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拯救歐元區 徳拉吉的QE會長什麽“模樣”?

來源: http://wallstreetcn.com/node/213370

歐洲央行將於本周四進行利率決議,是否會有歐版QE似乎已經鮮有爭議。歷史性的一刻即將到來,QE的規模和購債方式成為了市場的焦點。

為什麽要推出歐版QE

隨著歐元區最新的CPI數據陷入技術性通縮境地(同比萎縮0.2%),歐洲央行推出更多的刺激措施已經難以避免。自去年執行負利率之後,歐洲央行還使用了TLTRO、購買ABS等方式來提供流動性。但是距離徳拉吉擴張央行資產負債表1萬億歐元的規模依然相距甚遠。在這種背景之下,購買國債就成為了水到渠成的選擇。

“買”還是“不買”?這不是一個問題

歐洲央行早在數月之前就向市場傳遞出全面購債(QE)的意向,但是直到最近幾周,市場才開始意識到這絕非“口頭表態”。

上周歐洲法院法律總顧問Pedro Cruz Villalon對OMT計劃給予了有條件的支持,認可該計劃采用的措施“原則上”符合歐盟法律;以及瑞士央行“突然襲擊”,放棄歐元對瑞郎1.20下限均被視為歐版QE到來的重要前兆。

有意思的是,法國總統奧朗德周一在愛麗舍宮的演講中稱:周四,歐洲央行將決定購買主權債券,為歐洲經濟提供大量流動性,邁出有利於經濟增長的一步。

盡管隨後奧朗德政府辦公室聲明稱,奧朗德提及的歐央行QE決定是一種“假設”,但是市場依然從中嗅到了些許蛛絲馬跡。

規模=力度=決心?

在QE的傳導效應上,經濟學家普遍認為存在兩種方式。一種是所謂的“信號效應”,即向市場傳遞明確的信號:不達目的不擇手段。美聯儲過去幾輪QE就是最好的例子,市場幾乎沒有人逆央行而為。但是這顯然就需要一個規模明顯偏大的QE才能讓市場感到滿意。

另外一種則是所謂的“投資組合效應”,也就是央行通過“印錢”購債的方式提供流動性,幫助銀行、保險及基金投資高收益資產——股市、企業債等。同時,在貨幣貶值的背景下,出口商受益。最終合力推高通脹並拉動經濟。

徳拉吉上周與德國總理默克爾的私人會談顯示出政治因素在歐洲央行決定中的微妙關系。德國央行一直對全面QE持有反對態度,但是歐洲央行並不希望和德國撕破臉皮。因此一些QE支持者認為徳拉吉可能會在購債規模和限制上向德國做出讓步以獲得支持。

周一彭博對經濟學家的調查顯示,歐版QE的規模可能在5500億歐元,路透對交易員的調查則暗示歐版QE規模可能是6000億歐元。但是一些分析師則認為需要一個規模更大(10000億歐元)或者開放式的QE才能讓歐洲央行完成2%的通脹目標並提振經濟。

曾經起草涉及歐元藍圖的經濟學家Niels Thygesen就表示,“如果QE存在一些限制,那麽可能會毫無意義。”

購債方式惹人矚目

在如何購買債券和承擔風險上,市場目前還尚無定論,這也是QE規模之外另外一個市場關註的焦點。

根據德國明鏡周刊報道,徳拉吉做出的讓步包括:通過讓各國央行購買自己國家的債務來限制風險共擔。購買組成將基於歐洲央行的關鍵資本(capital key),或者所購規模大約相當於各自經濟的規模。歐洲央行的關鍵資本中,德國占比18%,法國占比14%,意大利占比12%,西班牙占比9%;其他國家占比低於5%,其中八個國家占比還低於1%。

荷蘭央行行長、歐洲央行管委會成員Klaas Knot則已經表態,如果各國央行自行承擔購債計劃(任務)的話,他願意對QE投出支持票。

德國明鏡周刊還稱,歐洲央行所購各國債務規模將限制在各自債務規模20-25%,但暫不購買希臘債券,因其債券未達到質量標準。

法蘭克福匯報Sonntagszeitung則報道稱,歐洲央行所購債務一旦發生損失,各成員國需要至少承擔該國債券損失價值的一半。但該媒體沒有說明信息來源。

顯然各自承擔風險滿足了德國的需求,但是智庫Bruegel主管Guntram Wolff卻認為,“如果歐洲央行這樣做,那將是一個相當糟糕和危險的決定。因為這將向市場傳遞一個明確的信息:歐洲央行已經不是一個整體。”

如何在德國點頭的前提下推出最讓市場滿意的購債方式將是徳拉吉所要面臨的另一大難題。

這是歐洲央行最後的機會麽?

在有關QE是否會有效的問題上,沒有人能夠成為先知。央行試圖將資金吸引出風險度較低的國債市場並轉入高風險資產從而推動經濟的增長。但是現實問題在於,那些評級較高的國債收益率已經處於歷史性低位,許多國債收益率為負值。

因此QE所帶來的情緒因素可能才會起到決定性效果。如果市場認為通脹會走高,那麽他們將更願意持有風險資產。但是如果歐洲央行的最終選擇不能讓市場形成這種預期,那麽一切複蘇將無從談起。

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拯救 歐元區 歐元 拉吉 QE 會長 什麼 模樣
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家長眼中的教育是啥模樣?大多數家長不滿意應試教育

家長對學校教育的平均滿意度為70.8分,2/3省份的家長滿意度低於總體平均水平;家長對民辦學校的教育評價高於公辦學校;半數以上家長認為學校應試教育傾向嚴重。

4月18日,21世紀教育研究院、社會科學文獻出版社聯合發布的《中國教育發展報告(2017)》(“中國教育藍皮書”)稱,調研發現,學生家長對學校教育的滿意度總體不高,家長對民辦學校的感受比公辦學校好,半數以上的家長認為孩子所在學校應試教育傾向嚴重,家長期待學校在“註重孩子全面發展”上做出改變的呼聲最高。

這項由21世紀教育研究院等進行的調查共有13561位家長參與,其子女就讀學校分布於31個省份。調查從三個指標進行感知性評價:一是家長認為孩子喜歡學校的程度;二是家長對於孩子在目前的學校上學的樂意程度;三是家長對孩子所在班級老師的總體滿意程度。

調查結果顯示,家長對學校教育滿意度的整體均值為3.54分,滿分為5分(按照百分制折算,即家長對學校教育的平均滿意度為70.8分)。其中,家長滿意度最高的省份為吉林(3.66分,折算百分制為73.8分),其後為廣東、重慶、湖南(3.61分,折算百分制72.2分)等;家長滿意度排名後三位的省份依次為西藏(3.00分,折算百分制為60分)、山西(3.36分,折算百分制為67.2分)、遼寧(3.41分,折算百分制為68.2分)。

值得註意的是,有約2/3的省份的家長滿意度低於總體平均水平。可見,在大多數家長看來,學校教育並不盡如人意。

藍皮書稱,可以看出,家長滿意度與子女就讀地區教育發展水平並非完全相關。獲得高評價的吉林、廣東、重慶、湖南等地,在學業質量檢測中並非先進地區;而一些教育資源豐富的省份,如江蘇,家長對學校教育滿意度卻低於總體平均水平。其原因值得深入研究,或許說明家長對學校教育的主觀感受,更多來自師生關系、家校關系等軟性方面,而非學業成就的硬指標。

值得關註的是,此次調查中家長對民辦學校的教育評價高於公辦學校。無論在硬件環境、學校管理,還是課程體系、課外活動,民辦學校更能贏得參與調查的家長好評。

藍皮書分析,這種辦學品質的差異可從學校教育的內涵以及應試教育傾向得到闡釋。除了“考試分數、學業水平”一項外,認為學校教育側重在學生的行為習慣、綜合素養、身體素質、心理健康、人際交往和團隊合作,個性、興趣、潛能的發展,品格與人格培養等方面,民辦學校的家長比例都高於公辦學校家長。

藍皮書說,在應試教育傾向方面,就地區而言,西部地區學校的嚴重程度高於東、中部;就城鄉而言,縣城學校的應試教育傾向最為嚴重,高於地級市學校、省級市學校、鄉鎮學校和村級學校;從學段來看,中學階段的應試教育最為嚴重。

藍皮書說,家長認為“以中高考為指揮棒的考試評價體系單一”和“校長、教師片面追求升學率”是學校應試教育傾向嚴重的兩大最主要因素,之後依次是地方政府教育政績觀、家長片面追求分數、培訓機構推波助瀾。

藍皮書稱,通過“最希望您孩子目前所在的學校能做哪些改變”問題,可以看出家長對學校教育的期待。呼聲最高的是“培養學生全面發展”;“提升教師素質、教學質量、教學方法等軟件”超過半數,排在第二位;“真正平等對待每一個學生”位居第三。

不同學齡段家長和不同類型學校的家長期待的教育改變各不相同。幼兒園學生家長最為期待學校“降低入學條件/門檻”、“不亂收費”;中學生家長最為期待學校“真正減輕學生課業負擔”;縣城學校的家長希望學校“減小班額”的呼聲最高;村級學校家長在“提升硬件”、“杜絕學生欺淩、暴力事件”方面的訴求最為強烈。

家長 眼中 教育 是啥 模樣 大多數 大多 滿意 應試
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獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0426/162834.shtml

獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣
三聲 三聲

獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣

對於內容品質提高和會員內容優質性要求越來越高的中國視頻網站而言,Netflix的“獨播+原創”內容堪稱頭部級別。

本文由三聲(微信ID:tosansheng)授權i黑馬發布,作者馬程

在美國流媒體視頻大佬Netflix的全球擴張計劃里,中國、朝鮮和伊朗是僅有的缺失板塊。

Netflix在過去幾年和中國市場不斷交往和博弈的結果,不僅受制於中國對外文化貿易政策、對內娛樂管控力度,並與中國國內視頻行業競爭有著某種關系。

2016年,在試圖以流媒體服務供應商的形式登陸中國內地市場失敗之後,Netflix終於放棄直接進駐、獨家單幹的形式,轉而尋求通過內容授權合作的方式,“曲線”進入中國內地。

據美國媒體《綜藝》雜誌的報道,4月23日,在印度尼西亞舉行的互聯網亞太視頻運營商峰會上,Netflix副總裁羅伯特·羅伊(Robert Roy)透露,已經與愛奇藝達成協議,授予其Netflix平臺原創內容許可。由於協議剛剛簽訂,具體在中國的上線時間,以及合作模式的細節並未公布。

4月25日,愛奇藝做出官方回複,表示與Netflix正在探討基於內容層面的相關合作。合作會嚴格遵守網上境外影視劇管理的有關規定,具體合作內容近期會正式公布。

Netflix全球化一直處於進行時。從成立至今,Netflix已經入駐全球130多個主要國家,這和其精準的市場戰略分不開——在拉美發展中國家搭建網絡基礎設施,在印度完善付費模式,在法國、日本等過推出本土演員飾演的原創劇集等。

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Netflix全球化戰略

巨大的中國市場是Netflix全球化戰略繞不開的一環。到2016年,中國擁有互聯網用戶6.88億人,互聯網普及率為50.3%,其中60%用戶使用移動終端收看視頻。

在這樣的環境下,優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐等中國主流視頻網站的會員數量正在逐年增加,付費收看內容的習慣已經逐步在中國年輕用戶群體中建立。

同時,中國在線視頻漫長而糾結的競爭迫使玩家尋求更多國際合作。對於內容品質提高和會員內容優質性要求越來越高的中國視頻網站而言,Netflix的“獨播+原創”內容堪稱頭部級別。

毫無疑問,目前的安排並不是Netflix最稱心如意的計劃,但是它或許是最現實的選擇。讓這家雄心勃勃的美國公司更加接近它的終極願景——正如Netflix CEO哈斯廷斯(Reed Hastings)所說,“要成為一個全球性的視頻服務網站,我們必須比好萊塢更近一步,我們要分享世界各地的精彩故事”。

Netflix的中國式挫折

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Netflix一直未能進入中國

最初,Netflix一直希望以獨立流媒體服務平臺的形式進入中國市場。早在2015年,就有媒體消息稱Netflix公司在尋找漢語服務人員。哈斯廷斯也曾放出豪言,不超過2016年,全世界人民都將享受自己的內容和服務。

Netflix在其他130個國家所普遍采取的模式,在中國市場並不適用。Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾說道,“我們的戰略不太可能是尋找本地的合作夥伴。這樣的合作非常複雜,難以管理,最終也很難成功。”

最為難以克服的是,中國獨特的視頻牌照制度和內容審查制度,這道制度性質的“防火墻”,長期阻隔著某種不受官方歡迎的內容。

雖然這道“防火墻”在不同時期表現不同的寬容度,但是在2012年之後便始終處於收緊狀態,特別是在2014年夏天的海外劇限制令之後,一系列調控政策的連續出臺,讓同期尋找入華機會的Netflix遭遇堅固障礙。

有諸多言論證據證明,Netflix曾在2015年和中國政府相關部門進行實際性質的溝通,並一度對結果抱有樂觀情緒——在2016年年底前進入中國市場。

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2015年年底,在德國柏林的一次會議上,哈斯廷斯更新了中國市場的計劃。根據他的講述,Netflix在當時仍然在與中國政府進行商談,但是何時能夠正式進軍中國市場,哈斯廷斯坦城並沒有確切的時間。

“可能等我們在中國拿到許可證不久之後。可能需要花費幾年的時間。因此我們需要有點耐心。”

沒有本地合作夥伴,Netflix需要自行取得多個運營牌照,薩蘭多斯也坦承,Netflix需要在中國獲得8個不同牌照,而這里的監管環境是此前所未曾遇到過的。這8個牌照包括網絡視聽許可證、互聯網電視內容許可證、ISP運營資質等,絕大部分執照並不對外國企業開放。

實際上,這項制度性的牌照“防火墻”,讓包括谷歌、迪士尼、蘋果、推特、Facebook在內的多家跨國公司都未能在中國在線娛樂業務方面獲取好處。

為了擺脫牌照的桎梏,Netflix也可以放棄“獨立入華”的強硬態度,轉而尋找與中國娛樂公司合作,並從這些合作方獲得資本、市場、政府關系等全方位的協助。

在過去幾年中,Netflix與阿里、萬達等企業都傳出緋聞。特別是尚未建立視頻網站資源的萬達,一度被行業人士視為潛在的合作對象,而且雙方確實進行了接觸。

2015年,時任萬達文化產業集團副總裁的葉寧在英國倫敦出席“中英產業論壇”時曾透露,“萬達集團已與Netflix就進入中國市場進行了商討。我們認為,Netflix進入中國,將面臨著百度、騰訊等激烈和強大的競爭對手,他們需要找到一個合適的合作夥伴”。

早在2014年11月,美國商業評論家Sanjay Sanghoee就在《財富》雜誌大膽預測,彼時剛剛在美上市的阿里巴巴,是最有可能收購Netflix的潛在買家。“如果收購Netflix,阿里巴巴就會獲得一個響亮的品牌,對全球流媒體市場的覆蓋(橫跨50個國家),以及一項“即插即用”的視頻業務,用於開拓價值4.7億美元的中國在線視頻市場。”

現在看來,Sanjay Sanghoee對於阿里巴巴在大文娛領域的企圖心有著準確的預判。2015年6月,時任阿里巴巴數字娛樂部門總裁劉春寧說,“阿里巴巴集團的使命是重新定義家庭娛樂。我們的目標是變成像美國的HBO電視網,變成像美國的Netflix。”

在隨後的2年中,這位表達豪情壯誌的高層卻因為工作中的違法行為受到法律追究,而阿里巴巴的步伐並未停止。在最終吃掉優酷土豆集團後,“劉備式統帥”俞永福開始大規模整合旗下的文化娛樂資源,將“大文娛”板塊置於非常重要的戰略位置。

正是這樣的趨勢下,阿里巴巴與Netflix的傳言始終未斷。2016年8月,美國媒體報道稱,阿里巴巴可能會報價競購Netflix,而後者的股價在第二天便上漲了3.5%。

雖然阿里巴巴的官方否認了這項傳聞,但是同為跨國業務廣泛的阿里巴巴和Netflix依舊找到了合作契機。2017年,兩者在新加坡市場聯手Uber,一起推出流媒體、打車、和淘寶購物免郵禮包。

現實選擇和權宜之策

在2016年的Netflix第三季度財報電話會議中,哈斯廷斯終於承認了強硬路線的失敗,轉向“曲線道路”,“由於其要在中國市場面對的監管環境變得越發具有挑戰性,所以他們現在決定將通過內容授權的方式進入中國市場,即借助國內視頻網站上線內容。”

不過,在這項聲明的最後,Netflix仍舊保持了自己的體面,它再度強調了“最優選擇”的期望:“希望能直接為中國用戶提供服務並最終能在該市場上線其服務平臺。”

相比好萊塢傳統的內容生產商,Netflix的魅力不僅僅局限於優質內容,更在於獨特的會員服務,這也解釋了Netflix對於“獨立”的堅持,以及對於擴張速度有著較高要求。Netflix在2016年首次面臨漲幅收縮,這說明進一步開拓國際市場顯得迫在眉睫。

將原創內容授權給中國企業是Netflix入華的權宜之策,也是過去證明過的可行之道。早在2013年《紙牌屋》、《馬可波羅》上線後,Netflix就已經和搜狐視頻、愛奇藝等視頻網站單片授權的協議。

2013年被同步引入的《紙牌屋》,讓張朝陽“高舉高打”的美劇戰略取得重要勝利,也讓試圖重回一線的搜狐視頻短暫的找到自信。張朝陽曾經在當年的搜狐集團財報分析師電話會議上說,《紙牌屋》等美劇的熱播給搜狐帶來了更多品牌廣告主。

這次試水性質很強的入華行動,在第二年的夏天就開始遭到了政策挫折。在當時的媒體報道中,廣電總局已經決心收緊海外劇,嚴格執行“先審後播”新規定,即從2015年開始,所有新出的境外電視劇都要等整季出齊,配好字幕,送審通過,最後才能在平臺上播出。

搜狐視頻的美劇戰略因此受到較大沖擊,而中國最重要的視頻網站也開始意識到對於優質內容的失控所產生的高成本和高風險,轉而加重自制內容和付費觀看。

不同於對中國市場高敏感的韓國娛樂制造業,美國電視娛樂內容生產商,在承認中國市場富有潛力的同時,並不願過於讓渡權力並且大規模改變自己。即使到了2016年的《夜班經理》和《神探夏洛克4》,雖然中國公司也嘗試與制作方達成合作,在開播之前就送審,保證中國與美國同步播出。但是,這樣的項目依然是“就項目論項目”,而非長線和爆款的合作。

在政策收緊的2014年,騰訊視頻與HBO選擇了另外一種合作模式——目前可視為愛奇藝和Netflix合作的基礎版本——突破單片簽約的限制,以官方授權播放平臺的形式,拿下相關劇集獨家播出的權力。此外,愛奇藝也可以對於Netflix的新劇應用於會員制度。

不過,即使是單從內容的合作,Netflix在中國仍舊是困難重重。《綜藝》雜誌在2016年的一篇報道中,便列出Netflix入華的數個障礙,包括監管審查制度、本土視頻網站競爭、內容本土化困難、觀眾付費習慣未養成、缺乏付費支持系統、利潤空間低等。

《綜藝》首先質疑了國內“先審後播”制度,認為這是今後內容合作的最大障礙。毫無疑問,在知識產權保護制度依然急需完善的中國市場,無法同步播出勢必將讓一款產品的影響力大打折扣,而審查制度的嚴苛對於Netflix的內容傷害性也難以避免。

雖然Netflix對於會員創造性地采用一次性全部釋放內容的策略,但在中國市場,這樣的排播策略尚未有效嘗試。在理論上,這也給予愛奇藝整體送審、同步播出以機會。換句話說,是否會受到管理制度的限制,還需要愛奇藝進一步明確合作方式。

此外,對於此前已然授權中國公司的內容,愛奇藝將如何處置也在需要觀察之列。根據媒體報道,例如廣受中國年輕觀眾追捧的《紙牌屋》,根據搜狐視頻與 Netflix 簽定的協議,只要 Netflix 繼續制作該劇集,搜狐視頻就會一直以獨家形式在內地播放。

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《紙牌屋》

重要的是,僅僅是內容的授權合作,會制約Netflix的中國本土化制作。雖然有部分原創劇集在中國引起了轟動。但由於文化的差異和劇集題材的差異,不同的內容在中國的市場也很難預測。

實際上,在南美市場特別是巴西市場,本土化的內容元素是Netflix獲得成功的重要步驟。2015年,Netflix根據哥倫比亞真實事件而改編制作《毒梟》,啟用巴西女演員Wagner Maura。這部劇集在拉美地區引起廣泛關註,多次打破紀錄。

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Netflix自制劇《毒梟》

以此為經驗樣本,Netflix集合巴西當地的演員和團隊,專門為巴西市場制作了《3%》,並選用Bianca Comparato等巴西當紅的明星。這部科幻劇在2016年底上線後,再一次引發了巴西用戶的轟動。

值得註意的是,《3%》的編劇和導演為巴西的一位創作新人,在各處屢屢碰壁,直到最後被Netflix發掘。Netflix還在巴西推出了劇本征集和比賽等活動,發掘當地新人新作。

《綜藝》在此前報道中也表示擔心,雖然會員制度在中國正逐步確立,但是價格相對低廉,愛奇藝的會員是月費20元,年費200元,僅僅是Netflix會員費用的1/3,愛奇藝怎樣來為內容定價也是一個需要回答的問題。

雖然更多的合作細節,我們依然需要愛奇藝的進一步披露,但是可以總結到,Netflix在三年之後采用了更為實用主義的中國策略,這讓它有機會更近距離接觸中國觀眾。同時,也是這家美國公司在學習如何與“強政策”市場合作後的最新答案。

巨大規模的市場容量和對優質娛樂內容的渴求,讓中國看上去始終是淘金之地。即使最終抵達的產品不再新鮮和自由,但是國際巨頭依然不會停止——尚未完全證實的消息顯示,另外一家美國互聯網公司亞馬遜也在中國尋找互聯網娛樂的機會。

Netflix 美國 流媒體 視頻
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獨立 入華 華到 曲線 救國 的三 三年 Netflix 中國 都已 已變 變了 模樣
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獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0426/162834.shtml

獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣
三聲 三聲

獨立入華到“曲線救國”的三年,Netflix和中國都已變了模樣

對於內容品質提高和會員內容優質性要求越來越高的中國視頻網站而言,Netflix的“獨播+原創”內容堪稱頭部級別。

本文由三聲(微信ID:tosansheng)授權i黑馬發布,作者馬程

在美國流媒體視頻大佬Netflix的全球擴張計劃里,中國、朝鮮和伊朗是僅有的缺失板塊。

Netflix在過去幾年和中國市場不斷交往和博弈的結果,不僅受制於中國對外文化貿易政策、對內娛樂管控力度,並與中國國內視頻行業競爭有著某種關系。

2016年,在試圖以流媒體服務供應商的形式登陸中國內地市場失敗之後,Netflix終於放棄直接進駐、獨家單幹的形式,轉而尋求通過內容授權合作的方式,“曲線”進入中國內地。

據美國媒體《綜藝》雜誌的報道,4月23日,在印度尼西亞舉行的互聯網亞太視頻運營商峰會上,Netflix副總裁羅伯特·羅伊(Robert Roy)透露,已經與愛奇藝達成協議,授予其Netflix平臺原創內容許可。由於協議剛剛簽訂,具體在中國的上線時間,以及合作模式的細節並未公布。

4月25日,愛奇藝做出官方回複,表示與Netflix正在探討基於內容層面的相關合作。合作會嚴格遵守網上境外影視劇管理的有關規定,具體合作內容近期會正式公布。

Netflix全球化一直處於進行時。從成立至今,Netflix已經入駐全球130多個主要國家,這和其精準的市場戰略分不開——在拉美發展中國家搭建網絡基礎設施,在印度完善付費模式,在法國、日本等過推出本土演員飾演的原創劇集等。

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Netflix全球化戰略

巨大的中國市場是Netflix全球化戰略繞不開的一環。到2016年,中國擁有互聯網用戶6.88億人,互聯網普及率為50.3%,其中60%用戶使用移動終端收看視頻。

在這樣的環境下,優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐等中國主流視頻網站的會員數量正在逐年增加,付費收看內容的習慣已經逐步在中國年輕用戶群體中建立。

同時,中國在線視頻漫長而糾結的競爭迫使玩家尋求更多國際合作。對於內容品質提高和會員內容優質性要求越來越高的中國視頻網站而言,Netflix的“獨播+原創”內容堪稱頭部級別。

毫無疑問,目前的安排並不是Netflix最稱心如意的計劃,但是它或許是最現實的選擇。讓這家雄心勃勃的美國公司更加接近它的終極願景——正如Netflix CEO哈斯廷斯(Reed Hastings)所說,“要成為一個全球性的視頻服務網站,我們必須比好萊塢更近一步,我們要分享世界各地的精彩故事”。

Netflix的中國式挫折

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Netflix一直未能進入中國

最初,Netflix一直希望以獨立流媒體服務平臺的形式進入中國市場。早在2015年,就有媒體消息稱Netflix公司在尋找漢語服務人員。哈斯廷斯也曾放出豪言,不超過2016年,全世界人民都將享受自己的內容和服務。

Netflix在其他130個國家所普遍采取的模式,在中國市場並不適用。Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾說道,“我們的戰略不太可能是尋找本地的合作夥伴。這樣的合作非常複雜,難以管理,最終也很難成功。”

最為難以克服的是,中國獨特的視頻牌照制度和內容審查制度,這道制度性質的“防火墻”,長期阻隔著某種不受官方歡迎的內容。

雖然這道“防火墻”在不同時期表現不同的寬容度,但是在2012年之後便始終處於收緊狀態,特別是在2014年夏天的海外劇限制令之後,一系列調控政策的連續出臺,讓同期尋找入華機會的Netflix遭遇堅固障礙。

有諸多言論證據證明,Netflix曾在2015年和中國政府相關部門進行實際性質的溝通,並一度對結果抱有樂觀情緒——在2016年年底前進入中國市場。

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2015年年底,在德國柏林的一次會議上,哈斯廷斯更新了中國市場的計劃。根據他的講述,Netflix在當時仍然在與中國政府進行商談,但是何時能夠正式進軍中國市場,哈斯廷斯坦城並沒有確切的時間。

“可能等我們在中國拿到許可證不久之後。可能需要花費幾年的時間。因此我們需要有點耐心。”

沒有本地合作夥伴,Netflix需要自行取得多個運營牌照,薩蘭多斯也坦承,Netflix需要在中國獲得8個不同牌照,而這里的監管環境是此前所未曾遇到過的。這8個牌照包括網絡視聽許可證、互聯網電視內容許可證、ISP運營資質等,絕大部分執照並不對外國企業開放。

實際上,這項制度性的牌照“防火墻”,讓包括谷歌、迪士尼、蘋果、推特、Facebook在內的多家跨國公司都未能在中國在線娛樂業務方面獲取好處。

為了擺脫牌照的桎梏,Netflix也可以放棄“獨立入華”的強硬態度,轉而尋找與中國娛樂公司合作,並從這些合作方獲得資本、市場、政府關系等全方位的協助。

在過去幾年中,Netflix與阿里、萬達等企業都傳出緋聞。特別是尚未建立視頻網站資源的萬達,一度被行業人士視為潛在的合作對象,而且雙方確實進行了接觸。

2015年,時任萬達文化產業集團副總裁的葉寧在英國倫敦出席“中英產業論壇”時曾透露,“萬達集團已與Netflix就進入中國市場進行了商討。我們認為,Netflix進入中國,將面臨著百度、騰訊等激烈和強大的競爭對手,他們需要找到一個合適的合作夥伴”。

早在2014年11月,美國商業評論家Sanjay Sanghoee就在《財富》雜誌大膽預測,彼時剛剛在美上市的阿里巴巴,是最有可能收購Netflix的潛在買家。“如果收購Netflix,阿里巴巴就會獲得一個響亮的品牌,對全球流媒體市場的覆蓋(橫跨50個國家),以及一項“即插即用”的視頻業務,用於開拓價值4.7億美元的中國在線視頻市場。”

現在看來,Sanjay Sanghoee對於阿里巴巴在大文娛領域的企圖心有著準確的預判。2015年6月,時任阿里巴巴數字娛樂部門總裁劉春寧說,“阿里巴巴集團的使命是重新定義家庭娛樂。我們的目標是變成像美國的HBO電視網,變成像美國的Netflix。”

在隨後的2年中,這位表達豪情壯誌的高層卻因為工作中的違法行為受到法律追究,而阿里巴巴的步伐並未停止。在最終吃掉優酷土豆集團後,“劉備式統帥”俞永福開始大規模整合旗下的文化娛樂資源,將“大文娛”板塊置於非常重要的戰略位置。

正是這樣的趨勢下,阿里巴巴與Netflix的傳言始終未斷。2016年8月,美國媒體報道稱,阿里巴巴可能會報價競購Netflix,而後者的股價在第二天便上漲了3.5%。

雖然阿里巴巴的官方否認了這項傳聞,但是同為跨國業務廣泛的阿里巴巴和Netflix依舊找到了合作契機。2017年,兩者在新加坡市場聯手Uber,一起推出流媒體、打車、和淘寶購物免郵禮包。

現實選擇和權宜之策

在2016年的Netflix第三季度財報電話會議中,哈斯廷斯終於承認了強硬路線的失敗,轉向“曲線道路”,“由於其要在中國市場面對的監管環境變得越發具有挑戰性,所以他們現在決定將通過內容授權的方式進入中國市場,即借助國內視頻網站上線內容。”

不過,在這項聲明的最後,Netflix仍舊保持了自己的體面,它再度強調了“最優選擇”的期望:“希望能直接為中國用戶提供服務並最終能在該市場上線其服務平臺。”

相比好萊塢傳統的內容生產商,Netflix的魅力不僅僅局限於優質內容,更在於獨特的會員服務,這也解釋了Netflix對於“獨立”的堅持,以及對於擴張速度有著較高要求。Netflix在2016年首次面臨漲幅收縮,這說明進一步開拓國際市場顯得迫在眉睫。

將原創內容授權給中國企業是Netflix入華的權宜之策,也是過去證明過的可行之道。早在2013年《紙牌屋》、《馬可波羅》上線後,Netflix就已經和搜狐視頻、愛奇藝等視頻網站單片授權的協議。

2013年被同步引入的《紙牌屋》,讓張朝陽“高舉高打”的美劇戰略取得重要勝利,也讓試圖重回一線的搜狐視頻短暫的找到自信。張朝陽曾經在當年的搜狐集團財報分析師電話會議上說,《紙牌屋》等美劇的熱播給搜狐帶來了更多品牌廣告主。

這次試水性質很強的入華行動,在第二年的夏天就開始遭到了政策挫折。在當時的媒體報道中,廣電總局已經決心收緊海外劇,嚴格執行“先審後播”新規定,即從2015年開始,所有新出的境外電視劇都要等整季出齊,配好字幕,送審通過,最後才能在平臺上播出。

搜狐視頻的美劇戰略因此受到較大沖擊,而中國最重要的視頻網站也開始意識到對於優質內容的失控所產生的高成本和高風險,轉而加重自制內容和付費觀看。

不同於對中國市場高敏感的韓國娛樂制造業,美國電視娛樂內容生產商,在承認中國市場富有潛力的同時,並不願過於讓渡權力並且大規模改變自己。即使到了2016年的《夜班經理》和《神探夏洛克4》,雖然中國公司也嘗試與制作方達成合作,在開播之前就送審,保證中國與美國同步播出。但是,這樣的項目依然是“就項目論項目”,而非長線和爆款的合作。

在政策收緊的2014年,騰訊視頻與HBO選擇了另外一種合作模式——目前可視為愛奇藝和Netflix合作的基礎版本——突破單片簽約的限制,以官方授權播放平臺的形式,拿下相關劇集獨家播出的權力。此外,愛奇藝也可以對於Netflix的新劇應用於會員制度。

不過,即使是單從內容的合作,Netflix在中國仍舊是困難重重。《綜藝》雜誌在2016年的一篇報道中,便列出Netflix入華的數個障礙,包括監管審查制度、本土視頻網站競爭、內容本土化困難、觀眾付費習慣未養成、缺乏付費支持系統、利潤空間低等。

《綜藝》首先質疑了國內“先審後播”制度,認為這是今後內容合作的最大障礙。毫無疑問,在知識產權保護制度依然急需完善的中國市場,無法同步播出勢必將讓一款產品的影響力大打折扣,而審查制度的嚴苛對於Netflix的內容傷害性也難以避免。

雖然Netflix對於會員創造性地采用一次性全部釋放內容的策略,但在中國市場,這樣的排播策略尚未有效嘗試。在理論上,這也給予愛奇藝整體送審、同步播出以機會。換句話說,是否會受到管理制度的限制,還需要愛奇藝進一步明確合作方式。

此外,對於此前已然授權中國公司的內容,愛奇藝將如何處置也在需要觀察之列。根據媒體報道,例如廣受中國年輕觀眾追捧的《紙牌屋》,根據搜狐視頻與 Netflix 簽定的協議,只要 Netflix 繼續制作該劇集,搜狐視頻就會一直以獨家形式在內地播放。

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《紙牌屋》

重要的是,僅僅是內容的授權合作,會制約Netflix的中國本土化制作。雖然有部分原創劇集在中國引起了轟動。但由於文化的差異和劇集題材的差異,不同的內容在中國的市場也很難預測。

實際上,在南美市場特別是巴西市場,本土化的內容元素是Netflix獲得成功的重要步驟。2015年,Netflix根據哥倫比亞真實事件而改編制作《毒梟》,啟用巴西女演員Wagner Maura。這部劇集在拉美地區引起廣泛關註,多次打破紀錄。

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Netflix自制劇《毒梟》

以此為經驗樣本,Netflix集合巴西當地的演員和團隊,專門為巴西市場制作了《3%》,並選用Bianca Comparato等巴西當紅的明星。這部科幻劇在2016年底上線後,再一次引發了巴西用戶的轟動。

值得註意的是,《3%》的編劇和導演為巴西的一位創作新人,在各處屢屢碰壁,直到最後被Netflix發掘。Netflix還在巴西推出了劇本征集和比賽等活動,發掘當地新人新作。

《綜藝》在此前報道中也表示擔心,雖然會員制度在中國正逐步確立,但是價格相對低廉,愛奇藝的會員是月費20元,年費200元,僅僅是Netflix會員費用的1/3,愛奇藝怎樣來為內容定價也是一個需要回答的問題。

雖然更多的合作細節,我們依然需要愛奇藝的進一步披露,但是可以總結到,Netflix在三年之後采用了更為實用主義的中國策略,這讓它有機會更近距離接觸中國觀眾。同時,也是這家美國公司在學習如何與“強政策”市場合作後的最新答案。

巨大規模的市場容量和對優質娛樂內容的渴求,讓中國看上去始終是淘金之地。即使最終抵達的產品不再新鮮和自由,但是國際巨頭依然不會停止——尚未完全證實的消息顯示,另外一家美國互聯網公司亞馬遜也在中國尋找互聯網娛樂的機會。

Netflix 美國 流媒體 視頻
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獨立 入華 華到 曲線 救國 的三 三年 Netflix 中國 都已 已變 變了 模樣
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