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Kindle降到五十美元 才有得拚

2011-1-3  TCW




二○一○年美國的耶誕購物季買氣暢旺,據估計總金額將超過四千五百億美元(約合新台幣十三兆五千億元),創下金融海嘯以來的最高紀錄,總算讓市場對美國經濟恢復一些信心。

彭 博新聞社(Bloomberg News)在耶誕前夕,引述知情人士說法,披露全球最大網路書店亞馬遜(Amazon.com)全年售出逾八百萬台電子閱讀器Kindle,不僅比前一年 的二百四十萬台成長二.三倍,也較分析師的預期高出六○%,暫且打消原先市場預期可能出現替代效應的疑慮。

不過,抽絲剝繭亞馬遜銷售揚眉吐氣的原因,恐怕未來還不能太樂觀。

自 二○○七年亞馬遜推出第一款Kindle以來,連續三年都榮登公司口中的熱賣商品之一。不過,那是蘋果公司(Apple)在二○一○年四月推出平板電腦 iPad之前的事。當iPad推出兩個月內賣破兩百萬台,直逼Kindle單年銷售量時,讓許多預測機構都悲觀的預期,長江後浪將推倒前浪。

挑戰一:業者削價競爭 銷量雖增,獲利不如預期

光是六月以來,從美國最大實體連鎖書店邦諾(Barnes & Noble)調降旗下電子書Nook售價,從二百五十九美元降至一百九十九美元,降幅達二三%;隨後是亞馬遜被迫四十天內連降兩回價錢,硬是一口氣把單價砍到當時業界最低的一百三十九美元。

雙雄低價搶市,換來銷售量三倍跳,但獲利不如分析師預期,亞馬遜的股價應聲大跌;原先還靜觀其變的三星(Samsung)八月宣布退出電子書市場,轉向開發平板電腦。

像是賠本賣產品還不夠痛似的,第二大實體連鎖書店疆界(Borders)在第四季中還傳出將推業界首款僅九十九美元的電子書,讓原是一步冠軍保衛戰的降價策略,轉眼成為血流見骨的割喉戰。

更值得憂心的發展還在二○一一年第一季,因為內建開放系統Android的平板電腦大舉出籠,不僅尺寸、風格和品牌有更多選擇,價錢而言,比起現在由蘋果主導的賣方市場,消費者發言權大提升,預計將會更「親民」。屆時,功能單一的Kindle還有什麼搞頭?

挑戰二:iPad高調推出 功能豐富,吸走嘗鮮玩家

行銷大師高汀(Seth Godin)直指,無論從價格或體積看Kindle,它還是停留在與iPad一較長短的「精裝本」電子書思維,但配備陽春的小客車現在應該認清時勢,想要與保時捷(Porsche)並駕齊驅恐怕只是異想天開,推出「平裝本」電子書才可能找到活路。

那什麼價位才夠「平」?高汀建議,五十美元(約合新台幣一千五百元)!難道不會太夢幻?簡直不切實際到極點?他坦言:「或許有這個可能,但也許Kindle或任何電子書閱讀器市場的玩家都沒有第二選擇。」

論外觀,Kindle的黑白色調比不上iPad的彩色炫目;論功能,Kindle只能下載數位文體,比不上iPad的多媒體影音豐富;論性能,螢幕已經夠小,為了劃出鍵盤區,只能嵌置六吋螢幕,讀者無法享受舒適的閱讀品質,比iPad的九吋全螢幕多點觸控更顯單調許多。

高汀甚至向亞馬遜喊話,別再一心想裝配觸控式螢幕、內建3G連線等時髦的技術了,把握住超低價的關鍵原則,再加上功能更簡單明確、更易於攜帶,這樣「亞馬遜才有機會把這樣一個小玩意兒送到每個識字的讀者口袋裡。」

這個夢幻價格其實不是第一次出現,早在去年九月,市場研究機構Forrester Research的調查報告就說出四千七百多位消費者的心聲:五十美元至九十九美元才是電子書合理的價位,僅一四%表示願意考慮買一百九十九美元的產品。

解方:破除硬體思維 加強軟體,結合手機搶市

只不過,分析師愛普絲(Sarah Rotman Epps)說,電子書螢幕成本高達六十美元,Kindle成為市場最好的倖存者唯一方法就是強力售出兩千萬台,然後靠數位內容收費獲利。她斷言:「面對iPad,成功的唯一方法就是價錢壓得極低,讓人們不得不使用它。」

還有一個可以充分利用亞馬遜優勢的替代方案,那就是徹底根除Kindle只當硬體賣的做法。分析師說,有一種科技產品已售出遠超過兩千萬台,而且年年消費者都升級更新,那就是手機。

如果亞馬遜採取病毒式傳播,為越來越多的手機與其他連線裝置提供Kindle應用,電子書有機會出現「爆炸式成長」。雖然這並不意味著新模式終將成功,贏面還是很大。

回顧電子書發展歷程,二○○四年,索尼(Sony)與松下(Panasonic)首開市場先河,最後招致「雷聲大雨點小」的譏評,黯然退出市場。三年後Kindle卻讓亞馬遜一戰成名,成敗的關鍵都出在對硬體性能與內容含量的理解截然不同。

當初亞馬遜成功移轉典範,卻在另一個三年後的今天,面臨強敵壓境,也陷入之前索尼與松下競逐高階硬體性能的迷思,執行長貝佐斯(Jeff Bezos)想要藉由Kindle點燃「新閱讀運動」的火花(編按:Kindle意指燃燒),未來難保不會淪為燃燒一瞬間的過眼傳奇。


Kindle 降到 五十 美元 才有 有得 得拚
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裕通收攤 嚴凱泰再娶福斯有得拚

2012-2-20  TCW




二○○八年那場金融海嘯,沒把百 年歷史的通用汽車(General Motors)擊倒,反倒是剛上路的台灣裕隆通用,因此熄火停擺。

《華爾街日報》報導,通用去年淨利年增近一倍,估計達八十億美元,改造成果令人刮目相看,也打敗福斯、豐田等競爭對手,重回全球汽車業龍頭寶座,揮別自金 融海嘯以來,深陷破產重整的泥淖。

不過,這則外電對國內的通用車主來說,卻高興不起來。

走進新北市新店區中興路的裕隆汽車城,招牌是通用旗下凱迪拉克、別克、歐寶品牌的展示間,裡頭卻停放裕隆自主品牌納智捷待交新車,「去年底賣完最後一批 (指通用新車),就撤掉了。」現場人員表示。

銷售失利:美系車國產化,不被埋單

現在這個場景,並非裕隆集團執行長嚴凱泰所樂見的。

時間回到二○○五年七月一日,同樣是在新店汽車城,當天和嚴凱泰攜手的,是通用中國區總裁瓦勒(Kevin E. Wale),兩人共同宣布,由裕隆與通用合資成立的裕隆通用(簡稱裕通),將首度在台組裝別克國產車款,並訂出四年內擠進國內車市前五大品牌的目標。這宗 全球汽車業龍頭與台灣汽車業一哥的「強強聯姻」,成為當年業界最受矚目的大事。

隔年裕通隨即推出Lacrosse、Excelle等別克國產車,打造面寬百米的經銷據點,展現大軍壓境的強烈企圖。然而,新車上市蜜月期一過,國產別克 竟被國內消費者打入冷宮,成為每個月平均僅售出不到百輛的冷門車種。

其中,又以由裕隆慶齡研發中心操刀改款的Excelle,因一年賣不到五百輛,讓裕隆原本希望藉此兩岸造車模式,打進通用零件供應鏈的計畫觸礁,種下雙方 合作停擺敗因。

通用抽腿:一元賣出持股,形同撤資

二○○八年金融海嘯前後,裕通兩度增資,期盼靠第三款新車翻身,但通用方面不但無意擴大投資,更宣布以新台幣一元的象徵性價格,將持股讓售給裕隆,形同撤 資,嚴凱泰也悄悄卸下裕通董事長一職,由裕隆汽車總經理陳國榮接任。

陳國榮坦言,由於國產別克銷售,沒有達到預期的目標,兩年前,內部即決定暫緩通用品牌後續的新車導入計畫,「別克一推出就遭遇金融海嘯,裕隆決定保留現金 縮小經營規模,這是很正常的事。」

然而,生不逢時,並不足以說明,全球車市龍頭通用,在台全軍覆沒的原因。

回顧通用來台成立分公司,這二十年來,一開始合作對象是授權國產汽車,在新莊廠組裝德系歐寶Astra與Vectra國產車,但雙方合作不到七年,國產就 爆發張朝翔、張朝喨兄弟掏空公司資產事件,通用換來一批滯銷的庫存車,重創金字招牌。

隨後,通用也曾將品牌代理權,交給太子集團旗下的永美汽車,因太子許家財務狀況欠佳,品牌經營每下愈況。

兩度「所託非人」慘痛經驗,讓通用旗下品牌,成為國內車市的票房毒藥。事實上,美國車新車品質近年來已見提升,根據業界最具權威的市調公司J.D. Power調查,凱迪拉克、別克等美系品牌,新車可靠度均高於業界平均水準,不遜於德國車。

至於,通用和裕隆攜手再闖台灣車市,是二○○一年,由出任台灣通用總裁的大陸人劉小稚,居間促成的合作案。這回,通用找上的雖是財務健全、專注本業的裕隆 集團,但雙方撥的如意算盤,卻因產品策略失當,通不過市場現實的考驗。

後續影響裕隆品牌代工策略受考驗

《汽車購買指南》總編輯林大維認為,以別克Excelle為例,是以韓國大宇車廠底盤為基礎開發的美、中、韓混血車,這樣的車在大陸雖是暢銷車款,但卻完 全沒對到台灣消費者的口味,「不比尚未成熟的大陸車市,台灣每一吋市場都是一級戰場,裕通收攤結局,是可以預期的。」

另外,裕通發展不到七年就熄火,固然受金融海嘯衝擊,但裕隆評估過度樂觀,亦是原因之一。因為,對於像通用這樣的跨國企業來說,台灣市場胃納量有限,當有 條件佳的合作對象,願意協助開拓市場,等於多伸出一隻觸角,保留未來發展機會,但若無法創造獲利,當母集團進行財務瘦身,卻也是最優先被捨棄的對象。

裕通合資計畫失敗,十餘億元的投資金額泡湯,雖不致動搖裕隆國本,但卻考驗其品牌代工策略。不只通用,裕隆集團與克萊斯勒的在台合資計畫,亦早已停擺,代 工業務連番受挫,是否影響裕隆近來爭取德國福斯,成為在台代工夥伴,值得後續觀察。

對通用和裕隆兩大車廠來說,這場露水姻緣,或許只是一個美麗的錯誤,不過,最無辜的,是以為有富爸爸撐腰,品牌就能永續經營的國內通用車迷們。

【延伸閱讀】全球汽車龍頭在台行不通!——通用集團在台大事紀

1991 來台成立台灣通用傳動機械公司

1993 授權國產汽車,在台組裝通用旗下歐寶 Astra車款

1995 年銷突破2萬輛,創通用在台銷售高峰

2000 因國產汽車爆發財務危機,終止歐寶國產車生產合約

2000 授權太子汽車關係企業永美汽車,銷售凱迪拉克、別克品牌

2001 國內首位大陸總裁劉小稚,出任台灣通用負責人

2005 裕隆通用合資公司成立,持股51%的裕隆執行長嚴凱泰出任董事長

2006 國產別克Lacrosse上市,喊出進軍國內車市前5大品牌的目標

2007 慶齡研發中心操刀設計的國產別克Excelle上市

2008 美商通用撤資,以1元價格將裕隆通用49%持股售給裕隆汽車

2009 裕隆汽車總經理陳國榮,接任裕隆通用董事長

2011 裕隆汽車董事會通過決議,購回通用經銷商股權

2012 裕隆通用停止國產與進口新車銷售業務

資料來源:通用、裕通官網 整理:尤子彥


裕通 收攤 凱泰 再娶 福斯 有得 得拚
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品牌是唯一救贖 億光燒錢也得拚

2013-08-05  TCW
 
 

 

對手離開戰場,你應該高興還是擔心?對於國內LED照明第一大品牌,億光電子董事長葉寅夫來說,對手的退出,似乎高興不起來。

今年六月,LED兩大品牌之一的台達電,傳出將縮編LED終端消費部門,不再強打自有產品,改將重心轉往工程系統整合,爭取政府標案。LED照明品牌大戰才剛點燃戰火,從台灣打到中國大陸,不到一年時間就硝煙散去,難道這條路真的走不下去?

去年夏天,億光與台達電靠一顆顆號稱「節能環保」的LED燈泡,搶進便利商店、大賣場,大打價格戰搶市。在中國,億光、台達電分別以「Everlight」、「中達」品牌登陸,前者還在今年三月成立上海照明管理公司,並找來中國雷士照明負責通路布建的吳正喆擔任總經理,誓師成為華人第一LED照明品牌。

過去,億光穩居台灣LED產業龍頭,除了封裝,同時將事業觸角伸往上游,轉投資晶粒製造廠晶圓光電、泰谷光電,三年前,跨足照明品牌,目前國內市占率也已達三成,領先其他業者。但是,雖在台灣累積一定知名度,前進中國打品牌,葉寅夫承認,「我們現在還在幼稚園階段。」

七月下旬,葉寅夫在自家舉辦的「LED照明燈泡易讀標示」活動上,面對媒體詢問,目前億光品牌在中國的表現時,卻格外低調,一點數字都不透露,只說,台灣LED產值已是全球第二,又有整合產業上、下游的能力,億光身為老大,「不做品牌對不起大家」,連接下來計畫要到哪幾省開拓經銷據點,也一律不敢保證,不見以往的企圖心。

市場能見度低技術優勢不敵通路多寡

有台灣LED教父之稱的他,會如此保守看待中國市場,全因為這是一塊外來者看得到,但難吃到的大餅,而通路正是其中關鍵。

「做通路最辛苦,你(品牌)想被大家認識,即使打一堆廣告,消費者買不到也沒用。」工研院產業經濟與趨勢研究中心能源研究組組長林志勳說,過去台灣跨足LED照明,因為有技術優勢,大多幫國際大廠代工,但,現在想做品牌打入中國市場,技術不再是重點,最大的難題反而是通路。

在中國,照明是百年產業,不管白熾、節能燈泡,還是新興的LED,都得透過水電行、量販店或賣場販售,唯有打通其任督二脈,才能把產品賣到市面上。因此,許多LED業者都搶著和中國前幾大傳統照明廠雷士、亞明等合作,有技術加上通路,要搶食這塊商機,比自己打天下容易得多。

兩岸品牌聯誼本土業者難脫離代工命運

去年底,中國LED晶片廠德豪潤達為了找出海口,入股雷士二○%股權,得以從它遍布全中國兩千餘座城市的三千二百家專賣店,銷售產品,雷士也因此轉型,成為中國最大的LED照明廠,去年LED營收達人民幣二億五千萬元(約合新台幣十二億二千萬元),將近是第二大、從封裝轉做照明的國星光電的兩倍。

正因如此,目前台廠除了億光,其他像東貝、艾笛森等,都是與中國業者合作,提供LED技術支援、代工,再包裝成中國品牌銷售,「我們也評估很久,合作成功機率比較高,風險低很多。」東貝財務處處長翁聰智分析,如果像億光從零開始,自己深入各地建立經銷據點,砸行銷預算,三、五年下來,花個新台幣上百億元跑不掉,還可能血本無歸。況且,「照明在每個市場都是local king(指本土業者稱王),中國更重視政商關係,很多檯面下的交易行為,台灣業者如果只憑正當手段,根本打不進去。」一位LED業界人士說。

雖然有雜音,二○○九年就出資人民幣一千萬元(約合新台幣四千八百八十萬元),與上海亞明合資成立上海亞明固態照明公司的葉寅夫卻有不同見解,回憶那樁「並不順利」的合作案,他認為,「之前(雙方)思維還是有差異,他們是傳統照明公司,有很多、很多的庫存,光要處理那些,就是一件很難的事,你究竟是要先推LED呢?還是傳統照明?合作反而會讓進步的速度慢下來,勉強結為親家,一加一還可能小於一。」

中國市場卡位至少再撐五年賠本生意

無法盡全力衝刺LED事業,是葉寅夫獨排眾議,堅持品牌之路的原因。但,他也表示,這樣做的成本確實難以估計,「每打進一個地方,就是拿一筆錢去燒,可能燒完也把自己燒死了。」何時能轉虧為盈?他停頓了幾秒,說至少要五年才能看到初步成果。

林志勳則表示,對葉寅夫而言,LED是唯一本業,長遠來看,一定得從代工走向品牌,才有機會擺脫毛利率不到一○%的宿命,但對台達電來說,「就只是一個事業部,一直花錢看不到成果,當然收掉,」畢竟「連飛利浦在中國花了十年,市占率也不到五%。」

根據LEDinside(全球市場研究機構Trend Force旗下綠能事業處)統計,截至今年六月,全球取代傳統四十瓦燈泡的LED燈泡均價,較上個月下滑二.七%,來到十五.六美元,中國更跌了七.九%,僅剩十.二美元,逼近十美元「甜蜜點」(編按:指LED產品價格降到傳統節能燈泡的兩倍,可望刺激市場需求),許多業者更推出低於人民幣二十元的廉價品搶市。中國LED照明起飛,似乎指日可待,億光能否乘勝追擊,恐怕不只比技術,而是一場看口袋深度的持久戰。

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