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避免同質化重疊 波司登大刀闊斧謀品牌轉型

6月29日晚間,波司登(03998.HK)發布了截至2016年3月31日止的年度業績公告。報告期內,波司登實現收入約為57.87億元,同比下滑8%。不過,得益於大力度控制整體開支、積極清理庫存,優化零售網絡,公司的存貨總量及制成品存貨均呈雙位數下降,分別為14.7%和17.9%。

波司登方面表示,由於公司去年全業務領域清理庫存,優化零售網絡,對於經營不善和低效的店鋪果斷關閉,提升自營和高質量零售渠道,使零售渠道的平均存貨和應收貿易賬款周轉天數分別降至204天和67天,大幅提升了貨款回流速度和企業現金流流入。在波司登看來,配合品牌轉型策略,繼續關閉競爭力不足的銷售網點是對優質高效銷售網絡進行優化升級。雖然傳統的銷售渠道數目減少了,但集團配合消費模式的改變采用了創新的銷售和推廣方式。

記者註意到,波司登這一策略成效在本年度其他重要財務指標數據上也得以體現。數據顯示,2015財年波司登經營溢利同比上升69.8%至人民幣3.38億元;公司凈利實現收入2.81億元,同比上升112.5%。經營活動現金流由去年同期的3.9億元增幅至本年度的7.1億元。

談及未來品牌發展方向,波司登執行董事兼首席財務官麥潤權告訴第一財經記者,未來是波司登品牌重塑的新階段,企業會為提升產品差異化和符合市場消費趨勢,繼續深入研究消費市場的消費特點,通過對零售數據的深入分析,更精準地安排各款式產品的生產,包括在制定生產計劃之前先在實體店對某些主推產品和款式進行試銷,以測試和了解市場反應,從而制定相應的生產和銷售方案。

麥潤權透露,對於主營的羽絨服業務,為避免品牌重疊,波司登將推出更符合市場需要的品牌轉型策略,給品牌做重新定位和部署,使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢。

記者了解到,這家老牌的羽絨服公司未來對其旗下的幾個品牌做出大幅調整。原有的波司登品牌將繼續定位於中高端時尚設計,而冰潔的業務重心將逐步轉移至線上銷售。考慮到市場對於羽絨服設計的要求日益提高,集團決定讓設計風格偏向傳統的康博品牌退出羽絨服市場,以便集團能集中資源在其他品牌上。另外,考慮到近年越來越多消費者參與各類型的戶外活動,一直側重於運動感設計的雪中飛品牌,將打造成為全方位的戶外服裝品牌。因此,集團將會在原有的雪中飛的羽絨服基礎上,逐步加入更多的戶外服裝產品,以豐富雪中飛品牌的產品組合,為消費者提供更多高性能高性價比的產品選擇。

而對於波司登的多元化發展,這家公司也透露,將積極善用現有資源以及各策略性投資者的營運經驗,發掘更多具有潛力的服裝新業務和品牌,以進一步壯大波司登在各個服裝領域板塊的實力,向發展成為多品牌綜合服裝運營商的目標邁進。

我國目前服裝行業面臨產能過剩、品牌競爭力下降,加之越來越多海外品牌加快中國市場的業務擴展步伐,均使得國內服裝行業面臨形勢依然嚴峻。但隨著庫存清理的漸見成效,波司登方面表示,有信心與經營相關的重要指標也將會回到更健康水平。

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