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i黑馬預言成真:騰訊起舞O2O之處,阿里顫栗之時

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0109/57767.html

這篇文章,是i黑馬寫於一個多月前。適時,騰訊和阿里雖然有碰撞和口角,但是仍未像今天一樣劍拔弩張。要深刻的理解一觸即發的“中國互聯網第一次世界大戰”,就必須深刻的理解戰爭的導火索――O2O電商。美國市值超過30億美元的本地消費O2O網站Yelp副總裁Mike Ghaffary認為,未來十年,本地商務依然會遠遠大於普遍意義上的電子商務。目前,美國網絡零售占整體零售的比重為5%,剩下的95%依然是傳統零售――這一比率與中國市場完全相同。2013年,中國本地零售業接近25萬億的市場,這是1萬億市場規模的“純電商”們無法觸及的領域。95%的傳統零售業中,例如餐飲、酒吧等,本質上屬於服務業,無法突破本地商務的範疇,要打穿這95%的市場,依靠的只有O2O。騰訊仰仗微信O2O,已經突破到了阿里純電商還未能觸及的O2O電商領域,這正是阿里的顫栗之處。以下為i黑馬於2013年12月4日寫的大戰預言,原文騰訊的電子支付平臺財付通在2005年9月就已經上市,微信也已經度過了高速發展期,為何馬雲會在這個時候開始對微信支付如此忌憚?只是因為微信的用戶足夠多?i黑馬告訴你,事情並不是表面看起來那麽簡單。真正讓馬雲忌憚的,是騰訊那條已經在線下開始搭建出雛形的“戰略縱深”體系。這個體系是以微信的特質為起點,以O2O為閉環,直接為微信構建了新的移動O2O“電商消費場景”。這套體系一旦成熟,最終導致的結果將是:微信成為移動端第一支付工具指日可待。支付之戰――關鍵詞:消費場景支付寶是阿里集團的“命根子”,馬雲在策劃把阿里集團打包上市時,唯獨把支付寶拆分握於手中,因為支付寶的支付體系,不但是阿里電商體系正常運行的基礎保障,也是阿里集團擴張互聯網金融業務的基石。支付寶的強大,有其必然性,因為支付只是一種工具,需要消費場景來支撐。而阿里的淘寶與天貓,本身就是中國最大的電商消費平臺,所以消費者在此消費場景中,必然會優先選擇阿里提供的支付工具支付寶,這也是支付寶作為支付工具在PC端地位難以被撼動的根本原因。而在移動互聯網中,阿里也有絕對的“消費場景”優勢,淘寶系在移動購物中仍占據50%(根據艾瑞等第三方數據顯示)左右的市場。阿里在移動端也構建了絕對的電商消費場景,根據艾瑞、易觀等第三方平臺數據顯示,支付寶錢包在今年上半年,仍占我國移動支付領域80%的市場。i黑馬的判斷是,擁有“消費場景”主場優勢的支付寶,成為支付霸主似乎成為了一種必然。但是,在這個時代,沒有牢不可破的霸主,只有不斷湧現的顛覆者。擁有微信6億用戶的騰訊,也渴望成為移動端支付的霸主,但是僅僅加入一個“支付功能”是遠遠不夠的,騰訊需要構建一個新的“消費場景”――一個以微信為核心工具的“消費場景”。而騰訊的選擇是O2O,結合微信LBS與“二維碼掃描”等功能特征,開拓一個新的“消費場景”。改變消費場景――關鍵詞:O2O為了開創以微信為核心的O2O“消費場景”,騰訊在今年下半年加快了O2O布局。據i黑馬了解,騰訊公開O2O合作的企業已經有兩家,分別是服裝業的綾致與家具業的宜華木業。騰訊目前O2O合作的對象都是已經上市的行業巨頭,這樣做的好處是:1.這些企業標準化高,有數據化管理需求,且都是零售業,面對電商的沖擊變革的欲望強烈,能夠全面的配合騰訊O2O改造。2.都是行業巨頭,有著極好的示範效應。騰訊為了構建良好的微信O2O消費場景,親自派出技術團隊長期進駐企業,根據企業的需求量身打造O2O應用,梳理企業的數據,為企業搭建微信平臺。作為一直號稱自己是“純互聯網公司”的騰訊,用如此大的手筆進行“地推”還是頭一次,也可以看出騰訊做O2O決心之大。以下為微信幫助企業進行O2O改造的案例:=======================================================================微信O2O案例一:服裝業的O2O改造――綾致綾致旗下包括傑克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌,業內有“無綾致,不商場”之說,可見其在國內商場的地位。綾致一年有300多億銷售額,超過一萬家的店鋪,這樣一個巨無霸與微信“密謀”大半年的O2O項目,將在12月份正式公布。這是一套什麽樣的系統呢?我們先還原一個消費場景。一個消費者進入ONLY的店鋪里,看中了某款衣服,除了試穿之外,她還可以打開微信,掃描一下衣服吊牌上的二維碼,會有相關的搭配服飾出現,每一款衣服大約會有三款推薦搭配(也要參考庫存狀況),這就給了顧客更多的體驗和選擇,若是選中了某款,可以在店里下單,也可以在微信下單,還可以收藏此款,回家想想看考慮考慮,讓家人朋友參考一下意見再購買。想現在拿走就在店里下單現在拿走,若是店里無貨,就給你快遞,完全沒問題。至於購買之後(即便不購買)分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間,那更不在話下了。通過微信發給朋友征集意見,更是手到擒來,都不用拍照。怎麽樣?這樣一個消費場景夠酷吧?國內還沒有吧?這種模式就是把有限店做成無限店。傳統線下店鋪面積有限,可以陳列的貨品有限,JJ有一千多個款式,但是店鋪里面,頂多也就百十款,通過一個小小的二維碼,讓消費者鏈接到線上商城,通過搭配吸引消費者看到更多商品,線上享受線下的流量,線下享受線上的服務,充分釋放線下店鋪這個活廣告帶來的客流。O2O上各個角色的積極性如何調動?這種模式很好,大家早就提出來了,問題是,店鋪憑什麽有積極性去做這件事?這對於綾致來說,不算難事,首先綾致的渠道都是直營的,沒有加盟,所以可以全盤一體化管理,只要分配好利潤空間,就可以參與。而且ONLY的負責人非常積極的推動此事,所以這個項目首先在ONLY的店鋪里試驗。商場為什麽會同意呢?聯營制的商場,是要跟品牌商分成的,這樣子切走訂單,商場豈不是有損失?所以,綾致盡量讓顧客在商場下單,由於項目剛開始,還沒有看到商場的阻礙。同時,綾致線下店鋪中,有三分之二是在shopmall中,是獨立店,所以,問題也不是太大。那麽,導購呢?最核心的還是導購的積極性,要引導用戶用手機掃描二維碼,只要把線上的訂單也算給導購就行了,怎麽實現的呢?每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關聯,當顧客決定下單的時候,必須要掃描導購的二維碼才能下單,這就是最最核心的一點,一定要讓每一個訂單對應一個導購,導購對應店鋪,店鋪對應各個銷售大區,整個傳統營銷體系的積極性就都調動起來了。哪怕是消費者現場沒買,回去下單,也是這個導購的業績。這就是傳說中的人單合一吧。為什麽要這麽細致?這就是零售的要求,只有這樣才能很好的掌握庫存,又能調動銷售的積極性。微信得到了什麽好處呢?微信采取扣點模式,0.5%的扣點,這就很了不起了,他們線下300多億的規模,哪怕能帶來10%的增長,30多億銷售額的千分之五就是1500萬,微信當然也有動力推廣綾致的微購物商城。微信是這套系統的開發者,綾致各個部門的團隊需要對接開放接口即可。綾致的電商團隊什麽意見呢?免費流量,分成模式,這不就是線下CPC嗎?自己只需要建立無線團隊就行了,他們是直接受益方,作為運營團隊,需要克服的是建立一整套流程體系,據綾致電商負責人張一星說,他們最近在無線上花費了大量精力,每天的晨會除了統一晨會之外,還專門開無線部門的會議,商量各種流程細節。綾致之所以能夠做成這種模式,還有一些因素,比如,他們可以做到線上線下同價,反正顧客在哪兒買都是買,不用擔心買貴了。其次,他們的倉儲是統一運營,分開管理,無線端的訂單,在店鋪銷售的,直接扣掉庫存;需要快遞的,統一發貨,不會讓店鋪發貨的,因為店鋪不可能再做一個配送團隊。至於集團層面,據綾致員工介紹,做這件事的熱情很高,大力支持,包括雙十一的支持,大力調撥貨物、人員、資金,反正都是自己的貨,只要打通層層對接,就萬事大吉了。所以,打通O2O這件事,在綾致內外幾乎都找不到任何障礙。這件事看起來沒那麽難啊?沒有障礙,不代表沒有困難!國內的傳統企業實施O2O,限於體制障礙,微信選擇綾致這個沒有體制負擔的企業做實驗,但不代表沒有困難。這是一件說起來容易,做起來很複雜很費勁的項目。比如:POS機的改造,現在的POS機是掃描條形碼的,雖然也可以,但是二維碼是更方便的;還有原來的零售系統,現在加入了無線業務,當顧客在微信端付款之後,拿走商品,怎樣跟店鋪系統對接,自動去掉庫存數量,都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機改造方案,要費多大勁?=========================================================微信O2O案例二:騰訊聯手上市公司宜華木業,試水家居行業O2O試水O2O 的陣營繼續壯大。上市公司宜華木業今日發布公告稱,公司近日同廣東騰南網絡信息科技有限公司(下稱“廣東騰南”)簽訂《戰略合作協議》,雙方將聯手推進宜華家居微信 應用平臺建設。據悉,廣東騰南為騰訊控股有限公司與南方報業傳媒集團組建的合資公司,在社交互動平臺化運營,提供專業化的網絡營銷解決方案,搭建精準、互動、立體的品牌化網絡營銷平臺方面,具有強大的研發運營推廣能力。細查公告,雙方的合作內容主要包括兩個方面:一是雙方聯手建設宜華家居微信應用平臺,廣東騰南將授權專業技術團隊,為宜華木業制定相關實施方案,提供全程服務。二是雙方聯合打造宜華家居公眾賬號及平臺系統。該平臺系統分三階段建設,第一階段開展微信公眾平臺的基礎功能實現:包括微信公眾賬號的開通,關註時圖文推送、內容管理、LBS功能、互動功能、活動管理、用戶管理、數據統計;第二階段進行產品信息的展示、網上商城的實現、下單並實現支付及日常互動活動功能的完成;定制宜華家居全國門店地圖,由點到面全面展開宜華微信營銷,實現全國多省份、多門店聯動微營銷,營銷數據可實現分城市展示及管理,實現微信移動端門店可視化;第三階段將開發宜華微信CRM系統,實現移動端的深度會員交流及客戶管理。公司表示,將通過此次合作打造O2O商務模式,有效整合合作方的平臺數據資源與公司自身實體渠道資源,為消費者提供及時的資訊及便捷的消費通道,實現消費者從產品選購、體驗、互動、訂購的線上線下一體化服務模式,豐富公司精準化營銷手段,進一步優化公司的業務模式,提升公司的品牌影響力。============================================================現在看來,騰訊的戰略縱深已然很明顯,騰訊這家互聯網公司為了構建自己的O2O消費場景,將全面走入線下,騰訊為了成為“移動端支付霸主”,其戰略路線圖已經躍然紙上,基本可以概括為三個步驟:一、坐擁有6億微信用戶,加入適當的支付和電商功能二、圍繞微信的功能特征去構建O2O電商體系,創造新的“消費場景”三、依靠強大的消費場景,顛覆用戶支付習慣目前騰訊正在第二戰略步驟中深耕,形成戰略縱深。為兩家零售業巨頭進行O2O改造只是開始,為了完善這個體系,騰訊還有很多工作要做。O2O本質也是電商,想要在電商領域獲得更好的用戶體驗,就必須在商品管理和物流配送兩個方面做到可控,騰訊後續必然會有更多配套動作。而就在11月28日,i黑馬獲得騰訊官方消息,騰訊電商旗下易迅網將與順豐速運達成全面戰略合作,而就在這幾天,騰訊已經透露出了吞並順豐快遞的野心。目前看來,現在的移動端支付霸主阿里的反擊是無力的,無論是強推“類微信應用”來往,還是在PC端進行轉賬收費,把用戶往移動端趕,都無法在真正意義上阻擋微信構建“新消費場景”的腳步,如果這個以微信特質為起點,以O2O為閉環的“消費場景”真的構建成功,那麽微信成為移動端第一支付工具也就指日可待了。而未來兩年內,支付寶錢包在移動端支付失去半壁江山,也算是在合理範圍內。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:韋物主義 | 編輯:weiyan | 責編:韋
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