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高原之寶的“心頭病”:如何證明“牦牛奶”不是普通牛奶

來源: http://www.yicai.com/news/2015/05/4617571.html

高原之寶的“心頭病”:如何證明“牦牛奶”不是普通牛奶

一財網 張誌偉 2015-05-13 19:58:00

定位於乳制品中的奢侈品的高原之寶,要想真正贏得市場,在價格因素之外顯然還需要營銷創新。多位接受《第一財經日報》記者采訪的乳業人士分析稱:“特殊奶聽起來潛力很大,但培育消費需求的過程很煎熬,且缺乏可供參考的範本,只能自己摸索。”

“我們說這是青藏高原牦牛產的奶,消費者則認為牦牛也是牛,牦牛奶還是牛奶。”5月13日,西藏高原之寶牦牛乳業股份有限公司(下稱“高原之寶”)董事長王世全在京領到中國有機食品認證,但笑容背後仍心事重重。

高原之寶成立於2000年5月10日,是西藏乃至全國最大的牦牛乳品加工企業,然而受制於資源稀缺和小眾市場,在近10多年來的發展過程中仍然沒有做到異軍突起。“此前公司產品成本很高,加之為了適應市場,定價確實偏高,2015年會進行相應調整。”王世全告訴《第一財經日報》記者,原價458元的高原之寶牦牛嬰幼兒配方奶粉(1段)接下來將調至400元以下。

定位於乳制品中的奢侈品的高原之寶,要想真正贏得市場,在價格因素之外顯然還需要營銷創新。多位接受《第一財經日報》記者采訪的乳業人士分析稱:“特殊奶聽起來潛力很大,但培育消費需求的過程很煎熬,且缺乏可供參考的範本,只能自己摸索。”

小眾市場如何大發展

目前,全世界牦牛數量在1700萬頭左右,中國就有1400萬頭,其中98%在青藏高原,屬於典型的高寒動物,能耐零下30℃~40℃的嚴寒,一般棲息於海拔3500米~6000米的高山草甸地帶、人跡罕至的高山大川等各種環境中。

分布分散、產奶量低是牦牛的特點,這也從源頭上決定了牦牛乳品只能是小眾市場。據了解,每頭牦牛正常產奶量僅為普通奶牛的1/20,食物為雪域高原的天然牧草,如三葉草、虎耳草等。

王世全告訴《第一財經日報》記者:“青藏高原總共900多萬頭母牦牛,每頭牛每天產奶1.5公斤,除去老百姓自己食用的,只有1/3的原奶能夠收起來。”因奶源供應有限,比起伊利、蒙牛,高原之寶始終是小型乳品企業。

他介紹,公司夏天牦牛原奶收購價格約為12元/公斤,冬天則達到18元/公斤;其他普通奶牛的原奶則僅為3元/公斤。

高成本也決定了高價格。《第一財經日報》記者從京東商城了解到,250毫升高原之寶牦牛純牛奶定價為32元。“資源僅能滿足小部分消費者,即精英、成功人士。”王世全甚至沒有把自己放在國內乳制品市場,而是直接與進口奶對標。

如何走出西藏、進軍全國乃至國際市場,高原之寶經過10多年的經驗總結,如今也創造了一種新套路,即以高檔商場為核心,輻射周邊高檔小區、幼兒園和學校。

“高原之寶計劃啟動一項‘千人創業計劃’,在全國10個城市各招100名大學生,每家店的店長從這些人中培訓選拔。”王世全告訴記者,高原之寶產品瞄準的是高端人群,因此銷售人員必須具有一定學歷和較高素質。

據悉,高原之寶已進駐北上廣深一線城市和成都等多個城市,以北京為例,布局了燕莎、新光天地等34家高檔商場。“和其他乳品企業不同,高原之寶屬於小眾產品,市場也屬於小眾,通過在高檔商場開展一些列節日促銷活動,進而輻射周邊高檔小區和學校。”王世全稱,2015年開始,公司會陸續加大市場宣傳力度,他承認此前這方面做得不夠。

上市計劃延後

作為西藏自治區批準成立的第10家規範股份制企業,高原之寶一直將上市作為階段發展目標。王世全2013年曾對外表示,公司力爭2015~2016年上市。

他當時介紹:“上市已經進入程序了,券商、會計師事務所、律師事務所都在進場,對高原之寶前期工作進行規範,希望三年後就是標準的規範的上市公司。”

就此,記者向王世全了解上市工作準備情況,他回應稱:“根據目前公司產銷情況及股東要求,預計兩三年之內在‘適當’的時間上市。”

對於為何與原計劃相比出現延後,王世全強調稱:“把生產銷售先做紮實,進而做強做大才是關鍵,目前公司資金相對寬松。”他補充說,上市可以進一步擴大品牌知名度,基於此公司上市工作仍在積極籌備中。

目前,高原之寶在西藏、四川、青海和甘肅已建和正在建設四大生產基地,除了四川若爾蓋的產能在5000噸,其他三個基地產能均達到了30000噸。

當被問到目前高原之寶的營收規模時候,王世全表示:“前幾年公司一直在投資建廠,且當時主要以酸奶產品為主,2014年才開始發力嬰幼兒配方奶粉等產品。”他預計,2015年公司營收將達到2億元,2016年有望實現50%的同比增長。

乳業專家陳渝向記者分析稱,因為屬於特種奶,且大多分布在西藏少數民族地區,因此這就具備天然的政策優勢;加之全世界大部分牦牛奶都分布在青藏地區,因此這種產品具備有別於國際的比較優勢。“不過,缺乏參照系也讓牦牛奶的市場推廣保守煎熬,僅憑高原之寶一己之力很難在短時間內有大的起色”。

這種觀點也得到王世全的認同,他向記者表示:“如何讓消費者認識到這種牛不是那種牛,牦牛奶不是普通牛奶”的確是高原之寶面臨的發展難題。

編輯:陳姍姍

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