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網購、Outlet夾殺,顛覆商場改裝邏輯 百貨變臉求生 棄坪效拚「停留經濟」

2016-06-27  TCW

在家網購正夯,百貨業鼓勵出門購物,不再主打「血拼」,新光三越改裝劇場、Sogo增設餐廳,吸引顧客來玩。

六月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收,比去年同期成長一到兩成,但是在顧客優閒購物的背後,一場百貨業的存亡戰,卻正在開打。

經濟部統計,百貨公司營收去年以四%左右的速度成長,但是,去年前十大百貨公司成長率僅三%,低於市場,顯示其他競爭對手正在搶食市場。

競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾十萬人潮的三井Outlet折扣中心,以時尚、年輕訴求的ATT購物中心,南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆,更讓百貨大老坐立難安。太平洋Sogo百貨營運總經理汪郭鼎松指出,電商時代,將是對消費行為改變最大的時刻。

日本的零售市場,就是最佳借鏡,日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰,一年高達十兆日圓,二十六年後衰退到剩下六兆二千億日圓,消失的四兆日圓,被轉移到專門店(如優衣庫、Zara)跟折扣中心。

現象》特賣會買氣下滑

辦劇場、設餐廳更能集客

年營業額三千一百八十九億元的台灣百貨版圖將會如何移動?大家如何爭取生存空間?

Sogo敦化館是最早的精品百貨,新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司,兩大百貨集團近期的轉變,是最佳的參考指標。

新光三越在最新的改裝中,把原本特賣會場,改裝成四百坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出,「我們想打造來看劇,順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出一百多場,擴大坪數後,預計加碼到三百多場。

孫紹堃分析,靠撒錢(如滿千送百)跟贈品的集客力的效用正在下降,特賣會的效果也正消失,一檔特賣會約兩週,過往約千萬營收,但是現在僅剩幾百萬元,非檔檔熱銷。

百貨業者打的算盤是:用劇場吸人氣,讓大家看劇後順便停留逛街,甚至藉此吸引過去不愛逛百貨的文青族群。

如果過去的關鍵字是:坪效,現在,顧客的停留時間,成為百貨業鑽研的重點。

停留時間越長,錢,才可能賺越多。

《經濟學人》引述研究指出,顧客的停留時間每增加一%,銷售業績就多一.三%。

「停留經濟」有多威?汪郭鼎松舉例,UCC咖啡分別在Sogo敦化館B1與忠孝館地下二樓開設咖啡店,結果前者主打時尚裝潢、客製化咖啡,這讓前者的客人平均停留是後者的一.五倍的時間,客單價達一千二百元,是後者的四倍。

然而,要發展停留經濟,對百貨業者也是新的修煉。

趨勢》商場不是血拼地

須異業經營,靠氛圍留客首先,他們得學異業經營。

汪郭鼎松指出,引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間,但百貨業者跨入「異業」並不容易,以經營餐飲業來說,管線要另外牽,建置與溝通成本幾乎是服飾業的五倍。

團隊還要有當顧問的本事,UCC進駐Sogo敦化館,原本想提供四百毫升咖啡,但消費者自行到櫃台拿咖啡,Sogo團隊建議:縮小容量,做桌邊服務,因貴婦重視服務尊榮感。

拋棄坪效,打造讓消費者停留的空間,確實是一場冒險。

對百貨公司來說,手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店A11四樓運動潮流館,這位子卻放四個櫥窗,八個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態,孫紹堃指出,這地方放一台花車,一年至少帶來一千萬的營收,現在寧願放模特兒,營造運動也很時尚的氛圍。

這些運動形態的模特兒,一個要價一萬元,約是市面現成品的五倍價格。新光三越訂了六十個,每一到兩個月改變擺設主題,樓面地板設計成PU跑道。新光三越還情商其他在樓層設櫃的廠商,擺放出動態模特兒,選擇符合主題的運動鞋與服飾,打造賣場特色。

全台坪效最高的Sogo也放棄坪效思維,把敦化館B1的精品Tiffany櫃位,改為客單價五百元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後,三成的專櫃都換新,精品櫃位由八成五降低到七成,進駐的不再只是名品珠寶,反倒是腳踏車店,男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。

汪郭鼎松指出,他曾眼見日本名古屋的百貨公司,以森林概念打造美食街,找名古屋大學教授植樹維護環境,但卻因成本過高、最後虧本的例子,營造氣氛與提高坪效就像是繩子兩端,永遠在百貨業者心中拉扯。大型百貨公司近兩年不乏淨利衰退者,凸顯其衰退或是零成長但仍須投資的兩難。

挑戰》對客戶要會想像

清楚客群,再鑽研其行為最後,大家還得學會「想像」消費者的一天。

協助日本大型零售集團7&I旗下商場改造的商場顧問柴田陽子指出,「商場的定義,將由買東西的場所,變成能夠消磨時光的地方。」她說,以日本經驗而言,極致追求坪效,可能導致客戶不再上門。她解釋,客戶不會為到處都有的商品上門,如果廠商一直想追求坪效好的店,到最後商場就是失去特色。

要有特色,就須設定清楚想吸引誰,不能什麼客群都要。

柴田陽子建議,日本的零售業者已經進化到想顧客的興趣是什麼?上班會不會戴領帶?希望在商場度過怎樣的時光?然後會以一磚一瓦都毫不妥協的態度,打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式,也是台灣所有零售業需要學習的新課題。

撰文者曾如瑩

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