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進軍中國 它堅持比別人慢十年

2012-02-27  TCW




二月十八日,中國海南島三亞由一 個落後小城鎮,變成國際關注焦點,因為這裡從超過一百個申辦城市當中脫穎而出,成為世界三大國際體育賽事之一的「富豪環球帆船賽」(Volvo Ocean Race),本屆十個停靠站之一。這一天西班牙休閒鞋品牌Camper創辦人兼總裁羅倫佐‧佛朗薩(Lorenzo Fluxa)帶著妻子,從西班牙地中海的一個小島馬約卡(Mallorca),飛了二十個小時到三亞。因為Camper是本屆的主要贊助商,贊助了一整支 隊伍。

不急著展店找合作夥伴像談戀愛

這也是該品牌成立三十七年來,投資金額最大的一項行銷活動。

「這次和中國 有很大的關係,」Camper副總裁米蓋爾‧佛朗薩(Miguel Fluxa)在接受《商業周刊》專訪時表示,「這是一個很好的宣傳機會,讓我們的品牌被更多人看見。」

相較於LV、Gucci等時尚品牌, 或是Puma、Nike等運動品牌,幾乎都在十年以前就進入中國,Camper卻是去年底才開出第一家店。在搶灘中國這個大市場上,Camper的腳步明 顯慢了許多,但就像這個來自地中海小島的品牌標語「Walk. Don't Run.」一樣,他們認為,做得對遠比做得快重要,而做對的事情,永遠不嫌晚。

「我們習慣站穩腳步再出發,」米蓋爾說。例如,Camper 一九九二年開始跨入國際,但從不急著擴張。一九九七年引進Camper、成為台灣代理商的喜事國際時尚集團執行長馮亞敏表示,通常都是各國的代理商或合作 夥伴主動找上Camper,而他們還不一定會答應。馮亞敏形容,就像談戀愛一樣,他要先確認你很喜歡他們家品牌,而他也喜歡你,雙方要有共通的特質,才有 合作的可能。

不先卡位等市場成熟才進入

可以說,如此慎選合作夥伴,也是Camper「站穩腳步」的策略之一。二○○六 年,Camper全球總營業額為一‧五億歐元,這個數字在二○一一年成長到二.三億歐元。去年歐洲經濟局勢不好,Camper還逆勢成長七%。

如 今,Camper已經行銷全球四十七個國家及地區,超過三百間專賣店,即使去年開始進入中國市場,他們也不急著開店。「因為,每開一家店我們都希望它是能 夠長久經營的,不希望貿然進入一個市場,開了店然後又關掉,這會對品牌造成很大的傷害。」

所以,他們的策略不會是「先進入市場卡位」,反而 是等市場成熟了,才評估開店,「所謂成熟,不光是經濟方面,還有當地消費者對生活文化的體驗。」米蓋爾說,奢侈品品牌是針對少數的金字塔頂端,所以可以較 早進入中國市場,但是Camper鎖定的是中高階層,需要的是更成熟市場。

舉例來說,台灣就是一個成熟的市場。十五年前,馮亞敏希望引進 Camper,羅倫佐甚至親自來台灣,請馮亞敏帶他去逛每個重要商圈。羅倫佐逛百貨公司,不僅看它的位置,也會問主要賣什麼?客層為何?有沒有書店?馮亞 敏說,Camper是非常注重人文深度和素養的企業,最後還是她用毛筆寫企畫書,才感動了羅倫佐。而第一家店也不是開在熱鬧的大馬路,而是開在鬧中取靜的 台北市安和路上。她認為,懂得享受生活的人,才懂得Camper的價值,產品才會被欣賞。

所以,亞洲最早進入的市場是日本,再來是台灣、香 港,而這些地區都有不錯的業績表現,米蓋爾說:「相反的,南美洲就是太早進入的市場,所以銷售狀況較差,當地人還是偏好本土品牌。」

目前 Camper已在北京、上海、天津開了專賣店,因為在米蓋爾眼中,他認為在中國,這三個城市才算已成熟市場,進入的時機點到了。他不看人民平均年所得,也 不委託專業市調機構做市場調查,他觀察的指標是當地百貨公司類型、家數、營業額的成長,以及觀光人數,「這才能顯示當地的生活水平和消費層次,」他說。像 是北京在奧運之後,觀光方面建設得更完善,人民的消費意識增長,社會媒體創造出消費的氛圍……,這些偏向生活消費面的觀察,讓Camper這種定位為 「urban casual」(都會休閒)類型的品牌,覺得時機對了。

不受他人影響,維持自己的步調,是這個品牌的最大特色。佛朗薩家族打 算用最慢的速度,走最長的距離。就像這次,他們雖砸了大錢,增加品牌在中國的知名度,但今年也只打算在中國開四家新店,「未來五到十年,還有很大成長空 間,我們不用急,」米蓋爾說。

在這個變動的時代,也許Camper的擴張速度會加快,或是策略也會有所調整,但不變的是,「我們會站穩腳步 再出發,」米蓋爾再次強調。


進軍 中國 堅持 別人 慢十 十年
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