影機,店經理隨身帶著PDA。當客人向店員反映:「這個衣領圖案很漂亮」、「我不喜歡口袋的拉鏈」,這些細微末節的細項,店員向分店經理匯報,經理通過Zara內部全球資訊網絡,每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員,由總部作出決策後立刻傳送到生產線,改變產品樣式。

關店後,銷售人員結帳、盤點每天貨品上下架情況,並對客人購買與退貨率做出統計。再結合櫃檯現金資料,交易系統做出當日成交分析報告,分析當日產品熱銷排名,然後,數據直達Zara倉儲系統 。

收集海量的顧客意見,以此做出生產銷售決策,這樣的作法大大降低了存貨率。同時,根據這些電話和電腦數據,Zara分析出相似的「區域流行」,在顏色、版型的生產中,做出最靠近客戶需求的市場區隔。

以線上店為實體店的前測指標

2010年秋天,Zara一口氣在六個歐洲國家成立網絡商店,增加了網絡巨量資料的串連性。次年,分別在美國、日本推出網絡平台,除了增加營收,線上商店強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產端,讓決策者精準找出目標市場;也對消費者提供更準確的時尚訊息,雙方都能享受大數據帶來的好處。分析師預估,網絡商店為Zara至少提升了10%營收。

此外,線上商店除了交易行為,也是活動產品上市前的營銷試金石。Zara通常先在網絡上舉辦消費者意見調查,再從網絡回饋中,擷取顧客意見,以此改善實際出貨的產品。

Zara將網絡上的海量資料看作實體店面的前測指標。因為會在網絡上搜尋時尚資訊的人,對服飾的喜好、資訊的掌握,催生潮流的能力,比一般大眾更前衛。再者,會在網絡上搶先得知Zara資訊的消費者,進實體店面消費的比率也很高。Zara選擇迎合網民喜歡的產品或趨勢,果然在實體店面的銷售成績,依舊亮眼。

這些珍貴的顧客資料,除了應用在生產端,同時被整個Zara所屬的英德斯(Inditex)集團各部門運用:包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產線和通路等。根據這些巨量資料,形成各部門的KPI,完成Zara內部的垂直整合主軸。

Zara推行的海量資料整合,獲得空前的成功,後來被Zara所屬英德斯集團底下八個品牌學習應用。可以預見未來的時尚圈,除了檯面上的設計能力,檯面下的資訊/數據大戰,將是更重要的隱形戰場。

有了大數據還要迅速回應、修正與執行

H&M一直想跟上Zara的腳步,積極利用大數據改善產品流程,成效卻不彰,兩者差距愈拉愈大,這是為什麼?

主要的原因是,大數據最重要功能是縮短生產時間,讓生產端依照顧客意見,能於第一時間迅速修正。但是,H&M內部的管理流程,卻無法支撐大數據供應的龐大資訊。H&M的供應鏈中,從打版到出貨,需要三個月左右,完全不能與Zara兩週相比。

因為H&M不像Zara,後者設計生產近半維持在西班牙國內,而H&M產地分散到亞洲、中南美洲各地。跨國溝通的時間,拉長了生產的時間成本。如此一來, 大數據即使當天反映了各區顧客意見,無法立即改善,資訊和生產分離的結果,讓H&M內部的大數據系統功效受到限制。

大數據運營要成功的關鍵,是資訊系統要能與決策流程緊密結合,迅速對消費者的需求作出回應、修正,並且立刻執行決策。

揭秘 Zara 大數 消費者 消費 聲音 化成 數字
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路透停止向高端客戶提前發佈消費者數據,交易量如期驟減

http://wallstreetcn.com/node/49903

湯森路透宣佈不再向高端客戶提前發佈湯森路透/密西根大學消費者信心數據之後,上週五,在該數據發佈前一刻,跟蹤標普500指數的股票交易量驟減。

根據市場研究機構Nanex提供的數據,SPDR標普500ETF中的2000只活躍交易股票在每月兩次公佈的消費者信心數據發佈之前換手量劇增。在過去幾個月,路透的高端客戶,如高頻交易機構、銀行,向路透付費得到提前兩秒鐘公佈消費者信心數據的服務,並在這兩秒鐘內進行大量交易。根據六月華爾街見聞報導,多方數據顯示消費者信心指數發佈之前交易量出現暴增。

上週五,類似的情況沒有發生,市場顯得平靜(見下圖)。

 

自從2008年來,湯森路透的高端用戶向其每月支付數千美元,以此取得提前發佈的消費者信心數據並進行超高速的交易,之後普通路透終端用戶能在EST 9:55 am得到數據,而對於一般市場參與者,在EST 10:00 am才能看到數據。

紐約州總檢查長對此次向高端客戶有償提供提前的市場數據一事進行了調查,震動了整個金融數據行業,該行業規模現已高達250億美元。一位美國參議員也表示將密切關注此事。華爾街見聞曾就此次調查進行了報導

該調查的起因來自於湯森路透和密西根大學的合作關係令人生疑。湯森路透每年向密西根大學支付超過100萬美元參與數據彙編。今年4月,湯森路透的一位前僱員因向聯邦調查局檢舉路透提前發佈數據的行為而遭到不公正的解僱。紐約總檢察長領導的投資者保護局(Investor Protection Bureau)正仔細審查此事是否違反「馬丁法案」(美國紐約州證券法律)。

除了密西根大學消費者信心數據,路透社向所有用戶提前2分鐘提供多項經濟數據,包括Markit PMI數據,而芝加哥商業景氣指數則被提前3分鐘發佈。過去20年間程序化股票交易的快速發展使得提前獲得經濟數據變得極其有利可圖,即使其中提前量只有毫秒之間。

路透 停止 高端 客戶 提前 發佈 消費者 消費 數據 交易量 交易 如期 驟減
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