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凡客定2012盈利目標:嚴控成本 廣告繼續投放

http://news.cyzone.cn/news/2012/03/03/223843.html

在大部分電子商務同行和媒體的眼中,凡客是一個互聯網企業;在消費者眼裡,凡客是一個能穿在身上的服裝品牌。而圖書編輯出身的凡客創始人陳年則在新浪微博中寫道:凡客誠品的使命,就是平價、快時尚,是人民時尚。要有愛,愛那些住在遠方愛vancl的人們。

4年前,在戶外LED視頻廣告上,凡客喊出全棉生活新公式的口號。這個寄生在互聯網土壤上的品牌,僅用4年時間就做到了銷售額45億元的規模。

一路狂奔的凡客終究沒能一直保持步履穩健。在稍早之前的上市受阻之後,凡客又接連遭遇高管離職、媒體唱衰的打擊。

問題出在哪裡?為了回答媒體,更為了回答自己,陳年和凡客誠品公司整體「陷入」到對凡客的規劃討論會議中。

實現盈利的幾個基礎

要堅持草根的定位,意味著凡客必須堅持高性價比;還要顧及互聯網生存法則。

產品溢價如何彌補廣告和物流服務的成本?為瞭解決這個問題,凡客從春節前就開始開規劃會。包括如風達等支持部門,每個部門總結過去一年的運營經驗,同時,尋找可能的削減成本的方法。

這一切,都為了陳年在2012年規劃會上提出的目標:盈利。

凡客誠品相關負責人表示,規劃會上,凡客各個業務線都逐個作了「非常細緻」的年度總結。比如,2011年凡客在日用百貨方面擴張了不少新的品類,但是有些品類是試錯失敗的,陳年特別點出了指甲鉗、電飯煲和拖把等。

今年初在凡客購買產品的細心消費者會發現,如果選擇退換貨,系統會自動彈出選項,詢問原因。這就是凡客重點建立的數據中心任務——這將使試錯的成本在未來逐步減少。

陳年告訴記者,2011年9月之前,凡客的數據散落在一個巨大的數據庫裡,「我每天只關心的是用戶、二次購買和成交量,都是很勢利的數據。在這個數據中心建立後,我們可以調出一些敏感的數據,比如用戶的產品退換貨是因為質量問題還是產品展示問題等。」

數據中心在這次規劃中,起到了非常大的作用。之前,這些問題是交給生產或者產品事業部通過呼叫中心做回訪來進行分析。

陳年說:「數據中心是凡客誠品一個更大的突破,可以完全離開傳統服裝品牌的拍腦袋作決定,而是真正的從這些數據呈現出用戶時尚的趨勢,這是凡客誠品非常需要的。」

在品類方面,凡客將停止過去一年的試錯式發展,主基調轉向深耕細作,重點在男裝、女裝、童裝、鞋這些傳統領域做紮實。「這種控制風險就是一種對成本的控制,我們之前的試錯都是有成本的,去年這麼多試錯的成本,今年都可以省下來。」上述負責人對記者稱。

今年的總體方向很明確,就是要實現盈利。目前凡客各個部門都在做成本控制。相比其他平台電商,服裝的利潤維持在30%左右,這是凡客實現盈利的基礎之一。

此外,凡客還會在如風達的配送或者管理和倉儲、市場推廣等大頭支出上加強成本控制。比如在如風達的包裝盒、人員成本、路途成本、日常開銷裡面壓縮。另一方面,如風達在保證凡客的量的基礎上,慢慢向一些友商開放,與樂淘、小米科技、招商銀行等合作。

高性價比原則不變

在與其他品牌採用一樣的代工廠的前提下,凡客的加價率通常為1.5倍到2倍,一件凡客的衛衣售價僅在59元到129元之間,而其他品牌的加價率大多在5到8倍之間,甚至有10倍以上的。

為了實現2012年的盈利目標,凡客是否考慮上調產品價格?答案是否。

凡客誠品相關負責人稱,服裝本身是暴利行業,凡客儘可能讓暴利扁平化,利潤維持在30%左右。這個性價比是不會變的,不管跟多大牌的設計師合作,凡客都會堅持高性價比這個原則。

陳年說,凡客精神就是互聯網的草根平民精神,支持平價、快時尚,而且這兩年歐美很多二線品牌想進入中國市場,但是進來一個死一個,就因為價格不高不低,這些經驗也證明,所有的勝利都是平價和快時尚的勝利。

「其實消費者穿的要麼是品牌,要麼是舒服,我認為這是兩套邏輯,你不能取中間的。恰恰是在歐美國家,兩者是分開的,要麼就是平價、快、時尚,要麼就 是買奢侈品。中間品牌幾乎沒有。」陳年說,「我們呼籲這麼長時間的互聯網的精神,就是平民精神,就是貨真價實,我們不能用兩套邏輯來搞自己。這就分裂 了。」

在陳年心目中,凡客除了是一個品牌之外,還是家組織資源的公司。從組織設計、生產、產品上線、品牌宣傳、物流配送到售後服務。

2007年凡客剛剛成立,陳年在是否組織設計師團隊上費盡思量,最後事實證明,在成熟的中國服裝製造業,所有的資源都是現成的,凡客的快速成長就是 對傳統資源快速的整合。「沒有中國製造,沒有那麼多設計公司,沒有那麼多的服裝代工企業,凡客誠品是不可能成立的。」陳年說。作為一個電商品牌,凡客唯一 沒在傳統領域找到資源的就是物流,為此凡客自建了如風達快遞。

廣告還要繼續做

另一方面,陳年也在廣告宣傳上掀起了品牌營銷的風暴,韓寒和王珞丹的代言給凡客打上了平民時尚的標籤。

2010年,凡客的幾位代言人和凡客體,一夜之間出現在各大城市的地鐵和公交站牌上,當然線上廣告也同時佈滿了導航和各大門戶網站。

與那些在2011年下半年遭遇資本寒冬、從而選擇結束大肆廣告燒錢行為的電商企業不同,凡客誠品一位在職員工向記者透露,今年凡客在互聯網上的廣告投放將達5億元,以期直接帶來新增用戶和銷量。

雖然頂著盈利的壓力,但凡客並不打算縮減廣告投放。一方面,凡客認為其推廣已經進入良性循環,互聯網投放可以直接帶來用戶和銷量。

陳年認為,廣告換來的不僅僅是凡客過去四年的瘋狂增長,更重要的是在現有的用戶基礎上,80%的二次購買率。凡客在2008年就開始嘗試互聯網廣 告,當年營收規模1億,營銷費用6000萬,佔到收入的60%,而凡客的影響力,通過互聯網快速形成,當年二次購買率就超過了40%。而目前,凡客的廣告 投放在收入佔比已經不到20%。

陳年表示,將「我是凡客」的口號喊到各大路牌的代價也不小,一個月就得上千萬。不過凡客拿下這些廣告資源的時候,這些廣告位的價格還沒有被蜂擁而上的電商們炒高。很少有人能想到,互聯網導航廣告的價格在一年之間竟然上漲了近十倍。

一家電子商務副總裁告訴記者,一個品牌的知名度和美譽度的建立,需要時間和金錢的沉澱,凡客這四年的時間,通過廣告宣傳和服務,把知名度做出來了。

上述凡客在職員工表示,可口可樂已經做了這麼多年了,每年的廣告規模還都很大,凡客認為做一個消費品牌,肯定不能停止在市場上的聲音,在這點上,凡客和一些傳統的品牌是一樣的。


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