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產品經理雷軍聊小米100億真相:賣的是參與感

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最近,互聯網上放出兩個數字炸彈,一個是百度19億美元收購91無線,一個是小米半年就干出了去年一年的業績——上半年共售出703萬台手機,僅上半年營收就超過去年全年126億,達到132.7億!

一個是資本神話,一個是產品神話。

雷軍經常會遇到求支招的,他一般會拷問對方兩個問題:1、我想問的是你的目標客戶群有沒有跟他的朋友也是目標客戶群的人推薦過你的產品?2、你認識你產品的多少個用戶?

有人回答:不認識多少個用戶。雷軍會著急的繼續拷問:那你怎麼跟他們打成一片呢?你怎麼知道他們需要什麼?

雷軍創立小米時,對過去的金山模式有過深入骨髓的反思。一個最重要的反思就是產品思維。「中國很長時間是產品稀缺,粗放經營。做很多,卻很累。一週工作7天,一天恨不得12個小時,結果還是干不好,就認為僱傭的員工不夠好,就得搞培訓、搞運動、洗腦。但從來沒有考慮把事情做少。互聯網時代講求單點切入,逐點放大。」

雷軍是小米最大的產品經理。他帶領小米的風格就是:在一線緊盯產品。如果確定一個需求點是用戶痛點,就死磕下去,不斷的進行微創新。

他會直接衝到產品一線,雷軍在接受記者採訪時發現一個痛點,很多記者用智能手機錄音會遇到電話打斷、錄音時間太長容易中斷等,在MIUI V5中,雷軍以自己大量接受採訪以及和記者們交流來的經驗,做了MIUI 錄音機的產品經理,設計了MIUI V5的錄音機產品,很受好評。

最近,我跟《全球商業經典》一塊合作了「小米的秘密」深度案例,跟雷軍有一個深聊。

雷軍自己總結小米半年過100億的秘密,有六個關鍵因素,也是互聯網手機的核心打法:1、電子商務的威力;2、社交媒體的威力;3、把手機當電腦做;4、發動群眾運動做手機;5、粉絲經濟;6、在中國的一個硅谷式創業故事。

但是,在訪談中,雷軍說,這6條都是表象,他說:說得直白一點,小米銷售的是參與感。這才是小米秘密背後的真正秘密。

在金山時期,雷軍的口頭禪是「一路上有你,苦一點也願意」,在小米時期,雷軍的口頭禪是「順勢而為」。除了趕上智能手機的大勢,微博勃起的大勢,小米和雷軍背後真正的一股大勢是這種百萬級用戶參與的粉絲經濟學,這也製造了很多讓人看不懂、甚至毀三觀的扭曲力場,他們內部稱之為「用戶扭曲力場」。

看看產品經理雷軍這3年總結的心得和乾貨:

互聯網手機的秘密?

金錯刀:有人說,小米的勝利首先是一個品類的勝利,就是開創一個新的品類——互聯網手機。雖然好多人在追隨,可能好多人其實並沒有理解這個品類的真正意義,互聯網手機的本質是什麼?

雷軍:那回到做電腦就理解了小米為什麼一上來就定位成高性能、高性價比,其實我們做了30年的PC,PC最後勝出的招只有兩條:高性能、高性價比。這個產業剛轉型的時候品牌啊,廣告啊,可能有很大的價值,但是等這個產業一步一步穩定以後就是這兩條,我是從PC工業得到的經驗。

這個思路一開始就很清楚,一開始的思路我們就是把未來的智能手機當電腦來做,你看我們當電腦來做以後你知道我們解決了多少個問題嗎,第一個我們的手機的硬件可以裝不同的操作系統,然後呢我們的系統能刷在所有安卓手機上,這不就是PC工業已經很清晰的軟硬件分離,所以我們第一件事情是一上來就做了軟硬件分離。

第二個,就硬件製造而言的話我們認為夠用適用是永遠不用的,說這個性能過剩,我這個用不著,你跑那麼快什麼用呢?你跑分有啥用呢?兩年前的性能過剩,在兩年後今天可能剛剛夠用,就是在別人的高端手機只有512兆內存的時候,我們率先一上來就是1G內存,在別人1G內存的時候我們一上來2G內存,實際上你覺得我們的決策對不對,這樣我們兩年前的手機今天還能用,這就是電腦業的這個經驗嘛。

金錯刀:這個很關鍵,硬件跟軟件要分開。

雷軍:硬件跟軟件要分離的,硬件工業未來會變成一個微利的工業,就跟PC一樣,所以高性能、高性價比長期能勝出。

金錯刀:小米這3年採取了很多反傳統的打法,哪些創新是最野蠻生長,最接地氣的?

雷軍:我要把小米的創新捋一捋,從不同的角度來看。我們第一個你能看得見的創新是什麼?是我們用電子商務直銷的模式,去掉了渠道成本和銷售成本。第二個我們用新媒體和自媒體營銷的方式,包括口碑營銷的方式去掉了營銷成本,我們就比你省了兩道錢。

第三,我們是最早把手機當電腦做的。除了這三點以外,我覺得第四點是小米更強大的,我們用了群眾運動來做手機和操作系統。第五,就是我們獨特的用戶群定位和維護用戶群的方式,就是大家談得粉絲經濟,是不是也是我們最早規模化把這個模式做成的。還有第六個,從創業的角度,小米其實是一個內地的硅谷式創業故事,一個巨大的商業機會,一組很彪悍的人,再加很多的錢。是吧,這基本上是硅谷式的干法,一登場就是按世界級的玩法來玩,所以我覺得這是小米給大家的啟發說在中關村你也可以這麼幹。

口碑的秘密?

金錯刀:口碑挺難做的,讓用戶尖叫也很難做,如何讓用戶主動給你說好話?

雷軍:我常舉的海底撈例子,舉到後來連海底撈的老闆都要找我交流交流了,我說我要跟你學習,你別跟我學習。海底撈讓我考慮一個問題,什麼叫口碑?口碑就是朋友跟朋友推薦,什麼東西能產生口碑?我可以告訴你一個真理,好的東西不一定有口碑,便宜的東西也不一定有口碑,又好又便宜的東西也不一定有口碑,不一定。

我再告訴你很重要的因素出來了,我也去過海底撈,只有一個小地方打動了我,就是他的服務員是真的在笑,是真笑不是假笑。海底撈的服務肯定不會比五星級的酒店服務好,是肯定不會,那為什麼有這麼強的口碑呢?這個口碑的真諦是超預期,就是我去一個很破的地方,我們奢望的一星級服務我們就會覺得好,你在大家都是一星級服務的地方做了兩星級服務就是高口碑,如果在五星級酒店做五星級的服務是沒有口碑了,因為你付了那個錢。你在五星級的酒店一定得做六星級和七星級的服務才有機會,做五星級是沒有機會的。所以口碑的核心是超預期的,就是你做的哪些事情能超越預期。

金錯刀:你的超用戶預期秘笈是什麼?

雷軍:小米在做產品的時候一致在試圖超預期,所以這是個很難的問題。比如說我舉一個例子,你一上來就希望小米手機超過蘋果跟三星,您覺得這是個容易的事情嗎?我也從來沒有說小米手機就比蘋果和三星好,我也從來沒有這麼說過,後來我都被他們逼急了,我說如果真的是這樣的話那小米應該值八千億美金。你要希望每個面都比別人好是不可能的,如果每個面都比好,理論上他們這兩家公司都關門了,這是不可能的。我們所追求的是對發燒友說在很多的功能上我們比他們強就行了,全部不可能。我們還是做了蠻多超預期的事情,比如說我們以前在每一代產品都追求比三星和HTC跑的快,我們的機器的確比他們快,你不相信一個中國公司做產品比三星做的速度快,咱們不說好了,跑分,可量化的東西真的比你做的好,你不服不行啊,我真的比你跑得快,就算體育運動我就是速度比你跑得快。

所以其實你核心的口碑是要超越預期的,只有超越預期的東西大家才會形成口碑。

粉絲經濟的秘密?

金錯刀:互聯網公司都擅長發動人民戰爭,小米的人民戰爭我覺得最不一樣的是更系統化,用戶和粉絲是分層級管理的,甚至有最高級的「榮組兒」這樣的榮譽開發組,它甚至可以決定一個產品的命運。小範圍的讓用戶參與並不奇怪,像小米這種如此大規模而且給用戶的權力如此大,它的原點到底在哪?

雷軍:出發點很簡單,出發點我覺得最最重要的是我們有一個極其清晰的定位,就是我們想做一部手機,讓我們每一個人有成就感,你天天用手機你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,能改呢?除了小米之外能改嗎?你抱怨三星有人聽嗎?

我原來就給諾基亞提過很多的意見,我也認識諾基亞全球當時負責研發的一個副總裁,我跟他提了很多條意見,他都說有道理,他們最後改了嗎?改不了。當你喜歡一個什麼東西的時候你其實沒有經濟目的了,你就是覺得這個東西不好,如果能改一下會更好。好,誰來幫忙改,手機這麼複雜,所以我的初衷很簡單,就是我是一個發燒友,我有足夠的專業能力判斷哪一點對或者不對。有我這樣想法的人不是少數,比如說就有領導同志給我提了一個需求,你知道領導的電話是24小時開機的,他們就提了一個需求,白天接所有人的電話,晚上只接通訊錄裡的電話,睡覺只接VIP電話。

我們辦小米的目的就是聚集一幫人的智慧做大家能夠參與的一款手機,你注意啊,我們在網上發動的過百萬人參與,當你真的參與完了以後,你提的這個建議被我採納了,我手機有這個功能,再有人抱怨晚上被誰吵醒的時候你說改用小米,這個功能我設計的,你看我自己多牛,你看小米按我這個改了吧,就是我設計的,這種榮譽感是他們推銷小米很重要的動力。說得直白一點,小米銷售的是參與感。

金錯刀:參與感很重要,現在不是實用第一,是體驗經濟。

雷軍:後來他們延伸到參與幹什麼呢,他們會組織各種各樣的同城會,以前我們泡論壇,經常還舉辦網友見面會,後來這種網友見面會不可持續,你知道小米的同城會經常舉辦一群各種各樣的活動,比如說我們今天去哪玩?撿垃圾總可以吧,環保啊,我們與眾不同啊,我們明天組織一個植樹行嗎,後天組織去孤兒院看望孤兒。很多小米之家都有米粉在那裡,義務幫著別的米粉服務的,他覺得很有成就感,他覺得我比你懂,我能教你。我們滿足了很多人這種成就感,所以這就是小米的真正的精髓。

剛才跟你講的六條創新都是表象,本質就是我們自己熱愛這個東西,我們很鑽研這套東西,然後我們把有相同想法的人聚集在一起,所以小米的群體我們分了兩個群體,一個叫發燒友,一個叫泛發燒友。泛發燒友就是我這個可能不專業,但是我得有專業設備。所以小米就是給你貼了一個標籤就是說你不一定真正專業,但是你有專業的想法。

金錯刀:講講你是如何做產品的,如何發掘用戶痛點?比如小米耳機

雷軍:你經常用耳機嗎?不經常用吧。我以前退休的時候做專職天使,我每天要打四個小時電話,太多的電話,公司上一次市你會知道開多少電話會,因為各個公司的董事會一打電話就是四五個小時,肯定用耳機,用耳機的人就明白耳機第一個痛點是什麼?就是耳機線拿出來纏成一團,無論是什麼漂亮的耳機,在口袋裡都髒兮兮的,拿出來以後那個耳機線得理半天,我說的是實話吧,只要用耳機的人就一定有這個問題,是因為我用。

耳機原來線是圓線,你知道他們為什麼用扁平線嗎?就是因為扁平線不容易打結。你知道我們用什麼嗎?我們用的凱夫拉的線,就是尼龍線,裡面是銅線,銅線音質好,你揣在口袋裡是不會打結的。這個都是很貴的耳機才會用尼龍線的,因為成本很貴。

第二個痛點是在口袋裡一團,我想了無數種辦法去收容,是用袋子還是皮套,後來我們用了橡膠的繞線器,而且繞得很優雅。

第三,我們再怎麼攻克音質、工藝等。當你天天用的時候你才會覺得痛苦,所以這些痛苦我說給誰聽呢,說給天天打電話用耳機的人聽,你要不用耳機就不會知道。

產品 經理 雷軍 小米 100 真相 賣的 的是 參與感 參與
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【幹貨】黎萬強口述:小米賣的是參與感 沒有溫度感必死!

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1213/57100.html

小米手機成功的原因是什麽?黎萬強的答案不是期貨、不是粉絲經濟,而是:參與感。懂得了參與感的秘密,你才能真正了解小米新營銷的真相。i黑馬給大家分享一篇黎萬強的口述,揭秘小米是如何打造參與感的。這種參與感有三個維度:第一,用戶參與營銷活動;第二,用戶參與產品創新;第三,用戶參與公司的內部管理。 同時,i黑馬覺得,小米的社區戰略也很強大,小米是如何區分和定位微博、微信、空間、社區這幾種工具的?為何要跟QQ空間合作賣紅米?是怎樣合作的?看完本文你就知道了。     以下為小米副總裁黎萬強口述:     基礎1:定位用戶群體     第一,最核心的是你要去定位用戶群體,在定位用戶群體的時候越精準、越小越好。我發現,企業在做第一個新產品的第一步的時候,最好把原點收縮得越小越好。不論從革命傳統,還是從哲學或者宇宙學來看,所有的引爆都是從一個原點開始的。毛主席也曾說過,“星星之火可以燎原”。所以在定位用戶群的時候,最忌諱的是你一開始就找了一個很大的定位,找一個很廣泛的用戶群。對小米來說,我們就是做一款發燒友的手機,所以定義“為發燒而生”。     為什麽我們當初選擇做手機呢?其實出發點很簡單,在2009年,我們環顧身邊一圈,發現竟然找不到一款自己滿意的手機,那時候最火的安卓手機是來自HTC陣營,HTC出的前三款手機表現非常好,我們就思考能不能做一款自己喜歡的手機。在小米之前,大家知道雷總在金山做了15年,離開金山後做投資,主要集中在移動互聯網和電子商務領域。所以在創業的時候,這兩個方向我們都考慮過。如果按順勢來說,大家覺得我們應該再做個電子商務公司,類似京東或天貓。但我們發現,還是真心喜歡倒騰數碼產品。     我們當初做手機的路徑是:先做手機操作系統,再做硬件。複盤整個節奏的話,小米做手機這件事早在成立第一天就決定好了。不過,一開始也有不少人質疑發燒友的市場有多大。2011年7月,我第一次正式面對媒體,不管外界是出於善意的提醒還是不看好,他們認為中國的發燒友市場連一百萬都不到,我們前期沒有準備砸央視也沒有砸廣告,我們指定賣不了多少臺。那時候對我來說還真是挑戰,後來想去解釋也沒解釋。我們心想,如果發燒友真的喜歡,就算賣3000臺也認了。     基礎2:社區戰略     第二,當你找到用戶以後,那你肯定要找一個適合你做營銷傳播的社區平臺。現在社區有很多選擇,最後你可以看到,基本上繞不過論壇、微博、微信、QQ空間。微博和空間都很適合做事件營銷,不同的是它們的用戶組成略有差別。微博使用人群比較廣泛,以上班族為主;空間以學生人群為主,用戶基數更大。而且你會發現兩個平臺的傳播特點也不一樣,空間點贊的人群最多,用戶在認同時不會說太多的觀點,但在微博里會發現,微博在轉發的時候要去表達自己的觀點,這是很不一樣的地方。微信今天對我們來講,我們更多的是把它當做客服平臺。而論壇是用來沈澱老用戶的,很多老用戶的關系都依靠論壇來維持。總體來講,微博、空間主要是做事件,在微信我們純粹做客服。今天在這4個平臺里面,我們的論壇有將近1000萬的用戶,空間用戶也過了1000萬,微博是300多萬,在微信上我們是270到280萬,其中微信用戶總數是同行排名最高的。(i黑馬給大家分享一組數據,8月12日中午12點, 紅米手機在QQ空間獨家首發,10萬臺紅米手機在1分30秒內全部售罄。所以,i黑馬想說的是,大家都在關註微信與微博的時候,小米和QQ空間的合作無疑是一個亮點。要知道,QQ空間絕對算得上作為中國最大的社交平臺之一,自從建立QQ空間開放平臺以來一路都賺翻了,只不過一直都悶聲發大財。創業小夥伴們可以好好考慮一下如何利用QQ空間這個天然的社交+電商平臺。)     從流量來看,小米論壇10倍於同行網站,日活躍用戶數100萬,日發帖量30萬。要知道我們不是一家媒體,就只是一個產品論壇。小米的營銷從路徑來講,我們是先做了論壇才做微博的,那個時候是為什麽呢?這是由我們產品的特征決定的,一開始刷機的門檻很高,單純靠微博的通道很難把技巧方法弄明白,用戶也很難形成系列化的討論。所以我們先做了論壇,到今天論壇仍然是最核心。企業先要做什麽或者不做什麽,都是由產品特性來決定。如果不是像小米手機這樣的產品,我建議一開始啟動的話,微博和空間是最佳的選擇,沒必要把所有平臺全都上線。     基礎3:內容營銷     第三,你有了用戶群,也找到了合適你的社區,這時候你會發現今天的營銷核心是內容營銷。以前做傳統營銷渠道很重要,但今天渠道的成本很低,甚至可以忽略不計。比如,你開通一個微博,你買廣告位花不了多少錢。今天所有的營銷驅動不是你在新浪花多少錢,而是你能夠占領用戶多少時間,是你內容本身的運作能力。做內容營銷,我認為最核心的是創造話題,包括要有一些配套活動的策劃。我介紹一下當初做的一些案子。     我與大家分享的第一個是《150克青春》,這個話題是去年4月份開始做的,我們怎麽做的呢?一開始我們在微博上傳了一堆莫名其妙的圖,都叫我們的150克青春,那些圖片都是校園的經典場景,比如掛科、泡網吧、女生宿舍彈吉他、一起吃烤肉串,但我們沒說要幹嘛,純粹就是莫名其妙,後來很多用戶自發轉發,也有成千上萬條,真實情況到底是什麽呢?     實際上我們在推小米一代的青春版,這是一個全新的版本,我們選擇了在新浪微博平臺進行首發,沒有做發布會,在正式發布之前有一個多月我們做了我們的150個青春。這個產品主打學生用戶,定價1499元,所以從包裝到營銷上都往年輕人靠得更近一些。為什麽會叫150克青春呢?因為手機重量是150克。首發當天,這條微博就成為去年轉發量最高的微博,引起近200萬次轉發、100萬次評論。12萬臺定時搶購,頓時一掃而空。     小米為什麽要參與天貓雙十一呢?我們不是為了銷售本身,每周產品都不夠賣,我們核心的輸出是想到第三品牌跑個分,讓大家看看小米真實的熱度怎麽樣。我們在雙十一取得了單店銷售5.5億的戰績,單店破億的速度還挺有意思,天貓是在淩晨開閘,過了半個小時,真正是在0:33,小米單店破億,這是我們正常的速度。其實天貓做了一個錯峰,剛過12點,很多用戶就將購物車的商品進行結算,前10分鐘天貓的流量是最大的。在這種情況下,小米依然創造了一個奇跡,這很了不起。     紅米手機通過QQ空間首發,我們沒有做大型的發布會,只是邀請50多家媒體。我們為什麽有底氣去做這個?因為紅米是戰略型的產品,我們敢於直接說明幾個問題。第一,我們找到了一個很好的發布平臺:QQ空間。剛才也講了,學生用戶用得最多的平臺不是微博而是空間。同時空間也有來自內外的強大壓力,外部壓力是大家都在討論微博,認識不到空間作為一個社交平臺的價值;內部壓力則是微信。在這種情況下,我們兩方都有很好的合作基礎。各取所需,共創雙贏,品牌的選擇很關鍵。     第二,產品本身。我們把市場上所有1000元手機、甚至是1500元手機買過來使用,沒有一款產品從配置到市場能跟我們比擬,尤其是當我們殺到799元以後,我們認為產品的體驗和性價比肯定是無敵。只需要找到一個通道,能夠快速把產品特性擴散出去,所以做不做發布會也就不重要。後來做了線上的首發,效果是什麽呢?新品發布之前有一個新品猜想,有650萬用戶參與。當天首發10萬臺,有745萬用戶預約。第三平臺的數據在QQ空間,我們看到總共有1000多萬粉絲參與,將近900萬都是通過當天活動獲取到的。所以在做市場營銷、拉粉絲的時候,除了常態的運營活動之外,一定要抓大事件,大事件之後一定要砸產品,一下把它拉起來。(營銷的關鍵是什麽?i黑馬覺得,其實不在於話題的制造,而在於產品的本身。只有產品能贏得口碑,用戶才願意為話題買單。)     參與感2.0的8大註意     第一,說人話。你在做任何一項設計,營銷活動也好,要盡量考慮場景化。不要紙上談兵,然後不顧場景。     比如,今年5月份,小米要在國家會議中心參加一個高富帥的場子,這個場合高富帥大概參會的有10000多人,除了中國之外有很多32個國家,有200位演講者,目前應該是中國來講最大的互聯網的場子,那時候壓力很緊張,我們在這個場上露面的話要整好一些。那時候我們最資深的設計師,也是我們PPT應用最頂級的設計師,反複改了大概5個版本,,最後的海報出來大家都笑了,一看就屬於那種典型的外面小攤,打印還送設計的那類(上面直接寫著“小米手機”四個大字)。不過到了國家會議中心,相比新浪、騰訊、91等公司的宣傳海報,小米在場面上看反而是最明顯的。     所以為什麽要講要充分考慮場景化,要講人話,對於一個設計師來講,他會覺得在電腦屏幕看是這樣好,但實際上更要註重場景化的設計。     第二,別跑偏。別跑偏的核心是抓重點。我們很容易把噱頭當賣點來做,或者做產品的時候經常去創造某些需求和重點,但並不是真正的重點。做營銷的同事寫文案很容易雲里霧里,本身是一個小噱頭,卻把它當成重點來寫。     比如,現在老人手機的重點都抓得非常準,比以前做得要好,大按鍵、聲音又大,還有手電筒。但大家都忽略一個需求,老人用功能機失去樂趣,其實他們也可以用智能機看新聞、玩微信。你給家里的老人買了一部手機,第一件事是把字體放大,聲音開到最大,把屏幕對比度開到最大。但這還遠遠不夠,我們做了很大改進,比如超大的數字鍵盤,包括整個桌面全部簡化。我們想老人常用的功能是什麽?後來我們就把老人常用聯系人的名片放到桌面上最大化一點,這給老人用應該是超好的體驗,類似的微創新我們還有很多。     第三,別撐著。別撐著就是掌握合理的營銷節奏。我看到很多企業啟動新媒體營銷的時候,基本是一鍋粥都上。他們把幾個渠道都做了,建立一個班子,這是最典型的第一步,第二步運營時就沒有把握好節奏。他們要求微博運營團隊,輪到誰來運營微博,每天都至少發30條微博。我一聽這個就瘋了。所以營銷節奏怎麽去把握,還是要客觀分析。     第四,接地氣。互聯網肯定是反對高大上,在運營上大家不要害怕所謂的品牌,覺得自己是高大上的品牌就要用高大上的說法去做,時代已經變了。像我們剛剛發布了小米路由器,有一個正面圖,雷總說小米的新玩具來了,我認為這個定調是我們想要的。小米路由器是給發燒友的新玩具,因為普通用戶根本不知道路由器,只有懂電腦的發燒友才知道。後來網友根據正面圖搞了很多PS,有土豪暖水瓶、剃須刀,最拉風的是年輕人的第一臺豆漿機,這個文案寫得很深情:慵懶的清晨 加班的深夜 一杯濃濃的豆漿 給你如家的溫暖!全部頂配:驍龍600四核1.7G,2G內存/8G閃存;手機遙控顛覆性的交互方式;WiFi雙頻藍牙4.0;深度定制的MIUI V5豆漿版……     九陽的王總(王旭寧)反應非常快,說要不要一起搞個豆漿機,把雷總嚇得滿頭大汗。     第五,別動搖。整個品牌戰略至少要堅持10年不動搖。小米手機的包裝盒一直堅持用環保的包裝,從小米一代開始都是這樣,但到了紅米的時候有過猶豫。很多人說能不能換個包裝,比如黑色或者其他材質。他們的反應非常強烈,但都被我按下去了,我的決策就是只能堅持一種品牌,而他們考慮的是成本問題。因為一個小米手機包裝盒將近10塊錢,10塊錢做2000塊錢市場,算貴的,一般廠商可能只是三五塊錢。1000塊錢手機大概是兩三塊錢的包裝盒,後來提方案的同事說,我們用好一點的5塊錢不錯了,但是達不到這個層次,我們曾經還做過仿進口紙,但是最後那個材質真的是差很遠,你不比較不知道,但你習慣這種品質以後就下不來了,所以你會發現我們為了堅持某種定義,做戰略的時候就可能要付出很多東西。     第六,要死磕。我認為所有偉大的設計和營銷活動的文案都是死磕出來的,千萬不要迷信大師,也不要迷信一觸即發,我覺得都是扯淡。可能你有老道的經驗,能輕易找到那個方向,不會南轅北轍,但想做出超預期的作品還是要靠死磕。小米每年有兩次大型發布會,一次是4月份,一次是8、9月份。每一次發布會,我們沒有明星,沒有美女,更沒有各種花哨的東西。基本上就是包一個場子,最核心的是PPT,我們花了最多的精力做PPT,每一張都是海報級別的。今年9月5日發布會的PPT大概有200多頁,是從近1000頁的素材中精選出來的,歷經100多次修改。雷總親自參與修改至少有七八十遍,發布會前一天晚上還在修改。5場發布會都是這樣過來,下次同樣如此。     第七,有特權。為了感謝最初的100位用戶,我們在MIUI啟動畫面中錄入他們的名字,後來還特意拍了一部微電影《100個夢想贊助商》,就是要時刻提醒自己,小米的成功離不開米粉最根本的支持,所以才有了米粉節。小米手機開放購買後,一些長期跟隨MIUI的用戶不開心,因為搶了小米一代3次都沒搶到,我們知道之後就開辟綠色通道,他們都是我們的朋友,一定要讓朋友優先購買,所以就有了F(Friend)碼,主要是回報小米論壇的資深用戶。     我覺得今天講營銷,我們要去想想怎麽樣來善待那些用戶,怎麽能夠把我們的用戶做出不同的標識,就像交朋友一樣。比如說你一個關系非常好的朋友很親近的話,他打電話找你多忙你都立刻要去幫助他,或者要回應他,但你有一個關系一般的朋友,你可能就沒這麽著急了,這也是人之常態。我們所做的參與感來講我認為參與感其實是給用戶話語權,讓他對這個產品可以發表意見,參與整個改動的過程,用戶對產品有很強的擁有感和參與感。另外他所需要的回報其實並不多,偶爾給他一些小小的特權他會覺得自己有面子,其實那些老用戶真的不在乎拿到多少錢,其實他們真的是在意很多相互的尊重和肯定。     第八,一起搞。小米手機現在有兩條線在走,一條是針對發燒友的開發版,另一條是大眾用戶的穩定版,穩定版不會每周都更新。我們一般推薦小米手機是活的系統,每周都可以更新。用戶有意見都可以提出來,我們下周給你開發出改進版本,每周五下午5點準時更新。3年多下來,我們已經超過160周次的更新了。我們每周功能更新的時間表大概是這樣:用兩天來收集意見,兩天來研發,兩天來測試。我們在收集意見的時候,形式很簡單。比如我們要做什麽功能,會在論壇上交代清楚,用戶可以通過投票來決定開發的功能。用戶升級完之後還可以來打分,對上周的更新進行四項評估。     沒有溫度感必死!     你是怎麽保證一個常態面對你的用戶——把你的用戶當朋友。有些用戶跟你說他的還沒發貨,我八天都沒有收到怎麽辦?我說我讓同事聯系一下你,你告訴我手機號,這個時候米2什麽時候上,我說我沒有,他說你不是要送我一個嗎,我說那行啊,我寄給你一個。這個用戶之前跟我溝通的時間比較長,他說阿黎今天過生日嗎?我說周一出差他就今天給我過了,他說要送給我一個生日禮物。所以說有時候我們在跟用戶溝通的時候目的不要這麽明顯,也不一定要說變成一個任務,可以通過交朋友的方式,家常里短都可以的。今天基本已經不去相信所謂的用戶調研,今天已經不適合這個事情,這個時代已經不適合了。我認為今天節奏這麽快的時候,在一線的同事如果沒有這種體驗感,沒有這種溫度感的時候,你沒有泡在這個池里面去做產品的話肯定是死掉了,你想去靠一個報告來告訴你說這個趨向在哪里,報告來告訴你這個產品透明嗎?我認為很難,非常難。     我們今天其實都在鼓勵我們的全員來客服,米聊也好,微博也好,論壇也好都可以,包括短信都可以,跟用戶溝通是很分散的。一開始,小米的研發小組成員都很抗拒泡論壇,因為小米的工程師都是來自谷歌、微軟、金山的資深工程師。後來我跟他們講,要把泡論壇當工作看,你有時間就泡一個小時,沒時間就泡15分鐘。堅持了兩個月,他們就感受到了好處,因為感受到了用戶真實的溫度和需求在哪里。     我們是用戶反饋來驅動才能改進的,不是以老板的意見,也不是與所謂的KPI驅動改進的,後來工程經理、產品研發經理非常高興,因為他覺得很公平很開放,覺得很真實的。     其實今天我也越來越忙,以前每天都抽出一小時泡論壇,包括雷總也是這樣。現在可能每天就10幾分鐘,但我覺得堅持的感覺很重要。所以你會發現很多產品問題、很多新需求,雷總都是第一時間知道的。很多用戶在微信、米聊、論壇上與我們溝通,保持這種常態很重要,而不是時間的問題。     答問環節:     小米早期遇到的最大的困難     問:小米成立3年就達到100億美元市值,成功的背後往往都要嘗盡無數的艱辛。在小米創業過程中,有沒有讓你印象深刻的挫折經歷?     黎萬強:我覺得最大的困難是前期招人。小米成立初期,雷總就樹立一個嚴格的規定:小米一定要靠產品說話,絕不炒作。我們在面試的時候,談到讓很多人體力不支,包括自己也接近崩潰。有一次招聘硬件工程師,前前後後一個月,談了無數次,把我們都談絕望了。最後面試者直接讓他的經紀人來跟我們談,因為他根本不相信我們。     招人是第一關,第二關是供應商。2010年智能手機市場大井噴,我們最核心的是元器件供應商,但買賣雙方市場顛倒,有錢還不能買到貨。一開始為了贏得夏普的支持,我們也花了很多心思。日本發生核輻射之後,我們是國內首家前去拜訪的客戶。     問:小米最讓人羨慕的就是擁有一支“夢之隊”,在招人過程中,小米是直接用待遇吸引正規軍,還是先招來農民子弟,再培養成正規軍?     黎萬強:我們號稱老年人創業,8個創始人,平均年齡43歲。小米的核心工程師,都是有經驗的高手,而且都是靠口碑推薦過來的,其中有不少是以前跟過我、林斌和周博士一起打仗的兄弟。怎麽解決他們過來的問題呢?小米前100位工程師都是半價過來的,比如很多谷歌、微軟工程師,其實我們是拿期權來打動他們,還有小米做事情的夢想。他們覺得中國做手機20多年,手機就應該免費。他們認為小米就是可為,燃起了他們創業的激情。小米成立初期,有一段時間實行6天×12小時工作制。所以前期招聘很困難,面試10個才有一個人答應。但得到的好處就是他們本身的意願很高,認可公司更長遠的價值。     小米如何做粉絲活動?     問:小米爆米花線下活動是做銷售嗎?     黎萬強:不銷售,就是大家一起玩兒遊戲,甚至我們不講產品,也不體驗產品。他的形勢跟我們早期的網友見面會很像,都是一群年輕人都覺得怎麽樣改變這個世界,聚在一起。     問:活動費用都是由小米來出嗎?     黎萬強:是分開兩塊,官方的是我們自己出,民間的我們只是有一些象征性的禮品,比如小米T恤會支持你,但是其他的費用是自己出。     問:玩什麽遊戲?     黎萬強:很多年輕人當下比較流行的遊戲,主要是為了拉近距離的,比如說舉幾個遊戲的例子,比如頂氣球,參與者是一對男女,要在胸前擠破氣球,通過這樣的活動是為了快速融合大家的距離的。     問:所有的內容都跟小米手機無關嗎?     黎萬強:也有有關系的,比如我舉個例子,我們也做過一個遊戲,比如叫求合體,合體的遊戲是什麽呢?把一些小米手機的參數,800萬的攝像頭,四核2.3的CPU的標簽會放在各個人的椅子下面,一個人代表屏幕攝像頭,大家一起來快速的組合一部手機,也有類似這樣的活動,這個活動的本意是以開心遊戲為主。很多廠家的活動已經做了很正式了,還要找歌星唱歌什麽的,我們都沒有這樣做,包括我們的發布會也沒有這樣做,很多廠商的發布會都是請明星請美女請模特走秀,我們的發布會就是產品用戶的明星,都做那種沈澱式的發布會,這是我們的特點。     如何讓團隊有溫度感?     問:很多公司都強調員工要熱愛公司,但小米不強調這點,反而強調員工要熱愛產品,小米內部是如何形成這一機制的?     黎萬強:想讓員工發自內心熱愛產品,第一要讓他們成為明星。我覺得全員客服、全員明星很關鍵,身邊的用戶表揚他、罵他,他都有感覺。第二要鼓勵員工發微博,在服務用戶的過程中,他有當明星的感覺,他會覺得這個產品就是我的。     問:剛才你說產品沒有溫度感會死,小米產品的溫度感是靠用戶來建立,請問如何做到這一點?     黎萬強:第一,讓大家真正以玩的心態去玩產品。比如當初做活塞耳機,我們把市面上所有的耳機都買回來體驗,天天玩。其實在公司內部,無論是工程師還是銷售,都要把小米手機當主手機使用。當用戶收到工程機,我們內部已經發了兩三輪。你會看到很多奇怪的現象,生產手機的老板不用自家產品,反倒用諾基亞。而我們雷總天天手上拿著4、5臺手機,都是最新版的小米手機。     第二,創造環境讓員工玩起來。包括他們搞航拍,我們都予以鼓勵。玩的時候才能樂在其中,員工才會有感覺,才會有痛點。     很多人擔心員工拼命玩會影響業績,其實為了做產品所花費的硬件成本都是小錢,我後來對同事講,“你們不要認為買東西是敗家,我們就當市場費用花在這里”。我覺得能看見的都是小錢,但員工發自內心熱愛產品的積極性是無價的。     如何貫徹與用戶交朋友的企業文化?     問:小米的企業文化是和米粉交朋友。用戶會參與到小米公司的創新、營銷、管理,甚至是核心驅動。如何貫徹與用戶交朋友的企業文化?     黎萬強:第一,老板以身作則很重要,雷總和我每天都要轉發用戶的投訴,然後通過米聊告知同事。面對所有的平臺,我們8位創始人始終沖在第一線,比如我要去做微信客服,我自身肯定會第一個去研究微信。我們這樣以身作則,也能快速傳染給大家。     第二,小米強調少做事。在每一個領域,我們盡量找到享受這個領域的人。比如做論壇的,以前是論壇版主,基本上免試錄用。因為他本身就愛泡論壇,這樣才可能自發、持續積極性的創新。     問:小米用戶千千萬,用戶的意見也是五花八門,小米是如何將用戶的建議運用到產品叠代的中去?     黎萬強:當你的前期用戶只有100人,你還可以面對面聽他講。1000人也可以劃分一、二、三、四,如果是一萬人、十萬人怎麽辦?我覺得有兩個方法。第一,你要建立一套系統,能夠優先處理浮出水面的問題。什麽叫浮出水面?就是你如何建立這個系統,要求定義出現一千個問題、一萬個問題,其實它有排行榜。比如,大家都在提一個問題,怎麽樣把問題結構化,把問題結構化以後,怎麽樣讓用戶可以參與進來點贊,如果我遇到這個問題,我該怎麽辦?只需取代這個方法,但背後有很多事情要做,你肯定是優先處理浮出水面的問題。第二,不管用戶有多少,一定要保證你的團隊和團隊身邊的家人都是用戶,這點很重要。當大家都在用你產品的時候,他們大致上會知道一些重點,能快速做出判斷。比如,一個意見進來,他有一個初步判斷,靠工具都是扯淡。當工程師身邊的家人和朋友都在用小米的時候,那就是災難的開始。因為他有時候可以擋住用戶的意見不管,但他的阿姨打電話說小米手機頻繁重啟,他不得不改進。如果是他嶽母,不改他就要瘋掉。所以這是一個技巧,我們很歡迎員工是把小米手機、電視送給他們的嶽父母。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:ningyongwei | 編輯:ningyongwei | 責編:寧詠微

幹貨 萬強 口述 小米 賣的 的是 參與感 參與 沒有 溫度 感必 必死
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《參與感》:小米口碑營銷的十大秘訣

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0910/145574.html

導語:雷軍說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?
 
\我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷軍“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”
 
1、互聯網思維就是口碑為王
 
谷歌就深諳這個道理:“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時,就完全依賴於口碑。當時,谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶,想要試用的人,必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行,被用來交換各種各樣的東西,比如到迪拜度假兩夜,或者交換舊金山的明信片。甚至,Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊,我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。
 
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品,在各類購物社區中都是女性用戶推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的“禦泥坊”,以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點,吸引了不少女性用戶的追捧,成為淘寶系面膜類的領軍品牌;又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”,在口碑傳播之下越賣越火,我和我的不少朋友都親身體驗了 .傳統的商業營銷邏輯是因為信息不對稱,傳播就是砸廣告做公關,總之凡事就是比嗓門大。但是,新的社會化媒體推平了一切,傳播速度大爆發,信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長,頻繁出現了“一夜成名”的案例。
 
信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產品或一個服務好不好,企業自己吹牛不算數了,大家說了算;好消息或壞消息,大家很快就可以通過社交網絡分享。信息的公平對等特性,也使網絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力,假的真不了,真的也假不了。
 
2、口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感
 
基於互聯網思維的參與感,對於傳統商業而言,類似科幻小說《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是“天變了”。
 
消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。
 
為了讓用戶有更深入的體驗,小米開放做產品做服務的企業運營過程,讓用戶參與進來。
 
3、口碑是信任關系的傳遞:和用戶做朋友
 
用戶和企業之間,到底是一種什麽關系才是最理想的?千千萬萬的用戶,有千千萬萬的想法,他們為什麽要認可你的產品?認可了你的產品之後,為什麽要主動幫你傳播?
 
社交網絡的建立是基於人與人之間的信任關系,信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高,口碑傳播越廣。
 
做企業就像做人一樣,朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑,朋友是信任度最強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友!
 
4、好產品是口碑的本源和發動機
 
一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌營銷都是它身後的0,沒有前者全無意義。而如果產品給力,哪怕營銷做得差一點,也不會太難看。
 
小米營銷是口碑傳播,口碑本源是產品。所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。
 
每一次新品發布,把發布會演示文稿做好,把產品站做好就算是完成了一大半。
 
這與很多大企業是完全相反的邏輯,我們接觸過一些4A廣告公司,在定義新品發布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產品站,認為用戶不會看也看不懂,認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道,但是連自己營銷的產品的重要參數都一知半解。
 
在小米,我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明,因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不複返。在我們小米社區就可以看到,用戶購買前會仔細閱讀產品特性,搜索對比和評測,甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家,甚至比我們還了解競品特點。
 
所以,在提煉核心賣點後,我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞於工程師,因為你只有自己明白後,才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也只有在了解最細節的產品特點時,才能將賣點最好地轉化為設計語言。
 
5、做口碑可以零成本
 
我帶隊啟動小米第一個項目MIUI時,雷總就跟我說,你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花,要讓大家主動誇你的產品,主動向身邊的人推薦,就只得專心把產品和服務做好。
 
2011年6月,我們開始找小米手機[微博]的營銷負責人,我跟雷總見了若幹人,來的人總愛跟我們說,“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望,小米要找的並不僅是銷售,而是一個真正理解互聯網手機理念的人。
 
兩個月過去了,還沒有找到合適的人,雷總說:阿黎你上吧。
 
一開始,我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷總“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”
 
當時我的第一反應是,做MIUI系統,用戶是不花錢就可以使用的,做手機,用戶是要花錢購買的。那時候,我心里也會打個問號:手機是2000塊的東西,如果你最後不花一點廣告費,讓用戶來買單,是不是真的可行?
 
小米是全新的品牌,沒有錢,沒有媒介,沒有廣告投放。沒辦法,我們只能死磕新媒體。
 
6、社會化媒體是主戰場
 
好口碑需要讓更多的人更快地知道,因此需要善用社會化媒體,社會化媒體是口碑傳播中的加速器。
 
有的公司做社會化媒體的時候,很喜歡找外包,由外包公司去幫你代運營;或者抱著試試的態度,從傳統的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式,沒有溫度感,很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人,我們把這些新媒體當作最重要的營銷平臺。
 
找什麽人來做社會化媒體,我們的做法也算是反傳統。傳統企業都會找營銷策劃人員來做,但是對於小米來說,我們是做自媒體,要做內容運營。因此,小米的社會化媒體營銷人的第一要求,不是做營銷策劃,而是做產品經理。
 
我們強調用產品經理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶,而新媒體和傳統媒體營銷最大的不同是,營銷不再是單向的灌輸,用戶和企業之間的信息對稱,交互隨時隨地都在發生。這個時候,作為新媒體的運營人員,如果你不懂產品,就很難把產品的特點和用戶講清楚。
 
7、做口碑需要種子用戶
 
2010年8月第一版MIUI發布時,我們只有100個用戶,他們是口碑傳播最早的核心用戶。從最初的100人開始積累,並通過口碑傳播不斷擴散,miui如今已超過了6000萬用戶。
 
在用戶積累早期,我們特別註重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當時曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機軟件,我否定了這一想法:還不適合嘗試更大規模的推廣,應當專註於發燒友用戶的召集,保持早期種子用戶的純粹性,如果一般的小白用戶過早大量湧入,MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。
 
真正的發燒友關註什麽?一言蔽之:新奇特、高精尖。產品在某一方面做到極致,就自然能得到發燒友追捧。這就是小米手機從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出,個性鮮明,就一定會有人愛。
 
最初愛你、贊賞你的,就是核心種子用戶。這些發燒友是人群中的意見領袖,而在消費電子行業中,意見領袖的評價對普通用戶的購買決定有很大的影響力。
 
發燒友意見領袖發揮的是口碑營銷的張力,現代社交化媒體的崛起又給它無限加成。以前的發燒友是小眾的,能影響的多是周邊人群的圈子,而現在即便你不打電話,不上專業論壇去詢問,在微博、微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了。
 
所以圍繞住發燒友做產品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更何況,小米要做的手機、電視等產品,都是標準化大眾市場產品,我們要做的是國民品牌,在社交化媒體領域話題更普及。
 
8、定義產品賣點時,就考慮口碑推薦場景
 
“卓爾不凡”,這是我們在諸多廣告中最常見到的詞,卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞匯。我經常在內部講,小米做的是口碑推薦,我們在定義產品的賣點時,其實你只需要考慮一個場景,你在那個當下會向朋友怎麽來推薦。你向朋友推薦的時候,肯定不會講“小米手機卓爾不凡”,對吧?肯定得講大白話“小米手機就是快”。
 
同事給我很多案子,我的第一句很多的時候是:不要這麽扭扭捏捏的,能不能簡單直接點。很多企業在設計上,第一個陷阱就是玩虛的,比如高大上、偉光正。這套設計你覺得用在你的產品上挺好,用在別人身上也挺好,看起來很潮很炫,想展現品牌高大上,簡單說就是“要畫面”,覺得用在哪兒都挺好,但就是不抓心。第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點,沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。
 
9、講人話,要“走心”
 
我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞於工程師,因為你只有自己明白後,才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。
 
我曾在前面的“參與感三三法則”建議內容運營:有用、情感和互動。這里的有用是要求不講廢話,情感是講人話,互動則是要引導用戶分享擴散,引導一起玩。
 
我們在表達上需要的是自己真實的產品體驗,內容不必追求多成體系,但要講自己的痛點撓自己的癢處。
 
傳統的客戶服務,都會通過培訓教會員工一套複雜的標準答案。在小米的客服體系里面,我們不僅僅有標準答案,我們更要求大家在掌握了標準答案後能夠忘記標準答案,敢於面對具體問題想方案,敢於“說人話”。
 
因為我們服務面對的是人,如果我們通過標準答案把客服員工培訓成機器,讓機器去和人對話,那用戶怎麽能滿意呢?
 
我們們強調語言環境,一定要“講人話”。在微博上,哪怕講點俏皮話都無所謂。因為微博很多都是私信來往的,這種朋友般的帶入感,應該是越真實越好。
 
在小米之家,我們經常說的一句話是:非標準化服務就是要“走心”。有一次,一位女用戶來到蘇州小米之家維修手機,她當天的心情不大好,我們的店員現場送了她一個手繪彩殼——在她的手機後殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說,這是工藝品,舍不得用要回家裱起來,在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。
 
10、要學會輸出故事和話題
 
在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑最初建立時,有三個節點十分重要,這些節點是口碑傳播的“故事和話題”。

“快”是第一個口碑節點,使用更流暢了。我們從深度定制安卓手機系統開始入手,當時MIUI主要是做刷機ROM.表面看,用戶是在使用手機硬件,但實際上絕大部分的操控體驗,本質上還是來自於軟件。當時很多刷機軟件都是個人和一些小團隊做的,他們都沒有足夠的實力或持續的精力來真正做好底層的優化。我們一上來抓住“快”,優化整個桌面的動畫幀速,從每秒30幀到40幀到60幀,讓指尖在屏幕滑動有絲般流暢感;逐個優化主要用戶痛點,把打電話、發短信的模塊優化得體驗更好、速度更快,比如給常用聯系人發短信,一般系統要3~5步,我們只需兩步。

“好看”是第二個口碑節點。那個時候,相比蘋果,安卓系統的原生界面算是難看了。我們先優化程序讓系統更快,大概三四個月後開始做“好看”。一年後,MIUI的主題已經到了可編程的地步,如果你有一定的編程能力,主題可以做得千姿百態。MIUI在手機主題這個點的產品設計上,論開放性和深度,整個安卓體系我們是做得最出色的。
 
“開放”是第三個口碑節點,我們允許用戶重新編譯定制MIUI系統。這帶來了什麽樣的發展?開放性就讓很多國外的用戶參與進來,他們自己發布了MIUI的英語版本、西班牙語版本、葡萄牙語版本等。這種開放策略吸引了國外很多發燒友用戶去深度傳播MIUI,國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播,類似出口轉內銷。
 
參與感 參與 小米 口碑 營銷 十大 秘訣
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【黑馬讀書】《參與感》書摘50條,小米精髓都在里面

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1103/147439.html

i黑馬:今天黑馬哥看頭條匯,小米的信息占據了半壁江山。既然小米還這麽火,黑馬哥再次找出了神書《參與感》,摘選50條最重要的內容,小米的精髓都在這篇文章里了。阿黎閉關,想練“小米劍譜”的童鞋就看本文吧。
 

\1、在2008年,雷總就提出了“專註、極致、口碑、快”的互聯網七字訣。專註和極致,是產品目標;快,是行動準則;而口碑,則是整個互聯網思維的核心。

2、移動互聯網時代,要求我們必須快起來,不快的公司會被淘汰。這里的“快”是一種手段,而並非目的,是新商業邏輯和消費心理的必然要求。在過去,交付商品給用戶後,企業往往認為與用戶的接觸就結束了;而現在這才僅僅是開始,後面需要不斷與用戶互動,讓用戶參與到商品的改進完善中來。

3、互聯網思維就是口碑為王,因為今天用戶主要以口碑來選擇產品。互聯網信息是去中心化的傳播,通過社會化媒體,每個普通人都是信息節點,都有可能成為意見領袖。

4、互聯網思維的要訣是只有專註,你才能做到快,才能做到極致;只有做到極致,才會有好口碑。互聯網上唯口碑者生存!大家說小米的營銷好,其實是口碑好,本質上小米的營銷是口碑營銷。

5、我理解的口碑傳播類似動力系統有三個核心,內部稱為“口碑的鐵三角”:發動機、加速器和關系鏈。1.發動機:產品;2.加速器:社會化媒體;3.關系鏈:用戶關系。

6、今天是個讀圖的時代,如果能用圖片表達,就不要用文字。沒有實體店的電商,網站就相當於“店面”,賣產品首先是賣圖片。不僅僅是電商,在核心事件的傳播上,我們也盡量使用圖片。

7、一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌營銷都是它身後的0,沒有前者全無意義。

8、我帶隊啟動小米第一個項目MIUI時,雷總就跟我說,你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花,要讓大家主動誇你的產品,主動向身邊的人推薦,就只得專心把產品和服務做好。

9、在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑最初建立時,有三個節點十分重要,這些節點是口碑傳播的“故事和話題”。

10、社交網絡的建立是基於人與人之間的信任關系,信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高,口碑傳播越廣。

11、做企業就像做人一樣,朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑,朋友是信任度最強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友!

12、和用戶做朋友就是和用戶一起玩,不是做形式化的用戶調查或高大上的發布。和用戶如朋友般一起玩、討論產品,通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集,就是產品傳播。

13、互聯網思維核心是口碑為王,口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感。

基於互聯網思維的參與感,對於傳統商業而言,類似科幻小說《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是“天變了”。

14、用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

15、構建參與感,就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌!

16、“做爆品”是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難以形成規模效應,資源太分散會導致參與感難以展開。

17、“做粉絲”是用戶戰略。參與感能擴散的背後是“信任背書”,是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化,粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲,其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵,所以我們常說“吐槽也是一種參與”;其次是榮譽和利益,只有讓企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續!

18、“做自媒體”是內容戰略。互聯網的去中心化已消滅了權威,也消滅了信息不對稱,做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點,讓信息流速更快,信息傳播結構扁平化,內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路,只發有用的信息,避免信息過載,每個信息都要有個性化的情感輸出,要引導用戶來進一步參與互動,分享擴散。

19、“開放參與節點”,把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點,雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基於功能需求,越是剛需,參與的人越多。

20、“設計互動方式”,根據開放的節點進行相應設計,互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路,互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的“微信紅包”活動就是極好的互動設計案例,大家可以搶紅包獲益,有趣而且很簡單。

21、“擴散口碑事件”,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小範圍發酵參與感,把基於互動產生的內容做成話題做成可傳播的事件,讓口碑產生裂變,影響十萬人百萬人更多地參與,同時也放大了已參與用戶的成就感,讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應!

22、戰略是堅持做什麽或不做什麽,戰術是執行層面的如何做。對於用戶而言,戰略如冰山之下看不見,戰術如冰山之上則更可感知。

23、“公司中心”型創新方式已經消亡。相反,消費者正憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。因此,公司必須建立新的組織架構。

24、參與感在我的理解中至關重要,它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷,消費需求第一次超出了產品本身,不再囿於產品的物化屬性,更多延伸向了社會屬性:今天買東西不再簡單的是能幹什麽,而是我用它能做什麽,能讓我參與到什麽樣新的體驗進程中去。

25、消費者也是生產者。過去,專業者和業余者之間永遠存在一道界線,但在未來,將兩者分開來談也許會變得越來越難。至少在小米,這個區分很難。

26、用戶體驗就是“好用好看”。翻譯成設計語言是UI/UE的話題,但是,“為誰設計”是最重要的先決條件。確定為誰設計、好用、好看,這是我理解中用戶體驗的三個“漸進式命題”。

27、設計的原點不是產品,而是人——創造出用著順手的東西,創造出良好的生活環境,並由此感受到生活的喜悅。

28、與“活動產品化”對應的我也常說“產品活動化”,指做產品要運用運營思維,把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。

29、如何把產品做到極致?不要迷信大師,也不要迷信靈感。所謂大師或靈感只是指出了正確的方向,其實才剛剛開始!極致的產品背後都是極大的投入,都是千錘百煉改出來的。牛逼的背後都是苦逼!

30、極致就是先把自己逼瘋!就是敢於改!改!改!再改改!

31、創業成功最重要的因素是什麽?最重要的是團隊,其次才是產品,有好的團隊才有可能做出好產品。

32、1個靠譜的工程師不是頂10個,可能是100個。

33、小米做所有產品,會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時,他的內心是先選品類,再選品牌。小米做手機,開創了一個全新的品類:互聯網手機。

34、小米做品牌的路徑:一開始只專註忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。

35、對於一個品牌,知名度意味著能讓用戶聽見,美譽度意味著走到了用戶身邊,而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。

36、參與感是小米品牌理念中的靈魂。我認為,年輕一代消費的是參與感,他不單單說我看到你、摸到你,還需要能夠參與進來跟你一起成長。

37、粉絲效應都是從一個小族群開始。大家因為某個共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯網,未來將分化出無數的興趣族群。

38、經驗告訴我們,註冊公司盡量別叫“XX時代”、“XX無線”,因為這些通用名稱還要加上輔助詞才行。從確定成立公司起,我們就決定全力以赴要把“小米科技”註冊下來,同時保證把域名拿下,如果拿不下就不要幹了。

39、創業的產品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意,又如何去打動用戶?真正在業內能做到顛覆、極致的公司往往都於此相通。前不久我們和順豐快遞創始人王衛聊天,他說,20年前開始做快遞,也是因為對當時快遞行業服務不滿意,那就幹脆按自己的想法做一個更好的。

40、在小米,我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明,因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不複返。在我們小米社區就可以看到,用戶購買前會仔細閱讀產品特性,搜索對比和評測,甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家,甚至比我們還了解競品特點。

41、小米營銷是口碑傳播,口碑本源是產品。所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

42、做品牌傳播,要少花錢辦大事,就是說要善用巧勁,四兩撥千斤——就是要有幽默感,勇於自嘲,甚至自黑。

43、在今天的讀圖時代,一場發布會下來往往就是傳播了幾張圖。所以發布會我們最花時間的是演示文稿的準備,我們追求的是海報級的演示文稿,要求每一張都清晰易讀並有足夠張力。

44、2014年開始互聯網企業大談互聯網思維,傳統企業忙於互聯網轉型。前者往傳統媒體做廣告是為了加速擴張,保持看電視習慣的用戶都會很快互聯網化;後者類似不投廣告則是要輕裝上陣,要追上互聯網的速度。

45、做產品,噱頭成不了賣點;做市場,段子也成不了頭條。我們得分清噱頭和賣點的區別,得善於發現哪些素材有潛力可挖掘成頭條,而哪些只是段子。科技圈做產品上頭條就得靠真槍實彈,其中“搶首發,做第一”最直接有效。

46、產品和營銷的關系,是1和0的關系。你的包裝,你的海報,你的營銷,你的推廣,都是跟在產品這個“1”後面的“0”。如果沒有好產品,一切都會變得沒有意義。而如果產品給力,哪怕營銷做得差一點,也不會太難看。

47、互聯網是註意力經濟,一個品牌和事件的關註度,一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以,傳播途中有不同聲音不但正常,還可能是好事,在其中因勢利導、抓主流就可以了。一件傳播事件中,如果有七成是正面聲音就很好了,剩下三成負面的其實也無所謂。

48、傳統思路是做好媒介渠道,現在是做好內容,以前是找媒介,現在是媒介來找你。這其中,內容很關鍵。企業做自媒體的內容運營,要先做服務,再做營銷。

49、傳統做客戶服務都強調制度、KPI,但是對於小米的客戶服務,我認為,人比制度重要。在小米,我們把KPI指標只作輔助的參考,真正重要的是“和用戶做朋友”,讓大家發自內心地去服務好用戶比一切都重要。

50、一劍封喉,是小米設計思維的原點。具體說就是在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求:一要直接,講大白話,讓用戶一聽就明白;二要切中要害,可感知,能打動用戶。
 

(本欄目歡迎出版社,自媒體人聯系合作, 聯系微信:zzyyanan)
 

黑馬哥很認真的跟大家說,近期總是發現有其他媒體或者自媒體人轉載本欄目文章而不標明出處。本欄目都是黑馬哥費勁心思挑選摘取的文章,非自創文章,黑馬哥也會標明作者,請大家轉載時務必寫明出處,否則,黑馬哥是要維權的。

黑馬 讀書 參與感 參與 書摘 50 小米 精髓 都在
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【薦】書摘|《參與感》——參與感的三三法則:做爆品、做粉絲、做自媒體

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0201/149051.html

黑馬說:周末為大家推薦好書摘,被譽為“營銷內參”、“創業者必看”的《參與感》這本書幹貨料足,本文作者的讀後感是,這不僅是一本營銷工具書,在理論和方法論之外,更多的觀點涉及了創業、做產品時一些最基本的思考邏輯。以下是部分金句摘要,供大家參閱。


\引子:我曾經在朋友圈發過這樣一段話:萬變不離其宗,一直覺得傳播學中的5W理論是一條萬能理論,只要掌握了這個邏輯,剩下的就看基因和造化了。別跟我講什麽產品、銷售、市場、技術......隔行如隔山.....寫代碼我不會,是因為我沒學。就我當初被逼一個星期學會音頻剪輯,一個月學會dreamweaver的經驗來看,工具永遠不構成核心壁壘。

這是我一直想表達的思想:世間萬物,起承轉合,七十二般變化,終究是建立在一個普世基石之上的。我現在還無法用一句話總結這個具有普世意義的邏輯,但已經頗有感受,多少能在自己的人生中實時思已致用。

這本《參與感》,其實涉及的都是最基本的思考邏輯。如果是一個具有廣闊胸懷並善於思考的讀者一定不難活學活用。

摘錄及發散(雙引號部分為原文摘錄/括號部分為自己思考):

一、序言:

1、“創辦小米的時候,我的想法就是,不管公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣,能讓用戶參與進來的公司。老板呢,跟每個來吃飯的客人,都是朋友。這種朋友的方式,才是可以長期持續發展的方式。”

2、“凡事要‘順勢而為’”

二、參與感篇:

1、“金山時期,我們講究‘風暴式營銷’,將就‘海陸空’三軍並進。”.....“比如‘紅色正版風暴’、‘’龍行世紀”、‘秋夜豪情’、等,先把概念做足,再通過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的營銷事件。”----P4

2、“參與感三三法則/三個戰略:做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。”......“做爆品是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就要做到這個品類市場第一。”.....“擴散口碑事件,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小範圍發酵參與感,把基於互動產生的內容做成話題做成可傳播額時間,讓口碑產生裂變,...”-----P19-20

三、產品篇:

3、“用戶模式大於一切工程模式”-----P25 (看到這里我參與感和我自己邏輯體系里的“榮譽感”“存在感”產生了共鳴。我一直強調要給別人以這兩種感覺,然後通過一種“儀式感”表現出來。為人做事先搞清楚別人的最大訴求,盡可能去滿足他們,然後大家就會以主人翁的姿態為你站臺,這是一種良性循環。當然,如果你懂了這個道理,還想事半功倍的話,就要把麻煩留給自己,把輕松獻給別人。這也就是這本書里寫到的“盡量減少用戶參與成本”。)

4、“用戶體驗就是‘好用好看’。翻譯成設計語言是UI/UE的話題,但是,‘為誰設計’是最重要的先決條件。”-----P35(這里是我開篇引子里寫到的5W理論的一個小的實踐。為誰設計即who,好用好看即how。)

四、品牌篇:

5、“不是劈開腦海,而是潛入大腦。”-----P59(所謂用戶習慣培養一定不是憑空出現的,從恐龍時代到現代社會,每個改變都是有跡可循的,這句話再次印證我的這個思考。由此,想要獨樹一幟務必先要潛入到目標用戶腦袋子,深入“敵人”內部,尋找突破口,爭取一招致命。)

6、“經典品牌定位理論是指開創並主導一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是‘互聯網手機’這個新品類的勝利。”-----P59

7、“看看在其他領域的品類殺手,把它們曾主打的廣告語仔細研究下,都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。”-----P60(好的廣告我喜歡看,因為他們都會給到你一些啟發。成功的品牌宣傳,從最早的“羊羊羊”到“送禮只送腦白金”.... 能被大家記住並傳播,這背後正反應了用戶的某一種心理,大可把每一個類別找幾個代表,沒準兒哪個就適合自己呢。PS:最近看了Levi's的那個廣告,余文樂做的,從文案到創意都很好,他在傳遞的是這個服裝所代表的生活方式。)

8、“用戶對品牌的真實感很在意。”----P62(如果你不想幹一票走人,千萬不要試圖隱瞞或者誇大產品的實際效果,如果你把消費者當做傻子,最終會發現最傻的是自己。最好的辦法就是老老實實把產品做好,讓用戶在拿到產品的時候有一種物超所值的驚喜。)

9、“傳統行業的品牌路徑是,先砸知名度,再做美譽度,最後是維護忠誠度。互聯網企業由於產品即品牌,所以通常是先做美譽度,然後做知名度。”......“小米做品牌,一開始只專註忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。”-----P65(這條理論也是創業者在跟我尋求市場PR策略時,我著重強調的一部分:創業公司的錢不是自己的,我建議大家把錢花在刀刃上,這樣永遠都會被動。所謂刀刃在B輪之前無疑是產品,品牌主要靠產品本身去建立能夠口耳相傳的知名度,如何不花一分錢讓大家幫你傳播,首批忠實用戶就顯得尤為重要。這也正是小米的品牌策略。)

這里可以多說一點,不管你的產品和創業項目是什麽,我都建議大家先選出幾個你的主打領域,然後每個領域抓幾個有代表的狂熱粉絲代表,建一個小型內測群,給予他們足夠的尊重、話語權和回饋,這也是粉絲經濟一個很好的活學活用,你要相信,在這些人身上花精力、時間和金錢,未來他們會以不知道多少倍的高回報讓你驚喜。

10、“去中心化的互聯網,未來將分化出無數的興趣族群。”-----P70(以興趣為中心聚集的人群遠比以概念、猛砸錢獲得的忠實。前段時間有幸和著迷網的創始人聊天,談到過這個話題,當看到這里的時候,我忍不住給他發了個微信,再次表達我對於這一理念的認同。為什麽人類講圈子?無非就是興趣,誌趣相投才有話聊,你說的東西才能讓一個原本不熟悉的人相信。)

11、“每個產品都需要屬於自己的木盒子,需要找到自己的爆破點。”------P98(差異化營銷是讓別人記住你的最佳捷徑。比如一對雙胞胎,你要想讓別人輕松記住你,最簡單可以把自己頭發染色,當然這是最膚淺的爆破點。不過道理沒差,有了自己的明顯差異化優勢,想不火也難。創業雖然也是千軍萬馬,但他不是標準化流水線,反之,如何迅速找到自己的優勢1、2、3才是秘密武器。)

12、“發布會時長不要超過90分鐘,因為這是聽眾疲勞感的閾值。”------P102(這種常識性的東西看似很細節,其實往往很關鍵。沒辦法總結,全靠自己用心。)

13、“比如花500萬元邀請一位明星代言卻只花了1000萬媒介投放,其實媒介投放資源5倍甚至於10倍於代言費,要不然就是蜻蜓點水,一槍打出在無後招。”-----P105(這也是常識性問題,沒因為一些小錢誤了效果。)

14、“互聯網公關要練不生氣功。”-----P115-117(這幾頁大家務必要重點看一下,我對於無聊吐槽的回應一律是"不反駁、不回應"。人在江湖被說幾句又不會掉肉,除非你擅長雇水軍湊熱鬧,否則不建議摻和進去。中國人向來喜歡湊熱鬧,這是沒有道理可講的,清者自清,如果自己沒問題實在無需這個問題上糾結。)
 

本文作者:sandy( 微信公眾賬號:我是創業者),作者聯系郵箱:3064552115@qq.com

本文不代表本刊觀點與立場。


投資人總結:小米《參與感》里必讀的34個金句!

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0208/149119.html

黑馬說:一直覺得傳播學中的5W理論是一條萬能理論,只要掌握了這個邏輯,剩下的就看基因和造化了。別跟我講什麽產品、銷售、市場、技術......隔行如隔山.....寫代碼我不會,是因為我沒學。就我當初被逼一個星期學會音頻剪輯,一個月學會dreamweaver的經驗來看,工具永遠不構成核心壁壘。

世間萬物,起承轉合,七十二般變化,終究是建立在一個普世基石之上的。
這本《參與感》,其實涉及的都是最基本的思考邏輯。如果是一個具有廣闊胸懷並善於思考的讀者一定不難活學活用。


 \文/Sandy 藍馳創投投資經理
編輯/i黑馬

 
摘錄及發散(雙引號部分為原文摘錄/括號部分為自己思考):
 
一、序言
 
1、“創辦小米的時候,我的想法就是,不管公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣,能讓用戶參與進來的公司。老板呢,跟每個來吃飯的客人,都是朋友。這種朋友的方式,才是可以長期持續發展的方式。”
 
2、“凡事要‘順勢而為’”
 
二、參與感篇
 
1、“金山時期,我們講究‘風暴式營銷’,將就‘海陸空’三軍並進。”.....“比如‘紅色正版風暴’、‘’龍行世紀”、‘秋夜豪情’、等,先把概念做足,再通過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的營銷事件。”----P4
 
2、“參與感三三法則/三個戰略:做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。”......“做爆品是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就要做到這個品類市場第一。”.....“擴散口碑事件,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小範圍發酵參與感,把基於互動產生的內容做成話題做成可傳播額時間,讓口碑產生裂變,...”-----P19-20
 
三、產品篇:
 
3、“用戶模式大於一切工程模式”-----P25 (
看到這里我參與感和我自己邏輯體系里的“榮譽感”“存在感”產生了共鳴。我一直強調要給別人以這兩種感覺,然後通過一種“儀式感”表現出來。為人做事先搞清楚別人的最大訴求,盡可能去滿足他們,然後大家就會以主人翁的姿態為你站臺,這是一種良性循環。當然,如果你懂了這個道理,還想事半功倍的話,就要把麻煩留給自己,把輕松獻給別人。這也就是這本書里寫到的“盡量減少用戶參與成本”。
 
4、“用戶體驗就是‘好用好看’。翻譯成設計語言是UI/UE的話題,但是,‘為誰設計’是最重要的先決條件。”-----P35(
這里是我開篇引子里寫到的5W理論的一個小的實踐。為誰設計即who,好用好看即how。
 
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四、品牌篇
 
5、“不是劈開腦海,而是潛入大腦。”-----P59(
所謂用戶習慣培養一定不是憑空出現的,從恐龍時代到現代社會,每個改變都是有跡可循的,這句話再次印證我的這個思考。由此,想要獨樹一幟務必先要潛入到目標用戶腦袋子,深入“敵人”內部,尋找突破口,爭取一招致命。
 
6、“經典品牌定位理論是指開創並主導一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是‘互聯網手機’這個新品類的勝利。”-----P59
 
7、“看看在其他領域的品類殺手,把它們曾主打的廣告語仔細研究下,都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。”-----P60(
好的廣告我喜歡看,因為他們都會給到你一些啟發。成功的品牌宣傳,從最早的“羊羊羊”到“送禮只送腦白金”.... 能被大家記住並傳播,這背後正反應了用戶的某一種心理,大可把每一個類別找幾個代表,沒準兒哪個就適合自己呢。PS:最近看了Levi's的那個廣告,余文樂做的,從文案到創意都很好,他在傳遞的是這個服裝所代表的生活方式。
 
8、“用戶對品牌的真實感很在意。”----P62(
如果你不想幹一票走人,千萬不要試圖隱瞞或者誇大產品的實際效果,如果你把消費者當做傻子,最終會發現最傻的是自己。最好的辦法就是老老實實把產品做好,讓用戶在拿到產品的時候有一種物超所值的驚喜。
 
9、“傳統行業的品牌路徑是,先砸知名度,再做美譽度,最後是維護忠誠度。互聯網企業由於產品即品牌,所以通常是先做美譽度,然後做知名度。”......“小米做品牌,一開始只專註忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。”-----P65(
這條理論也是創業者在跟我尋求市場PR策略時,我著重強調的一部分:創業公司的錢不是自己的,我建議大家把錢花在刀刃上,這樣永遠都會被動。所謂刀刃在B輪之前無疑是產品,品牌主要靠產品本身去建立能夠口耳相傳的知名度,如何不花一分錢讓大家幫你傳播,首批忠實用戶就顯得尤為重要。這也正是小米的品牌策略。
 

【這里可以多說一點,不管你的產品和創業項目是什麽,我都建議大家先選出幾個你的主打領域,然後每個領域抓幾個有代表的狂熱粉絲代表,建一個小型內測群,給予他們足夠的尊重、話語權和回饋,這也是粉絲經濟一個很好的活學活用,你要相信,在這些人身上花精力、時間和金錢,未來他們會以不知道多少倍的高回報讓你驚喜。】
 
10、“去中心化的互聯網,未來將分化出無數的興趣族群。”-----P70(
以興趣為中心聚集的人群遠比以概念、猛砸錢獲得的忠實。前段時間有幸和著迷網的創始人聊天,談到過這個話題,當看到這里的時候,我忍不住給他發了個微信,再次表達我對於這一理念的認同。為什麽人類講圈子?無非就是興趣,誌趣相投才有話聊,你說的東西才能讓一個原本不熟悉的人相信。
 
11、“每個產品都需要屬於自己的木盒子,需要找到自己的 爆破點。”------P98(
差異化營銷是讓別人記住你的最佳捷徑。比如一對雙胞胎,你要想讓別人輕松記住你,最簡單可以把自己頭發染色,當然這是最膚淺的爆破點。不過道理沒差,有了自己的明顯差異化優勢,想不火也難。創業雖然也是千軍萬馬,但他不是標準化流水線,反之,如何迅速找到自己的優勢1、2、3才是秘密武器。
 
12、“發布會時長不要超過90分鐘,因為這是聽眾疲勞感的閾值。”------P102(
這種常識性的東西看似很細節,其實往往很關鍵。沒辦法總結,全靠自己用心。
 
13、“比如花500萬元邀請一位明星代言卻只花了1000萬媒介投放,其實媒介投放資源5倍甚至於10倍於代言費,要不然就是蜻蜓點水,一槍打出在無後招。”-----P105(
這也是常識性問題,沒因為一些小錢誤了效果。
 
14、“互聯網公關要練不生氣功。”-----P115-117(
這幾頁大家務必要重點看一下,我對於無聊吐槽的回應一律是"不反駁、不回應"。人在江湖被說幾句又不會掉肉,除非你擅長雇水軍湊熱鬧,否則不建議摻和進去。中國人向來喜歡湊熱鬧,這是沒有道理可講的,清者自清,如果自己沒問題實在無需這個問題上糾結。
 
五、
新媒體篇
 
15、“我們堅信,互聯網手機的盈利,不是靠硬件來賺錢,而是要像互聯網產品一樣,未來靠增值業務來驅動。”------P122(
這個對於在智能硬件領域創業的創業者來說是非常具有深意的一句話。
 
16、“企業做自媒體的內容運營,要先做服務,在做營銷。”------P122
 
17、“在這個讀圖的時代,小米非常重視精美的圖片設計對於新媒體內容運營的積極作用。我們為微博、微信、論壇等運營團隊都配備了專業的設計師,以保證運營的內容讓更多用戶喜歡和主動傳播。”------P124
 
18、“用戶關系:用戶關系越弱,信任傳遞就越弱,參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關系,其次是QQ空間和論壇,最後是微博。尤其對於很多微博大V來說,99%的用戶都是弱關系。”------P128
 
19、“其實QQ空間在國內運營已久,在中國互聯網應用博客類產品里面的市場占有率遙遙領先,覆蓋人群達到1.3億。”-----P144(
說實話,我個人已經不用QQ空間好久了,不過最近有好幾個創業者跟我提到在QQ空間的產品發布和互動效果很不錯。看了要好好研究一下了。
 
20、“如果把微信 當營銷平臺,這就等於走到了死胡同了。基於天然的通訊錄好友關系,微信更適合做服務平臺。”-----P147(
這個道理相信大家都已經領悟到了,在移動互聯時代任何生硬以及強奸式的營銷都將被屏蔽,想說:何必呢?
 
21、“小米論壇,產品其實在賣出去以後就成了內容。”----P152(
事實證明別人家的平臺在好用,也要有自己的池子來沈澱自己的用戶和內容,不過這是個長線事情,需要一個足夠有耐心的團隊來運營。這里面可操作的東西也很多,老用戶的歸屬感和榮譽感
 
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六、服務篇
 
22、“海底撈的管理理念就是,你首先要體現自己員工的尊重和信任,員工才會在服務用戶的時候真心地把服務當成他自己的工作。”----P162(
做人做事“尊重”永遠是第一原則。如果一個企業需要靠薪資和平臺暫時可利用度留住員工,真是可悲。想用戶需要什麽,先想員工需要什麽?
 
23、“賺小費的公司還不把客人服務好,那肯定要歇菜。......我們吧產品、服務做的用心一點,讓用戶喜歡我們。用戶喜歡我們了,打賞我們一點小費,我們掙這個消費就可以了。”----P167(
在成本不可控的競爭面前,通過附加服務,賺別人無法搶走的那部分。
 
24、“我有一個很大膽的想法,我也在想它的可行性:小米之家能不能按照咖啡廳主題店的方式,在各地去建設一個擁有與眾不同風格的小米之家主題店?家嘛,也許就應該充滿個性,而不是千篇一律的整齊劃一。”----P178(
其實是也是我在思考所有O2O創業模式的時候在考慮的問題,我們能不能把體驗真的變成一種生活方式呢?說實話國人的生活品質和習慣都是有很大提升空間的,如果可以這樣來做,到不失一個人性化的設想。
 
25、“創業要選大市場,找最好的團隊,還要準備足夠多的錢。”----P183(
大多數國人有一個“毛病”:太著急賺錢這件事情。越年輕的一代出來希望這種現象能夠會有好轉吧。借用小米文化衫上一句話:永遠相信美好的事情即將發生。
 
26、“我認為,人是環境的孩子,在一個對客戶光鮮亮麗,對員工卻將就的環境下,服務體系的員工難免把服務當成一份不得已去完成的工作罷了。”----P191(
這是我認為一個企業甚至一個人最基本的禮儀:尊重。你只有尊重別人才能被尊重,你的企業也一樣,而且這種無形的精氣神兒是會傳遞的。
 
七、設計篇
 
27、“‘卓爾不凡’,這是我們在諸多廣告中最常見到的詞,卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞匯......你向朋友推薦的時候,肯定不會講‘小米手機卓爾不凡’,對吧?肯定得講大白話‘小米手機就是快’。”----P195(
這個不只是設計的問題,品牌傳播貌似更應該註意這一條。簡單來說:說人話!
 
28、“產品點分為賣點和噱頭,賣點是用戶願意為之掏錢的,噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。賣點定義分為兩類:一級賣點和二級賣點。一級賣點只有一個,這樣用戶才記得住,如果你說三到四個就等於沒說。二級賣點是輔助描述一級的,一般有兩到三個。”----P198(
貪全永遠是得不償失。
 
29、“國畫里講究‘守黑留白’。設計要留白。”----P213(
留白的延展理解我認為有二:1、每次只宣傳一個重點,不要貪;2、懸念式營銷,舉個例子--幾年前有一部話劇叫《戀愛的犀牛》,上演前,臺里每天都會播兩次這樣的廣告--“犀牛來了,犀牛來了。”But 大家聽了幾天之後就都覺得奇怪,好奇這犀牛是什麽?於是在大家互相詢問並好奇的過程中傳播就散開了。
 
30、“一圖勝千言.....如何設計出一張‘勝千言’的圖片有很多技巧。:簡單直接;可感知的情懷;適合移動設備閱讀。”----P226(
說到圖的重要性,這里想聊一下社交類創業產品的生態現象:大家可以看一下,微博、微信、ins、nice....然後再回想啪啪。我們人類對於視覺的依賴和信任要遠遠高出聽覺,你看微信上但凡是重要的事情,大家一般都會發文字而不是語音。而文字太多的時候,大家又往往希望縮簡成幾張圖片。所以如果你不能找到林誌玲姐姐來代言,那最好還是乖乖寫好140個字符或者做一張驚艷的海報吧。
 
八、完結篇--《阿黎筆記》
 
31、“亞文化是產品經理的必修課。”---P239-245(
這幾頁特別有意思,讓我看到了好多商業老前輩身上的頑童氣質。他們有意思的在於他們不固執,因為他們年輕的時候也是被邊緣化過的一群。主流文化也來自於亞文化,比如AKB48,比如搖滾....“其實,不是老人變壞,是壞人變老。”真是愛死這句話了,哈哈哈。你們快來體會下,對待新事物的寬容和接受度,尤為要提一下IDG資本的李豐,可謂最有情懷的投資人之一。
 
32、“你會發現,這些好的設計背後,都流露出同一種思維:寄情於物,寄關懷於物,註入可被感知的用心,從無生氣的工業品變成對自然生活充滿關懷的符號,讓物件本身能夠盈出給人慰籍的情緒。”---P251(
對於未來我的理解是:人本身就是寂寞的物種,並且會越來越寂寞;人是需要愛的,並且會越來越需要。深深抓住這一點,無論設計還是創業就都不難了。
 
33、“我內心始終相信:能穿越時間的不是商業,是哲學、文學、或者藝術。”---P264(
這點我深有同感,所以希望大家能偶爾沈下心來修身養性,多看看哲學、文學和藝術的書籍或者其他,這些是人本位最基本的素養,也能幫助我們提高思考的邏輯性和客觀性,當然還有所謂的情懷。做什麽都是以做人為基礎的,當你能抽身思考,就不會那麽局限了。
 
34、“人生是一場修行,見自己,見天下,見眾生。”---P265
 
本文作者Sandy(微信:s412199946),現為藍馳創投投資經理。曾混跡各大媒體。微信公眾賬號:我是創業者(huiketing36),打造第一個免費為TMT早期創業者提供綜合服務的公益平臺!

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