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化工品變保養品 毛筆變彩妝刷具

2012-02-13  TCW




二○一二年新春伊始,擁有一百三 十多年歷史、曾是全球最大影像產品及相關服務生產與製造商的柯達公司,不堪連年虧損,正式遞交了破產保護聲請。

而在台灣,許多百年企業也面 臨轉型與成長的問題,其中最核心挑戰在於:如何改變既有的事業組合,又掌握轉型的節奏。前者考驗轉型方向的變與不變,後者則攸關轉型速度的快與慢。

改 寫化工材料商命運、切入生活保養化妝品品牌的第一化工,以及從毛筆製作家,轉做高級彩妝刷具的林三益,都站在百年歷史的軌跡上大膽轉型。前者成績明顯,後 者則尚在學習如何從落實轉型的執行面,獲取更大效益。

化工材料龍頭,門可羅雀改做保養品,進駐一○一

台北市大稻埕延平北路 上,第一化工換上全新的黑色「de」企業標誌,取代原有的藍底黃字招牌。這家有四十九年歷史的老字號,努力擺脫化工材料代理商的宿命,往下一步品牌之路邁 進。

發跡於天水路的第一化工,原先是化工材料代理與販售的店家,往來的客戶不是學生,就是實驗室的研究員或醫生,專門進口及販售基礎化工原 料。不但量大,而且貨源直接從產地掌握,品質容易控制,就連品項也高達一萬種,業界之間因此流行著一句話,「如果第一化工找不到,可能全台灣都找不到 了。」

任誰也無法想像,同樣是站在化工材料的本業,經過「DIY攪拌」的化學變化,第一化工「材料行」變成「de」品牌的化妝品牌,往來的 客戶成了時髦的上班族和觀光客。

二代媳婦、現任第一化工副總經理黃國芬,是轉型主要推手。早在一九九○年代,因產業外移,盛極一時的迪化街 商圈跟著沒落,昔日門庭若市的店面,也落得小貓兩、三隻。黃國芬看著家族企業營業額逐年遞減,感到憂心。恰好電視興起DIY美容品風潮,於是在化工材料 外,兼賣起精油和保養品,帶動老舊產業翻身。

二○○五年,第一化工為原本布滿老管線的空間,換上了明亮時尚的素雅新裝;並將原本最少五百 c.c.的銷售容量,改成一百c.c.的小包裝,以因應顧客需求。「不變的是,消費者仍然可用原料批發價格,買到專櫃最高級成分的保養品,」黃國芬說。

敢 衝:六年開十個專櫃貢獻老公司九成的營業額

同時,秉持「不想死,就要變」的信念,他們將原先靠人工記錄千項產品的作業開始導入電腦化。「系 統轉換簡單,轉型最難說服的還是文化和經營模式的問題,」黃國芬坦言,在尚未系統化前,自己也在企業創新與傳統家族倫理間拉鋸。

「剛嫁進來 時,仍是手寫記帳,三千多種產品進價、售價、存貨全靠人腦與筆記,導入電腦設備一套要五十幾萬!沒有看到成績多少會緊張。」但也因為系統化,將第一化工原 有內功底子打理好,才有日後建廠、做大品牌的利基。

二○○五年,隨著延平北路旗艦店建置,第一化工在中和環球購物中心櫃點開幕,不僅月營業 額達三百萬元,同時也是一樓化妝品戰區的常勝軍。六年間陸續開設了十個櫃點,去年還搶進台北一○一大樓一樓化妝品專櫃區,與其比鄰的是國際品牌SK-Ⅱ。

昔 日位在沒落區域的夕陽產業,因創新而開始回春。轉型的好成績,貢獻了老公司九成的營業額,也讓黃國芬自信滿滿的說:「我們的競爭者早就不在天水路。」

改 換路線後,幾乎每一轉型,營業額就翻一倍,好比說,導入系統化後,公司營業額開始破億,二○○五年成立旗艦店後,又翻升至兩億元;接著穩定展店後,每年幾 乎都能達到三億元的年營業額。

誰說,老店注定走向式微之路,第一化工在努力求變中,開創自己的新局。

百年毛筆王,市場凋零改 做彩妝刷具,上網開賣

隨著原子筆的興起,古老的書寫用具也跟著凋零。「少子化的影響,孩子越來越少則是壓死筆墨產業的最後一根稻草,利潤只 有全盛時期的四成,」林三益筆墨專家第三代傳人林仁貴感嘆的說。

十多年前,東海大學法律系畢業的第四代傳人林昌隆受家人徵召,回家幫忙,從 懂毛材、學做筆,到負責送貨兼業務,足跡踏遍全台文具店、筆墨莊。然而,毛筆,畢竟是成熟商品,能做的變化很有限。

一天,路過巷子小店的林 昌隆,看見櫥窗裡陳列的指甲彩繪感覺新鮮,心想:「一樣都要用筆畫,應該有發揮空間。」旋即上門遞名片,卻得到如此回應:「我們不需要毛筆。」

但 他不氣餒,隔天,他又帶著適用的紅豆筆、圭筆等小楷筆再次拜訪,請美甲師試用,試圖尋找合作切入點。

針對指甲彩繪需求,筆的做工要更細、毛 質必須更硬、韌、Q,他倚重父親的專業,改良狼毫的專用筆,終於在三個月後誕生。「寫在紙上是毛筆;塗在臉上是彩妝筆。」轉念間,他找到一展身手的機會。 但第一年投入五十萬元,代工指甲彩繪筆創造的營業額,也才三十萬元左右。

為了擴大產品線,林昌隆還到彩妝學院請益專業彩妝師,選擇不同毛 種,陸續開發出腮紅刷、蜜粉刷等臉部刷具。例如,利用羊毛的舒適效果,表現臉妝的輕薄;而眼影、眼線,則選用貂毛,特色是扎實、有彈性。

只 是,隔行如隔山,開發時問題不少,林昌隆解釋,刷具毛與毛筆不同,毛長吸附的粉劑才會多。如此一來,可以藉此減少往返沾粉劑次數,節省用量;最後,為了符 合時尚感,再將傳統的竹製筆桿改成較具時尚感的塑料、壓克力筆桿。二○○八年,一支掛上「LSY林三益專業刷具」為名的刷具,開始在Yayoo!購物平台 開店、上架。

林三益網上銷售刷具平均單價約八百元,是一般國際品牌定價的八折。也因為切入新事業,該年公司營業額首度突破千萬元,而刷具占 整體營收約四成比例。

保守:經營三年才擴點年銷破千萬元,仍待衝高

儘管有轉型契機,但要從策略落實到執行,並非概念對了就能 一蹴可幾。家族中僅有林昌隆一人投入,白天,他繼續跑筆墨業務,到了晚上,才有餘暇處理刷具網路訂單生意。

因為用保守的心態來進行轉變,在 人力不足情況下,即便有了大入口網站的機會,刷具每年營業額成長的幅度都只有一、兩百萬元,通路也僅停留在網路上的交易。

網路經營三年,才 慢慢擴展至PayEasy,以及在百貨公司設立臨時櫃,刷具的年營業額才首度破千萬元。

如果攤開台灣彩妝市場商機約七百二十億元,即使彩妝 刷具僅占一%,也有七億元。然而,三年下來,林三益交出的營業成績單占不到○.一%,成長緩慢。「步伐稍嫌保守!」中興大學EMBA教授楊聲勇表示。

「刷 具的價格帶很大,有幾十元一支,也有上千元一支。林三益雖然可以做出高單價五千八百八十元的頂級刷具,品牌信任感卻還沒建立,所以一直無法衝高營業額,」 林昌隆也坦言,家族企業的包袱大,不管是打進百貨通路或者櫃位人員訓練,都是轉型陣痛期要付出的學費成本,也是林三益轉型走得比人慢的原因之一。

老 店翻新,猶如恐龍翻身,知易行難,林三益的故事也給了最佳借鏡。


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