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入廚熱爆 千億商機 廠二代活用O2O

1 : GS(14)@2016-01-11 02:05:38

2016-01-01 iM

中國人社會「民以食為天」,隨內地年輕中產崛起,一群講究生活品味、初體驗入廚樂的「八十後」、「九十後」,漸成煮食電器的消費新力軍,去年內地廚衞市場銷售總額高達1,300億元人民幣,按年上升一成多。

不少中港品牌乘勢發圍,價格親民、主打多功能的香港品牌「德國寶」,近年就迅速攻陷一眾中港「煮婦」市場。這個30年前做廠起家的本地品牌,在第二代接班人陳嘉賢推動下,引入無孔不入的宣傳攻勢和新招。這位在職媽媽以自身經歷,代入時代女性不同人生階段的需要,吼準女人善變心理,開發緊貼市場脈搏的熱爆產品,又和同事一起上課學習電商運作,成立內部電子商務團隊大搞O2O(綫上到綫下)。

內地大江南北飲食文化各具風格,煮食電器銷路更廣,公司花了5年時間鋪綫下零售網,在內地打通物流網絡、建立一定知名度後,今年開始進軍綫上電商平台,首度參與「雙十一」活動,單日銷售額已達700萬元(人民幣,下同)。電商被傳統零售業視為洪水猛獸,以靈活見稱的本港中小企,在瞬息萬變的電商世界,該如何把握時代機遇,突圍本錢又在哪?入廚樂無窮,想在內地千億商機中分一杯羹,秘訣有甚麼?

在職媽媽 打造入廚好幫手

「德國寶」這名號乍聽以為是外國品牌,其實百分百紮根香港。創辦人陳國民最初代理德國電熱水爐在港分銷,1982年自立品牌,靠電熱水爐、煮食爐起家,由面對大型分銷商、工程公司,到後期開發零售市場。

近年該品牌更推出一系列廚房家電,藉贊助電視台煮食節目迅速入屋,於節目亮相的王牌產品如光波爐,形象深入民心,俘虜不少在家中話事的「廚房CEO」。品牌成功由「廠佬」升級至「家居版連卡佛」,背後策劃這場華麗蛻變的,正是第二代接班人陳嘉賢(Karen)。

加入家族生意近10年,Karen經歷結婚、生子,她認為身分轉變讓她更了解時代女性不同人生階段的需要,「我是在職媽媽,知道照顧家人很重要,對女性來說,事業第二,家庭永遠排第一;要平衡事業、家庭,要照顧小朋友起居飲食、學業,她們最需要甚麼?我用這個角度出發。」現代女性沒有時間入廚、琢磨廚藝,於是簡便食譜、預設烹飪程式、容易操作的廚具,頓成生活好幫手。

用法簡易 帶動潮流

公司近年的新產品,標榜養生、環保、健康、多功能概念,正是這群目標消費者最受落的賣點。以近年韓流襲港為例,公司迅速開發「韓式燒烤爐」,最新上市的已經是第三代產品,「係女性都愛看韓劇,我婆婆都追,爸爸雖然不看,也知道韓風非常流行。在光波爐之上,加上韓式燒烤爐的元素,健康、無油、無煙,其實產品技術沒有很大改動,只不過加了時代元素,卻多了情景可以應用。」

作為市場推廣及業務拓展掌舵人,Karen擅於捕捉市場趨勢及產品應用,父親陳國民則熱衷鑽研新品,兩父女拍住上合作無間。

港人貪新厭舊,對食物熱情來去如風,不少人一時興起,買部韓式燒烤爐玩自家韓燒,使用一兩次後就將其打入冷宮;加上市面產品推陳出新,廚房用品周期縮短不少,可以靠單一王牌走天下、食老本的生意早已不存在。

Karen表示,現在公司產品周期平均約5年左右,而且幾乎年年出新版本,熱潮過後可能被完全淘汰,相當殘酷。為了延長產品周期,公司絞盡腦汁,增加產品的應用方式,包括出版不同主題食譜,親子料理、家常菜、韓劇經典菜式也一網打盡。

簡單的準備工夫,配合預設烹飪程式,新手也能享受到入廚的成功感,「全部幫消費者想好,如何每天都用我們的產品,從市場推廣來說,用得多即係鍾意,自然會分享,現在流行手機先吃,意味踩埋Social Media層次。」

Karen又會捕捉煮食潮流,刺激消費者嘗試更多應用方式,例如變頻萬用養生鍋可以調校攝氏0至250度,用途很廣,眼見近年流行慢煮,公司即在Facebook專頁上載慢煮烹調食譜,「部機可以調校攝氏0到250度,現在要應用趨勢,提醒消費者產品可以這樣用。」

綫上綫下 無孔不入

近年多番贊助肥媽Maria Cordero的電視煮食節目,更是要將產品功能淋漓盡致地演釋。眼見肥媽三兩下手勢已經煮出一桌好菜,不少「煮婦」即被吸引入手公司產品,「大家合作了十幾年,一直都是有肥媽影子就有德國寶,她真正將我們產品帶入屋,我們做的不是浮誇東西,真的可以落地,肥媽就是講得出做得到,家裏隨時拿些材料,就可以煮出來,簡單、便宜、很實際,非常配合我們產品形象。」

肥媽的《食平D》節目不停添食,本周推出的已經是第四輯,Karen認為成功的推廣在於不能突兀,「要用得舒服,不能硬來,真的劇情或者烹飪所需才用,我們有大方向,但實際如何展現要與製作團隊、代言人夾;不只烹飪節目,其他節目我們也贊助,私人活動、商場活動,甚至餐飲業都用,不能所有資源放在一件事情,這樣風險太大。」

隨社交媒體崛起,電視台影響力大不如前,Karen也認同,論滲透力,網上渠道成效更高,公司近兩年也投放不少資源在數碼營銷上,但沒打算放棄傳統宣傳渠道,「我自己也覺得O2O(Online to Offline,綫上到綫下)是一個配合,不是取締,如果我們沒有綫下支持展示我們的產品、沒有宣傳隊伍做真人示範、沒有印刷廣告支持,也不能成事。我們的策略就是要無孔不入,所有活動、優惠最終都會惠及綫下銷售。」

5大熱銷產品的誕生

光波萬能煮食鍋

近10年熱賣的光波爐,原理其實相當於便攜式焗爐,優勢在於透明、環形設計,方便掌握食物烹調。公司作為鼻祖,推出之初花了不少時間示範產品用途、培育市場。產品近年經過多番改良,加入不少快速功能鍵,一部機齊集燒、烤、焗、蒸、燉、翻熱、解凍功能,替代不少煮食小電器。

麵條機

趕上近年流行的DIY潮流,加上講究健康、無添加生活,簡單易用的麵條機成為熱銷煮食電器;配合不同模具,幾分鐘即可做出新鮮麵食,在內地大受歡迎。

養生機

即升級版食物處理器,利用高速摩打將蔬果種子和纖維的細胞壁碾碎,釋放生化素,整個蔬果放入杯內即可連皮及籽打成汁,沒有渣滓,整個食物也可吸收,「養生」一詞正好擊中目標消費群。

多功能電飯煲

中國人吃飯少不了一碗白飯,好用的電飯煲絕對不愁銷路,這部標榜容易操作,米和水按量杯1比1加入,即可煮出阿媽靚飯。

韓式燒烤爐

結合公司擅長的抽油煙機及光波爐技術開發而成,成為家居韓燒派對好幫手,同時貫徹多功能原則,也讓煮食工具走出廳堂,成為餐桌一員,更容易俘虜客人的心。

千億廚具商機待發

內地城鎮化加上中產崛起,近年廚房電器需求大增,據貿發局最新研究報告顯示,2014年內地廚衛市場(包括熱水器、抽油煙機、煤氣爐及微波爐等)銷售總額達1,365億元(人民幣,下同)按年上升11%。內地業界估計,廚房家電銷售額將在未來數年繼續保持高增長,成為繼冷氣機之後第二大家電類目,亦被譽為「最後一塊高利潤的蛋糕」,吸引長虹、海爾電器(01169)、美的等大型家電商紛紛進軍高品質及智能廚電。目前行業主要由方太、華帝及萬家樂等領軍,其中方太在剛過去的「雙十一」,單日成交額達2.5億元。

隨着烹飪成為品味象徵,不少內地消費者表示,在考慮更換電器時,會購買小型廚房電器提升生活品質。而按照家庭需要量身訂造的嵌入式廚電近期成為新戰場,為鼓勵嵌入式廚電普及,官辦中國家用電器協會更會從2016年1月1日到3月31日,向消費滿5,000元以上的消費者提供300元至700元不等的補貼,但內地階段性補貼一般集中在內地行業巨頭或大型銷售平台,港商暫難受惠。

在銷售上,鑑於廚具特殊性,目前仍以綫下銷售為主,廚房購物注重體驗,國美電器(00493)近期就斥資在北京成立示範廚房,並邀請名廚指導如何善用廚房電器炮製美味佳餚,讓消費者親身體驗,激發他們的購物慾。然而「綫下體驗綫上消費」相信是未來大趨勢,一眾廚房電器商都積極研究如何開拓這片藍海。

香港出品的小型廚房電器普遍被認定是中檔以上,加上目前內地海關對進口廚房電器有實施關稅制度,稅率介乎6至32%,價格未必佔優,「香港品牌」這個信心保證能否為港商締造突圍條件成關鍵。

O2O登陸天貓 還靠7P定律

綫上與綫下的O2O營銷攻略,在內地市場更考心思。內地年輕中產崛起,一群講究生活品質的八十後、九十後,廚藝不及上一輩精湛,對小型煮食電器有更大需求,漸成為消費新力軍,本身在內地設有生產綫的德國寶自然不放過這塊肥肉,「做內地生意要不嫌辛苦,因為市場真的很大,廣州人口已經是香港3倍,不要說全中國,只是做好廣州,生意已經有3倍增長。」

公司首先採用綫下攻勢,參與銷售展購物展。5年前,Karen親自率兵調貨參展,更會落場示範叫賣、銷售,培訓當地人員。幾年下來,公司先後在順德、上海、北京、瀋陽及蘇州成立分公司,綫下銷售點也累積逾300個,但Karen認為與龐大市場相比,仍是微不足道,「哪怕在香港做的很好,內地仍然是未知『你邊位』,300個點真的甚麼都不是。」

先擺展覽 再攻電商

參與購物展或在百貨公司設展位,覆蓋面雖小,卻是很好試金石,Karen表示這些方法有助公司掌握市場脈搏,畢竟內地大江南北各有不同文化、飲食習慣,要掌握市場對產品的接受程度,最有效就是落場一試究竟。「放一批貨下去,如果3天、4天展覽,可以賣過百萬元(人民幣,下同)生意就知道掂,甚至可以知道甚麼產品賣得。」

經過5年落地測試,公司今年開始綫上攻勢,8月獲邀進駐天貓國際,首度參與「雙十一」促銷,單日成交額達700萬元,叫Karen喜出望外。「我們算奇葩,一般來說他們都是賣1,000元以下的,最好是幾百元,我們3,000元的電器竟放在天貓國際上賣;但人家單價低,成交量高,一日可以做1億元生意,我們才幾百萬元,蚊髀與牛髀。」

她直言,公司已準備好未來幾年在電商上大展拳腳,多加利用大數據解讀消費心理,按照市場喜好,開發更多C2B(Consumer to Business)商品。讀市場推廣的Karen重視7P定律(即Price、Product、Place、Promotion、People、Pysical evidence、Process),在電商世界,從產品開發、定價、宣傳以至銷售程序、物流等都要重新布局,相當於進行二次創業。

內部組隊 靈活操盤

公司近年與另一品牌合作,開發「B.Duck系列」,主打幾百元有交易的多士爐、電動打蛋器等小廚具,正是瞄準網上衝動式消費而設。不過公司仍會繼續開發綫下銷售點,結合O2O效應,「消費者不可能網上第一次見我們的產品,就拿3,000元出來買,他們肯定見過摸過,電商只是促成他們撳掣落單,而偏遠、我們去不到的地區,未來都靠電商帶動。」

有別於不少中小企將電商營運外判,凡事親力親為的Karen,選擇在公司內部成立一支電商團隊。「我比較相信內部培訓轉型,因為一定要熟悉產品,否則做不來。」

靈活變通向來是本地中小企優勢,Karen認為在瞬息萬變的互聯網時代,只有親自坐鎮,才能捕捉每個機會,「例如有個兩日減價活動,到底做不做,上甚麼貨、甚麼價錢,物流怎樣配合,外判出去,再等各部門回覆已經錯過機會。我一定要自己操盤,可以最短時間調動其他部門配合。」與Karen詳談,就會發現她對任何細節也瞭如指掌,連商品通關、跑部門等事項也堅持自己來,商品到底因為商檢認證,還是報關出錯被擋在門外也逃不出她法眼,「內地人辦事很有趣,喜歡『擠牙膏』,文件被打回頭,改好了,對方又會指出另一處問題,總之不會一次告訴你,自己負責可以立即拆解,否則很費時。」

量力而為 雙箭並發

內地電商市場龐大,不少跨國公司都斥巨資開發,Karen自問難敵燒錢攻勢,發展不敢過急,要兼顧公司的承受能力,「我不能燒銀紙,數碼平台可以一個月燒一千幾百萬元,沒有那麼多資源就看餸吃飯,分配要食腦。」

例如市場流傳不少在「雙十一」當天做幾億元生意的公司,其實旺丁不旺財,白忙一場甚至蝕錢,Karen直截了當稱,「我們不會為衝1億元生意蝕錢,『雙十一』也要賺;讓利合理,但一定要有利潤才做。要做1億元生意,備貨也要備1億元,資金流轉不一定做到,要看自己的能力。」

宣傳難敵大財團,價格戰就更保守,網上價格公開透明,一旦減價,往後很難加回來,連帶綫下零售也受到衝擊,Karen深明這困境,不會為衝一時之人氣而留下無窮後患。她笑言與丈夫分別掌管綫上綫下銷售,兩口子不時為價格安排爭辯,「做網上促銷一定要與綫下傾掂數,不能讓電商食晒。」

品質良心 突圍本錢

公司在香港紮根30多年,由代理、批發到零售,Karen認為對公司而言,互聯網只是新銷售途徑,營商智慧萬變不離其宗。「我們由賣給裝修師傅,到後來的商場、連鎖電器、百貨公司,中間也經歷了十幾年。互聯網相當於一次過複製所有渠道,有些電商平台只做電器,有些是百貨類,傳統智慧、營運、市場推廣其實大同小異,只不過更快更急。同時要拿捏不同平台有難度,因為所有渠道都不一樣。」從前有十多年時間慢慢轉型,如今新平台多得眼花繚亂,叫人難以抉擇,Karen認為公司首選天貓、京東這類大平台,做生意同時,也可建立知名度,一石二鳥。

她續指,電商洪流已進入汰弱留強階段,在口碑先行的互聯網世界,低廉參差產品很難立足,港商的質素監控、營商良心與底綫正是突圍的最佳本錢。「在香港競爭環境那麼激烈仍能屹立,就是因為我們對產品很有要求,哪怕你在網上找到一個外表一模一樣的產品,但質素、功能完全不一樣,一試就知道。網上購物要無條件退貨,我們不能偷工減料,這樣對公司太沒保障,這就是傳統商譽的好處,美德未來更重要。」

節日美食DIY: 煎堆

材料

?糯米粉60克

?砂糖25克

?水40毫升

?紅豆蓉30克

?白芝麻30克

做法

1.白芝麻以光波萬能煮食鍋的「低風烤乾」功能烤至金黃備用。

2.糯米粉加入糖和水,用電動打蛋器(換上搓麵棒)攪拌成麵糰。

3.麵團分成小份,每份約15克,於每份中放入適量紅豆蓉,包成球狀。

4.麵糰球沾少許水,黏上芝麻。

5.變頻萬用養生鍋選擇「油炸」功能,燒熱半鍋油,放入麵糰炸至金黃即成。

節日美食DIY: 鯉魚年糕

材料

?糯米粉300克

?澄麵粉15克

?砂糖200克

?椰漿200毫升

?煉奶15克

?水75毫升

?油25毫升

?紅色食用色素3-5滴

?鯉魚模具(3-4條裝)2個

做法

1.用養生鍋選擇「煮」功能,加入糖、椰漿和煉奶煮至糖溶解,加入水和油拌勻

2.糯米粉和澄麵過篩,加入已待涼至70度的糖水,用電動打蛋器(換上搓麵棒)混合,取出少許麵糰,加入食用色素搓勻。

3.鯉魚模掃上少許油,將紅色麵粉糰放在背部和尾部位置。

4.將白色麵糰搓勻放入模,用高速多層電蒸鍋蒸60分鐘即成。
入廚 廚熱 熱爆 千億 商機 二代 活用 O2O
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