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拆解經營心法 這家超龜毛老店 惦惦賺81年的祕密

2015-03-30  TWM
 

義美是台灣最老的食品品牌,八十一年來,他們堅持產品原汁原味,幾乎到了偏執的地步。

過去,它雖然不是市場主流,卻總有一群死忠的支持者;隨著消費者健康意識日漸抬頭,義美已翻身為強勢品牌,業績也跟著大暴衝。

撰文‧許秀惠

提到義美,最先令人聯想到的,可能是最近當紅的豆奶、小泡芙,或是脆笛酥、月餅、巧克力軟糖,又或是紅豆牛奶冰棒、蘇打餅乾這些常銷品;但很多人不知道的是,義美不僅是台灣最老牌的食品品牌,更是台灣數一數二的食品代工廠。

只是這家今年八十一歲的食品大廠,八十一年來總是惦惦地賺,至於究竟有多賺,在各類話題總能口沫橫飛、十分健談的義美董事長高志尚、總經理高志明,碰上營業額、獲利等問題,嘴巴便自動上鎖,從不吐露精確數字。

累積八十一年的產品力

研發逾千項產品 九七%產品自製生產事實上,分析義美的經營實力,自有品牌的自銷自售、代工、外部通路販售,構成義美營運的三隻腳。

在同業眼中,義美是強大的食品製造業,累積八十一年、一千多項產品研發經驗,其中又有高達九七%產品都能自製生產,產品力強大可見一斑。

一位食品公司總經理就點出,食品業屬於FMCG(Fast Moving Consumer Goods,指去化、流動快的消費品,如食品、日用品)產業,他認為,「義美的製造、研發實力堪稱一流,是其最大強項。」譬如義美銅鑼燒冰淇淋,結合日本甜點加上西方冰淇淋的創意產品,一賣二十年不墜;又如,一九九○年代旺旺食品和康師傅進軍中國時,複製不少義美暢銷品到中國上市,以旺仔QQ糖為例,就有義美QQ軟糖的影子。據了解,當年旺仔QQ糖紅遍中國,曾創下超過新台幣二十億元的年營收。

一位曾經待過義美的專業經理人則說,三十年前,義美的營業額就約當二十億元,當時,喜餅是義美最重要的產品,可貢獻三分之一的利潤。隨後,一九八八、八九年,義美進入冰品市場,義美紅豆牛奶冰棒、土豆仁冰棒,以真材實料、本土風情的廣告訴求,成功打進市場,讓「營業額翻一番」。一般估計,如今品牌年營業額約六十億元之譜。

大廠搶著要的代工力

麥當勞、摩斯、漢堡王 都少不了它原汁原味不添加化學成分,是義美產品向來的主訴求,只是過去消費者追求口感,廠商在各類食物中加入添加物,消費者也習以為常;義美以不加色素、添加物作為訴求,許多產品卻一度備受冷淡,甚至黯然退場。沒想到時來運轉,如今健康意識抬頭,「樸實」的義美跟著出頭。

在此之前,代工業務,則是撐起義美營運規模的另一隻腳,是義美工廠能讓生產線終年不停擺,發揮效益的一大關鍵。

義美替很多食品餐飲業者代工。從麥當勞、摩斯到漢堡王的漢堡麵包、奶品;羅多倫咖啡連鎖店裡的蛋糕、餅乾,背後的供應商都是義美;連國賓飯店、晶華酒店等五星飯店也都向義美採購。此外,前幾年,韓國知名品牌CROWN旗下的「Jo.in」三明治餅乾、夾心薄燒、巧克力派,在台灣創下三億元營業額,這些產品也全由義美所代工生產。

尤其,長期為麥當勞代工漢堡麵包,雙方合作長達三十年。當年,麥當勞進台灣原想找義美合資,高志尚曾回憶,當時台式麵包夾肉,也不過賣一、二十元,麥當勞一個漢堡居然能賣上百元,令他很吃驚。義美最後雖一本保守作風未參與合資,卻自此打開代工速食品牌麵包的業務,在速食代工市場占有一席之地。再如,去年全家超商委託義美代工雷霆雪糕,一上市就大賣一百萬支,帶進兩千三百萬元業績;今年四月,全家還有新產品雪酪冰棒請義美代工,主打果汁含量超過五○%的健康概念,預期將是雙贏局面。

後勁超強的展店力

攻進機場、捷運站 目標「一周一門市」在同業眼中,義美的弱點在通路和促銷。很早就開始經營自家門市的義美,一度在門市裡設有座位區,可以坐下來點咖啡,有如現今超商門市翻版,全台最多時候曾擁有逾百家門市;只是在各大超商夾殺下,過去十年陸續縮減門市數量,一度只剩七十多家。一直到近幾年,高家兄弟在食安危機中嗅到義美的大好機會,一改保守的經營作風,開始積極拓展通路。從競標得手、進駐桃園機場航廈開設餐廳,在捷運站設門市,都可以看出高家兄弟展店、鋪貨的引擎早已催下去了。

今年三月,高志明更公開宣布將以「一周一家的速度展店」擴增自營門市,目前家數為八十九家,如果順利,以這種速度,義美門市數量可望在今年底達到一五○家。不僅如此,高志明表示,去年九月以來,門市業績成長五成,再加上諸多通路業績明顯躍進的幅度,義美業績不但已然創下歷史新高,今年顯然還會更上層樓。

過去,義美商品品項多,但鋪貨不足、缺貨率高,銷售推廣保守是明顯的缺點。對義美來說,一旦合格的原料缺貨,寧可不生產,譬如銅鑼燒裡夾著的屏東萬丹紅豆餡如果缺貨,便寧缺毋濫;如果產品售價比同業高,影響賣相,導致通路壓低採購量,義美也只好承受。如今,過去的缺點翻轉成為優點,義美的銷售策略也跟著變得靈活。當消費者意識抬頭,開始尋找非基改黃豆做的豆漿、想要沒有化學添加物,沒有防腐劑的布丁、肉鬆時,義美的機會就出現了。

不僅開始擴增自家門市,外部通路的拓展也展現力道,這次全家超商宣布將在門市設置義美專賣貨架,就是高家兄弟主動出擊的結果。全家超商商品部部長黃君毅說,「當初義美詢問如何擴大合作,目前雙方全通路合作約四十品項,而未來品牌專架上則會有肉鬆、油、米、糕點零食類,共三十五個品項導入貨架上。」

主動出擊的銷售力

把全家超商變夥伴 還跨足餐飲經營與全家的合作,可視為義美在通路上一次成功出擊。以前要辛苦力爭,才能擠上主流貨架,如今,義美在全聯、松青、大潤發等大型連鎖通路都有能見度,再新增全家這個生力軍,對義美全產品品項的鋪貨率與銷售迴轉率,勢必有極大助益。

此外,義美也反攻韓國,從去年起授權通路,在韓國銷售義美商品,初期以餅乾類為主。值得一提的是,二○○九年義美打敗南僑,拿下桃園機場二期航廈的餐飲經營權,同場競標的南僑總裁陳飛龍事後很不服氣地表示,「這是此生最大挫敗。」事實上,義美跨足餐飲經營早就可見端倪,義美南崁觀光工廠的「見學餐廳」、咖啡廳假日生意鼎盛,吃得到義美自家台灣小吃、港式點心等產品,咖啡簡餐也一應俱全,「去年開出的發票數達一百五十萬張以上」,義美總經理室處長蔡永富表示。挺進餐飲業,腳步不躁進而穩健。

出拳搶市場的速度變快了,但本質還是不變,義美還是那個把樸實、勤儉奉為最高價值的老義美;在比砸錢做行銷、賣包裝的時代,義美也還是不太打折、不太促銷,廣告預算摳很緊。錢要花在刀口上的義美,即使啟動企業識別新設計,門市改裝速度依然本著「沒壞不換,老舊才換」的勤儉原則,形成有些門市招牌、裝潢已經粉嫩一新,有些門市卻還是舊模樣的奇特現象,專家們不以為然,義美仍一派自我。

八十一來年,義美把衛生、健康放在第一優先的樸實風格,向來有一票沉默支持者,義美固執地做、默默地賺,在食安屢屢出狀況的今天,凸顯競爭利基,帶來成長動能大爆發,這大概是老董事長高騰蛟始料未及的吧!

兄弟分工

打造讓人安心的食品王國

義美家族

創辦人 高番王(歿)、 妻子 高陳秀英(歿)高騰蛟(歿)、 高宋秀霞

長子 高志尚

次子 高志明

三子 高志誠

四子 高志遠

義美的食品版圖

公司 負責人 實收

資本額(億元)

義美食品

(生機、牧場) 董事長:高志尚總經理:高志明 21.3

越南義美食品

責任有限公司

(米菓廠、農場) 高志尚 —

越台糖業 高志尚 —

貿易銷售

公司 董事長 實收

資本額(億元)

富美股份 高志尚 1.98 祥美食品 高志尚 2.4 義美股份 高志尚 1.5 台灣聯合物流 高志誠 2.7 義美聯合電子商務 高志明 2.2

整理:黃家慧

從一家小餅店變

「婉君」口中良心企業── 義美大事紀

從大稻埕發跡

1934年

創辦人高番王於民主鬥士蔣渭水設立的大安醫院原址(大稻埕)成立「義美商店」,販賣訂婚禮餅、鳳梨酥等糕餅。

1937年 高番王去世,兒子高騰蛟接掌義美商店。

1946年 義美推出牛奶糖,為台灣第一家生產牛奶糖的廠商,一舉成為暢銷品。

1954年 開始經營牧場、於台北市延平北路設立台北廠。

打造食安品牌

1964年 高騰蛟成立義美食品公司。

1984年 於桃園南崁廠建置「食品安全研究室」。

1990年 創立全台最大冰品生產工廠。

1991年 提出「我們賣的,我們負責回收」理念;門市全面試辦「百分之百責任回收行動」。

1994年 獲台灣「地球日組織」頒發「環保傑出企業獎」;成立義美環保基金會。

積極全台展店

2009年 擊敗統一超、南僑,拿下桃園機場二期航廈5年餐飲經營權。

2010年 高騰蛟逝世,長子高志尚接任董事長、次子高志明任總經理。

2014年 義美80周年,開始全台積極展店。

2015年 與全家超商結盟;義美宣布門市全面停售香菸。

整理:黃家慧

起家店員工:

老闆都敢吃 絕對不是黑心商品一家企業的文化以及給外人的印象,站在第一線的門市人員往往感受最深,為此,《今周刊》走訪了幾家義美的門市,從和門市小姐的閒聊中,我們一窺義美的真實面貌。

在台北市中山北路門市服務十多年的員工Amy(化名)表示,她們每一個要站在門市販售義美商品的人,都得要到工廠受訓,了解自家的商品是怎麼製作的,因此,在這一連串的食安風暴中,許多食品大廠,都有員工出面爆料老闆的黑心情事,義美員工卻對公司用料實在、堅持原味的作法越來越認同,越來越以身為義美人為榮。

Amy說,以往消費者會反映,義美的麵包不夠香、布丁沒別人家的好吃,她只能回答:「我們是真材實料,沒有添加物。」以前,消費者對此無感,等到同業紛紛淪陷,消費者才發現,原來賣相不討喜、口感不好的產品,才是讓人安心的。她進一步指出,位於飯店、婚紗店雲集的中山北路門市,有越來越多觀光客拿著旅遊書,按圖索驥地來買「最安心的食品」,也有即將結婚的新人,退訂原來的,改訂義美的喜餅。

而在義美發跡店、台北市延平北路店當了十多年店員的Tina(化名),談起東家更是與有榮焉:「義美就像這個老店鋪,沒什麼改變,只是你們忽然發現到,沒有經過粉飾的,原來最好!」她還說,這裡是義美的起家店,也是老闆最常來巡視的門市,而每次來,老闆都會帶著店裡的產品回去吃,「你想想,老闆都敢吃,可見絕對不會是黑心商品。」 (李建興)

 
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