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雅芳中國休克療法引亂象:裁員棄店頹勢難扭

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如同一個在懸崖邊掙扎的求生者,直銷巨頭雅芳正在拚命拋棄身上的「包袱」。

繼鐘彬嫻辭去CEO和董事長的職位之後,近日雅芳又傳出將在全球範圍裁員約1500人,並退出韓國和越南市場。接替鐘彬嫻的首席執行長Sheri McCoy表示,這一舉措是雅芳扭虧調整計劃的一部分,目的在於「加強成本管理基礎」。

針對此次裁員的決議,時代週報記者採訪了雅芳中國公司,但對方表示「裁員屬於全球策略,中國方面沒有授權來做任何回應。」

在雅芳持續動盪和「斷臂止血」的背後,難以掩蓋的是其一直在懸崖邊緣徘徊的事實。

2008年雅芳在華的「行賄門」事件讓這家直銷巨頭飽受質疑。今年年初,中國區總裁奧多內茲年初匆匆卸任,其接任者林展宏繼續推進雅芳的模式轉型計劃,加劇了與經銷商之間的矛盾。雖然大批經銷商集體向雅芳維權,但在雅芳執意向全直銷模式轉型的背景下,超過6000家的雅芳專賣店仍然不得不面對被拋棄的命運。

「減輕包袱並不能從根本上解決問題,」資深營銷專家吳志剛對時代週報記者表示,「中國市場的頹勢是雅芳的一個註腳,如果不能從根本上扭轉中國市場的局面,雅芳將面臨更大的危機。」

據今年第三財季的數據顯示,雅芳淨利潤下滑81%,降幅遠超預期。隨著難看的營銷數據相繼披露,雅芳的股票持續走低。今年以來,已有多家機構透露出收購雅芳的計劃。對於成立已126年的雅芳來說,在即將到來的2013年,它仍然要為生存苦苦掙扎。

「休克療法」引發亂象

2012年3月,奧多內茲走了,留下一個爛攤子。

兩年前,雅芳前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國,當時雅芳正處於2008年「行賄門」事件波及最厲害的時候。

當年,受「行賄門」醜聞直接影響,前中國區總裁高壽康、前中國區首席財務官馬思立、前中國區事務負責人孫長青,以及全球內審和安全部門主管伊恩•羅塞特,均被革職調查。

同時,雅芳中國的營銷模式亦無法跟上政策的變動,業績急劇下滑。2010年,雅芳在華虧損1080萬美元,成為雅芳全球唯一出現虧損的區域。而其主要競爭對手安利卻表現強勢,在2010年銷售超過了200億元。

奧多內茲被寄予厚望,雅芳總部希望他能力挽狂瀾。

此前,雅芳中國在前總裁高壽康的主導下,其模式為「專賣店+直銷」的兩條腿走路,而作為直銷模式發明者的雅芳來說,直銷已經滲入了其營銷的基因之中。而專賣店的存在,無論是對於在拉丁美洲推行直銷而大獲成功的奧多內茲,還是對於遠在美國總部的雅芳高層來說均不能接受。

奧多內茲採用了「休克療法」,一上馬就開始將高壽康的模式全部推倒,將雅芳中國向全直銷模式轉型。2010年5月,雅芳向經銷商發佈了《關於中國雅芳直銷發展的聲明》,砍掉原來的經銷商和專賣店渠道,轉向完全直銷。

「事實上,奧多內茲在中國一直處於水土不服的狀態。」資深企業管理顧問胡遠江對時代週報記者說,「奧多內茲希望盡快推倒重來,卻忽略了在推倒過程中的各種矛盾給雅芳帶來的持續動盪。」

很快,奧多內茲的變革引起了雅芳在中國的6000多家專賣店主的強烈反彈,輿論普遍指責雅芳對經銷商的不負責任。而更為現實的問題是,如果砍掉專賣店,雅芳不但要支付大量的囤貨回購資金,而且還將面臨渠道減少之後的業績下滑。

奧多內茲的「休克療法」企圖在「大亂之後建立大治」,但是在各方的阻力之下,雅芳在中國確實亂了套,卻並沒有馬上迎來「大治」的局面。2011年,雅芳在中國的業績繼續下滑,銷售額僅為10億元,而安利則在當年取得了260億元的銷售成績。

與業績下滑相比,雅芳的品牌形象受損更令人擔憂。吳志剛對時代週報記者分析道:「雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的,行賄事件以及之後的一系列動盪讓雅芳的形象大為受損。」

內憂外困之下,雅芳選擇裁員也就不足為奇了。

棄專賣店掩蓋問題

雅芳的掙扎背後還有逐漸被遺忘的6000家專賣店的店主,他們更像是雅芳的棄兒。

在2008年雅芳遭遇分水嶺之前,這6000家專賣店可以算是雅芳的驕傲。這個由雅芳中國前總裁高壽康一手構建起來的龐大銷售網絡,在中國直銷業政策變動初期給雅芳帶來了巨大的收益。

但是隨著高壽康落馬,中國的直銷政策逐漸明朗,雅芳逐漸開始著手更改中國的營銷模式時才發現,擺在面前的6000家專賣店不光是業績的來源,而更大程度上是雅芳推行全直銷模式的阻礙。

門店與直銷交錯,形成了渠道、貨品的混亂,而且造成了同門之間的惡意競爭,本來屬於優質高端品牌的雅芳,價格卻越賣越低。「門店的成本高,做不過直銷員和低價收貨的黑店舖,到最後都是虧本在賣。」原雅芳專賣店店主楊陽回想起來仍然心有餘悸。

面對這一局勢,雅芳也曾嘗試採用另外的方式解決專賣店問題。雅芳曾試水「第五代專賣店」,在專賣店裡進行收費美容項目,經銷商可以自由選擇。但是在實踐過程中,出現有經銷商捲走消費者的美容押金逃跑,消費者將矛頭直接指向雅芳的情況,雅芳只好逐步關閉或者收回第五代專賣店。

「魚與熊掌不可兼得,」吳志剛對時代週報記者說,「雅芳必須要有所取捨,事實上,到後期的時候,雅芳店舖和直銷的模式已經嚴重阻礙了雅芳的發展。」

最終,雅芳選擇了砍掉專賣店業務,全面轉型做直銷。但這策略在實施過程中又引發了與專賣店店主之間的糾紛。

「雅芳在處理過程中很不負責任,對於專賣店,雅芳的態度是你愛做不做,反正雅芳知道專賣店在直銷員的競爭中做不下去,最後只能關門。」一直執著於向雅芳「討個說法」的原雅芳專賣店店主周錦輝對時代週報記者說。

「由於雅芳自身渠道管理不嚴,雅芳的產品很容易形成竄貨。在退貨時,雅芳往往以此為藉口,要店主出示貨品是從正規渠道進貨的憑證,我們從官網上採購貨品,雅芳根本不出示收據,要憑證只能一個個對代碼,整理起來非常困難。」楊陽對時代週報記者說。

2009年以來,雅芳各地的專賣店店主多次組織集體維權活動討要說法,一直無明確答覆。(《時代週報》2012年3月8日報導《「行賄門」地震後的雅芳》)。對此,記者在日前就此事再次向雅芳提出疑問,但是截至發稿前,雅芳仍然沒有回應。

「雅芳不是不想解決這些問題,而是目前無法解決,」胡遠江對時代週報記者說,「相比較雅芳未來的發展,這些門店很可能成為犧牲品。」

身為跨國直銷巨頭的雅芳身處懸崖邊緣急於求生,顯然並沒有考慮遠在中國的專賣店店主們。對於雅芳來說,專賣店也許只是一個錯誤時間段下的錯誤決策,或者說是一枚棄子。

「雅芳應該對我們所有人道歉!」周錦輝對記者堅定地說。

轉折時期遠未到來

2012年3月,林展宏來了,雅芳仍在懸崖邊緣。

從林展宏的角度來看,2012年本應是轉折的一年。據當時外界分析,雖然雅芳中國的銷售額一直下行,但是2011年慘淡的10億元銷售額應該已經觸底,2012年雅芳很可能反彈。

「林展宏的到來包含了雅芳在中國發展的長遠考量,」一位業內人士對時代週報記者分析道,「林展宏的華裔背景有助於改善政商關係,緩和雅芳目前面臨的矛盾,所以奧多內茲下重手改革,再讓林展宏進行安撫,改善雅芳的形象。」

與奧多內茲一上馬就大刀闊斧改革不同,林展宏上任之後顯得異常低調。其唯一在媒體前露面是在今年的5月15日(國際家庭日),參加了一個由雅芳女性基金會發起的「反對家暴」項目活動。

但是,林展宏期待的2012年的轉折並沒有到來。這其中的主要原因還是在於雅芳模式轉換的陣痛仍在繼續,而直銷模式的擴張又太激進。

時代週報記者向一些雅芳經銷商瞭解到,雅芳目前已經關閉了專賣店加盟的渠道,全力推進直銷經營,但是與之前的專賣店的貨品回購、賠償等問題依然糾結。

而雅芳的直銷模式推行也存在諸多問題,由於急於拓展直銷網絡,雅芳直銷員門檻設置很低,貨源渠道管理不嚴,這使得雅芳的產品在價格上存在很大的變動。「每天都在打折,現在不光是與其他品牌進行競爭,同品牌銷售員之間的競爭更加激烈。」一位不願具名的雅芳直銷員對時代週報記者抱怨道。

「雅芳現在還是很混亂,」吳志剛對時代週報記者表達著擔憂,「現在雅芳的產品一直在擾亂整個化妝品直銷市場,這對於雅芳的品牌非常不利,而做直銷,品牌認可度是關鍵。」

目前,在華拿到直銷牌照的直銷商有31家。安利業績遙遙領先,玫琳凱、完美、無極限在2011年的銷售額也均超過100億元。雅芳,毫無優勢可言。

另一方面,雅芳中國還受累於雅芳在全球範圍內的負面頻出和業績頹勢。

「行賄門」醜聞持續發酵,隨著多位高管的下馬,今年4月,雅芳集團副總裁、審計部門負責人克里•卡爾也黯然辭職。今年10月份,美國食品藥品監督管理局(FDA)調查發現,雅芳旗下護膚品牌「Anew」產品的抗皺宣傳存在誇大成分。而針對行賄事件,雅芳已經開展了持續近五年的內部調查,光是調查費就高達數億元。

負面新聞接踵而至,雅芳在2013年能夠迎來轉折?這還是一個大大的問號


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