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劉強東在價格戰中是如何失去企業家品德的

http://www.yicai.com/news/2012/08/2004235.html
謂垃圾,是指廢棄無用、破爛骯髒之物,處理不當會破壞環境。8月15日,京東商城創始人劉強東挑起一場「史上最慘烈」的電商價格戰,雖然賺足了公眾眼球,但在我們看來,此役既無效用、也無品位,還破壞了家電零售行業正常的經營環境,稱其「垃圾」並不過分。

8月14日上午,劉強東突然在個人微博上宣佈,京東商城大家電三年內零毛利,所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。當天晚些時候, 劉強東再發微博,稱今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東股東放言,「我們除了有錢什麼都沒有!往死裡打吧!」次日一早,京東商城 部分產品降價,國美、蘇寧迅速跟進,家電零售業的價格戰爆發。

價格戰進入第二天,消費者就意識到這是場「營銷騙局」。一淘網數據顯示,京東商城僅6%大家電產品降價,但有2099件商品悄然漲價。有不少消費者 發現,京東很多打折熱銷的商品顯示「無貨」,網上標價也並未像劉強東宣稱的那樣「比蘇寧、國美便宜10%」。騰訊網統計,8月15日蘇寧、京東都有貨「大 家電」共385件,其中蘇寧價格最低的65件,京東價格最低的僅46件。

看似慘烈的價格戰,既未贏得消費者信任、也未帶來銷售額暴漲。騰訊網的網絡調查顯示,54%的網友認為,所謂的「價格戰」更多是借炒作推廣品 牌,72%的網友認為「多數有貓膩,消費者受益不大」。而數家銀行數據中心提供的資金結算情況顯示,價格火拚當日未出現交易額井噴式增長,交易量只比平時 多了10%左右。

鬧劇般的價格戰,究竟為京東商城帶來了什麼?迅速擴大了銷量和市場份額嗎?沒有。贏得了消費者的好感和信任嗎?沒有。提升了投資者財務回報嗎?沒 有。推動了行業效率進步嗎?也沒有。當然,也許短短幾日還看不出效果,但可以預見,這場鬧劇很快會偃旗息鼓,唯一的價值,就是暴露出京東商城的浮躁與投 機。

京東商城於2004年進軍電子商務,在劉強東的領導下,短短幾年年銷售額便超200億元,成為市場份額居前的電商。但光鮮銷量背後卻是巨額虧損。據 披露,京東商城目前的淨虧損為5%左右,這意味著公司去年虧了4億元。今年,公司銷售目標為450億元,預計明年收入700億元,到2015年收入預計為 1900億元到2200億元。如不能扭虧,公司未來累計虧損將達200億元。

如此巨虧,只能靠投資填補。去年8月,京東進行了C輪融資,從DST、老虎基金等投資者手中拿到了15億美元。

資本不是慈善家,既然給了劉強東承受虧損的底氣,當然也會提出回報。他們的回報不是企業經營利潤,而是上市後的股權增值。儘管劉強東一直否認與資本 存在「對賭協議」,但有媒體從知情者獲悉,如果京東沒有在2013年底以前上市,劉強東將失去多數投票權。而京東能否按理想估值上市,取決於能否兌現 450億的年銷售額。

劉強東和他背後的資本,因追求短期股權增值而迷失。在「我們除了有錢什麼都沒有!往死裡打吧!」的鼓噪下,在「對賭協議」的脅迫下,劉強東發動了這 場價格口水戰,一會兒放狠話要打對手的「命根子」,一會兒擠兌對手是「擦鞋的」,當要真刀真槍的降價時卻愚弄顧客。恍然間,真分不清他是商業領袖還是市井 無賴。

我們並不反對商業競爭中的價格戰,這種競爭能給消費者實惠,但價格戰有聰明和愚蠢之分。有頭腦的企業家,通過科技創新和流程變革,降低成本、顛覆價格。愚蠢的企業家,則以犧牲利潤和資本為手段,盲目殺價,用「賠錢賺吆喝」的方式取悅消費者。

優秀的企業,應該追求給客戶帶來價值的同時獲得合理利潤。低價並不是商戰勝利的關鍵。曾經的手機巨頭諾基亞,產品價格一降再降,甚至有多款百元手機,依然被高價的蘋果手機打得體無完膚。

昔日那些「價格屠夫」們,能逞一時之強,最終卻遭遇困境,長虹、格蘭仕的例子並不遙遠。而利用創新降低成本的企業,總能在給消費者實惠的同時,讓自 己發展壯大。其實,不論京東商城,還是蘇寧、國美,高速發展都來自於供應鏈管理、IT技術和商業模式的創新,這種創新本該堅持下去,但現在,卻因劉強東的 短視而岌岌可危。

京東商城曾有很好的企業理念——讓購物變得簡單、快樂!如果劉強東能帶領公司專注於這一理念,他會成為一位令人敬佩的企業家。但令人失望的是,這場 所謂「價格戰」讓我們看到——劉強東,在投資人的壓力下失去了對理念的堅守,在對消費者的愚弄中失去了商人的信譽,在謾罵式的口水仗中失去了企業家的品 德。

我們真誠的希望,劉強東能堅守理想、重拾自我,為電子商務行業樹立優秀經營者的標竿,而不是熱衷於急功近利地「野蠻成長」,最終淪為商業社會中被淘汰的垃圾。


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