ZKIZ Archives


湖南衛視:為什麼我們快男的收視率不如《好聲音》?

http://www.iheima.com/archives/47572.html

其發言錄音整理如下:

湖南衛視在今年第一季度推出的《我是歌手》可以說獲得了一定的成功,但是第二季度推出的《中國最強音》就打了一些折扣,這個我們台內都很清楚,而7月份以來推出的《快樂男聲》目前在《中國好聲音》等節目的競爭之下可以說是收視前景未明。如今我們評定電視節目的標準還是傳統的收視率,那麼我試圖通過湖南衛視自己以及其他台節目對比來透視分析電視節目的高收視。什麼樣的節目是高收視的節目,怎樣才能做出高收視的節目?

一、《快樂男聲》PK《中國好聲音》,能留得住觀眾的節目才是高收視節目。

以7月19日晚播出的《快樂男聲》(下稱《快男》)和浙江衛視播出的《中國好聲音》(下稱《好聲音》)為例。19:35湖南衛視電視劇《天天有喜》收視喜人超出浙江衛視很多,但當21:15浙江衛視的《好聲音》一開播,收視馬上超過了湖南衛視,超出近乎同時段的《快男》並直到結束。

《好聲音》為什麼會出現如此高的收視率呢?《快男》與《好聲音》的真正差距在哪裡呢?我們從29城的收視時長分佈上發現,40%的觀眾收看了5分鐘的《快男》,但收看10分鐘節目只有9.8%,而堅持收看整個節目的僅4.9%;反觀同時段播出的《好聲音》,收看5分鐘的有17%的觀眾,堅持收看80分鐘以上節目的觀眾達到了24.4%。而從一些城市的數據來看,在杭州,25.4%的觀眾收看了整期90分鐘的《好聲音》,在西安這一數值高達28.3%,在南昌,有36%的觀眾堅持收看了85分鐘以上的《好聲音》。

由此可以看出,真正的收視差距在於收看時長,《好聲音》的高收視是由長時間收看,堅持到最後的觀眾帶來的,能不能留住觀眾才是高收視的根本。

二、高收視節目定性模型分析。

收視率是對觀眾時間的佔有和切割。收視率=到達觀眾人數*人均收看時長。雖然現在網絡分流了大批的觀眾,但是目前我們還沒有權威的全媒體收視率統計,這些網絡收視都還沒有辦法變成數據和資產,我們目前談論的收視率還是只能侷限在傳統的收視率數據之下。

我認為決定節目收視率的觀眾有三類:節目核心觀眾、時段主體觀眾和市場廣譜觀眾。由此高收視節目可以描述為:

1、核心觀眾想看。比如說湖南衛視的《快樂大本營》,今年7月11日已經開播16週年,這樣一檔老牌節目如今在市場上依然有強大的生命力。它對中小學生的依然吸引力非常大,這些中小學生就是節目的核心觀眾,他們其他節目可以不看,只看《快樂大本營》。

2、主體觀眾願意看。時段不一樣主體觀眾也不一樣,比如,上午的主體觀眾是中老人,中午人群就比較放大,下午年輕的家庭主婦是這個時段的主體觀眾,黃金時段人群比較雜,更晚間就是白領、高知這批人群。

3、廣譜觀眾可看。

高收視節目的模型:

1、想看——期待、守候(必看)

2、願看——喜歡、吸引(愛看)

3、可看——不反感、不排斥

目前來看,《好聲音》收視好於《快男》,實際上就是想看《好聲音》的人大大超過了《快男》的人。

仍然還是以7月19日近乎同時段播出《快男》與《好聲音》為例,《快男》的收視率呈倒金字塔形,年齡越低收視越好,隨著年齡的增長遞減。年齡越大收看《快男》的人越少,實際上45歲以上的人已經基本不看《快男》。《快男》這個節目在這個時段播出,結果就是排斥了一部分主體觀眾和一部分廣譜觀眾,只有比較少的核心觀眾對他感興趣。而與此相反,《好聲音》它對45歲以上的觀眾吸引力非常大,對4到55歲間的觀眾都吸引力都非常大。同時《好聲音》也非常適合全家一起收看,還有一部分中學生觀眾也是被全家一起帶入收看。

那麼反之,我們就能總結出低收視節目的通病就是:

1、缺乏核心觀眾——泡沫型節目。

2、背離主體觀眾——邊緣型節目。

3、排斥廣譜觀眾——小眾型節目。

有這樣的高低兩種極端節目的模型以後,我們自己就能夠去評判、去研究和分析自己的節目。比如湖南衛視《娛樂無極限》是一個10多年的老娛樂資訊類節目,它的收視率一直很低。它的核心觀眾就是13歲以下的女孩子,要看明星的動態,但是因為要讀書沒有時間上網所以通過看電視。它就屬於一個小眾型的節目,像這些節目湖南衛視都有。

三、做節目就是做觀眾,做觀眾就是要做家庭觀眾、做共同的收看體驗。

從《快男》到《好聲音》的收視數據分析,到高、低節目收視模型,我認為,做節目就是要做觀眾,做觀眾就是要做家庭觀眾。

電影現在已經變成了一個社交媒體,讓親戚朋友一起來體驗一個故事、一類情感。目前電影這一個塊做的非常好。而個人終端,移動PC以後將會向私人去發展,它是一個個性化的媒體,很難想像一個ipad、一台電腦一家人圍坐著去看。那麼在社交媒體和個人媒體之間有一個巨大的空擋就是家庭觀眾,有人說和家人在一起就看電視,所以我們說做電視就是要做家庭觀眾。

我們從2003年開始做《超級男聲》(後改名為《快樂男聲》),10年來我們由於有路徑依賴、能力依賴和經驗依賴,導致我們對市場的變化敏感度不夠。按照原來的套路來做節目,使得今年我們的《快男》遇到了非常大的困難。反而在2010年下半年到2012年,湖南衛視創新力度不太強、創新成功力低的2年半的時間裡,《中國達人秀》、《夢想秀》、《好聲音》等等節目已經熏陶和調教了市場觀眾的耳朵、眼睛和趣味,所以湖南衛視下一步要調整《快男》,不能丟掉核心觀眾的同時也要更多的觀眾都想看。

同樣湖南衛視的另一個節目《我是歌手》,在今年上半年算是比較成功的節目,總決賽29城收視率達到4.3、份額12.36%,同時段排名第一。但同時《我是歌手》節目也存在模式張力有限的不足,它的核心賣點在內容,韓國原版第二季已經基本上做不下去了,所以我們的第二季節目需要補充和開闢新的內容看點。目前已經在策劃,下一季會有改變。但是節目上一季留給大家的核心感覺、體驗還是會保留。

四、探索觀眾體驗。

從觀眾體驗出發,我認為由低到高有5個層面,分別是:

1、基礎體驗——能看,觀眾具有對內容基本的「譯碼能力」和「譯碼動力」。(輕鬆原則)

2、直觀體驗——看爽,觀眾被引導到衝擊感、舒緩感等聲畫享受。(本能原則)

3、代入體驗——看進,觀眾被喚起思考、判斷或記憶。(切己原則)

4、營養體驗——看值,觀眾被啟迪確立或增強某種價值觀念,某種知識或技能。(社會原則)

5、刷新體驗——看驚,嶄新的視角或豐富度,顛覆既有的觀念、方向、認知,讓觀眾產生滿足,幸福感。(卓越原則)

我認為一檔高收視的常規節目最起碼要進到第3層面,而一檔高品牌常規節目則要進到第4層面,高影響大型活動和周播劇則要滿足到第5個層面。

從觀眾體驗來說《中國最強音》一直是我們心中之痛。第一期節目質量可以說比我們一些縣市台的節目還差,但由於收視慣性和觀眾的期待,節目首期的收視卻很好,同時段排名第一。正是首期的高收視卻為我們埋下了惡根。體驗了第一期節目的人他後面節目就不看了。可說因為首期體驗太差,第一期進來了多少觀眾就趕走了多少觀眾。之後收視一直不好,直到最後決賽第15期,它的收視才回到第一。這使得我們後面要在觀眾體驗方面下大功夫。

我認為,瞭解觀眾體驗首先是輿情,第二是反饋,第三是社交媒體的整合分析。為此,我們與很多公司進行了合作,比如通過《快男》、《好聲音》等在網絡微博上的「詞云圖」,瞭解觀眾在提到節目時都會提到哪些詞語,可以說這些詞語就是普通觀眾的一個群像。

觀眾體驗我們應該考慮的是節目生產問題和節目傳播的兩方面的問題。《中國最強音》在生產環節,除了第一和第四期問題比較大外,其他期在節目製作方面都處中上水平,包括我們的《快男》前面6期海選在業界也是好評如潮,但是這只是生產者的角度,他沒有考慮接受者的角度。

我們做觀眾體驗就是要把節目生產的邏輯和節目傳播的邏輯打通。這方面,湖南衛視的金鷹劇場可以說是相當的成功,從觀眾體驗出發安排的《隋唐英雄》、《陸貞傳奇》等電視劇收視率都是高居榜首,晚間劇場上半年高居全國第一,由此帶動後晚間時段也是全國第一。

所以我們說,不管是通過有線、無線、衛星、網絡、移動終端哪種傳播渠道,最後接收者還是個人,傳統電視最後都必將萬法歸宗於觀眾體驗。

湖南 衛視 為什麼 我們 快男 男的 收視率 收視 不如 聲音
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=73400

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019