📖 ZKIZ Archives

達晨3億元投資分眾，江南春：分眾未來要切入O2O和金融服務

以下為演講實錄：

各位嘉賓，大家下午好。

過去幾年，我一直在想移動互聯網對於今天的企業帶來了怎樣的增量價值。分眾傳媒是一個創立十幾年的廣告公司，也屬於媒體公司。用戶面對媒體的方式只有兩種，一種是主動的找媒體、找資訊，一種是被動的對信息的觸達。

 
（一）如何讓消費者主動觸達信息？
 

1.傳播碎片化 新品牌崛起成本越來越高
 
比如說今天一些大學生他的主動資訊模式是什麽？是QQ、人人、網絡遊戲；他的生活空間是什麽？寢室，教室和操場。

20到45歲的人資訊方式是微博、微信、百度；生活空間是寫字樓，公寓樓。

45歲的人，如果不是商務人士，他的資訊模式是電視；生活空間是社區，家庭。

而媒體的消費品就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他的生活空間。

十幾年前，在資訊模式比較單一化的時代，很多品牌傳奇都被塑造了。現在新品牌崛起成本越來越高，尤其是很多創意公司，因為創業公司他們的市場沒有達到規模的時候，你的整個廣告預算不足以撼動今天的全國市場。所以我覺得在這幾年我看到，在傳播行業當中真正崛起的品牌，在消費領域是非常少的。

移動互聯網行業中還是崛起了不少公司，但是真正的消費品牌崛起的難度會越來越大。

與此同時我們再看一看老品牌，比如哇哈哈。哇哈哈的廣告是什麽？“我的眼中只有你”，這樣的廣告語都是十幾年前的，但是有沒有人知道哇哈哈現在的廣告是什麽？
當一年花十幾二十億下去的時候，你卻不知道他的廣告代言人是誰。你知道這個產品是十幾年累計的結果。這就是我們今天傳播的多元化、碎片化導致的格局。

 
2.傳播娛樂化 要賭中國核心欄目的冠名
 
再回來看，另外一個傳播模式表現的特點是什麽？就是娛樂化。現在是娛樂之上的年代。娛樂是什麽角色？比如說浙江衛視做了很多的欄目，雖然欄目會改變，不同的時期有不同的欄目，但是今天我們看到，抓住社會娛樂，最核心的娛樂話題，就還會有很好的傳播效果。

在抓住娛樂話題的時候，中國有三四千個欄目，必須頂住中國前三大和前五大，因為後面的幾千個，本身欄目名字知道的概率就很低了。與此同時，這些欄目的冠名方是誰，廣告是誰，根本沒有人知道。

但是一定要“賭”在中國前三到五大欄目的同時，還必須是冠名的方式。為什麽？大家都知道加多寶冠名了中國好聲音，但是有沒有人記住好聲音的彈出廣告是誰。消費者是消費內容的，他不會消費廣告。這個時候我們面對的問題是，如果你的這個品牌不能植入到這些最核心的娛樂當中去，不能成為娛樂內容的一個組成部分，沒有植入就很難被記憶，硬生生的插入廣告帶來的印象依然很深。

現在這個廣告是走過路過的廣告很多，能夠產生記憶的廣告很少，真正有感的廣告更少。
 

3.娛樂電影化 要霸占核心電影的傳播入口
 
這是說娛樂方面，必須對核心娛樂，核心欄目，當然娛樂還有另外一個特點，就是電影院。分眾的四大板塊里面，大家可以看到生活圈里面，生活、工作、娛樂，而娛樂中又有電影院的入口廣告，這主要是布局在中國一千家影院里，目前的增長速度是70%。
去年中國互聯網廣告的增長率是32%，而電影院廣告增長達到了70%，這說明了它現在是一個價值窪地，說明了真正的核心娛樂，除了電視臺的那有限的幾個核心欄目之外，我們可以看到所有的購物中心里面，電影成為了核心關鍵點。而電影產生的娛樂能量正在不斷爆破，每年中國的票房都是40%的增長。而今年兩個月其實沒有什麽亮點的電影，但是今年中國兩個月的票房超過美國，成為全球第一大市場。

這是核心層面。在中國傳播，如果你不能抓住社會熱點話題，熱點事件，如下不能抓住社會核心娛樂，你很難被傳播。

因為消費者真正記憶的是什麽？你真正有效的進到記憶的是兩種，一個是社會重大事件，一個是重大輿論，如飛機墜毀，周永康被抓，王菲、謝霆峰又複合了，這才是消費者熱中關心的東西。如果不能有效的把品牌嵌入進去，你的傳播將是非常有限的。
 

4.小米爆款化 造話題很美但很難複制
 
在傳播的過程中還有一種方法是小米模式，就是創造社會的核心話題。但創造話題這種模式是很難複制的，過去五年當中，消費者大量的時間是在微博微信上，我們不得不說，微博微信為代表的到底創造了哪些品牌？小米顯然是最核心的。

即使是這樣，但是很多的社會話題瞬間閃過之後，並沒有沈澱下去，持續的成為社會熱點，持續的成為一個品牌打造的基礎，真正的被社交媒體打造出來的品牌過去五年低於10個，所以這是可遇不可求的，小米是很難複制的。

當然，如果一個企業具備做爆款的能力，當然這一招是最強的。但是做爆款的難度有多難？這也是我們經常面臨的挑戰。
這個方法很好，但是很難遇到。

 
（二）如何讓消費者被動觸達信息？
 
1.把廣告植入到消費者必經的生活軌跡
 
接著我們看一下另外的方法，分眾是做生活空間的，做生活空間的公司，他是把廣告植入到消費者必經的生活軌跡，成為生活的一個組成部分。我們這些人是很難做偉大的事業，偉大事業就是百度、阿里巴巴、騰訊做的，他從事的是人類資訊模式的變革，他的變革是非常巧妙的，是時時刻刻在變的，以前是微博，後來是微信，現在是電視，後來是視頻，以後是什麽也很難知道，永遠在變革。

但是人的生活空間很難變，無論是微博還是微信還是什麽信，一個人總要吃飯，總要上班，總要到賣場買點東西，總要到電影院看電影，所以分眾就是把廣告植入到消費者畢竟的生活軌跡中，成為他生活的一個組成部分。

為什麽還要成為唯一的選擇呢？互聯網帶來的是消費者取得信息的成本接近於0，消費者選擇成本就會越來越高。分眾做的是不要讓消費者太多的選擇，因為消費者走過路過的信息太大，真正進入消費者的，能夠植入消費者腦殼的信息變得越來越少。大家如果經常在電梯口可以看到永遠有一個頻道，不能轉臺。

大家今天走到會議場，可以回憶一下，剛才來的路上這一兩百個廣告到底哪個進入了你的信息鏈條，能夠植入你的腦海產生記憶？很難。分眾的方法是，這麽多的廣告空間太大了，我們的工作是追著消費者的路線，消費者總要回家，回家總要坐電梯，兩部電梯最多是四個海報或者是6個海報，一個禮拜下來就是這幾個廣告，我覺得在這種情況下，消費者不會記不住的。

我們一直做的事情是不要讓消費者太多選擇。

很多人覺得我們的風格很強暴，形成了強制性的消費，我認為這就是廣告應該追求的模式。我認為廣告就不應該是太開放式的信息，廣告的植入就應該是堵在消費者最核心的生活圈里，成為他生活的一個必經之路。

有人說我們的商業模式是什麽，好像是在市場上的高速公路門口搞了一個收費站，每個路過的人收一點錢，這是我們的早期。只是他這種形容讓我覺得是比較負面的，但是也是正確的，分眾把屏幕放在必經之路，成為他人生活的組成部分。
 
2.區分渠道媒體和內容媒體
 
第二個媒介要解決什麽問題？

廣告是招人厭的東西，在內容媒體上，廣告要植入內容，做成話題，就像廣告要在娛樂節目上也必須是冠名商一樣，必須是做很多的植入才看得見。否則插播在節目里面的廣告是沒有前途的。

回過來說，我們在渠道問題上方法是不同的。我認為像分眾這樣的媒體，消費者不是覺得他的廣告有多好看，而是說在這個無聊的空間有一個廣告平臺。

世界上最無聊的廣告是航空雜誌，你看完了一本航空雜誌能記得的內容是什麽嗎？你記不住，但你卻記住了勞力士、LV等等等等的這些品牌（小編註：由於江南春語速太快，這一段速記竟然沒有跟下來）。航空雜誌是一種渠道式媒體，在這個時間和空間里它是相對單純的信息源。

回過來再看，如果做內容，則需要投入很大的能量和投入。如果看一本財經雜誌，你要露出，就一定要做訪談，談你的人生故事，你的創業的故事具有最好的傳播能力。而不是在上面放一個硬廣。

渠道的特點是你如何植入到消費者的核心中，抓住廣告的時間和空間，消費者就真的記住了。
 
3.抓住22-45歲的主力消費人群
 
第三個部分分眾要講一個存量資產是什麽？我第一天做這個公司的時候，我就將它起名叫做分眾，因為那時候都是大眾媒體。直到今天，中國的幾個產品還是以大眾媒體，所以我一直說分眾是細分市場的媒體。

與此同時如何做細分呢？寫字樓是22到45歲之間，這在中國人群只占1.3億，分眾只覆蓋10%，核心問題是這10%代表了中國消費人口的70%。

中國有8億農民，余下的還有3億都市人口，月收入在3、5千以上的就是那部分，所以我們把廣告集中在都市的主要消費人群，他所有品牌累積的一個最核心點。

我覺得品牌必須抓住20到40歲的人群，因為品牌形成期是20到40歲。一個人40歲以後，對於各種產品已經有了自己的看法，其實影響就比較難了。

所以如何抓住20到45歲的人群，中國社會最重要的白領中產階級，精英，我們認為是每個品牌都必須面對的問題。

分眾累就累在所有的東西是線下完成的，但是由於他有了這些數據之後，使得他的廣告更細分。使得他在廣告里面占有了不可替代的地位。
 

（三）怎麽做才能不敗給手機？
 
1.電梯、電影院廣告不會被手機打敗
 
變量是什麽？那就是手機的挑戰。在車上，人們大量的時間都在玩手機，所以說很多收視率都下去了。移動互聯網對分眾來說有沒有影響？顯然是有的。

但某些場景下手機是沒辦法影響的。目前電梯里面的3G信號相當少，走到電梯里面所有信息都沒有了，所以“框架”就成了唯一的信息。

此外，電梯的運行時間比較短，大概就是兩分鐘時間，兩分鐘時間打開一個手機幹一個完整的事情或者閱讀一個完整的信息是比較難的。再看這個狀態穩定不穩定：在電梯口，人要走進去，還要開門，人在這個過程中是不穩定的，一會兒進去，一會兒出來，還有看腳下，所以不利於看手機。

再比如，電影院就是劇院式的，電影院插播5分鐘廣告的時候，人們並不會把手機拿出來，因為電影院的燈一暗，你看不見。

第二，用戶坐著玩手機是比較舒服的狀態，一個人站著玩手機就相對比較吃力。但是公交車地鐵里不一樣，很穩定。我們做過一個調研，在十分鐘，同時又很穩定的狀態的時候，手機是不可避免的。
 
2.讓物業雲和百度雲組成營銷大數據
 
創造增量的過程中非常有趣的一件事，分眾做了兩組雲。我們和百度合作，做了百度雲，百度雲的目的是什麽？大家之前搜索都是用PC搜索，現在在辦公室也是用手機搜索，當70%的搜索來自於手機的時候，就暴露了你的經緯度，經緯度和這5千人搜索的內容是被綁定的，我們把幾十萬的經緯度都輸入到百度雲，百度就給我們翻譯，每一個經緯度上，里面這麽多人，大家過去一個月的搜索關健詞的概率是什麽？

這套數據使得我們對每一棟樓，不僅是商圈型的，地理位置型的，還是在地理位置上，消費者背後的需求是什麽，他的品牌喜好是什麽，這些都是我們有的。

百度雲能夠解決很多大的人生里程碑的，比如說出國旅遊，出國留學，你想去母嬰，汽車，裝修，購房，這些都是人生里程碑。

所以我們和很多電商公司談，因為電商只有兩個方向，要麽是送到家庭里，要麽是送到寫字樓，由於它的送貨方向在這里，所以我們想了解核心。假如說京東送的貨，在星河灣這個小區里送的洗發水到底是什麽品牌的，這些數據匯過來，這些電商的數據會推動我們的工作。當物業雲和百度雲組合的時候，我們可以清楚的看到，在一個經緯度上在發生的大數據，如何引領我們廣告做策劃。
 
3.O2O互動，將媒體指向交易
 
第二個部分是O2O雲。所有的媒體應該有三個要素，精準，強勢，互動。分眾在前兩種有優勢，精準、也比較強勢。互聯網比較互動，但是不太強勢，是消費者自由選擇的。那麽，我們如何做互動呢？我們加上WIFI，與微信搖一搖、淘寶、新浪微博以及360都有戰略合作。比如說微信搖一搖，我們做過一次微信發紅包活動。通過搖一搖，必須是新關註的，當時就有2千多萬人領這個紅包，現在分眾專享的微信公眾號是1500萬，這還包括很多已經搖進來領了紅包就把我們取消的。這就是通過互動如何建立有效的連接。
 
而這種方法，更多的是在O2O當中，如何把廣告最終指向消費者必經之道，這也是我們思考如何把媒體轉向交易端。在移動互聯網時代，商業模式也不僅是通過大數據，通過WIFI互動等形式，使廣告變得更精準，更互動，除此之外還引發了很多全新的想法。
 
4.  挖掘目標用戶的金融需求
 
分眾有2億多人群，應該說是中國70%的消費意向人群，這些用戶蘊含的消費能力遠超出我們所產生的廣告的影響。所以我說有一天我們會把這2億多用戶的地鏟掉，那如何完成呢？
 
我們看到用戶在寫字樓和公寓的時間是最長的，有16個小時人都是在公寓與寫字樓之間。這麽長的時間有什麽需求？就是沒有及時得到滿足。我認為O2O的核心就是快反應，誰能夠做到更快更好，如何做到十分鐘你的需求就得到滿足，我相信這就是O2O。我們要做的就是為這2億多的人提供生活類消費需求。
 
接下來，在金融方面，這2億多人也是中國未來理財的人群。這些人既有用信用卡的，也有用余額寶的，也有重新進行財富配制的。在這個過程中，這2億人的金融服務，如果通過互聯網，通過分眾的平臺能夠組合在一起，這是下一步我們繼續思考探索的問題。
 
移動互聯網帶來了更多的組合的機會。簡單來說，分眾做的就是如何把地區給用戶，使用戶被交易，在移動互聯網所形成的交集反映。我相信在更多創意驅動下，可以不斷擴展你的想象力。版權聲明：本文演講者江南春，作者王瑞、趙姝焱，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

• 評論0
• 贊0

更多精彩內容
關註第一財經網微信號

美加叢蓓明 砸錢買考古題版權 切入多角經營 一個拚字 她讓50年老牌補習班轉骨

2015-07-06  TWM

「用教育改變人生，用努力實現希望。」國內留學補習班龍頭美加，半個世紀以來，成就了超過五十萬學子的海外留學、遊學夢想。從南陽街的第一家補習班，幾經轉型迎戰同業競爭，第二代接班人叢蓓明，扮演了關鍵角色。

撰文•賴若函

對四、五年級生來說，當年若想出國留學，幾乎都得先到美加文教報到，「美加」儼然就是出國留學夢的代名詞。鼎盛時期，不到兩個留學生中，就有一位是透過美加補習語言考試，拿到出國留學的入門證。然而在同業競爭益形劇烈及大環境的趨勢變動下，美加盛極而衰，幾度遇到經營危機。關鍵時刻，人在美國工作的叢蓓明決定從父親叢樹朗手中接下棒子，挑戰艱難的任務。

美加是創辦人叢樹朗和陳上春夫婦在五十年前創立。當時，想要留學的人，不像現在有很多管道通過托福考試，拿到入學許可。叢樹朗夫婦拿出畢生積蓄，投入語言補習班事業，送留學生出國的人數之多，讓美加首創和航空公司談包機，一包就是八年。

包機八年 送留學生出國但是，一九九四年，突如其來的著作權問題，打亂了美加一向穩健成長的步調。

叢蓓明說：「那時幾乎要開天窗。」原來，美加建立精準的猜題題庫，讓主辦考試的ETS（美國教育測驗服務社）非常頭痛。當時考題被納入版權保護中，被禁止使用在課堂上作為教材，讓以考古題為教材的美加面臨營運衝擊。

當時人在美國工作的叢蓓明，便負責協調取得考古題版權。一開始，ETS對美加完全不假辭色，認為補習班就是在「破解」考題，讓學生取巧考試。ETS不肯見叢蓓明，她鍥而不捨每天打電話、寫信、甚至數度到美國ETS總部拜訪，最後透過留在美國當教授的前美加學生才突破，ETS慢慢相信美加其實也有教育、引導台灣學生出國學習方向的功能，最後美加以一年上千萬台幣的代價，買到考古題版權。

「我前半生都沒想過自己會接下美加的棒子。」叢蓓明十四歲時就到美國當小留學生，一路取得杜克大學和加州大學柏克萊分校碩士學位，在美國從事人人稱羨的行銷工作，但後來卻放下回台灣，主因還是不捨身體狀況不佳的父親。

而在當時，美加又面臨另一個挑戰。原來美加經營僅限留學語言考試，不含代辦、遊學等市場；此外，叢樹朗比較古板的帶班方式，漸漸在以消費者為導向的市場顯得不合時宜，甚至有人在BBS抗議補習班不放颱風假、不准在教室吃東西、不准遲到等規定，這讓美加的學生人數以每年掉落一成的速度下滑。

看見父親一手建立的美加陷入困境，讓叢蓓明開始思考是否要接棒。她先從新業務遊學團開始介入，當她越深入了解經營體系，就越感受到美加可以在教育上貢獻更多，最終決定在九八年，把美國的工作辭掉，回台成為新任總經理。

她重新思考美加的下一步，首先就是要改變「傳統」的形象，開啟多角化的經營。叢蓓明形容，初期父親未全面放手，兩人共事幾乎是天天吵架，加上身旁的下屬都是從小看她長大的前輩，很難叫得動，這讓叢蓓明燃起一股「跟你拚了！」的鬥志，很多事情乾脆自己來。

明星效應 免費打響招牌她先把一樓重新裝潢整修，建立年輕化的明亮空間，進行教育訓練，加強員工對學生的服務專業，在遊學團的經營上，不若坊間許多遊學團「玩」大於「學」，叢蓓明親自和母校加州大學柏克萊分校談妥課程，要求每天都要有回家作業，聽說讀寫全面加強，延續她父親「嚴格」的堅持，反倒成為市場上的一個特色。

父親看見叢蓓明的熱情，最終決定在二○○○年將美加全部業務交棒給叢蓓明。「她非常認真，非常看重細節，為了做好事情，半夜也在和國外聯繫。」叢樹朗看見女兒的衝勁、拚勁，跟他當年創業時如出一轍，讓他感動又心疼。

跟隨叢蓓明多年的祕書Rita認為，叢蓓明是一位沒有架子的主管，出差也從不計較飯店等級、排場，每件事情都事必躬親，也很有創新的想法。像叢蓓明把「明星代言」和遊學結合，找來有進修意願的當紅明星，親自送出國，包括蔡依林、小S、林心如、李冰冰等人，完全不花代言費，就一舉打響美加遊學招牌。

因為少子化，文教業整體市場仍在萎縮中，台北市補教協會總幹事張浩然觀察，美加深耕多年，才能在同業如登峰、來欣紛紛熄燈時，保有一定市占率，和哈佛成為市場上碩果僅存的兩家留遊學補習班。去年美加更正式進軍中國與當地學校合作，大膽地走出台灣。

原本沒有接班計畫的叢蓓明，經過十多年第一線的經營管理，在教育路上奠定自己的價值。「看見很多學生因著遊學，改變了人生，這是我工作的最大意義。」

美加文教

成立：1964年

總經理：叢蓓明（圖）

主要業務：留學語言考試、留學代辦、遊學團、英語進修

傳統家裝企業要切入O2O，光剪了辮子還不夠

易經里面有句話，君子豹變，小人革面。翻譯下就是時勢一旦發生變化，甭管是蓄勢待發的君子還是見風使舵的小人，都得折騰點不一樣的東西出來。比如辛亥革命一聲炮響，鄉紳湯師爺趕緊哢嚓了自己那條大辮子，方能顯示自己與舊勢力勢不兩立。 

如今的互聯網家裝，可以說炮聲隆隆，就在八月的一個行業發布會上，幾家老牌裝修公司CEO一一坐定，都在感慨說各自的生意現在越來越難做了，一旁的主持人馬上發表觀點認為是今年的互聯網家裝的沖擊，說今年從雷軍是順為資本介入裝修開始，到土巴兔得到融資後的四處擴張，都對行業內展開了前所未有的顛覆。此言一出，惹得在場四處叫好，擡眼往臺上看去，主持人一臉春風，傳統大佬們則個個表情冷峻。 

可讓人大跌眼鏡的是，到了發言環節，傳統大佬們突然爭先腆著肚腩，頂著禿頭忙不叠地到跑到臺上向場上各位拋出自己的“互聯網思維“，其中不乏幾位老牌上市公司CEO，生怕讓人覺得自己就是別人口中的殺千刀的“傳統裝修”，那架勢讓人想到地主老財的自我批鬥。

腦後的辮子剪了，心中的辮子呢，就在前幾天的七夕，老牌工裝金螳螂和互聯網公司家裝e站的聯姻走到了盡頭。當傳統家裝大佬在臺上吐沫橫飛地分享各自的“互聯網思維”時，我突然得到一個結論，其實未來並沒有什麽所謂的互聯網裝修和傳統家裝區分的，包括互聯網裝修這五個字，也只是個幌子，是少數率先切入家裝O2O的互聯網人，有意為傳統裝修設置的“概念壁壘”！不得不感慨，愛空間，柚子裝修，有住網這些前驅者的聰明，在這個裝修流量需求逐漸開始向線上傾斜的時候，從一片紅海中，硬生生切出一片“概念藍海”。

說到紅海和藍海，身處家裝行業，一定要鬧明白自己能為用戶提供什麽？比如，傳統裝修公司喜歡包裝自己的設計師，強調設計的價值，用戶有時也會覺得，設計很重要，因為他們會去關註那些裝修成品的家居照，幻想著自己家未來也會如此，但用戶真的是需要一份完美的設計方案嗎？非也，家裝工期少說也有大半個月，長的話更是能達到兩個月，任何踏入家裝行業的用戶，或者說業主，在被裝修搞的筋疲力盡之後，大部分用戶需求是從完美設計，向需要一份一條龍的裝修解決方案過渡。所以要想在藍海里立上潮頭，看好以下四點，說不定能決定你的家裝O2O之路的成敗。

1.千萬不要在大眾硬裝市場鼓吹個性化

其實在家裝鏈條中，設計師價值有限，比方說吧，在家裝大眾消費群體中，最受用戶歡迎的一種風格是簡約風，大部分設計師會告訴你簡約風格無論在哪個戶型上都是完全可以駕馭的，潛臺詞就是，啥都能往家里面塞，你整點宜家吧，就是現代簡約，你買把藤椅放客廳，就成了中式簡約。

所以你看我們之前一直誤以為，這些在北上廣買得起房的用戶都是土豪了？naïve！去打聽一下業內比如愛空間裝修客單價，我保證人均不會超過八萬元，普通老百姓還不都是打工多年，最後還是靠著父母大半輩子積蓄接濟，憋著好不容易在北上廣買了套房，裝修真是牙縫里摳出來的錢，而且大部分房子戶型就那些，在這樣的環境下，試問走硬裝能有多個性化？所有的市場教育階段，都是從低端用戶開始的，各大家裝O2O公司皆是如此，所以奉勸各位家裝業內人生，別天天瞎忽悠個性化，老老實實琢磨出一款標準化的裝修套餐才是正經。

2.根本沒有所謂的設計師價值，盡量擴大你的漏鬥

前幾天有個人寫了篇軟文鼓吹 “還原設計師價值”，把我都看笑了，作者一看就沒在家裝業內混過，首先我們剛才已經說了，目前的互聯網裝修正道絕對是標準化，而不是個性化，市場還處於教育期，用戶對於設計和美學的幾乎沒有概念，采用免費上門設計，免費出圖，設計師僅僅對成交負責的模式，絕對是符合市場發展規律的健康模式。

這就又牽扯到一個著名的“漏鬥模型”了，所有的O2O模式都是用戶為先，規模效應決定一切，所以這個漏鬥的開口要足夠的大，而如果強調設計師價值，用戶一看就得罵娘：什麽，你丫就來我家敲敲墻畫畫圖就要找我要錢？第一反應就是拒絕了再說。設計費這東西，上來就把漏鬥給做小了。《從0到1》里面有個章節，專門說大多數人腦袋中的一個誤區，就是對銷售有一種天然的抵觸情緒，所以放棄設計費，讓設計師對成交負責，設計師才能真正為用戶制定符合他消費能力的家裝預算，這點要是想不通，那就別幹什麽家裝O2O了，拿個棍棍去墻角畫圈圈吧。

3.由入口快速向產業鏈上下遊延伸，學雕爺“一魚多吃”

為什麽我反複強調標準化？互聯網裝修的套餐之所以便宜，主要是從主材上面產生的。如果是標準化套餐，並且這些材料都是從材料廠家大批量購進的，分攤固定成本，這樣才有優勢，同時，在質量和人工效率上也有相應的保證，另外切記，要把你的裝修公司，和這款爆款套餐綁定在一起。比如愛空間的699元/㎡+20天工期。百積木的333元套餐，你要是真不懂如何打造爆款？去電商行業挖一個運營過來做市場推廣吧，那都是電商行業玩剩下的東西。

如果現在哪家家裝O2O公司打算在硬裝階段就賺到錢，那基本完蛋了，因為馬上會有一家剛拿到融資的初創公司取代你，硬裝不盈利+免費設計可以說應該是家裝O2O的一項基礎標準，由入口快速向內延伸，打造“硬裝、軟裝、智能化”的完整生態鏈才是行業的未來形態。這個生態早晚業內會有人做出來，但是無疑，在這個過程中，很多先驅都會倒下。這塊的觀點，建議去看看半年前我寫過一篇關於家裝觸網行業的調研報告《一篇文章帶你讀懂風口下的互聯網裝修》. 

生態一旦形成，能玩的東西就多了，家裝就不該是一錘子的買賣，前幾天和北京的百積木（這也是一家家裝O2O）的創始人聊天，對方說了一些對現有裝修APP的看法，比如目前比較流行的互聯網家裝的APP，一般主要功能只有實時監工，用戶家裝完也就卸載了，沒什麽留存量，那麽還怎麽增加用戶的粘度？

在這里，舍予兄就大膽拋出幾個場景，比如除了監工，未來有很多的功能可以集合到APP上，我把智能家居功能植入進去，就可以實現對室內空氣質量監控、對空調電器窗簾燈光的控制啦。或者對已經裝好的家，例如燈管壞了什麽的，有個一鍵保修功能什麽的，這麽一來，老公踩著拖鞋戰戰兢兢換燈泡的時代成為歷史了。

我們再想像一下，北上廣弄一套小戶型已經相當不容易了，裝修預算當然比較緊張，未來可以在家裝過程中有一些留白，日後隨著經濟寬裕，用戶可以在APP里對一些智能產品一鍵下單，拿回來直接裝上就能用，跟解鎖遊戲裝備一樣，用專業點的話說，這些叫打通“產業鏈的上下遊延伸”。

有些人也許會抗議，舍予兄你說的這些場景是屬於未來的，不具有可操作性。當然啦，三年前你也不會想到世界上會有Uber嘛，做互聯網沒有想象力，那還是早點滾粗業內吧？ 

4.引入分期產品，降低消費者的決策成本

說到決策成本，就在前幾天，老羅在上海做了最近的手機發布會，舍予身為一個錘子粉，當然要去啦，這場發布會的一大亮點是老羅與分期樂合作，只要75元每月就可以拿走這款針對學生和低端人群出的手機了（一不小心給老羅免費打了一把廣告），唯一蛋疼的地方是，根據現在數碼產品的叠代速度，用戶可能錢還沒還完，又想換手機了。 

扯這點主要是想表達，在互聯網領域，消費者決策成本差異巨大的，而像家裝O2O這樣的大宗消費低頻行業，決策成本更是重的沒邊，我就認識一個朋友，打算裝修前半年就開始各種學習和了解裝修，那個辛苦勁讓我覺得是高三重現了，他給出的答案是一輩子不見得裝幾次，但裝錯了後悔一輩子啊。那麽，錢這個東西，在用戶決策中起的作用就非常重要了，你讓用戶一次少掏點錢，他在內心就會產生一個預期，這要是裝的不好還有余地呀，決定簽單的時候也就不那麽扭捏了，這就是為什麽現在的家裝O2O們熱衷於和分期的金融產品進行合作了。除了降低用戶的決策成本，對於裝修公司來說，更重要的意義在於現金流。

結語：

盡管總有人喜歡鼓吹家裝行業的四萬億市場和行業藍海論，但其實要說到家裝O2O的創業窗口期，其實早就過了，好比當多數人都在和你聊“風口”。真正的風口可能早已悄然轉移，這篇文章，寫給傳統裝修大佬洗洗髓，或者給想切入家裝O2O領域的朋友做做內參，要知道戰略錯誤，耽誤的可不僅僅是 VC，還有無數創業小夥伴的前途與希望。用奧卡姆剃刀把這塊大蛋糕切一切，最後那一小塊，也許才真正屬於你。

版權聲明：本文作者舍予兄，文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系微信號zzyyanan。

想乘上人工智能的風口，該怎樣選擇創業的切入點？

以下是他的分享整理：

我是一名互聯網老兵，但是在智能硬件方面是一個新兵。我從2003年開始互聯網創業，做的第一個公司是一聽音樂網，曾經把它做到中國最大的在線音樂網站。2007年，我開始做天使投資，投資過一些公司，像7K7K遊戲、豆果美食、美餐網、吉食送等。我個人做天使投資的方式是主動出擊型，研究好一個方向之後，就主動去尋找這個方向的團隊，談得差不多了就投。到後來我開始二次創業，當時也選了幾個方向，比如O2O、租車，當然也考慮過傳統行業，因為現在很多行業都可以用新的方式做，也就是所謂的互聯網思維。

關於互聯網思維，我認為可以稱之為新經濟模式下的新商業運營體系，它有幾個特點：第一是註重用戶體驗，我們要考慮怎樣更好地為用戶服務，而不是為了盈利；第二是重視團隊和合夥人的價值，我們不是單打獨鬥，團隊的力量是巨大的；第三是借助社交網絡的新型運銷模式；第四是用技術提高運營效率；第五是重視數據的積累和挖掘。當下大家都在熱談的互聯網+時代，其實就是新經濟時代的到來。

現在這個社會對孩子的關愛已經太多了，但是對老人的關愛卻太少了，我想為老年人做點兒事情，所以最後選擇了智能硬件行業，而且是老年智能硬件。中國的這片市場存在著巨大的創業機會，特別是以服務為方向的，未來兩到三年內一定會爆發。

智能硬件行業創業可選的三個方向

選擇智能硬件行業的時候，我簡單總結了三個方向：第一，是已存在的需求優化產品，例如現在的小米，產品是市場驗證的，小米做得更好，性價比更高，就能打開更大的市場；第二是可能的需求升級產品，假設一個需求已經存在，進而將已存在的產品升級為智能產品；最後一類是挖掘潛在的需求創造產品，需求可能之前沒有，產品也沒有，要靠我們憑空來創造一個企業，就像現在的VR、谷歌眼鏡，這類企業的特點就是創業的成功率非常低，但是一旦成功了，可能是一家很偉大的企業。

“松鼠”是怎麽做起來的？

1、精準的切入點

我們選擇從智能相框做切入點，因為數碼相框曾經是一個很火的產品，但是後來逐步被手機和平板所替代了，市場萎縮得厲害，但是需求還是存在的。隨著人們生活水平的提高，對家庭和親情也一定會越來越重視，這是很大的市場需求。其次是老年市場，中國的人口流動性越來越大，現在有接近一億的空巢老人常年和子女分開住，大多不會用智能設備，只能靠電話和子女溝通，但是有了智能相框，就可以很簡單地接收子女發送的照片，並且可以視頻通話，能讓老人心理得到極大的滿足和寬慰。所以我們就選擇它作為切入點。

2、團隊的力量

我這次創業和第一次創業有很大的區別。首先是籌備周期長，準備了有半年。其次是我們是個有目標的固定團隊，每個人都有創業經驗，經驗也比較互補。我們最開始定的時間表就瞄準的是產品一定要盡快上市，對於一個全新的團隊，做一個全新的事情，半年內把產品做出來，挑戰是非常大的，但最終我們還是拿出了一個大家都比較滿意的設計。

中間還有一個商標的小插曲，我們選擇了松鼠，但是卻發現當時這個商標是不能註冊的，我們只能買。所以產品是在沒有做任何預約的情況下冷啟動發布的，這給我們的宣傳帶來了很被動的局面，發布效果也大打折扣。我提醒一些新創業的朋友們，創業初期就要把這些域名、商標等無形的資產重視起來，避免當企業發展到一定規模的時候受到知識產權的制約。

3、線上推廣和線下營銷相結合

當時我們選擇讓產品盡快上市銷售，有兩個目的。第一是要驗證我們的團隊是不是靠譜，包括從硬件設計到軟件開發，到采購、到生產，再到銷售過程、物流等，能否完整跑下來。第二是驗證市場對這個產品能否接受，如果上市之後發現它是一個偽需求，我們就要盡快地調整方向。從數據來看，用戶對這個產品還是有需求的，所以這兩點都得到了驗證。但是實際銷售過程中我們發現，這樣一個全新的產品，並且只在網上銷售，用戶沒有看到過我們這款產品，也沒有試用過，做購買決策的時候就非常難，所以這個時候在線上就比較難起量了。

總的來說，做智能硬件產品，特別是非標準類的硬件產品，如果在線上賣，價格要足夠低，這樣的話用戶嘗試的心理壓力也會很小，做購買決策也會很容易；如果我們線下賣，有渠道成本，而且商家需要一定的投入人力資源做講解、促銷的話，要有很高的毛利，渠道才會有動力，維護線下的渠道也非常重要。

4、小步快跑，快速叠代

當然，不是每個產品都適合做爆款，小米選擇產品的時候第一個關鍵就是市場的容量要足夠大，第二是用戶要對這個產品的功能有足夠的認知，第三是產品要足夠標準，用戶看到文字和圖片，就能決策是否購買。然而大部分智能硬件公司的產品都不具備這種條件，如果用一年多的時間去打磨一款產品，一旦之後發現用戶不認可，或者是策略上有錯誤，再去做調整的話，時間成本就太高了。

因為硬件產品叠代的周期長，所以智能硬件類創業公司要盡快把產品推出來，小規模驗證市場，然後就趕緊改進，小步快跑，快速叠代。松鼠互聯的主要定位用戶人群就是老年人，所以我們在開始做的時候就做了大量的調研，跟老年人親密接觸，觀察他們的使用情況，用聊天方式等等去了解他們真正的需求，這樣做出的產品，老年人才真正會用。

分享嘉賓：杜雪騫  松鼠互聯CEO

分享地點：南京黑馬會會員群

公司簡介：北京松鼠互聯科技有限公司於2014年7月在中關村建立，作為一家高科技創新企業，其為中老年人打造易用零操作的數碼產品理念得到了美國著名投資機構藍馳資本的認同，並投資松鼠互聯數千萬元A輪投資。

版權聲明：本文由杜雪騫口述，劉惜墨編輯整理。如需轉載請聯系微信號zzyyanan獲取授權。

版權聲明：本文作者杜雪騫，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系微信號zzyyanan。未經授權，轉載必究。

黑馬基金胡翔：切入細分做第一，不然可能就掛了

以下為黑馬基金管理合夥人胡翔在黑馬會教育分會“資本+教育”論壇上發表演講全文:

恭喜黑馬會教育分會第二屆執委，黑馬基金去年在第一屆執委里投了瘋狂老師的張浩，投了貝爾教育的王作冰，現在一個過了B輪，一個馬上掛牌新三板。建宏兄（愛學堂項目）那個沒趕上，他自己偷偷摸摸就幹了。所以我現在很期待，在萬會長帶領下，這一屆里面黑馬基金能投出多少項目來。

 移動互聯網化是時代的選擇

 教育行業是一個相對傳統的行業，但我今天要講的第一點是教育也必須移動互聯網化了。沒有成功的企業，只有時代的企業，抓住時代脈搏是相當關鍵的。互聯網對於傳統行業的改造是一個由輕到重的過程，在十幾年前我們的信息行業、媒體行業、娛樂行業這些輕行業是最早被互聯網滲透的，現在開始進入教育、醫療、金融等重度行業。在今天這樣一個時間點，教育行業的移動互聯網化已經到了最重要的時間關口。我們今天在座的有做線下教育的，也有做線上教育的，但“互聯網+”會是你不可回避的課題。

 傳統行業互聯網+的升級路徑

 傳統行業的“互聯網+”是有不同路徑的，我大概總結一下。

第一是“+互聯網”，把互聯網當工具。對於很多地派的兄弟們，企業已經做到一定規模，有一些營收的企業，是比較現實的選擇，把線下業務往線上轉，線上推廣線上支付等等，但總體而言，它是一個漸進改革的過程，在+互聯網的過程中會面臨很多理念的沖突組織結構的矛盾。我們很多教育行業的黑馬兄弟都是這樣的情況。

第二是“互聯網+”，以互聯網為內核。包括我們投資的浩哥的瘋狂老師，包括建宏兄的愛學堂，都是這樣的典型。什麽叫“互聯網+”，原來在傳統行業里面你知道自己的很多痛點，這個痛點在你原來體系和組織結構里面已經很難實現了，那你就跳出來，重新做一家公司，用新的體系，新的團隊，新的組織架構，加上資本去做。首先要聯網，機器聯網，腦袋聯網，舉一個例子，張浩原來做快樂教育，他在廈門做的，如果你要做一個“互聯網+”新的項目，可能在廈門這個地方不是那麽合適，廈門已經是一個比較互聯網化的地方了，但還是不夠。他把原來快樂教育放一邊，自己帶幾個兄弟跑到上海張江一個偏遠地方重新開始做一個新的公司。當開始規模化發展的時候又搬到了北京。辦公地址的改變，接入的其實是不同的人才不同的信息和不同的聯網模式。所以“互聯網+”我們需要做一個很大的改變，機制的改變，思維的改變，合夥人的選擇，線上線下團隊的集聚，包括用新的資本結構，用新的方法論去發展你的企業。

第三個是投資，讓別人幹。這是對土豪來講的，你在傳統行業已經做的蠻成功了，現在讓你自己做一個“互聯網+”做不動了，年紀也不小了，這個時候怎麽辦呢？投錢，支持年輕人，讓別人替自己幹，這是投資手段，做投資布局。對於很多土豪企業這也是比較現實的路徑，也歡迎這些土豪和黑馬基金做朋友，一起投黑馬兄弟。

 必須做第一

第二點我想講的是如果你是做一個“互聯網+”的項目，你一定要做第一，成為標桿。第一非常關鍵，第一可以更好的搶人搶錢搶資源，你是第一，你有機會找到更好的團隊，盡管在出發的時候你很難找到最好的人，但你成為領先者就有機會吸引到最好的人，你也有機會拿到更多的錢，有了更好的人和更多的錢你就可以更好的跑馬圈地。如果你是跟隨者就慘了，中國每個賽道里都是一堆的創業者，你是跟隨者不是領先者，你可能要比領先者花上十倍的努力才有可能去趕超領先者。我們講風來了，豬都會飛。但你想想看，如果這是一個風口，這個風口一定密密麻麻擠了一堆的豬，哪只豬能夠被吹上天？處在風口中央，排在第一的那頭豬，才最有機會被吹上天，然後長出翅膀，涅槃成雄鷹，而絕大部分的豬都掉鍋里熬豬湯了。

 如何才能做第一？

 做第一這個事情很多創業者聽起來覺得太難了，所以我們具體來探討下怎麽才能成為第一。

首先，要找到一個小的切入點，找到屬於你的細分領域。萬總講了教育領域的12條賽道，但我們可以找到更小的賽道和切入點，以針紮破天。如果你一出來就做大事情，很可能BAT以及全通這樣的老大們就不讓你幹了，直接把你滅了。你做的小，這些巨頭們可能看不見，可能瞧不起，可能看不懂，所以才會有你的機會。同時也只有足夠的小，你才能做的足夠極致，產品足夠的好，用戶體驗足夠好，你才能成為領先者。

當然這個小也是有講究的，切入點要小，但要能以小見大，以點帶面，從小開始但有機會去往一個大的方向。典型的像滴滴打車這種公司，一開始做出租車，這是很細分的市場，沒有多少肉可以吃，但是在這個領域他做到了第一，然後做產品延伸去往出行這樣一個大市場。所以找到一個小的切入點，從一個邊緣市場進入做成第一，然後逐步切入主流市場，做成一個大的事業。

第二，一定要差異化，有獨特的用戶價值。大的賽道可能相同，你只有足夠的差異化才能找到自己的道路，在這條路上成為第一乃至壟斷。在大的賽道上做小的微創新，這已經不夠了，因為人家資源太豐富了。沒有差異化，你很難成為領先者，而一旦陷入同質化競爭的陷阱，最後導致的一定是價值的毀滅。

第三，你必須跑的足夠快。教育行業傳統來講是慢生意，在以前的時代里面我們可以慢慢來做，傳統行業一般十年出一個上市公司，PC時代五年，移動互聯網時代有可能是三年，教育行業可能沒那麽快，它是比較重度垂直的領域，但我們還是要負重快行。

快有兩個階段，從零到一階段的快講的是精益創業，快速叠代，不要說花上三個月半年時間閉門造車，最後發現不符合用戶需求。包括以前我們看很多拍照搜題的公司，做了半年一看市場上已經密密麻麻的了。包括張浩一開始做的也是這樣一個事，但張浩比較快，發現這個東西有問題，迅速的做了調整。我們在去年七月份投了他，七月到十二月這個時間是他煎熬的叠代過程，不停的改，快速的叠代產品，快速的做用戶測試。所以，盡快把這個最小可用化產品MVP做出來，也許是兩周、也許一個月時間，盡快投放市場，讓用戶測試改進產品。

第二個從一到N階段的快就是要迅速的跑馬圈地，讓自己成為領導者。徐新講如果你沒有在市場上占到30%的市場占有率那都是不安全的，這個時候你要搶錢搶人搶資源，忽悠最好的人，拿更多的錢，去攻城奪地，迅速做到行業第一。包括教育O2O領域的競爭也是非常激烈的，張浩12月份開始做市場，先在合肥打完樣，然後開4個城市，再然後開10個城市，迅速推進，按他的話講叫日下一城。在搶人上把姚欣等強人忽悠進來，在搶錢上從去年12月到現在走完A輪，B輪，B+輪，儲備上足夠的糧草。所以你要迅速跑成第一，如果不是第一，你可能最後就沒了，這真是一個很殘酷的世界。

 最後，不管現在是秋天還是冬天，我們都會加大投資，現在黑馬基金也開始做第二期了，儲備了充裕的資金。我們很期待在黑馬會教育分會能投出更多項目出來，謝謝！

版權聲明：本文作者胡翔，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。