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金融人跨界搞購物平台 獲利傲視同業 momo超會算 挑戰兩大虛擬通路王

2014-12-01  TWM

滿是選手的跑道上,第一名遠在一公里外,你卻才要起跑,這是momo十年前的處境。而今,那個從金融業跨界的門外漢團隊,已經讓momo躍居台灣電視購物與電子商務巨頭之列,他們是如何做到的?

撰文‧何佩珊

在台灣,說到電子商務,多數人腦中首先浮現的是Yahoo!奇摩、PChome;若論及電視購物,則是東森。但過去幾年,有一家公司在兩大平台都得到好成績,甚至威脅產業龍頭,它就是將於十二月中旬掛牌上市的momo(富邦媒體科技)。

一九九九年,東森創辦第一家電視購物頻道,五年後momo成立,十年來竟幾度打敗東森,坐上台灣電視購物龍頭。而momo也晚了PChome八年才加入電商戰局,只花六年就突破百億元營收,今年前三季每股稅後純益(EPS)六.六一元,還超過PChome的五.五七元。

精算力拚獲利

嚴控成本,賺進口袋才算數為何momo總能後發先至?原來早在十年前,富邦集團大董蔡明忠與二董蔡明興就注意到數位匯流趨勢(即電信、網路和電視相互融合的潮流),○四年成立momo電視購物台,由富邦金控投資長林福星出任董事長,總經理則由熟悉消費與零售市場、時任富邦直效行銷公司總經理的林啟峰擔綱。

林啟峰不否認,momo成立初期,靠富邦響亮招牌很快建立起消費者和供應商的信賴,卻也面臨只能在非主流頻道播放的窘境;而且光搭建攝影棚、購買機器、聘雇人力等,開頭幾個月就燒掉大半股本。

林啟峰強調,富邦集團向來是親兄弟明算帳,除了初期的四.五億元資本額,從未向富邦拿過一毛錢。「當時大家的壓力真的很大。」林福星說。這樣的劣勢,卻更凸顯出這個金融跨界團隊經營的獨到之處。

「我的老闆都很會算。」林啟峰所說的老闆不只是林福星,也包括蔡明忠與蔡明興。據了解,momo在富邦集團的營收、獲利占比雖不高,卻是蔡家兄弟眼中數位匯流布局的重要棋子,因此常在營運上給予指點。

對成本效益的精準掌控,就成了momo經營的特點。林啟峰在成立第三個月決定,「我們要看的是賺進口袋裡的錢。」策略看似平凡,實際上很大膽,畢竟龐大金流往往被視為與廠商談判的重要籌碼,momo卻有另一套思考。他舉例,假設一顆鑽石二萬元,獲利只有一千六百元,但若一件八千元的外套,獲利比鑽石高,那momo寧可將更多資源投在外套,即使鑽石的營收容易做大。

而今年三月關掉momo購物三台的決策,更是顯著實例。對即將申請上市的公司來說,此舉不僅可能影響營收,還會引來市場對電視購物前景的質疑。但momo精算後發現,多養一個頻道可能會做大營收,實質利益卻不如付出的成本;今年結束的momo百貨與藥妝通路,也是基於相同道理。

「金融業的訓練,讓我們的邏輯思考非常犀利。」因此不容易陷入數字迷思,這也是為什麼momo購物台成立第十二個月,就寫下電視購物業者單月轉盈的最快紀錄。

商品力飆業績

把電視購物情境搬到網路上電視購物漸入佳境,但林啟峰很清楚這只是第一步,「十年前大董找我來,談最多的其實是行動購物和三網合一。」因此,他在○八年進軍電子商務。

但電商進入門檻低,競爭程度卻很高,如何在強敵環伺中被看見,是momo的第一項挑戰。首先,他們利用二十四小時播放的購物台行銷momo購物網,並主動發送折價券簡訊給電視購物會員,引導他們轉入網路,成功打響第一炮。

當然,momo也知道不能只吃老本,更要引進新客群,而這個由電視購物人領導的團隊,打出了不一樣的戰術。「我們把電視購物那一套搬到網路上來。」momo網路型錄處處長謝友甄說,他們出借自家電視攝影棚給網路商家使用,並運用電視購物特有的銷售邏輯,不像一般電商訴求品項多,momo更強調單一商品短期內大量銷售的「商品力」。

網購女裝業者OB嚴選營運長張祐誠深表贊同,例如momo會告訴供應商,一個月商品不用準備六百款,只要五十款、甚至十款黃金商品就足夠,因為這樣不僅能放大單款商品出貨量,同時也減少刊登上架的人力成本,等於用三分之一的力氣做到相同業績。

林啟峰說,在電視購物上熱賣的商品會同步在購物網上架,反之亦然,兩個平台同步拉抬,將銷售規模快速放大。結合兩個看似衝突的通路激發綜效,就是momo短時間將網購平台排名往前拉的重要原因。林福星為團隊豎起大拇指:「我們東西賣得比別人便宜,卻賺得比別人多,確實有兩把刷子。」成立至今十年,momo的地位不可同日而語,但資策會MIC資深產業分析師王義智提醒,momo的營收規模和國際電商相比還是相對小,而且台灣電商市場會愈來愈擁擠,未來一定要走出去。這一點林啟峰也清楚,加快腳步邁向國際,就是他接下來最重要的任務。

富邦媒體科技(momo)

成立:2004年

董事長:林福星

總經理:林啟峰(左二)

資本額:12.78億元

主要業務:電視購物、網路購物、型錄購物

近3年EPS:

2012年 4.36元

2013年 4.39元

2014年前3季 6.61元

金融 人跨 跨界 界搞 購物 平臺 獲利 傲視 同業 momo 超會 會算 挑戰 兩大 虛擬 通路
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德國式理財術 拆解全世界最會算的腦袋 用最低風險賺到最高報酬


2015-09-14  TWM

15年前一場年金改革,改變了德國人。 極度務實、完全理性、重視邏輯……, 這些與生俱來的民族底蘊,演化成賺回退休金的心法。 很多人說,害怕風險的德國人根本不懂投資理財; 但事實上,他們已經算出如何用最小風險賺到最高報酬。 根據國際評鑑,德國式理財術已可堪稱世界第一。

製作人.楊紹華 撰文.楊紹華 研究員.張佳婷德國和台灣其實很像啊!」歐博哲說。

他是德國人,本名叫作Martin Eberts,因為職務調動的關係,一年多前來到台灣居住,目前擔任德國在台協會處長,也就是德國政府的駐台代表。

走 進位於台北一○一大樓的辦公室,一幅長約三公尺的大型畫作橫掛牆上,右端畫的是台灣玉山,慢慢往左,經過雲霧繚繞的重重山嶺之後連結到左端高峰,矗立一座 美麗城堡,「這是德國著名的新天鵝堡。」歐博哲解釋畫作意義:「德國和台灣,很多地方可以交流學習。」這不是客套話,如果你有德國朋友,多少能夠了解德國 人不做表面文章的硬底子特質。「比如,我們都有人口高齡化的問題……。」歐博哲隨口舉例,順勢切入主題:「高齡化,正在改變德國人的投資理財習慣。」「原 本,我們只懂得存錢。」二十年前從台灣嫁到德國的金小姐,親身經歷了這樣的變化。在她嫁到異鄉的第五年,德國政府宣布,因為人口高齡化問題,必須大砍退休 年金,「這還沒完,政府繼續警告我們,年輕人愈來愈少,未來退休給付可能還得再砍,所以勸民眾趕緊開始靠自己理財,補足缺口。」他們,與台灣人很像都節 儉、愛存錢 但他們更會為退休金打算一項推動全民學理財的工程於是展開。長期投身理財教育的德國金融協會主席瑞福納(Udo Reifner)回憶,許多地方政府開始將理財納入學校教育,「在漢堡邦(Hamburg)、巴登福登堡邦(Baden-Württemberg),甚至 規定學校教理財課程是法定義務。」除了觀念扎根之外,聯邦政府底下的「消費者中心」也開始提供各種理財諮詢服務,「其中絕大多數都是免費的喔!」瑞福納 說。

被政府警告嚇到的金小姐,就在十二年前的某一天,帶著德國老公走進理財顧問辦公室。

「老公從沒想過,有一天他會需要這種 諮詢服務。」金小姐說,德國人本來就很有消費紀律,先生的親朋好友,印象中從不曾掏出信用卡消費;聚會時,每個人都能說出自己這個月的薪水剩下多少,「只 有我說不出來。」「省吃儉用、存錢,是老公原本唯一的理財方法,直到理財顧問告訴他,政府的警告是真的。」那一天,他跨出了「存錢」之外的理財第一步,買 了一張年金保單,繳費十年,六十五歲之後每月可領二千歐元。「老公五十四歲了,我們最近開始思考,如何加碼累積退休金。」他們考慮過是否再買一張保單,也 討論過要不要買基金、買房地產、買股票……;「在此之前,老公好像從來沒有說過『股票』兩個字。」他們,從保守變得敢冒險退休金大減 得從安穩中多賺一點錢金小姐的老公變了,德國人也已慢慢改變,這個精於計算的民族,開始盤算「報酬率」。

德國,一個以「邏輯」為底蘊的經濟 大國,整個國家從上到下,宛若運行在完美的數學公式之下。在高齡化所造成的退休金問題上,數學公式的變數是未來就業人口大幅減少,為了維持財政的穩定,德 國政府在二○○一年算出答案,一般勞工的退休金給付必須大砍四成,所得替代率從原本的七成,調降到四三%。

於是,德國人的財務規畫也出現變數。相對世界各國,德國人有令人豔羨的社會福利,雖然薪水有將近半數必須繳給政府,但子女教育幾乎免學費,原本的「七成替代率」退休金也足以支應生活所需,在此之下,「保住本金」成為德國人民早已習慣的理財目標。

然而十五年前的年金改革,讓這個目標被迫改變。

「我們一向害怕風險、相對保守;但現在,得想辦法多賺一些報酬。」歐博哲的這句結論,鋪展出一套值得台灣理財族向德國取經的「二.○版德式理財術」:一個害怕風險、原本只想保住本金的民族,正在用他們舉世無雙的完美理性與嚴謹邏輯,發展出一套「財富安穩加值術」。

為何值得台灣人學習?首先,經過十多年的調整淬鍊之後,德國人的理財功力,已在國際調查評鑑中被認為「世界頂尖」。

他 們,值得台灣人學習理財素養世界排名頂尖 信心十足二○一二年,OECD(經濟合作暨發展組織)曾對世界各國進行一項「理財素養大調查」,調查分為三大領域:財經知識、理財行為、理財態度,無論是 在哪一領域,德國「獲得高分者占總人數比率」都遠遠高出OECD國家平均,其中在「理財行為」部分,獲得高分者更占德國總人數的七六%,高居各國之冠。

從 另一面向看,根據貝萊德集團去年所做的調查,德國人認為退休後每月所得占退休前所得的適當比率是八四%,比政府給的四三%幾乎高出一倍;但這個超大缺口沒 讓德國人對退休生活失去信心,在全球保險集團(AEGON)今年的調查中,竟有高達六成的德國人認為將能「優閒安逸地享受退休生活」。換言之,他們有信心 能靠理財多賺四成退休金。

至於台灣理財族可以效法德國人的第二個原因,必須回到這句開場白:「德國和台灣很像。」攤開去年數據,德國人的儲蓄率達到二四%,熱愛存款的程度甚至超過不必擔心物價會上漲的日本人,去年底,日本的儲蓄率是二○%;至於台灣人,儲蓄率更是高達二九%。

在理財觀念上,德國人和台灣人都有害怕風險、仰賴存錢的特質,但如今「必須追求更高報酬率」的德國人,至少在三種理財策略中,已經與台灣理財族的作法大不同。

今年六月,《今周刊》與世新大學財金系合作「國人退休理財大調查」,當被問到「對於退休理財工具的期待」時,回答「穩定提供固定收益且風險極低」的比率達到四三%,遠遠超過其他選項。

我們,可以學他們「多冒點險」減少固定收益商品 長抱「中等風險」標的「想辦法拿到固定配息」,這是台灣理財族要賺安穩錢的主流作法,據貝萊德去年調查,高達七七%的受訪者表示目前持有收益型投資商品;相較之下,德國投資人即使保守,但僅四四%持有收益型商品。

所謂收益型商品,就是「固定時間會把部分資金還給你」的投資工具,錢從哪來?可能是投資獲利,也可能是本金,無論如何,固定配息雖會讓你穩定拿回現金,但卻無法產生「錢滾錢」的複利效果。

簡單舉例說明,同樣以一百元投資一檔每年報酬率五%的基金,如果每年都把賺到的五%獲利拿回口袋,二十年後你能賺到一倍;但若把過程中的獲利留在基金裡繼續錢滾錢,二十年後的總報酬率將超過一六五%。

「固 定配息,只會讓你用來投資的錢減少。」在過去這段時間,隨著德國人逐漸重視報酬率,有幾位努力鼓吹德國人承擔更多風險的投資名家,逐漸闖出名號,其中包括 了德國投機大師科斯托蘭尼(André Kostolany)的好友兼傳人里斯(Stefan Rise),他對固定收益商品的評價很直接:「讓你喪失用時間賺取複利的機會。」里斯以自己的作法建議德國民眾,固定收益商品占投資組合的比率應不高於二 ○%;至於另一位被稱為「歐洲巴菲特」的德國理財大師雪佛(Bodo Schafer)則表示,即使最害怕風險的投資者,也只該持有五成的保守型商品,並且把資金轉進「中等風險標的」,至少持有四成,長期投資。

他 所謂的「中等風險標的」,包括「指數股票型基金」、「以大型績優股為主的股票型基金」、「組合型基金」等。至於投資時間,他基於歷史經驗表示:「如果持有 十年以上,你賺錢的機率將有九五%。」這些建議逐漸引導著德國人的理財行為,根據德國資產管理協會的調查,二○○四年以來,德國家庭持有固定收益商品的比 率正在穩定下滑當中。而根據德國基金協會統計,該國股票型基金的資金規模,已自○九年的一八六○億歐元,增加至今年六月的三三三二億歐元,成長近八成。

此外,在德盛安聯最近發給全球各國機構法人的問卷顯示,面對下半年風險,德國人的主要策略是「提高防禦型股票」,也就是價值型股票;台灣投資人呢?答案很好猜,加碼固定收益商品。

至 於德國人的投資耐心,則讓瑞士蘇黎世大學教授漢斯(Thorsten Hens)印象深刻。今年三月,他發表了一份橫跨五十二國投資者的報告,「德國投資者願意用長期的時間換取更高報酬,而不會急著把獲利拿回手中。」依據他 的評比,德國投資人的耐心是世界第一,台灣則是第二十名。

「與德國人做生意,真的要很有耐心啊!」兩年前,位於台中的盈錫精密成為德國工具機大廠DMG螺帽供應商,該公司執行副總經理巫有捷對德國人的「龜毛」印象深刻,爭取訂單的過程猶如過五關斬六將,不過更令他有感的,是德國人對於數字的重視。

「你 知道DMG是如何考驗我們嗎?」巫有捷記憶猶新,那一天,德國貴客來訪,丟下兩顆直徑約二十公分的螺帽,「只有兩顆螺帽,沒有設計圖或其他資料,然後,要 我們把這兩顆螺帽的所有數字都測量出來。」包括螺旋刻痕的尺寸深度、所有的物理特質數據,「連螺帽邊緣為了防止刮手的圓弧,都要量出角度、面積。這些數 據,他們要拿回去和原廠的『標準答案』做對比。」他強調,若是出貨給台灣客戶,一顆螺帽的數據報告大概不用半張A4紙,但「出貨給DMG,至少需要三張滿 滿的數字報表;大致而言,如果台廠要求十個數字,德國客戶就會要一百多項數字。」重視數字、精於計算,對於這項德國人的特質,曾經擔任台灣駐德國代表的東 吳大學德國文化系教授謝志偉也特別有感。他回憶在德國求學期間,經常與同學開車到外地參加足球比賽,回來後大家開心地喝酒慶功,這時,負責開車的同學忽然 拿出一張紙,上面寫明了當天一共開了幾公里、油價是多少、載了幾個人,所以每人要付多少油資。「他們超級理性、不講情面,算得清清楚楚。」我們,可以學他 們「賺機會財」靠數據打敗投資心魔 算出「合理冒險機會」「不講情面 + 運算能力」,如今也成為德國人為投資報酬率加值的祕訣。聽過「期望值」嗎?若用股票投資說明,意思即是「股價上漲的機率乘上可能賺到的錢,再減掉你的投資 成本」,如果大於零,就是一個值得考慮的投資;相反的,如果小於零,你與這檔股票再有感情也不該留戀。

請看以下幾個數字,自二○一○至一四年,德國股市DAX漲幅接近一倍,但根據貝萊德在一四年的調查,對德國股市「比五年前更有投資意願」的受訪者僅有一三%;相反的,有一九%受訪者表示「比五年前更沒意願」。

無論德股後市如何,這個結果至少已經反映了德國投資者的高度理性,指數大漲之後,投資意願不增反減。

記得那位嫁到德國、正在和老公討論是否該買股票的金小姐嗎?她現在的苦惱,完全契合著上面的調查數字:「我知道股票可以賺比較多,但是現在德國股市的指數也漲很多了。」她說,雖然很想靠股票賺錢,但至少要等到股市回檔後,才會思考進場時機。

至 於另一個來自蘇黎世大學的有趣調查是這樣問的:「如果有一個發生機率不高,然而一旦發生,會帶來非常可觀獲利的投資機會,你願意試試看嗎?」以股市為例, 這段描述正是市場最絕望的時候,股價慘跌、買股成本偏低,股民普遍認為除非奇蹟發生,否則指數絕難回到遠在天邊的歷史高點。理性來說,這是德國投機大師科 斯托蘭尼「雞蛋理論」中認定的最佳買股時機,成交量小,持股人數少得可憐,但投資獲利的「期望值」最高。

調查結果顯示,保守的德國人固然不 是世界上最敢押寶這種機會的民族,但在五十二個接受調查的國家中,投資意願還是能夠排在第十八名;至於台灣,名列倒數第三,只贏過突尼西亞與荷蘭。事實 上,如果對比摩根台灣投資人信心指數與加權指數,不難發現,國內投資人往往在股市低點時悲觀、股市過熱時樂觀。

投機,能給自己賺機會財的可能,但也被認為是一種冒險,而德國人則是正在運用他們「相信邏輯」的民族底蘊,嘗試找到「最合理的冒險良機」。

「德 國人不喜歡『未知』,所以盡可能循規蹈矩,但如果是在鼓勵自由揮灑的領域裡,德國人會集中火力。」謝志偉如此定義德國人的理性與感性:「同樣是比較謹慎務 實的民族,但台灣人會把力氣浪費在一些不拘小節的事情上,在模糊地帶施展小聰明。」我們,可以學他們「控制風險」打造「區域分散」避風港 不能只靠隨機應變他的說法,符合「德式理財」與「台式理財」的最後一個差別──如何控制風險?據德盛安聯調查,當被問到「如何減緩黑天鵝效應衝擊」時,德 國人最相信理財教科書上所說的「區域分散」,台灣投資者則回答「動態調整」居多。

兩者的差別,一是「在事前就做好降低風險的準備」,就像德國在台協會處長歐博哲所說的,「我們習慣在事情惡化之前提早動手」;台灣人則是「風險發生之後隨機應變」,多少有點謝志偉口中「仰賴小聰明」的味道。

當 風險發生時,哪一招才能有效減緩衝擊?沒有絕對答案,但德國人的邏輯很簡單,該守規矩的部分守規矩,才能把力氣花在更有加值效果的地方。所以,他們害怕風 險,卻出了全世界最有名的投機大師科斯托蘭尼;他們保守謹慎,卻能造出最剽悍的超跑保時捷;他們的退休金替代率被大砍,卻仍有信心許自己有錢有閒的退休生 活。

根據《今周刊》與世新大學在今年六月的調查結果,國人對退休生活的主要想像,竟是充滿消極情緒的「只求衣食無虞」,且愈年輕的族群愈消 極,對比德國人的「安逸優閒」,台灣理財族的確應該想想德國人的財富安穩加值術。同樣害怕風險、同樣喜歡存錢,但是只要一點策略調整,務實又精準的德國 人,已經算出了「多賺一倍退休金」的美好未來。

德國人太保守?其實,他們理財功力世界第一他們,全國半數以上都是理財高手──OECD國家與德國財金素養得高分者比率據OECD財金素養調查,在財經知識、理財行為、理財態度等三大面向中,德國是唯一「高分者占全國人口比率」均能超過50%的國家。

理財行為

調查提問包括消費紀律、時間複利的掌握等,德國人的理財行為明顯優於他國。

理財態度

「願不願意為了更好的未來而犧牲現在的享樂?」務實的德國人在此拿下高分。

財經知識

什麼是通膨?什麼是複利?德國人在財經知識拿下高分,打下穩固理財基礎。

他們,與先進國家相比 理財素養最強──OECD財金素養調查各國「全數答對」的比率在歐美先進國家中,德國也是「全部題目答對者」比率最高的國家。

他們,「財務幸福感」超高 遠勝英美──2014年各國「幸福人數占比」根據2014年蓋洛普的全球幸福感大調查,認為「財務幸福」的德國人比率高達86%,遠勝英、美、日等經濟強權,位居全球第三。

台灣人該學德國人哪些理財觀?

賺安穩財

德國人想的不一樣:台灣人熱中投資「固定配息」商品,定時拿回利息才安心;而據研究,德國投資人「並不急於把獲利拿回手中,願意長期持有換取更高的報酬。」兩者差距在於複利,配息愈頻繁的商品,愈難發揮用錢滾錢的複利效果。

搶機會財

德國人做的不一樣:

在台灣,「投資人情緒指數」總是跟著大盤同步起伏,股市狂熱時往往吸引散戶大量進場,股市殺低則讓散戶卻步;但在德國,調查顯示散戶情緒與指數高低相反,代表德國人更能在風險有限的前提下,掌握股市反彈機會財。

避黑天鵝

德國人策略不一樣:

據調查,台灣人面對黑天鵝的策略以「隨機應變」居多;而德國人則相信,事前做好分散布局才能避免黑天鵝的重創。兩者相比,德國人的目的是「盡可能地降低不確定性」,在理財的路上,更能讓自己安心。

德國人的超理性讓他們避免追高殺低這是一張知名的行為財務示意圖,分析不同市場週期時普羅大眾的追高殺低心態,但從許多針對德國人的調查研究來看,德國投資者似乎頗能「反市場」。

歐洲巴菲特:至少一成資金放高風險資產雖然被稱為「歐洲巴菲特」,但博多•雪佛(Bodo Schafer,圖)其實沒有太多著名的投資大賺經典案例,他的名號,來自於成功架構一套完整的長期投資理財邏輯。

「想像你擁有一支足球隊,如果你的所有球員都是後衛,那麼,你或許不會輸,但你永遠也別想贏。」他用這句話,成功說服許多保守的德國理財族,在資產配置上安排「攻擊部位」。

他建議,如果你還沒有存到足夠的錢,那麼,資產配置上應該要有四到五成的「低風險」部位;接下來,則至少要安排四成的「中等風險」部位,包括價值型股票、指數型基金,或者具有多元資產概念的傘型基金、組合基金。

「再者,你必須認真考慮把一成的資金布局在高風險資產。」雪佛認為,無論這部分的投資結果是賺是賠,但因為有了這一成的部位,你會認真學習各種投資理財知識、判讀各種資訊,無形中增強讓你一生受用的投資功力。

(楊紹華)

 


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