ZKIZ Archives


大潤發董座拚網購 先當好學生

2014-02-03  TCW
 
 

 

人民幣八千八百八十八元,開啟了中國量販業龍頭——大潤發董事長黃明端,將近六十歲,重新創業的開始。

這個數字,是黃明端在大潤發旗下的線上購物平台飛牛網,在去年底內部試營運時的第一筆交易金額。

身價百億元的黃明端,五十多歲才開始上網學購物,要打造大潤發零售版圖的新開始。

去年,是國際量販連鎖業者在中國面臨挫敗的關鍵時刻。特易購(Tesco)關了在中國的第一家店,沃爾瑪(Walmart)在未來一到兩年內,將收掉在中國近九%、約三十幾家門市,卜蜂蓮花則是裁員三成後,北京旗艦店依然關門大吉。

同一時間,卻是中國網路購物大爆發時刻。去年,中國行動商務產值年增率達一三五%。市調機構Bain & Company認為,中國去年就取代美國,成為全球最大網購市場;二○一五年,中國整體網購市場規模將超過新台幣十六兆元。

二○一三年,當中國零售通路業第一次面臨衰退危機時,大潤發卻逆勢新增了四十五家店,總計二百六十四家的店數,不是中國最高,但營收年增率至少一五%,整體營收與單店平均營收,在中國無人能出其右。

為了「一年趕三年」上課不缺席,每堂必發問

在中國,大潤發不是第一個想從實體店跨入網路的業者,但成功先例卻寥寥可數。因為對這些業者來說,實體店仍是主軸,網購只是一個新業務,頂多派個協理、副總出馬,總部的支援也有限。

因此,儘管三年來,大潤發一直有個附屬的網路購物平台在運作,但是就連黃明端自己都沒有上網去買過東西。

直到碰到催生台灣PChome二十四小時到貨服務的靈魂人物、現任優達斯創辦人謝振豊,他在二○一二年九月離職、決定創業,想把台灣的成功經驗推廣全世界,黃明端與他一拍即合。

為了隨時向謝振豊請教,黃明端還要求謝振豊,一到上海,就要住到黃明端家裡去。

每一週,黃明端有四天親自坐鎮上海閘北區的飛牛網總部,因為,「追趕同業的速度,我希望是,一年趕三年,」黃明端說。以京東商城與一號店兩家競爭對手為推算樣本的話,飛牛網二○一四年營收估計可達人民幣十億元(約合新台幣五十億元)。

優達斯總經理黃文貴指出,為了迅速趕上同業,所有優達斯開的訓練課程,從廣告、採買等,黃明端不僅每場必到,而且每場必定發問。

為了飛牛網,黃明端不僅第一次踏上網購之路,現在還遍覽中國各大電子商務,幾乎成了網購達人。「去網上買,這會上癮的,你知道嗎?我覺得太好玩了!你只要按幾個鍵,東西就送到你家,而且很快速,太不可思議了!」

黃明端認為,中國實體量販店的胃納量大約是一萬家,目前已有約四千家,飽和度雖然只有四成,但市場已進入洗牌、淘汰,走向強者恆強。黃明端的目標,是實體店至少要占到中國一成的市占率,也就是一千店;以目前營收推算,屆時營收至少是上兆元規模。

為了24小時到貨在一線城市郊區蓋大倉庫

不同於淘寶網提供給買賣雙方的銷售平台,飛牛網主攻快銷品與民生用品的自有品項,今年自有銷售品項數量,將位居全中國電子商務之冠。

黃明端說,飛牛網目前的銷售品項約十五萬種,短期目標是二十萬種,二○一五年還會增加到一百萬種;但相對於此,大潤發的實體店,卻只能銷售兩、三萬種,光是品項的齊全度,實體就輸虛擬一大截。

儘管到二○一七年,大潤發門市估計將以每年約五十店的速度增加,每一家都由黃明端親自走過、看過才決定,但黃明端坦言,好的據點越來越難找,三、四線城市的積極布局,也得等「城鎮化」的效益進一步發酵。

在網路世界無遠弗屆下,黃明端打算在北京、天津、廣州、深圳、重慶等一線城市的市郊,蓋起一座座的大型倉庫,實現飛牛網最重要的訴求「二十四小時到貨」,倉庫到哪裡,服務就能到那裡。

為確保飛牛網的價格競爭力,黃明端更以大潤發的通路實力支持飛牛網。

為了拚優惠價要求業者給折扣同實體店

例如,大潤發有約一萬種品項在飛牛網上銷售,一般品牌廠給實體店的優惠、折讓(rebeat)的折數可達三成,遠高於給網購電子商務的一成;但黃明端要求這些品牌業者,必須給大潤發、飛牛網同樣的折扣空間,否則不惜在大潤發下架其商品。

「如果不是黃明端親自下來(領軍),這一定不會成的。我看到很多公司,實體店與網路部門互相抵抗、內耗,最後當然是做不成,可是大潤發卻是董事長親自來協調兩邊,」黃文貴說:「有了黃明端,我對飛牛網是百分之百有信心;沒有他,成功機率就跟別人一樣,是○%。」

黃明端自嘲,自己財富、地位都不缺了,重新創業飛牛網,是要拼上大潤發在中國的最後一塊拼圖。但黃明端能不能在虛擬世界成功打造出一個「線上大潤發」,就看飛牛網能否抓住中國消費者的心。

潤發 董座 座拚 拚網 網購 當好 學生
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=90538

台灣實戰》老牌公司拚網購,轉型三堂課 信義房屋、愛買大將告白:別再迷信衝流量

2015-09-28  TCW


全面瘋電商的同時,我們拜訪已在電子商務這條路上,摸索一陣子的傳統產業CEO。提出的問題只有一個:在這條路上,讓你最深刻的學習,是什麼?

當顧客上門率下降……愛買:別陷「不缺席焦慮」,什麼都輕輕沾一下

最認真學電商的歐吉桑.愛買營運長莊金龍:向小20歲新秀求教“臉皮厚一點,不然怎麼辦?”

燦坤前網銷暨行銷營運長陳顯立,力推我們拜訪量販通路愛買營運長莊金龍。「他是我看過最認真的歐吉桑,為了學電子商務,每天看一堆書,一見面就拚命問。」

五十八歲的莊金龍,外表確實是很傳產業,拍照時堅持要穿愛買的背心打廣告,背心、扣子規規矩矩的扣到最上面第一顆,採訪時會跟我們討論,在愛買買魚為什麼比較新鮮。

但下一刻,他拿起手機,秀出微信裡的大數據討論群組,裡面二百九十一位成員,來自阿里巴巴、騰訊和百度,讓他隨時掌握中國科技動態。他最近在看小米公司所 寫的《參與感》一書,這本書讓他對愛買經營臉書更有想法,比如說賣柚子,以前愛買都主打價錢很便宜,但現在他學會告訴消費者,這柚子是如何被挑出來的,才 能打動人。

三年前,他說服他的老闆和愛買董事會,帶領全公司三千人,建立電子商務平台「愛買線上購物」,如今,網購占愛買總銷售額五%,約貢獻十億元營收。今年更預期成長至10%。每天,他花超過六成時間,在這僅占銷售五%的事業上。

「我沒有其他的路了,」在將近三小時的採訪中,同一句話,他說了三次。這三年,他發現,受到網購市場擠壓,到愛買實體店消費的客人,從每個月到店兩次,變成每兩個月三次。

他想過兩條路。一個是進入社區開小店,「你要越接近消費者,越了解消費者,」但是,同業如全聯,店數成長逐年趨緩,再加上開小店需要物流投資,「我們基本上來不及了。」第二條路,就是做電子商務。

但眼前明擺著,PChome跟雅虎走在前面,產品項目是他的十倍以上。而且,放眼海外,還沒有一家實體零售賣場攻網路很成功,連沃爾瑪(Wal-Marl)都在跌跌撞撞。他怎麼敢走這條路?念企管出身,在賣場一待二十年,怎麼敢駕馭這個帶領三千位員工的轉型大計?

他回答:「策略就是要做選擇啊。」

他最早期也曾經陷入「不缺席的焦慮中」。什麼都先淺試,「在FB投一些廣告、Line出來也要去做貼圖,還要跟部落客合作,」但很快就發現,做了選擇後,「還是貴在執行。」因為員工會看,看領導者是不是真的下定決心要深入下去。

於是,這位營運長每週在公司辦研討會,找專家來教。他跟小他二十歲的電商新貴們請教,什麼是SEO(編按:關鍵字優化,增加網頁曝光度)、關鍵字怎樣下最好。「就請他們吃飯啊,」「臉皮厚一點,不然怎麼辦?」

每個月,他到PChome、雅虎和momo購物網,各別下單兩次。去momo買善存,他看到momo客戶服務的能力,「他(客服)一段時間就會跟你聯絡,」去買PChome,觀察其今年的送貨速度如何提升。

買多了,他再回頭看愛買,自己歸納出結論:不用怕商品數太少,因為「大家買衛生紙都那幾個品牌。」在民生消費品市場,愛買還是有優勢,甚至,他更決定要將自己定位成:專供生鮮商品的電商,為了強化服務,還大膽的開創,不滿意免退貨、包退款的服務。

這一路,當然跌跌撞撞,也會找錯人,他說,「人不對,就砍掉再來啊!」面臨怎麼給薪水的兩難,因為電商人才三級跳,薪水會比現有員工高,「你如果怕衝突,什麼事情都不用做了。」

自然,他也面臨新舊部門資源排擠整合的兩難。一個颱風天,面臨缺菜與缺水的狀況,他當機立斷,優先供貨給網路部門。這當然會引起抗議。甚至,傳統賣場員工 也會抱怨,為什麼跟廠商要廣告經費的時候要幫網路部門要?或是,要因應生鮮快遞送貨,去學新的包裝方武,還要支付消費者不滿意退貨時要承擔的逆物流費用。

這位領導者只是反覆回答:「我們沒有其他的路。「這個答案,讓員工動了起來。

莊金龍說,他最近在看《毛澤東傳》,很符合電商的邏輯:敵進我退,敵駐我擾,敵疲我打,敵退我追。他說,既然決定這條路,他就要選擇正面應戰,堅持到底,不能觀望。

採訪最終,莊金龍不忘興致勃勃的跟我說,他最新想開發的計畫:提供「定期購」服務,透過大數據分析消費者購買習慣和頻率,增加回購率。我們忍不住問他,身為專業經理人,歷經三年虧損,面臨這樣未知的新事業,他怎麼能一直興致盎然?

「我只有一百分的熱情,到底下(員工)可能三十分,那如果我是六十分的熱情,到下面就等於零了。」

他說,這是他這三年最大的學習。成事確實不易,但領導者的信仰越深,這條路走下去的可能才越大……。

當封手只做電商,業績卻翻倍漲……

麗嬰房:學敵人可以,但別把自己優勢全delete

出貨慢一度被列黑名.麗嬰房董事長王國城:“消費者不會管你是虛擬澴是實體,公司也不能分成兩派。”

台灣最大母嬰服飾通路麗嬰房董事長王國城,跟我們分享的教訓很深刻。

他們,也曾跟我們多數人相同。這場電商戰局中,總把太多時間,放敵人身上。

2006年,麗嬰房就投入電子商務,先在PChome上開台,2009年再加入雅虎商城,切入時間算是相當早。

網路這條路,一開始讓麗嬰房吃不少苦頭。實體通路週轉速度慢,兩天出一次貨就算快,但電商一天就要出兩次貨,早上九點前要把東西備齊等黑貓來收。麗嬰房跟不上速度,一度被列入PChome黑名單。

甚至,網路部門為吸引客人,必須拉寬產品線,「備貨量比實體高出五到七倍,」通路營運協理陳碧玉說。但龐大的庫存,又讓麗嬰房公司每年虧損一、兩百萬。

再者,還有價格衝突。一般消費者對網購的認知是要比實體便宜,不然就不會上門,但這樣做「實體就會跳腳,為什麼同樣一款商品,放在我店裡賣一百,你放上網變成八十?」陳碧玉說。

前三年,陳碧玉很痛苦,她跟王國城說:「再這樣下去,大家都要瘋了!」

這一路,麗嬰房面臨內部組織矛盾。但外在競爭者陸續崛起。例如做母嬰用品的純電商MallDJ親子購物網,沒有實體店面,不用管龐大庫存,從兩個人做起,每年營收卻不斷翻倍成長,營收破億。但同期間,麗嬰房在台灣營收成長數字僅有個位數。

他們發現,若要跟MallDJ這樣的純電商競爭,就須不斷擴編團隊。且網路打的是價格戰,「一般毛利率要抓到30%才能生存,他們(沒有實體通路的負擔與成本)可以砍到10%,正規公司怎麼拚?」

在這場一路挨打的戰爭中。直到2013年,王國城才發現,自己根本沒看清楚手上的武器:公司在台灣二百二十家實體門市的強項,剛好是競爭對手弱項。因為有店面,所以顧客可在「線上購物,線下體驗」。

「我把實體店面變Showroom(展示廳),提供『顧問式服務』,安裝、使用、維修專人協助,」陳碧玉說。這是純電商做不到的。

「過去大家會以為實體消費者是一個樣子,虛擬的消費者是另一個樣子,現在這個界線是被打破,消費者是游走在這兩者中間,」麗嬰房台灣區營運總經理吳勝良說:「你不能想說我是在賣商品,我們是在提供服務。」

「我們醒過來後才想通,一定要在現有血統下發展。我們商品、供應鏈管理本來就強,應在原來基礎上去做,」陳碧玉說。

去年,他們第三度轉型,讓實體與電商部門整合在一起,重新設計整個KPI(關鍵績效指標),讓兩邊從對立變成合作,互相分享資源與客戶資料。

這個決策,讓麗嬰房在台灣每年實體通路衰退二%到三%的趨勢下,能夠靠電商維持住成長。今年預估電商占麗嬰房營收約二%,換算約為兩億。

這堂課,是否有捷徑?如果再來一次,是否有更有效率的做法?王國城想了想:「很難!」「沒有這樣一步步走過,不會知道怎麼樣才是最適合我們的方武。」

慶幸的是,當別人還在摸索的同時,他們因為及時低頭好好檢視了自己,而先找到屬於自己的路。

當線上流量增加,成交率卻沒起色……

信義房屋:只衝流量錯很大,來人不等於來客

曾把流量當唯一KPI。信義房屋資訊長蔡祈岩:“搞清楚,高流量背後代表什麼意義。”

當我們還認為,網路是一場爭取流量的戰爭時,信義房屋副總經理劉元智和資訊長蔡祈岩,卻用他們十年的摸索發現,這其實是一場「理解人的戰役」。

十年前,信義推出「線上看房,線下成交」服務,如今,在實際看房人數中,有二五%來自線上,比實體廣告找客戶,省下三成開發成本。

他們回憶,信義房屋初期也跟所有人一樣,把線上看房流量做為網路部門主要的績效指標,大家都在想辦法衝流量,後來才發現,這不僅沒有提升成交率,無形之中,還增加線下的營運成本。

線上看房的邏輯是:到信義房屋的網站上搜尋物件,透過照片、文字描述進行評估,對物件有興趣者,直接透過線上預約專人,到現場進一步看房、甚至交易,把人流從線上導到線下,完成一套O2O流程。

當網站成為線下看房的前哨站,直觀上,流量越多,成交機率越大,但他們實際遇到的情況卻是:流量越來越高,成交率卻沒有提升。

「每個月有一萬個人上來,這代表什麼呢?(線上看房)說明書download(下載)一萬次,又代表什麼呢?」蔡祈岩說。高流量背後代表什麼意義,起初沒有人搞得清楚。

曾經,他們為了衝高流量和預約看屋數,在網路上推出「預約看屋送悠遊卡」活動,不料,一張兩百元的悠遊卡在短時間發完,循此活動看屋的客戶,前後成交率幾乎沒變化。

行銷預算花了,交易數卻不如預期,問題的癥結在於:這些人根本不是你瞄準的消費者。

網路流量,對電商部門來說,是最明顯的指標,它直觀、還可操控,花錢買廣告或創造話題就能取得。如果「很刻意要去追求,那這團隊可能就說,好,沒問題,就拿二十萬預算(去換流量),」蔡祈岩說。這是大多數企業初期跨入電商,最容易碰到的迷思。

誠實的問自己,到底想追求什麼後。信義房屋的網路策略,有了一百八十度大轉變。

他們決定不把流量當作電商部門唯一的KPI,也不再花錢操作流量,而是把線上看房服務做到位,物件照片品質、清晰度、三百六十度看屋情境、以及物件描述文字等,「資訊要盡量透明完整,」蔡祈岩說。

因為這是想看房子的人,最需要知道的事情。

原來,做電商拚到最後,無非就是一場心理戰爭,理解自己想追求什麼、理解什麼能真正打動這群消費者,如此而已。

文 莊雅茜、林俊劭

 


臺灣 實戰 老牌 公司 拚網 網購 轉型 三堂 堂課 信義 房屋 、愛 愛買 大將 告白 別再 迷信 流量
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=162314

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019