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單店客流1500人次,30店全盈利的綠茶餐廳:火爆背後的七大武器

http://newshtml.iheima.com/2014/0802/144644.html

雖然王勤松是地道的紹興人,卻有北方人惇厚的長相。他說話聲音低沉、語速緩慢,極有條理。從他的分享中可以總結出如下7點:

1、精心選址降低關店風險

2、核心:高性價比吸引大量客流

3、連鎖商戶:巧用互聯網工具為開拓新市場測溫

4、口碑管理造就品牌效應

5、大數據分析改進營銷手段

6、小細節提升顧客體驗:叫號系統的學問

7、定位準確抓住餐飲業「黃金十年」

接下來,看小鷗一條一條慢慢展開。

精心選址降低關店風險

綠茶餐廳龍井店單日客流超過1500人次,北京綠茶餐飲的客流也不少於1000人次。能有這樣的客流量,選址功不可沒。

在餐飲行業中,麥當勞、肯德基的選址有嚴密的選址流程和規劃,這樣可以大大提高由於選址問題造成的風險。

綠茶餐廳已經開了30家分店,所有分店全部盈利,迄今保持著未關店的「戰績」。經過多次嘗試,王勤松對選址已經有一定的心得。「近期的幾個商戶的選址已經做到了基本可以預測營業額,根據前期調研的結果,實際營業額的誤差已經保持在10%以內。」

目前,綠茶選址的經驗是與國內大型連鎖商業地產公司進行聯動,確保能與商業地產一起享受客流福利。「我們與國內大型商業連鎖地產都有戰略上德合作。」王勤松說。在選擇O2O合作平台也是一樣的道理,綠茶的品牌效應帶動的客流可以與商業地產、O2O平台線上客流形成有效的互動。

換句話說,連鎖商業地產可以提供穩定的平台、被它品牌吸引的消費人群,和良好的基礎設施建設,而綠茶餐廳的品牌效應也可以給商場帶動消費人群。此外,綠茶餐廳還與商場內的服裝品牌進行異業合作,就餐用戶可以去某個服裝品牌取得折扣。盤活了傳統商業地產的經營模式。

核心:高性價比吸引大量客流

客流只是基礎保證,而真正能保證持續的日1500人次的客流,舒適的就餐環境、性價比高的產品、貼心的服務都是要素,其中性價比是王勤松認為的核心。

除了別緻的裝修風格之外,為了保證菜品相對標準化的口味和質量,綠茶餐廳是較早建立中央廚房的中餐品牌。通過中央廚房統一採購、加工一些菜品,再向分店進行統一配送。

王勤松表示,綠茶的中央廚房的直接目的不是為了通過規模降低成本,而是為了「穩定」。目前中央廚房最大的作用是儘可能標準化,這樣即使一個粵菜廚師請假,另外一個川菜的廚師也可以保證菜品供應,而不至於影響用戶口感。而相對標準的口化感則是中餐品牌規模化最需要解決的問題。此外,保持菜品質量的同時,還需依照本地人的口味進行調整,綠茶餐廳還會通過用戶點評信息進行分析,例如重慶的用戶喜歡哪些風格的菜品,並會針對本地人的餐飲喜好對菜品的口味進行微調,比如上海可能需要微甜,而重慶需要加辣。

另外,綠茶在食客中最被人津津樂道的就是「好吃不貴」,因此在定價上,王勤松有自己的一套方法論。他的方法是:通過門店所在城市大眾點評TOP10最受歡迎商戶的人均消費價格,綠茶餐廳參考這個價格範圍進行最終的定價,一般人均消費價格不會超過這個價格範圍的15%。

連鎖商戶:巧用互聯網工具為開拓新市場測溫

選址只是去新城市拓展開店的第一步,每次去一個新的城市,綠茶餐飲還會進行大量的細緻調研。除了派駐員工去實地考察之外,在網上搜尋本地資料之外,綠茶有專門的數據分析人員仔細研究網上的數據,比如,綠茶在去重慶開店之前,會在大眾點評上搜索適合重慶的大眾化消費水平的價格範圍。

調研之後,在開新店之前,綠茶就會在大眾點評上增加新店的基本信息,查看用戶的反應。臨近新店開業的時候,綠茶餐廳還會跟大眾點評合作團購、特價菜、優惠券等各種合作方式進行推廣。王勤松表示,這種新店推廣就是一種「測溫計」,可以知道綠茶品牌在當地的反響。

比如,綠茶餐廳剛進駐上海的時候,點評的團購券第一天內就銷售一空,售賣超過1萬份,綠茶餐廳趕快與所在商場聯繫,在開業當天準備好接待大量用戶的準備,並且做好安保工作,另外,還與部分用戶協調,延長了可以提供服務的時間以分散客流。

這樣的嘗試之後,綠茶餐廳確定綠茶在上海的品牌接受度比較高,近期內不需要做大量的推廣工作,而更需要做好到店客服工作。而在淡季,綠茶餐廳也會選擇加大優惠券銷售的推廣力度,以確保店面營收。

而另外一個城市,深圳的預售優惠券就遠遠沒有上海這麼火爆,只有不到一千份。因此,在開店之後,綠茶餐廳還需要輔以本地推廣等手段,來提高本地客戶的活躍度。

口碑管理造就品牌效應

綠茶餐廳非常在意用戶的評價和體驗,會有專門的客戶採集用戶評價信息並確保及時反饋到店長甚至更高層的管理人員那邊。王勤松說,點評是一個非常好的窗口,對一個品牌的認知度,對產品(菜品)的關注度和反饋,可以不斷地從線上的消費者評價瞭解到,這是我們一個參考。

大數據分析改進營銷手段

在O2O平台的合作上,綠茶餐廳目前唯一的合作平台是大眾點評,綠茶通過大眾點評來推廣綠茶餐廳的品牌、團購和優惠,吸引線上客流,而綠茶本身的品牌也能幫助大眾點評增加用戶關注度。

一位互聯網人士道出了客流的本質,其實不管是線上還是線下,無非就是花錢買客流,線下用店面租金,線上用推廣買客流。當然,二者結合是最好的方式。商戶要根據自己的產品來購買合適的客流。

可以看出來,綠茶餐廳顯然對客流有很深刻的理解,立足線下商圈保證客流,並結合O2O平台進行線上客流導入和調整。

王勤松認為,互聯網數據可以幫助餐飲企業精細化運營。例如,一家餐廳是兩人位需求多?四人位需求多還是六人位需求多,一開始不知道,但經過三個月,從互聯網數據中可以看到二人位的需求最高,大桌需求最少,那麼餐廳就會根據數據定期調整,提高餐廳的空間利用率。

小細節提升顧客體驗:叫號系統的學問

交流中,小鷗發現,綠茶餐廳不跟風,上線的產品優先選擇跟用戶服務相關的。比如綠茶迄今未建立會員系統。因為綠茶本身性價比很高,很多用戶需要排隊等位才能就餐。

而針對等位這樣的用戶痛點,綠茶餐廳則很早就上線了叫號系統和就餐提醒短信(微信),人們在等位的時候拿了排號後,不用坐著乾等,可以走開逛逛商場,快到就餐的時候,餐廳給顧客發短信(微信)提示「您前面還有2桌,可以過來等待就餐」等。這種小細節可以「召回」部分因等位而流失的客戶,也會讓用戶感覺更加方便,提升顧客就餐的體驗。

定位準確抓住餐飲業「黃金十年」

據瞭解,去年政府取消了「三公消費」,萬億級別的餐飲消費中少了3000億的消費份額,很多中高端餐飲受到了影響。但王勤松認為,「三公」消費只是對中高端餐飲有一定的影響,而隨著老百姓收入的提高,年輕人外出就餐習慣的培養,未來將是大眾化餐飲的品牌「黃金十年」。

但是,在這個「黃金十年」中,王勤松認為,餐飲沒有小輸小贏,輸就輸了,贏肯定也不是一點點贏,贏就贏定了。「現在的餐飲行業像5年前的服裝行業,面臨著用戶的極大需求。而性價比高的品牌產品會更快圈住用戶。」王勤松這樣預計。

綠茶餐廳的定位是做一家時尚化、個性化的大眾化中餐連鎖品牌。而向用戶提供好的就餐環境、性價比高的美食以及服務成為綠茶餐廳迎接「黃金十年」的重要舉措。

王勤松說,做餐飲眼光需要遠大一些。綠茶第一家店在杭州開,但是要做連鎖就在北京,很多人覺得杭州好,杭州起家,應該接著在杭州開更多的連鎖,但是我們覺得杭州畢竟城市的規模有限,也不是最大的省會,做量一定是至少全省,乃至面對全國,全世界,這是江浙人的做法,要做大,有量才有大,有大才有力量。北京綠茶餐廳已經驗證了我們的做法。現在我們可以跟顧客誇讚說,在北京的浙江餐飲企業中,綠茶是最大的。

綜述,綠茶餐廳迎接餐飲「黃金十年」的秘訣是,好的店面位置保證基本客流、性價比高的菜品保證用戶體驗、O2O營銷方式輔助,並通過O2O平台進行數據採集和管理來提高日常管理服務水平。而數據的利用給綠茶餐廳起到了很好的「錦上添花」的作用。

文/小鷗,微信公號:O2O最前線(o2oresearcher)


單店 客流 1500 人次 30 店全 盈利 綠茶 餐廳 火爆 背後 七大 武器
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