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意馬「捕羊」意在衍生

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201105/t3602318.htm

喜羊羊的炫目表現無疑是內地動漫業步入黃金時代的最佳註解。意馬國際10億港元的「捕羊」行動,實則屬意的是這隻羊肥美的衍生品利潤,其基於的事實是動漫產業前端製作高風險、後端商業運作高收益的不均衡分佈。

  2011年4月12日,電影《阿童木》的製造商香港意馬國際控股有限公司(00585. HK,以下簡稱「意馬國際」)股東大會通過了收購動漫火車的交易事項。動漫火車擁有內地知名動漫品牌《喜羊羊與灰太狼》的商標和肖像權,是喜羊羊系列衍生 品的總代理商。介於8.14-10.46億港元的收購價本就頗讓人震驚,創下了內地動漫業迄今單筆最大交易記錄,再加上意馬國際現任控股人梁伯韜、戰略投 資者李嘉誠、榮智健等大人物的加盟,喜羊羊這只標準的內地羊可謂「戲裡戲外」都賺足了眼球。
意馬國際10億港元的高價 「捕羊」行動一方面說明了,在文化產業政策利好頻出、內地創意消費升級的大背景下,由龐大兒童基數推動的中國動漫市場正快步跨入黃金時代。更為重要的是, 以製作《阿童木》聞名的意馬國際,此次收購並不針對喜羊羊的製作方廣州原創動力,而是其衍生品授權方動漫火車,反映出這一市場的主流投資方向,也反襯出動 漫產業前端製作高風險、後端商業運作高收益的不均衡分佈。

  內地動漫開啟黃金時代
  洋動漫曾一度佔據了中國客廳下午5點至7點的電視螢屏,聰明的一休、可愛 的櫻桃小丸子、色色的蠟筆小新陪伴幾代中國孩子度過童年,而中國本土動漫業卻長期徘徊在配角地位。國內一項調查結果顯示,在青少年最喜愛的動漫劇作中,日 本、韓國動漫佔60%,歐美動漫佔29%,中國內地和港台地區原創動漫的比例僅有11%。從行業規模來看,全球動漫業產值已達6000億美元,而中國本土 動漫業產值2007年僅為180億元。在這個外來文化把控的市場中,中國作為人口大國的兒童紅利顯然尚未被充分挖掘。來自中國統計局各年度《國民經濟和社 會發展統計公報》的數據顯示,目前中國3-10歲兒童(按2001-2008年出生人口數量相加計算)達1.29億人,這也意味著本土化動漫的供需存在驚 人缺口。 
近年來,政策層面對動漫產業的扶持意圖非常明顯,2009年9月,國務院通過《文化產業振興規劃》,動漫產業與文化創意、影視製 作、傳播出版等產業被列為重點發展的文化產業,從投融資和稅收優惠等多方面扶持創新型動漫骨幹企業。更直接的強心劑來自於2005年廣電總局的一則《關於 促進我國動畫創作發展的具體措施》,其中規定:黃金時段(17:00-21:00)必須播出國產動畫片;製作機構引進境外動畫片數量與原創數量比例應為 1:1。這幾項限制性措施的保駕護航,無疑為尚處弱勢的內地動漫產業爭取了發展時間,並吸引民間資金入場襄助。
政策走入春天裡,消費升級下孩 童的娛樂需求、情感式消費得到更多尊重,而憑藉為洋動漫貼牌生產多年的經驗,內地動漫製作環節已得到充分鍛鍊,並儲備了一定數量的熟練人才,多重因素發酵 下,供給能力與有效需求同步擴容,市場熱情隨之升溫。新年伊始,喜羊羊系列的第三部電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》用2000萬元成本換回超過1.5 億元票房,投資回報率之高令參與各方都難掩笑意。加上之前兩部電影的成功,喜羊羊僅憑電影就直接獲利3.5億元,其炫目表現無疑是內地動漫業黃金時代開啟 的最佳註解。

  衍生品成投資熱點
  各路資金聞風而動湧入內地動漫市 場,一些PE更是早在黃金時代大幕拉開前就已經有所動作。2006年5月,紅杉資本向湖南省宏夢卡通公司注資750萬美元,並共同組建宏夢數碼,這是紅杉 進軍中國後投下的第一個文化產業項目,「湧金系」魏東也投資了250萬美元。同一年,紅杉資本還聯合SIG向以綠豆蛙出名的藍雪數碼注資150萬美元,支 持其品牌延伸。2005年5月,在線漫畫出版商通力計算機通信技術(上海)有限公司獲得了來自日本三井創投、Springboard-Harper以及 Sieger Capital等超過200萬美元的首輪融資。2007年5月29日,北京中卡世紀動漫文化傳媒公司獲得由智基創投、遠邦投資和Miven三家風險投資機 構共計1000萬美元的戰略投資。2009年,華僑城集團、健民創投、武漢陽光基金、上海陽光基金等投資入股武漢江通動畫。
2007年6月, 國家動漫遊戲產業產權交易中心正式成立,3年多來,該中心已完成30多個掛牌項目交易,涉及金額達4億美元左右。不僅投資、交易數量明顯增加,而且從公開 披露的數起投資信息可以看出,無論是戰略投資者還是財務投資者,新鮮資金的投放更青睞衍生品授權業務,且要求該動漫品牌已獲得穩定市場份額。
江通動畫以製作《天上掉下個豬八戒》而聞名,後圍繞劇中形象開發出圖書、玩具、文具、服裝等五大系列幾十種衍生產品。管理層披露在接受投資後,將逐漸淡化 製作活動,加大版權營銷、衍生品開發以及投資經營。2008年該公司衍生產品經營收入達到2000萬元,佔總收入的比重增加到15%。
無獨有 偶,在對宏夢卡通的投資中,公開報導稱,紅杉資本所投資金將全部用於開發、生產和經營 「虹貓藍兔」系列動畫節目的衍生產品,涉及文化用品、服裝、醫藥等領域。而巨額投資衍生品領域的背後支撐來自於宏夢卡通當時業已成熟的市場地位:2005 年宏夢卡通動畫節目的產量僅次於中央電視台,全國排名第二;2006年一季度完成4025分鐘,全國排名上升至第一。
不同於紅杉資本的VC角 色,意馬國際身處動漫行業中,然而此次其10億港元的出手對象也並非喜羊羊的主創方廣州原創動力,而是其衍生品授權業務的總代理商動漫火車,動漫火車並未 參與喜羊羊電視及電影製作。梁伯韜接手後的意馬國際指明將「以大中華市場為特別重點」,擴張策略也定位於「積極於中國內地尋求併購機會」,以期達成業務轉 型,刺激經營收入及利潤增長。
清科創投中心的研究顯示,在文化創意領域,動漫衍生品的投資熱度位居前三,僅次於院線、影視製作與發行公司以及 3D影院建設相關的產業鏈環節。多家不同背景的投資者瞄準動漫衍生品授權市場,概因在內地尚不成熟的動漫鏈條上,動漫衍生品市場,尤其是動漫衍生品授權企 業,是目前該產業鏈上盈利模式較為清晰的環節。以動漫玩具為主營業務的奧飛動漫(002292)在中小板上市首日大漲78.66%,以收盤價計算市盈率高 達百倍,並且其財報數據也顯示,動漫玩具毛利率一直遠超非動漫玩具(附表)。

  製作高風險,運作高收益
  衍生品領域受追捧的背後,製作環節與衍生品環節的風險收益所存在的不均 衡分佈常被人忽視,即風險集聚於前端製作,收益則主要體現在衍生品的消費和授權業務。幼齡觀眾的心理喜好難以捉摸,製作上的高投入不一定會產生回報,動漫 品牌初創期間「竹籃打水一場空」的例子多不勝數。喜羊羊之父盧永強就曾表示,國內整個動畫產業鏈並未形成順暢的銜接,每一個單獨環節不能馬上帶來效益,所 以每一步決策都要小心。
經過充滿不確定性的哺育期之後,待品牌在觀眾心中獲得穩定地位,通過相關授權產品來盈利則水到渠成。在超市中,筆者曾 親眼見到,同樣是捲紙,只因一種包裝紙上印有喜羊羊的卡通形象,一對年輕父母就在年約5、6歲的小女孩指揮下購入,在由感情驅動的消費中,價格這個敏感因 素都只能退而居其次。在喜羊羊的盈利結構中,衍生品授權已經貢獻了20%的利潤份額。在成熟的商業環境中,美國動畫片《獅子王》前期投資約4500萬美 元,票房收入7億美元,而其衍生產品的收入則高達20億美元。
入場資金聚焦衍生品也正是基於剝離前端高風險,收割後端高收益的理性選擇。意馬 國際敗走《阿童木》一事就是個明顯的警示,與投資方期待中的高收益大相逕庭,最終造成6.3億港元巨額虧損,此後意馬國際的動畫製作工作室難逃被解散的命 運。截至2010年3月31日,該項虧損仍導致意馬的資產負債比率高達288.1%。
「紅籌之父」梁伯韜接手後,將視線慣性轉至內地,其收購 動漫火車的舉措無疑也表明了戰略轉型的重點—內地+衍生品。在此之前,意馬國際於2010年財報中就明確指出,儘管其將積極於內地尋求併購機會,但對併購 對象做出了具體限制,「將不會投資任何高成本之新計算機造像動畫項目,除非能尋到有十足能力之發行影片策略夥伴,並且能控制超支風險及執行風險」 。
儘管意馬國際豪擲10億港元「捕羊」,但從製作角度來看,喜羊羊還是內地羊,但這隻羊的肥美利潤則很有可能大部分流向意馬國際手中。據悉,動漫火車與原 創動力簽署了10年合約,根據聯合品牌管理協議,雙方將在電視製作及播放、電影製作、出版、人偶劇/嘉年華、互動媒體及消費品授權六大方面全面合作。原創 動力負責製作電影並獲盈利分成,而動漫火車則會收取原創動力90%的稅前盈利作為品牌管理費,此部分將悉數落入意馬袋中。最新消息也顯示,預期動漫火車將 在2011年底前錄得8500萬港元盈利,意馬在獲並此盈利後,梁伯韜稱有信心在新年度扭虧為盈。■

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