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優酷土豆集團首席內容官朱向陽談「網台」、「獨播」、「阿里」

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朱向陽觀點一覽:

談「網台」
電視台應該考慮,如果沒有互聯網的傳播,未來如何應對收視率的壓力。「不開放」的影響不是單向的,一定是雙向的;

談「阿里」
阿里巴巴進來後,會更加強調數據分析和用戶參與。優酷土豆在增加新的營銷方式,如衍生品視頻觀看後直接點擊購買的服務。既是廣而告之,同時又可以直接售賣。這是互聯網跨界整合之後新形成的收入模式;

談「曉說」
優酷土豆的自制都是在每種類型的自制節目中先做一個經典的成功案例,然後再規模化的複製。這種能力不因為某一個人或者節目「跳槽」而喪失;

談「獨播」
任何視頻網站都想打造品牌、差異化,但獨播劇無法完全覆蓋成本,所以必須分銷,購買版權獨銷變成了一個籌碼。優酷土豆可以用手裡的籌碼,換得其他的利益,這就變成了一場博弈的遊戲。


17部自制劇批量播出、《十月圍城》獨家購買、阿里巴巴入駐後帶來哪些變化、「說」時代開啟,優酷土豆進入大自制時代……聽優酷土豆集團首席內容官朱向陽聊聊自制、外購那些事兒。

以下是專訪朱向陽內容:

優土2014年花多少錢做自制?

朱向陽:2014年,優土用3個億去做自制,與往年相比有顯著提高。2013年的自制內容數量比重不到10%,而今年起碼佔到了30%。

首先,視頻網站發展到成熟的狀態,就需要通過自制的途徑優化內容。雖然外購內容很多,但有時這些內容不適合、不能滿足觀眾的需求。

其次,自制內容是自身品牌延伸和提高的需要,以此來突顯優土的文化特徵;

再次,對於外購劇,視頻網站要根據電視台製定排播時間,缺乏主動權。

目前優土的多屏文化娛樂平台月均覆蓋用戶超過5億,日均播放量超過7億次,其中移動端日播放量超過4億次;同時,優酷APP在使用時長方面位居全球第三,視頻類第一。

目前電視台努力扶持自己的網絡平台,一些優質獨家內容不再向第三方平台開放,對優土有影響嗎?

朱向陽:優土從不依賴於某一家衛視的內容。當然,這也更加堅定我們做自制的決心。

同時,電視台應該考慮,如果沒有互聯網的傳播,電視台未來如何應對收視率的壓力。這個影響不是單向的,一定是雙向的。

自制內容與合作公司以怎樣的模式合作?

朱向陽:合作的方式有很多種。有自制內容、聯合出品、PGC(合作夥伴生產內容),不同的內容有不同的合作方式。像《小時代》自制大劇是由專業的影視製作機構製作,我們是網絡首播平台,在優土播出後再上電視台播。我們和片方風險共擔、收益共享。

如果是PGC內容,比如《邏輯思維》、《騰飛五千年》、《凱子曰》等,這些節目都是由專業的合作夥伴生產製作的,優土主要是推廣平台。

阿里巴巴投資優土後,在資金、運營管理、營銷模式(電商)方面有哪些改變?

朱向陽:預算永遠都是動態的。市場變化中,如果在某塊產生巨大的市場需求,投入方面會隨時調整。我們和阿里巴巴是戰略性合作,優土保持獨立運營,在模式上不會有太大變化。

阿里巴巴進來後,會更加強調數據分析和用戶參與。優土也在增加新的營銷方式,如衍生品視頻觀看後直接點擊購買的服務。以前觀眾在看劇時,只能看到女主角在用某品牌手機,現在看到這手機就可以直接點擊購買。

比如,劇中全智賢用的手機,市場價2000元。但在自制內容上我們會推出全智賢簽名的手機,可以直接點擊購買,在價格上當然就要高出很多。既是廣而告之,同時又開始直接售賣。這部分是以後收入的增量部分、可擴展部分,互聯網跨界整合之後形成的收入模式。如果把這部分在劇集的創作過程中就能規劃,播出時就能得到廣告主和消費者的集體響應。目前,有一些劇在嘗試,還需要一些時間。

為何推出周播自制劇場模式?

朱向陽:主要是更加適用於年輕的網民群體,希望能夠產生讓觀眾周周追劇不停歇的效果,效仿歐美劇、韓劇等。在創作上,每一集都設立懸念。形成季播機制,通過穩定的播出來培養用戶收視習慣,優土會走進更多用戶的生活圈,用戶緊跟劇集更新腳步,逐漸對季播模式產生認可。

然後,從今年第二季度到明年第一季度,一週七天,我們每天播放一部自制劇,七部自制劇接力播出。這樣下來,每部自制劇成了周播,用戶每天都可以看到不同類型的自制劇集,每週追不同劇集會更有期待。

自制劇適合什麼題材?目標受眾是怎樣的?

朱向陽:透過數據來看,互聯網的觀眾年輕,我們的自制劇主要為19~30歲的觀眾量身訂做,包括30、40歲以上但心態年輕的觀眾。

現有電視劇主要還是圍繞電視受眾,真正為網絡觀眾做的劇很少。實際上,我們不需要在題材上投機取巧,只要在現有題材,包括喜劇、都市情感、推理等這些網絡觀眾喜歡的類型上做好,就有了自己的自制劇路。

我們希望能夠滿足用戶需求,針對不同群體推送不同類型的自制劇滿足觀眾的不同口味。推出的17部自制劇中,有青春喜劇、古裝玄幻和懸疑推理,基本涵蓋了現今主流的戲劇風格,用戶可以根據自己的喜好選擇觀看。

同電視台相比,互聯網在製作人才方面積累不夠,做網絡自制劇如何發揮優勢?

朱向陽:首先,我們擁有播出平台,有歷史播出的數據,在做自制內容時會有非常好的數據分析。其次,在高度市場化的環境中,充分利用自己的平台優勢與更加專業的製作團隊資源合作。將整個環節分解、打散,可以把效果放大。項目策劃、商務談判、成本投入、產出,進行生產分工。同時,在體裁上不投機取巧,不在成本上縮水。

做自制劇時,會考慮到向電視台反向輸出嗎?

朱向陽:有兩種。第一,我們與電視台聯合做的定製劇,與普通電視劇無區別,我們在尋求交集受眾人群。第二,我認為,先別想做成兩邊都通吃的項目。不過我們要按照電視台的標準去做,當產生影響力後,倒逼電視來合作。

此時,突然想起高曉松「出走」時間,或美其名曰「轉會」。

對於「說系列」,將來會怎樣繼續?對於培養出來的一個很有品牌代表性的節目出走的現象,優土如何應對?

朱向陽:我們從09年就開始做自制,這方面不僅比同行有更多的經驗積累,甚至比國外的公司Netflix開始的都要早。人才和經驗的積累、平台的知名度都是我們在自制上的優勢。從大的策略上講,我們的自制都是在每種類型的自制節目中先做一個經典的成功案例,然後再規模化的複製。比如《曉說》發展到囊括袁騰飛、梁冬、宋鴻兵、羅振宇的「說系列」,網劇從《嘻哈》系列發展到《萬萬沒想到》、《乙方甲方》、《大俠盧小魚》等等,微電影從最早的《筷子兄弟》發展到「大師微電影」、「青年導演扶植計劃」裡湧現的各種青年導演的作品。我們是一個生產優質內容和培養影視能人的平台。這種能力不因為某一個人或者節目「跳槽」而喪失。

言歸正傳

《十月圍城》購買的是獨家版權,但為了降低成本,還會做分銷,這樣會導致同質化競爭嗎?

朱向陽:這確實是現在的一個困局。

當自己的生產能力還沒有那麼強大時,一定程度上只能依靠購買,必然會受到成本的影響。任何視頻網站都想打造品牌,差異化,但獨播無法完全覆蓋成本,所以必須分銷,購買版權獨銷變成了一個籌碼。優土可以用手裡的籌碼,換得其他的利益,這就變成了一場博弈的遊戲。這也是我們目前要主要走出的困局,主要通過自制內容的差異化走出困局。

目前,在外購選劇上有哪些衡量指標?

朱向陽:從傳統角度上,我們會考慮故事內容、主創陣容、製作公司之前的成功案例、計劃播出的電視平台。從數據分析上,會結合以往數據來判斷,有些演員是一線大咖,在電視中有效,但對於網絡受眾是不買賬的。

所謂的數據分析,是通過大數據嗎?

朱向陽:其實,所有數據在播出平台都是有記錄的,只是有沒有用心去分析這些數據。比如45分鐘的劇長,如果用戶用拖拽行為只播放了15分鐘,那另30分鐘就是水分。

您提到的建設新型生態圈是指什麼?

朱向陽:以前,用戶僅僅作為觀眾單純觀看劇目,周播自制劇場推出後,用戶能夠表達自己的想法和意見,有了參與創作的機會,對於有興趣的內容和活動,可以付費購買。

製作夥伴則可以根據用戶的反饋和響應進行二次創作,與平台之間也突破了傳統的售賣模式,雙方在文化產品和品牌開發上共同經營。

廣告主在廣而告之的同時,還能產生直接銷售,創造收益。

而對於平台來說,多元化的收入模式,最終與各方利益共享,優土也從原來的買家賣家轉型為合夥人。

17部自制劇的推出,優土改變著傳統的製作模式,帶動著網絡觀眾新的消費習慣,隨之而來的是收入模式向多元化發展,優土正在做屬於自己的新型生態模式。

文章來源:傳媒內參
作者:劉奧
優酷 土豆 集團 首席 內容 官朱 向陽 網臺 獨播 阿里
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=103992

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