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美麥當勞反璞歸真 靠平重拾增長

1 : GS(14)@2017-11-26 14:57:51

【明報專訊】麥當勞近年似乎愈戰愈勇,第三季在美國的同店銷售收入增長4.1%,遠勝市場預期的3.4%增幅。反觀美國餐飲行業整體增長乏力。市場研究機構NPD Group的數據顯示,過去兩年美國餐飲業的增長微乎其微。貿易刊物QSR更形容去年為金融海嘯以來餐飲業最差的一年,下半年表現不如人意,部分由於食品雜貨價格下滑,使在家煮食比以往更省錢。快餐要爭取顧客,快捷和廉價才是王道。麥當勞為此準備明年在美國市場重推「超值之選」(Value Menu),提供1美元起的食物。

麥當勞行政總裁伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)稱:「食物可以又便宜,又有質素嗎?這關乎如何在兩者之間取得平衡。你不能只賣高檔食物,因為這樣會趕走對價格敏感的顧客。」

斥156億裝修門市 改善營運

麥當勞領導層認為,麥當勞近年恢復增長,全靠回歸公司的傳統特色,就是廉價與快捷。除了加強推出優惠餐飲及套餐,麥當勞更設法提升門店效率,不惜花費20億美元(約156億港元)重新裝修全美數以千計門市,加裝觸屏點餐機,並提供手機Apps下單,大大改善營運效率。

麥當勞谷底反彈前,曾有4年時間流失顧客,全球的同店銷售增幅在過去幾年一直徘徊在零水平,無論是美國或歐亞市場都表現疲弱。當時恰好「休閒餐廳」(fast casual)興起,標榜健康食物專攻年輕人市場,令麥當勞也試圖跟風轉型,開發更多花巧的高檔食品,卻迷失了原本快捷、廉價的特色,令業績愈來愈差。

早年跟風休閒餐廳 業績變差

伊斯特布魯克在2015年臨危受命,接掌麥當勞帥印,即找來任波士頓諮詢公司高層布雷迪(Lucy Brady)為麥當勞把脈,研究公司發生什麼問題。布雷迪廣泛研究顧客到哪用餐,發現很多人依然吃快餐,只是他們不吃麥當勞。伊斯特布魯克向《金融時報》稱,這結果「令人沮喪,但實際上令人放心」,因為麥當勞流失的大部分顧客,只是去了漢堡王(Burger King)和Wendy's等同類快餐店,而不是轉為光顧「休閒餐廳」。

伊斯特布魯克隨即領導麥當勞回歸基本步,把咖啡、汽水減價,全日供應價格相對廉宜的早餐,並提供手機點餐及速遞。快餐若不能講求營養價值,就要令顧客覺得物超所值。麥當勞前營銷總監萊特(Larry Light)稱,與其嘗試做出新奇的沙律,倒不如向熟悉的事情埋手。麥當勞自1955年開業以來,已把自己定位為廉價的餐廳,並把快餐文化融入美國飲食當中。

令顧客感物超所值 重推超值之選

Bernstein分析師塞納托雷(Sara Senatore)稱,定價是麥當勞之前流失顧客的原因之一。2013年麥當勞在美國市場不再標榜超值的「1美元菜單」(Dollar Menu)後,未有提供其他同樣吸引的選擇。當年的「1美元菜單」,可以用1美元買芝士漢堡、大杯裝甜茶或4件麥樂雞,佔當時美國總銷售額14%左右。不過這廉價菜單不受麥當勞的特許經營店歡迎,不少特許店都漲了價,令「1美元菜單」無以為繼。

時至今日,漢堡王、Wendy's都有這種數件食品賣數美元的優惠餐,這兩家快餐連鎖在美國市場的佔有率各有11%左右,麥當勞則佔約15%。如今麥當勞「超值之選」將在美國捲土重來,市場預期其刺激作用,將遠超全日早餐供應。

明報記者 黃展翹

[企業地球村]


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 1677&issue=20171126