拋棄宏達新材 分眾傳媒457億閃婚七喜控股
來源: http://www.yicai.com/news/2015/08/4679672.html
拋棄宏達新材 分眾傳媒457億閃婚七喜控股
一財網 王海 2015-08-31 19:20:00
8月31日晚間,宏達新材發布公告稱,由於公司及實際控制人朱德洪被證監會立案調查導致重組進程暫停,分眾傳媒決定行使終止權,雙方將終止重大資產重組。
剛與宏達新材分手,分眾傳媒立馬另謀下家。
8月31日晚間,七喜控股(002027.SZ)公告,擬置出全部資產及負債與分眾傳媒全體股東持有的分眾傳媒100%股權的等值部分進行置換。擬置出資產作價8.8億元,擬置入分眾傳媒100%股權作價457億元,差額部分由七喜控股以發行股份及支付現金的方式自分眾傳媒全體股東處購買;擬以不低於11.38 元/股價格,定增募集配套資金不超50億元;交易完成後江南春將成為上市公司實控人。
與計劃借殼宏達新材時一樣,此次交易對方也作出業績承諾:分眾傳媒2015年、2016年和2017年實現的凈利潤(扣除非經常性損益後的歸屬於母公司所有者的凈利潤)分別不低於29.58億元、34.22億元和39.23億元。
而在幾個小時之前,宏達新材(002211.SZ)剛剛發布公告稱,由於公司及實際控制人朱德洪被證監會立案調查導致重組進程暫停,分眾傳媒決定行使終止權,雙方將終止重大資產重組。
今年6月初,宏達新材發布重組預案,擬通過資產置換、發行股份及支付現金收購資產及配套募集資金的一系列交易,實現分眾傳媒借殼上市,後者交易作價高達457億元。交易完成後,Media Management (HK)將持有公司14.55億股股份,持股比例達24.77%,成為公司的控股股東,江南春先生將成為宏達新材的實際控制人。
不過就在該預案披露後僅半個月後,宏達新材卻於6月17日晚間披露,公司和實際控制人朱德洪因公司信息披露涉嫌違反證券相關法律法規,被證監會立案調查。
重組劇情陡變。7月底,有媒體報道稱,“分眾傳媒CEO江南春曾赴上海證券交易所並與上海證券交易所副總經理劉世安會談,深入詳細探討分眾傳媒在主板和戰略新興板上市可能性。”外界紛紛猜測,分眾傳媒已經放棄宏達新材,準備進入戰略新興板。
《第一財經日報》記者當時曾致電分眾傳媒,對方表示確實存在上述會談,主板、戰略新興板都是我們的一種選擇,對於是否放棄宏達新材不便回應。
此次七喜控股、宏達新材重組的時間節點頗為耐人尋味,七喜控股的停牌時間為2015年5月4日,理由為因籌劃重大事項。直至2015年6月5日,公司才將停牌理由轉為重大資產重組。也就是說,在宏達新材對外公告分眾傳媒即將借殼的第二天,七喜控股便已在籌劃重組事項。而宏達新材對外公布公司及實際控制人被證監會立案調查的時間,為2015年6月17日。
分眾傳媒主營業務為生活圈媒體的開發和運營,主要產品為樓宇媒體(包含樓宇視頻媒體和框架媒體)、影院銀幕廣告媒體、賣場終端視頻媒體等,覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費場景,並相互整合成為生活圈媒體網絡。
截至2014年末,分眾傳媒已形成了覆蓋全國約220多個城市的生活圈媒體網絡,其中樓宇視頻媒體約13.37萬臺,覆蓋全國約80多個城市和地區;框架媒體約96萬個,覆蓋全國約46個城市;影院媒體的簽約影院約770多家、銀幕約4990多塊,覆蓋全國約220多個城市的觀影人群;賣場終端視頻媒體約5.88萬臺,分布於沃爾瑪、家樂福等大型賣場共約1900家。
資料顯示,分眾傳媒2012年度、2013年度和2014年度分別實現營業收入61.72億元、66.75億元和74.97億元,凈利潤分別為13.39億元、20.77億元和24.15億元。
編輯:王佑
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江南春:分眾大數據營銷的“守城略地”丨黑馬課堂
來源: http://www.iheima.com/news/2015/0917/151997.shtml
“移動互聯網影響了所有的媒體,分眾還是很幸運的,這幾年依舊呈現比較好的上升態勢,框架幾乎沒有受到影響,因為百分之七八十的電梯里沒有3G信號;電影院開始放廣告的時候消費者都已經進入觀影狀態,看手機的微乎其微;賣場里大家關註的是貨品,也很少有人看手機;樓宇電視有受到一些影響,但在整個媒體行業來說應該是受到移動互聯網影響最少的媒體之一。”
江南春講到分眾傳媒面對移動互聯網廣告挑戰時的體會。在智能手機全民化的時代,手機對大家日常時間的占用達到一半以上,低頭族們對地鐵公交的車廂廣告的關註變得越來越低。面對移動互聯網廣告的攻城略地,分眾同樣需要轉變,而大數據的精準營銷則是分眾“守城”並“略地”的轉擇點。
碎片時間是分眾場景優勢
“手機消耗的不是碎片時間,而是大段時間。”場景傳播是營銷成功的關鍵所在,與很多人認為手機是消耗大家閑暇的碎片時間不同,江南春認為手機更多的是對人們大段時間的占領。
上班族在地鐵公交上動輒一兩小時的等待,成為大段時間的一個典型場景,要消磨這樣的漫長時間,大家只有不斷地刷屏手機,自然也就不會有時間留意到車廂廣告,手機成了車廂廣告傳播的效率殺手。與地鐵長段時間場景不同的是,等電梯只需幾分鐘,而且隨時可能到達。大家緊盯電梯出口的備戰狀態下,無暇再顧及手機,而走入電梯後,信號問題更是讓電梯內環境成了分眾傳媒的最佳傳播環境,既然不能刷手機就看看廣告吧。
分眾的O2O“城池”
傳播模式的轉變,不變的是生活圈子。分眾傳媒的成功得益於賭對了消費者最核心的生活軌跡。在寫字樓、公寓、超市等無所不在的分眾屏幕,植入了消費者每天生活的必經路徑,生活中2/3的時間你都有意無意的被分眾的廣告包圍著。
對生活社群的精準卡點,讓消費者對廣告沒了選擇空間,分眾傳媒線下資源的精準卡點以及對資訊社群的精準把握是其圍捕消費領域的的關鍵。
分眾與全國70%左右的物業合作優勢,其大量的堅固“城池”讓對手難以攻克。同時,分眾也一直在研究,怎樣利用移動互聯網創造增值。江南春認為,媒體要做得更精準,更互動,效率才會更高,人和屏幕之間才能有更好的互動。因此,分眾制定了兩個戰略,向上雲戰略,向下O2O戰略。
廣告需要靶向打擊
分眾的細分場景傳播優勢,讓其在一定程度上避免了與移動互聯網廣告的直接沖突。但如果不改變之前的傳播模式還是難以守住“城池”。而基於大數據分析的精準廣告投放將是分眾深度挖掘線下優勢,發力O2O的關鍵所在。
江南春介紹,分眾的向上雲戰略就是要通過雲計算和大數據,實現把分眾打造成為真正的由雲端控制屏端的LBS精準媒體平臺。分眾三年前就開始建立基於物業(樓齡、樓價、商圈位置、樓宇入住人群分析)的LBS大數據分析和精準投放系統,2015年分眾與百度公司建立戰略合作,通過導向百度基於不同經緯度的樓宇用戶的搜索數據來建立不同辦公樓宇和社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關註指數。
未來,分眾還計劃與大型電商平臺戰略合作,建立基於不同辦公樓宇和社區公寓采購送貨數據而形成的不同樓宇用戶的品牌購買指數。集成物業數據、搜索數據和電商數據,分眾計劃三年內建立起中國最大的信息雲平臺,幫助廣告主實現對不同樓宇、不同用戶的精準投放,實現雲分發戰略,在雲計算和大數據時代將分眾的現有生活圈信息平臺全面升級成為LBS精準信息平臺 。
版權聲明:本文來自黑馬成長營十期·營銷模塊課程,分眾傳媒江南春口述,i黑馬 原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權,未經授權,轉載必究。
分眾傳媒借殼七喜控股獲批:成首家登A股的美股退市公司
來源: http://www.iheima.com/news/2015/1116/152821.shtml
導讀 : 由此分眾傳媒成為首家從美股退市再登陸A股的公司。七喜控股將於明日(11月17 日)開市起複牌。
i黑馬 訊 11月16日消息,七喜控股今日晚間發布公告,分眾傳媒的借殼重組方案今日獲得證監會有條件通過。就在11月11日,七喜控股公告,分眾傳媒借殼一事獲得商務部原則上同意。由此分眾傳媒成為首家從美股退市再登陸A股的公司。七喜控股將於明日(11月17 日)開市起複牌。此前,分眾傳媒CEO、黑馬會會長 江南春就公司未來戰略發展對外透露,分眾未來會更多的投資O2O和金融服務公司。
今年6月,宏達新材宣布了和分眾傳媒“聯姻”。無奈不久之後,宏達新材實際控制人朱德洪遭證監會調查,按照相關規定,此次重大資產重組進程暫停。隨後,分眾傳媒閃電與七喜控股牽了手。
2015年9月1 日,七喜控股宣布,以截至擬置出資產評估基準日全部資產及負債與分眾傳媒全體股東持有的分眾傳媒 100%股權的等值部分進行置換,分眾傳媒 100%股權作價 457億元。七喜控股擬置出資產作價8.8億元,置入資產與置出資產兩者相差448.2億元,差額部分由七喜控股以發行股份及支付現金的方式自分眾傳媒全體股東處購買。其中,向 FMCH 支付現金,購買其所持有的分眾傳媒 11%股權對應的差額部分;向除 FMCH 外的分眾傳媒其他股東發行股份,購買其所持有的分眾傳媒 89%股權對應的差額部分。
分眾傳媒創建於2003年,是中國最大的數字化媒體集團之一,產品線覆蓋商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體等多個媒體網絡。
2005年7月分眾傳媒登陸美國納斯達克,成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股,並以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄。隨後,分眾媒體於2005年和2006年分別收購了框架媒介和聚眾傳媒。但從2008年起迅速下跌,最低時股價不到6美元。
在受到渾水做空後,分眾傳媒收到私有化邀約,並於2013年5月完成私有化,從美股撤退。
23 Dec 2015 - [PCM] 網下大眾,網上分眾
若想得到更多最新訊息,請Like已有超過10,600個Fans的「紅猴FACEBOOK」(按此 ),謝謝支持! 上週提到我從「紙媒、網媒、新傳媒」講座中最深刻的得著是我們需清楚網上和網下面對的目標觀眾其實並不一樣,最近 TVB 節目「網絡挑機」引起熱話,更令我認同「網下面對大眾,網上則需分眾」這個說法。在電視機看著 Youtuber 製作的短片,平均水準不錯,也能令我會心微笑,但一想到若每晚在電視也看一小時相類短片,我會感到吃不消。不少人忽視一個基本問題,一個免費電視台是需要不斷製作很多小時的不同類型節目以填滿每天的廣播時間,所以網上及網下平台不同下,節目的需求也不同,其實不必相互挑機,大可百花齊放,各自各精彩,各取所需。
壹傳媒 (282) 將英文公司名改為 Next Digital ,但首份業績卻見到其數碼業務的不穩定。集團至今年 9 月的上半年數碼業務收入按年微跌 2% ,溢利更按年大跌 37% 。再仔細看,數碼報章收入及溢利仍分別按年升達 17% 及 27% ,而整體數碼業務溢利下跌源於數碼遊戲業務因推出新遊戲計劃延後而轉盈為虧。旗下雜誌期間進行重組,報章紙媒方面,收入及溢利分別按年下跌 28% 及 82% 。若只看港台兩份「蘋果日報」,網媒收入升幅金額只能填補紙媒收入減幅的 17% ,溢利的相關比率亦只有 34% ,可見轉型是痛苦的,但不轉型卻可能活不下去!
如上週所說,紙書沒有如紙媒般弱不禁風,反而電子書未有如預期般能直搗黃龍。年前某一較多製作中文財經書的出版社,推出了一個 App ,可藉此購買電子書在 iPad 看,體驗不錯。上週,我在書局看中了一本此出版社的書,回家欲透過此 App 購買電子版,卻發現開 App 後已接駁不上其網上書店,原來此 App 已低調下架,被融入一個大型連鎖書店的電子書平台,可是這平台上可選擇的書也著實太少,不知是香港市場太小,還是香港人真的較喜歡書卷味!
( 利益申報:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,並沒持有上述股票 )
( 按一下下圖可放大)
筆者現為華富嘉洛證券資產管理副總裁,幫助客人管理股票投資組合,詳情請按此
爭議商標轉讓 小股東要求證監會撤銷分眾傳媒“借殼”許可
來源: http://www.infzm.com/content/114592
(CFP/圖)
就在分眾傳媒“借殼”七喜控股股份有限公司(002027.SZ,下稱七喜控股)基本完成之時,分眾傳媒間接持有的北京央視三維廣告有限公司(下稱“央視三維”)的原董事長、現股東王詠梅,在2016年1月11日,向中國證監會補充了“行政複議”的材料,要求撤銷中國證監會通過的核準分眾傳媒“借殼”的行政許可。
應該指出的是,這可能是中國第一起對於上市公司“借殼重組”事項提起行政複議的案例。
1月12日,分眾傳媒副總裁嵇海榮回複南方周末記者表示,王詠梅在分眾傳媒回歸A股的過程中,向證監會反複舉報,證監會上市部和重組委在審核過程中就多次要求公司就此事進行自查並要求券商和律師核查,相關結果已經由七喜控股於2015年12月17日進行了公告。
嵇海榮亦稱,目前分眾傳媒在A股上市的工作,已經完成,此事不會對新的上市公司產生任何不利影響。
小股東指控商標無償轉讓 惡意損害其合法權利
王詠梅的授權代表對南方周末記者介紹,生於1970年的王詠梅,在1998年8月,與其他自然人共同創辦了央視三維公司,其主營業務為在中國國內的電影院播放影片時,投放片前廣告,“是國內影院廣告媒體的首創者”,擁有“銀幕巨陣”等諸多知名註冊商標。
2005年7月,分眾傳媒在美國納斯達克掛牌上市。次年,分眾傳媒透過其關聯方,受讓了央視三維70%股權。王詠梅個人持股比例下降到10%。
王詠梅的授權代表稱,在最近幾年,王詠梅對央視三維公司的經營狀況基本不了解,對於公司的決策、財務等並不知情;直到分眾傳媒從美國退市,並在2015年6月,擬借殼江蘇宏達新材料股份有限公司時,披露的公開文件,才有所了解。
王詠梅指控:央視三維公司將多個重要註冊商標,“無償轉讓”給分眾傳媒其他子公司,實質是分眾傳媒在掏空央視三維的業務和資產,這“惡意損害了小股東的合法權利”。此外,分眾傳媒披露的其在影院媒體的收入,與王詠梅和其他創始人從央視三維分得的利潤,存在較大的差距,懷疑存在“財務造假”的問題。
王詠梅亦就上述事宜,向法院提起訴訟,要求確認央視三維轉讓註冊商標的行為無效。北京市朝陽區法院已於2015年10月29日受理,目前尚未作出一審判決。
申請行政複議 要求證監會撤銷“借殼”許可
在分眾傳媒擬借殼宏達新材的交易終止後,2015年9月,分眾傳媒又擬借殼七喜控股公司。
同年11月16日,中國證監會並購重組審核委員會,“有條件通過”了分眾傳媒借殼七喜控股一事。具體的審核意見為:“請申請人補充披露標的公司分眾傳媒的控股子公司央視三維商標權轉讓過程是否合法合規、是否存在潛在風險。請獨立財務顧問、律師核查並發表明確意見。”
12月16日,中國證監會下發“證監許可【2015】2937號”文,最終核準了分眾傳媒“借殼”七喜股份一事。
12月25日,王詠梅向中國證監會提出“行政複議”,請求證監會撤銷上述文件,即撤銷核準分眾傳媒“借殼”事項。
2016年1月11日,王詠梅又應中國證監會的要求,遞交了“補充材料”。
王詠梅稱,央視三維商標權轉讓過程是否合法合規,涉及她的重大利益。在法院未判決之前,證監會核準分眾傳媒“借殼”一事,則代表“證監會認可央視三維商標權轉讓過程合法合規”,這侵犯了她的合法權益。
應該指出的是,這可能是中國第一起對於上市公司“借殼重組”事項提起行政複議的案例。
江南春承諾 若有損失個人全額賠償
1月12日,分眾傳媒副總裁嵇海榮回複南方周末記者表示,2006年分眾傳媒收購了央視三維公司,三年後,王詠梅等原公司管理層因未完成“對賭協議”中的內容條款,離開了管理崗位。2015年,分眾傳媒“借殼”回歸A股後,王詠梅才開始向證監會反複舉報。
此前分眾傳媒答複南方周末記者稱:證監會上市公司監管部以及重組委委員對王詠梅在整個過程中的反複舉報十分重視,在反饋意見中以及重組委上會過程中,都對此事反複要求公司自查並要求券商和律師核查。
分眾傳媒的獨立財務顧問華泰聯合證券有限責任公司、廣發證券股份有限公司,給予中國證監會的兩次“專項核查意見”顯示:根據央視三維公司的賬面審計結果評估,給予王詠梅等少數股東的利潤分配,“具備合理性”。
分眾傳媒亦告訴南方周末記者,分眾傳媒“影院媒體的收入”與央視三維公司的收入,是兩個不同的概念。
華泰聯合證券與廣發證券股份有限公司,給予中國證監會的“專項核查意見”還表示:即使(法院判決)央視三維轉讓商標無效,也“不會對分眾傳媒的業務開展產生任何不利影響。”
並且,分眾傳媒董事長江南春作出承諾,若由於央視三維商標轉問題存在任何爭議,“涉及賠償的由江南春先生全額承擔;若該等爭議給分眾傳媒造成任何損失的,江南春先生將全額補償分眾傳媒該等損失。”
在1月11日當天,七喜控股召開董事會,通過“董事會換屆選舉及提名第六屆董事會非獨立董事候選人的議案”,江南春等六人,提名為七喜控股公司新的董事候選人。
分眾傳媒擬投資3億元入股電競行業公司英雄體育
分眾傳媒發布公告稱,其全資子公司分眾創享信息技術有限公司與北京英雄互娛科技股份有限公司、天津迪諾投資管理有限公司、天津布武體育文化傳播合夥 企業(有限合夥)簽署了《關於天津英雄體育管理有限公司之增資協議》及《補充協議》。分眾創享以30,000萬元領投英雄體育,其中超過註冊資本部分 29,900萬元作為溢價計入英雄體育資本公積。上述交易完成後,分眾創享將持有英雄體育8.242%的股權。
公告表示,本次交易事項不構成關聯交易,也不構成《上市公司重大資產重組管理辦法》 規定的重大資產重組。
據公告,英雄體育專註於互聯網體育行業。作為體育項目,電子競技產業是基於遊戲內容的包括電子競技比賽、賽事節目制作、比賽直播等環節的產業鏈。英 雄體育以移動電競賽事舉辦及視頻內容為切入點,打通互聯網體育行業的各種商業模式,致力於以電競選手、電競觀眾及遊戲玩家為核心,為其提供線上線下聯動的 完整娛樂體驗。
公告顯示,此次投資的目的是,公司可通過生活圈媒體面對3億主流用戶的影響力優勢進一步推動體育遊戲、電競體育在國內的發展。同時,英雄體育項目作 為公司體育產業發展戰略的重要組成部分,也將為公司及公司廣告客戶提前布局年輕、多樣化的90後、00後遊戲玩家、電競玩家市場,領導電競行業快速地和廣 告商業模式相接軌。
江南春:電梯不再是分眾傳媒的唯一場景
翻看江南春的朋友圈,將近99%的內容是關於工作的,中文專業出身的他身上少有文人氣息。今年 6月份在參加母校華師大的應屆生畢業典禮時,他說:“這世界上極少數人可以拼爹,絕大多數人只有去拼命。”
江南春就是那個“絕大多數人”之一。他承認,自己沒有愛好,工作就是最大的樂趣。因為早年抓住了窗口期迅速占領了市場,之後又一波三折地完成了從納斯達克回歸A股上市,讓江南春有了更多精力向體育、電競、娛樂等領域延伸。
現在的他,已經沒有了事業發展早期的那種焦慮感,遇到問題總會找到解決方法,但那種在焦慮期養成的瘋狂工作狀態,仍在延續。“我還真算過,一年大概飛320多次吧,322次。”每天從早上7點一直工作到半夜兩點的江南春語速飛快地告訴《第一財經日報》記者。
“回想一下,好像這十幾年來只做對了一件事,就是賭對了電梯這個場景。”江南春說。移動互聯網碎片化的註意力下,即便是電視的廣告也在下滑,而電梯這個“鐵皮悶罐”卻給分眾傳媒的財報源源不斷地貢獻著盈利。
“電梯的海報廣告是被動式的,人們不得不看。”這個觀點被江南春反複念叨。但電梯廣告的商業模式,在很大程度上可以說是簡單粗暴的,經過了在該領域高速發展期的大規模跑馬圈地後,江南春已經在尋找下一個能支撐分眾傳媒持續增長的賽道。
江南春
借殼風波
這樣一個在工作上爭分奪秒的人,對時間窗口的理解也異於常人。
2012年分眾傳媒啟動私有化時,江南春與買方財團簽了一項對賭協議,如果私有化完成後4年內公司仍未重新上市,將分配至少75%的利潤給股東。江南春最初選擇回香港再上市,但從後續劇情的發展來看,他顯然與最後選擇的A股更有緣分。
調轉船頭後,分眾傳媒在國內找了一個借殼上市對象宏達新材,卻因該公司信息披露涉嫌違反證券法規被證監會調查。情急之下,券商火速給江南春找到另一個殼,就是後來借殼成功的七喜控股。
時間窗口
雖然借殼過程一波三折,但最終的成功讓分眾傳媒成為一家市值超過1300億的A股公司,也讓江南春最終挖好了“護城河”。
分眾傳媒目前在所在領域的市場份額約有70%(樓宇廣告+電梯框架廣告),第二名的份額並不是20%,不是“721分布”,而是由眾多小公司零散地瓜分著剩下的30%份額。這種格局在互聯網行業中非常罕見,一般來說即便不是五五開或者“三國殺”,也是“721結構”。
分眾傳媒能建起護城河,在於它比競爭對手更早進入這個市場,並迅速掌控了電梯媒體廣告的話語權。2003年,當報紙和電視廣告還如日中天時,江南春成立了分眾傳媒,並選擇了電梯電視這個場景,兩年後通過收購掌控了電梯海報廣告的市場主導權。公司的業務員和生活小區、寫字樓的物業簽下租賃合同,再轉手將這些廣告位出售給廣告主,這是一筆毛利潤相當可觀的生意。據分眾傳媒2015年財報披露,電梯媒體(電梯電視+電梯海報)的毛利率高達73.96%,在總營收中占超過八成的比重。
該公司前5名大客戶中,位居首位的一家去年給分眾傳媒貢獻了將近4個億的收入,占其年度銷售總額的4.55%。江南春透露,這個客戶是阿里巴巴。2015年,互聯網客戶對分眾傳媒營收貢獻占比從2014年的16.3%一躍升至24.08%。人們在小區電梯里更多看到的是二手車、外賣、出行、電商大促、找工作、婚戀交友等互聯網公司的廣告。
由互聯網引領的中國新經濟的崛起,讓分眾傳媒撿到一個大紅利。
全球最大廣告機構WPP集團BrandZ品牌調查顯示,2016年1~5月在互聯網品牌投放常規媒體比例分布中,分眾電梯媒體占比57%。
“技術和模式在中國不算是壁壘。”江南春認為,再好的模式保鮮期不過幾個月,馬上會有複制者追趕上來。好模式只是為創業者提供了一個時間窗口,能否在時間窗口內對市場進行飽和攻擊,在用戶心里建立一個慣性印象(比如一想到果凍就條件反射想起喜之郎),才是創業者的機會所在。
這也是江南春作為導師在馬雲建立的湖畔大學里對創業者表達的觀點。他喜歡拿神州租車和瓜子二手車舉例,二者均不是各自領域最先進入市場的,但在市場興起前采用強大的廣告攻勢和市場推進策略,讓它們後來居上。
工作狂
近日分眾傳媒的一個大消息是,旗下子公司以3億元領投英雄互娛旗下電競平臺英雄體育。公告發布當天晚上11點,一個200人的媒體群被迅速建起來,雙方CEO江南春和應書嶺在群里回答記者提問,一直持續到次日淩晨兩點。
江南春工作起來有多瘋狂?答案是一天里輾轉臺北、香港、深圳、廣州、北京五地。其身邊的人曾開玩笑說,照這個飛法,他應該買私人飛機了。
“有時候我早晨起來打開微信,發現江總半夜會在群里連續發十幾條工作消息。”一位分眾傳媒公司員工對《第一財經日報》記者說。“我見過他在1分鐘之內吃完了一個盒飯。”一名江南春的下屬表示。
因為沒有任何愛好,平時也不愛運動,高強度的工作加上飲食不定,公眾印象里的江南春總是胖胖的。但最近見到他,感覺其比之前瘦了不少,原因是養成了一個在候機樓邊打電話邊來回快走的習慣,這就是他每天僅有的運動時間。
通常,江南春每個周末會飛回臺灣與家人團聚,陪兒子散步兩個小時,解答兒子提出的各種稀奇古怪的問題。“我沒讓他問住過。”江南春笑著說。那應該是他一周里最放松的時刻,但每到周一,他又雷打不動地切換到空中飛人工作狂模式。
樂極生悲
江南春說他現在不焦慮了,因為公司不論再遇到什麽事情,他都有解決的辦法。和13年前剛創業的時候相比,現在的心態就像是經歷過大風浪的水手在風平浪靜的甲板上閑庭信步一樣。
2003年成立分眾傳媒時,江南春剛好30歲。帶著此前幾年做互聯網廣告攢下的幾千萬元,他把賭註壓在了電梯電視廣告上。當時他和公司其他銷售員一樣,每天拎著一個電視屏去寫字樓里上門推銷廣告位,當年大多數公司都沒見過這個如今已鋪滿全國寫字樓的廣告屏幕。
業務剛開始有點起色,非典來了。人們在一種恐慌氛圍中足不出戶以求自保,沒有人再去冒險談什麽廣告合同。眼看著積攢的錢就要花光了,江南春回憶道,這是他創業十幾年中最為焦慮的一次。
然而,柳暗花明,江南春的運氣不錯。當時分眾傳媒在上海兆豐世貿大廈辦公,與軟銀中國正好處於同一層,一來二去,與軟銀中國的首席代表余蔚聊過業務發展。也正是這個物理空間上的機緣巧合,最終給一腳已幾乎踩在懸崖邊上的分眾傳媒帶來了1000萬美元的融資。這離孫正義1999年以2000萬美元投資阿里巴巴,已過去了4年。誰料想,阿里巴巴如今已成為分眾傳媒最大的客戶。
緩過神來的江南春,在2005年7月14日迎來了最為風光的時刻。這一天,分眾傳媒在美國納斯達克上市,融資1.7億美元,創下當年中概股融資規模之最。公司股價在兩年後(2007年10月)爬上最高點。
一個人的心態通常會影響他未來人生道路的走向,甲乙丙丁是這樣,江南春亦然。紐約歸來的江南春為了給資本市場講一個性感的傳媒帝國故事,開始了在今天看來有些激進的並購遊戲。
樓宇廣告聚眾、好耶、手機廣告公司凱威點告、賣場媒體璽誠傳媒等,這些公司在兩年內先後被並入分眾傳媒。但在事後看,有些收購並不成功,反而拖累了主業。
危機往往潛藏在表面的繁榮中,只等著最後那根稻草。
2008年全球金融危機嚴重挫傷了廣告業,中概股在美遭遇做空潮,與中國居住環境迥異的美國投資者難以理解分眾傳媒電梯廣告的價值,分眾傳媒在2008年年底和2009年年初時股價觸底,此後再也沒有在納斯達克真正翻身。
彼時是分眾傳媒並購最為瘋狂的一個時期。江南春找來職業經理人全面打理公司,但並沒有達到預期效果。2009年,反思過後的江南春重回分眾傳媒,將業務重心重新放在原有核心業務上。之後,並購榜單上再難尋覓到分眾傳媒的名字。
今天的江南春正在用抵制誘惑來教導年輕創業者。他會利用周末早晨的時間點評創業者項目,並現身說法地告訴對方,一個人的管理“帶寬”是有限的,專註做好自己的事。每個人基因不同,即使外邊行業的PE值再高,盲目進去就很可能遭遇陷阱。
下一個賽道
“分眾現在不用再去賭了,接下去就是(場景)延伸。”江南春告訴《第一財經日報》記者。
分眾傳媒最新發布的上半年業績快報顯示,2016年上半年公司總收入49.27億元,同比增22.41%;歸屬上市公司股東的凈利潤達到19.01億元,同比增23.6%。
當資金不再對分眾傳媒構成壓力,江南春在2016年似乎又開啟了新一輪的收購遊戲,只是這次他變得謹慎,並堅信自己選準了“賽道”。
今年一季度時,江南春還在捂緊錢包,觀望市場,直到二季度才開始“下手”。在他眼里,去年資本市場過於火熱,估值和投資價格還沒有回落到一個合理範圍內,而市場低迷時正是一個公司建立絕對領導地位的好時機。他設想在市場低潮時去投資孵化,以期望在未來3~5年內坐享紅利。
5月31日,分眾宣布與方源資本成立體育基金,同步以3000萬美元領投體育社交平臺和硬件公司咕咚運動的C輪融資;半個月後又斥資6750萬美元對美國娛樂體育競技公司和獨立體育節目制作公司WME-lNG戰略投資;7月28日,分眾旗下全資子公司共青城分眾創享信息技術有限公司以3億元人民幣領投英雄互娛旗下子公司英雄體育,試水電競產業。在體育領域三連跳,江南春想彌補分眾老業務難以覆蓋的15~22歲受眾群,是補缺口的一步棋。
事實上,與先後買下了江蘇隊和國際米蘭隊的球迷張近東不同,江南春並不愛好體育,他的投資眼光來自他銷售員一般的市場洞察。
他數了數,自己一年要見1000個客戶,以投資人視角去接觸這些創業者,其中只有極少數拿到了他的投資。對於投資賽道的選擇,他看好兩個領域,一個是文教體衛,這里潛藏著中國經濟的新增長點;另一個是能提升企業與商業運轉效率的領域,比如他提到了一個和分眾傳媒主業相距甚遠的新興領域,雲計算中的SaaS系統。總體上,現在的江南春推崇生態式的投資思路。
下半年,江南春準備將目標瞄準娛樂產業,並向產業鏈上遊靠近。但分眾投資入股制作團隊並不是要像時下的視頻網站那樣去買內容版權,而是利用自有媒體廣告資源為這些內容做宣發。此前,江南春已經投資過視頻分享應用秒拍。
實際上,無論體育還是娛樂,江南春的意圖是在媒體平臺之外再搭建一個內容平臺,發現並投資頭部內容,發掘內容平臺的廣告變現能力。拿眼下火熱的直播為例,觀眾通過狂送虛擬禮物可以決定網紅一天的直播內容與進程,這種娛樂方式將成為壓倒傳統電視綜藝節目的最後一根稻草,這其中也蘊藏著可觀的廣告價值。
千億分眾江南春——從屌絲詩人到廣告之王,一個創業者的改變、轉型與自宮
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0210/161145.shtml
千億分眾江南春——從屌絲詩人到廣告之王,一個創業者的改變、轉型與自宮
金錯刀
2017-02-10 15:37
本文系金錯刀(微信 ID:ijincuodao)授權i黑馬 發布。
“她對我說,你覺得自己跟窮人有區別嗎?”
江南春曾經是一位詩人,是後來才開始加入廣告業。
80年代的中國,還是一個文學為王的時代。 立誌成為詩人或者文藝批評家的江南春,高中開始就大量閱讀《存在與時間》、《西方的沒落》等書籍,他的書單中,不乏斯賓格勒、康德、萊布尼茨等名家的著作。
91年進入大學後,江南春領導了夏雨詩社,作為夏雨詩社社長的江南春,在整個華東高校都有不錯的影響力。如果去舞廳跳舞,詩人的身份總能讓江南春輕松與女生搭話,風光無限。
▲華東師範大學校園,江南春的母校
然而這一切在92年後開始變得完全不同。偉人南巡講話後,時代風向乍變,商業浪潮開始沖擊整個社會,一向遠離社會的校園也難以幸免。
一直作為詩人,備受女生關註的江南春,突然發現自身的吸引力急劇下滑。彼時女生的價值觀已經發生根本的改變,心目中的英雄,從學者變成了容光煥發的個體戶。
在一次邀請女生跳舞的過程中,強調自身詩人身份的江南春,被女生冰冷拒絕,並留下一句話:“你覺得詩人跟窮人有太多區別嗎?”
這句話極大的顛覆了江南春的世界觀,也點醒了他。從此他再也不說自己是詩人,而是開始緊扣時代的潮流,進入廣告專業,學習成為廣告片導演。
“所有環節都是可以把控的,所以我才能賺1.5個億”
憑借著詩人的底子,江南春很快將自身的文學素養和才華轉移到廣告行業。在大二時,他幫企業寫一句廣告語,收費已達上千元,而此前江南春寫詩歌,一月只能發表一次,得到的稿費只有30元。
江南春在大學期間就成立了廣告公司,並做到了年收入四五十萬。對細節的極端把控,是江南春能夠大學就完成創業的關鍵。
作為對細節的控制極度著迷的人,江南春認定所有的結果必然是過程導致的,只要控制好過程中的每個節點,就能控制結果。所以他做事極端厭惡不確定性,力求一切盡在控制之中。
以大一他就進行校學生會主席競選為例。被推選為競選代表的江南春,為了確保自己能夠競選成功,先後找了7個老師修改自己的演講稿。擔心自己在演講過程中忘詞,他背誦稿件達上百遍,到了室友都不允許他在寢室背誦的地步。
連演講後的提問,他都提前做好了一個百問百答,把過程中可能涉及的問題全部準備好,並寫好答案背誦。
事實上,在他演講過後,競爭對手已經不敢拿稿子上臺了。
就算這樣,江南春還是“不知足”。他提前讓13個同系同學準備好最尖銳的問題,提問自己的競爭對手。結果560張投票,江南春得了520票,以壓倒性的優勢,在大學一年級下半學期就當選了當時華東師大的學生會主席。
這些細節的把握,成為江南春“事事盡在把握,always control”的工作特色,並讓江南春在很多方面比其他人先行一步。
十年後的1999年,江南春把自己公司的營業收入,從零做到了1.5個億。
而很快,他的世界觀又將面臨一次巨大的沖擊,這次給他沖擊的人,是日後中國互聯網歷史上最大的傳奇之一。
“看陳天橋賺錢,感覺他在開法拉利,我卻在坐公交車。”
先人一步懂得現在創業者經常談的,所謂聚焦的江南春,很早就將公司資源全力鋪向一個領域,那就是IT。96年,江南春把公司資源全力鋪在迅速崛起的IT領域,拿下了華東地區95%的IT廣告,並雄霸了之後好幾年。
在江南春眾多的IT客戶名錄中,有一家名為『盛大網絡』的公司,他的創始人,就是日後的中國首富陳天橋。
1994年畢業於複旦大學經濟學專業的陳天橋,曾先後就職於上海陸家嘴集團和金信證券,1999年,陳天橋以50萬元啟動資金和20名員工為基礎,創立了盛大網絡有限責任公司。
推出了圖形化網絡社區“天堂歸谷”的盛大,很快拿到中華網300萬美元的風投,然而社區遊戲營收的慘淡,讓盛大前途未蔔。
2000年,賬上只剩50萬美金的陳天橋決定一“賭”定生死,以僅剩的30萬美元從韓國ACTOZ公司拿下《傳奇》的代理權。
既是陳天橋客戶,也是他朋友的江南春,認為在國內還沒有網遊產業的當時,這是一個太過冒險的決定,江南春認為:“30萬美金拿出去買版權,剩下20萬美金,漢化完了之後就發不起工資了。”
然而陳天橋堅持這個決定,甚至為此不惜與中華網產生分歧,最終中華網選擇撤資,盛大網絡陷入破產邊緣。
2001年11月,網遊《傳奇》上線,短短2個月後就開始回籠資金。02年,盛大網絡凈利潤達到驚人的1.39億,時至今日,中國仍沒有一款遊戲可以在影響力上超越《傳奇》,他徹底改變了中國網遊,甚至改變了互聯網的進程,陳天橋後來也因此晉升中國首富。
目睹陳天橋代理《傳奇》從短短幾個月沒有收入到單月利潤上千萬,江南春受到巨大的沖擊。
此時的江南春,公司一年收入在1.5個億,在廣告行業已屬前列。“但他一個月利潤比我一年都多!”江南春說道:“就好像他開著法拉利,我在擠公交車。我想想不行,至少我也得開奧迪。“
“我必須走跟別人相反的方向,不然永遠無法爆發。”
開始反思的江南春,認為公司增長緩慢的問題,在於其商業模式本質沒有爆發力。
江南春認為陳天橋的本質,是做與當時所有的主流相反的方向,並賭了一個大家都不敢幹的的事,最終才爆發。“你的商業模式跟別人一樣,再做同質化競爭,那永遠也沒辦法爆發。”
認準要往反方向走的江南春,決定了公司未來兩個方向:
一是不再做行業都在做的大眾傳媒,把用戶分眾。
“所有的受眾將會從大眾到分眾,未來甚至可能會向一對一轉變,這是我對趨勢的一個判斷。”透過細節洞察,江南春認定廣告主對消費者細分化定位的要求越來越細致。
二是不再以內容為王,而是走渠道為王。
所有媒體都在內容為王,但江南春認為航空雜誌才是自己要學習的對象。
“航空雜誌是最賺錢的,你會發現看完什麽內容都不記得,但你記住了廣告,像卡地亞、勞力士、奧米茄...因為在飛機里的時間,你必須在廣告或者無聊中做出選擇。”
他說,把消費者綁定在特定的時間和空間里,讓消費者在廣告和無聊做選擇,最終他會選擇廣告的。
在認真的考慮了各種細分廣告領域後,江南春在2003年開辦『分眾傳媒』,全力投入做電梯廣告。最終靠著獨占了主流人群每天必經的公寓樓、辦公樓的電梯,這個特殊的封閉空間,形成了對受眾強制性的廣告到達,贏得廣告主迅速的認同。
僅僅2年後,分眾傳媒便在美國納斯達克上市,成為中國廣告傳媒第一股。分眾創始人、董事長兼CEO江南春成為了“第一位受邀按響納斯達克開市鈴的中國企業家”。
▲江南春帶領分眾成功登陸美國納斯達克
“輸了5個億,我確定自己真的沒移動互聯網基因。”
2007年,距離分眾上市已經兩年,憑借著一系列眼花繚亂的收購,分眾傳媒在當年的11月6日股價收於65美元,市值約為86億美元。
在幾個月前的6月29日,蘋果正式發售iPhone。連作為當時蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯也沒意識到,這個從1月份在“MacWorld”大會發布後,便一直被同行嘲笑為“史上最蠢手機”的產品,改變了整個互聯網生態。
憑借著創新的大屏和突破性的交互體驗,iPhone迅速在全球熱賣,互聯網從桌面慢慢覆蓋到指尖,並開始衍生到消費者生活的方方面面。
2009年,在經過幾次網絡通信基礎設施升級換代後,中國開始發放3G牌照,中國的移動互聯網時代正式到來。
移動互聯網迅速發展,給江南春帶來了不少的焦慮:“分眾是靠抓住消費者無聊時間起家的。有了手機後他在電梯里會不會不無聊了呢。”江南春說道,五年前他許多次的反問自己,自己的業務場景會不會受到很大的沖擊。
焦慮的江南春認定自己一定要成為手機上的分眾,即使用戶低頭使用手機時,也要離不開分眾。
12年,分眾發布q卡,通過q卡綁定用戶手機,當用戶在電梯看到優惠廣告時,就可以刷q卡索要優惠券,優惠信息會通過短信發送到綁定手機。
同期推出的還有LBS App,機器WiFi等各種業務。分眾希望通過這些方式,實現分眾傳媒線上、線下兩個市場的協同,最終介入廣告終端和消費終端。
然而所有的業務並沒有讓分眾享受到移動互聯網的紅利,反而耗費了海量資金。
在砸了整整5個億後,江南春開始意識到自己並不具備移動互聯網的基因。
“移動互聯網最大的坑,就是會讓企業家想要去變成移動互聯網公司,然而很多公司根本就不應該是移動互聯網公司”他說。
分眾傳媒開始改變戰略,不再自己做,而開始投資創業公司。
於此同時,開始梳理分眾自身業務的他驚訝的發現,分眾的存量並沒有被真正的動搖,反而有一個重要的增量出現了。
“雖然電梯里不看廣告的人增加了部分,但因為很多電梯沒有信號,或者人多點就擠,所以在電梯里還是不太適合看手機。”
江南春發現,比起其他如報紙、雜誌、地鐵、公交等媒體,電梯媒體是被手機沖擊最小的一個。
電梯內的海報沒影響,社區電梯門一關,大多沒信號。電梯口電視有影響,電梯口原來5%的人看手機 ,現在20%左右的人看手機。但等電梯的時間比較短,並且人等電梯的狀態不太穩定,一會兒進去,一會兒出來。
如果換一個場景,公交車、地鐵或者餐廳等人,狀態穩定,時間也長,一坐上去就是三十分鐘以上,這個時候拿手機是必然的。
所以電梯口這個場景相比其他傳媒形式受到的沖擊不太大。而從廣告主的投放看,過去三年分眾依舊保持著20%左右的增速,並且年營收破百億。
“賭對不變,有時可能是應對巨變的最好方式。”
移動互聯網對個人極大的利好,在於用戶可以隨時隨地以任何形式獲取信息。對於個人,這是好事,但對廣告主而言,這是一個災難。
“它(移動互聯網)帶來了兩個影響:一個是信息過載;二是用戶選擇過多。”
信息過載導致用戶看什麽忘什麽,一邊閱讀一邊遺忘;而用戶可觸碰信息過多,導致用戶高度分化,難以集中投放。
“所以用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇,重點是找到那個不可選擇的地方。”江南春說,這就是分眾傳媒的機遇。
資訊雖然開始往手機聚攏,但人被動的生活場景是無法改變的。“你總要上班,總要等電梯的。”江南春說,抓住了消費者必經的生活軌跡,分眾成為少數幾個難以被手機所影響的硬廣凈土。
而新生的技術發展,讓分眾的商業優勢進一步擴大。
奔馳的廣告投放在哪好?POLO廣告投放小區的房價應該是多少?國美蘇寧在入住率多少的小區放廣告合適?家樂福的廣告如何只放在家樂福方園三公里之內的小區?哪些小區對惠氏奶粉搜索率更高?哪些小區對依雲水在電商上購買率更大?
移動互聯網所帶來的去中心化,反而讓分眾更中心化了。而雲計算的突破,物業雲,百度雲,電商雲三雲合一的大數據,讓分眾的投放精準性變得更高。
“賭對不變,來應對巨變。”江南春說:“當面對沖擊時,一定要先盤點自身的存量資產有沒有變化。如果存量資產沒有真正動搖,跟著瞎變,反而容易讓立身的基礎流失掉。”
2015年,隨著分眾傳媒回歸A股,分眾市值破千億。
刀哥點評
以上就是刀哥跟江南春聊了一上午,所聽到的故事。可以看出,江南春能把公司從零做到千億,成長還是很明顯的。
從大學競選就能看出的對細節的極致把控;到看陳天橋做《傳奇》,自己也學習轉型,反著主流來行動;再到面對沖擊,學會“以不變應萬變”的冷靜,都顯示了他作為創業者的一些性格特質。很牛逼,很傳奇。
當然,刀哥知道,對於大家來說,僅僅看江南春的傳奇商業故事是不夠的,自己也要成為傳奇才行啊。
所以刀哥又花了一下午時間請教江南春,讓這個廣告界的超級大咖,講講在現在的環境下,一個創業者,如果想要創業,成就一個品牌,應該怎麽辦?
(以下內容采用問答形式,刀哥問,江南春答, 所述內容存在刪減,請知悉。)
碎片化時代品牌打造的核心——引爆力
金錯刀: “對創業公司而言,引爆品牌已經成了生死動作。作為幫助很多公司從不知名到大品牌的大佬,你認為創業者應該怎麽做品牌?”
江南春: “我覺得做品牌,首先要簡單地說出差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。其次是讓用戶抓住時間窗口做飽和攻擊,把這個差異化打進消費者心理。
當然在碎片化粉塵化的時代,品牌引爆一定是離不開中心化媒體的。例如你針對都市主流人群,就是要找到分眾這樣能集中影響中國2億都市主流人群的中心化媒體。
創新是基礎,讓傳播有穿透的可能性
它可以分成兩類:一是開創新的品類,這是最好的護城河。就像『瓜子二手車』,打的是個人賣給個人的二手車直賣網;還有共享單車,都是開創了全新的品類。
二是開創新的特性,比如飲料那麽多了,王老吉就提自己是預防上火的飲料,紅牛是幫你提神飲料。
你的品牌,等於一個品類或者一個特性,才有引爆的基礎。
飽和攻擊是品牌要在時間窗口內,占據消費者心智
先說說時間窗口,中國創業的特色模式是:同質化不可避免,創新不一定帶來利潤,不是創新者定價,是模仿者定價。
一個創新的東西如果有利潤,馬上會有大量的跟風者像鯊魚聞到了血腥一樣圍過來,跟風者用低價沖掉你的利潤,搶走你的用戶。除非你有不可逆的技術,否則一個領先的商業模式最多為你提供一個3個月、6個月保護期。
而消費者都是先入為主的,大家能記住楊利偉是中國第一位升空的宇航員,但大家真的記不住其他宇航員。所以必須在那個非常短暫的時間窗口,搶占那個消費者心智中的某個第一,就像“果凍我就吃喜之郎”,占據得越早,損失越小。
為什麽要飽和攻擊,一是時間窗口的期限,二是因為在這個信息碎片化的世界,大腦被各種各樣的信息碎片化粉塵化的信息充斥。所以你不采用飽和攻擊,沒有足夠的壓強,是沖不進去大腦的。
簡單來說,第一,你要把你的信息變成像一根釘子一樣,足夠尖,能一刀致命;第二,你要拿起一個最強有力的榔頭,用最快的速度把它釘進去。”
如何保持業務增長?
金錯刀: 保持業務持續增長,長盛不衰的秘訣是什麽?
江南春: 賭對城市化。
電梯是城市化最基礎的設施。分眾把自己的媒體建立在城市化最基礎的設施上,電梯代表主流人樣,必經之路。高頻高達與最低幹擾,這四點是品牌引爆的核心要素。
分眾電梯媒體在120個城市,擁有110萬塊電梯海報,18萬塊電梯電視,日均觸達5億人次城市主流人群,這些人年齡大多在20-45歲、擁有中高等收入。白領、金領、商務人群是引領消費升級的核心人群,願意為品質、品位、創新、潮流付出溢價,並且是品牌消費的口碑人群和意見領袖,是引領消費的風向標。
未來十年誰能集中影響主流風向標人群將是品牌引爆的關鍵。而從這幾年的數據上看,收入上百億的分眾電梯媒體已成為當前新經濟品牌和消費升級品牌引爆最核心的平臺。
品牌跟媒體的大趨勢是什麽?
金錯刀: 品牌跟媒體的大趨勢是什麽?你覺得創始人該怎麽轉型和擁抱?
江南春: 媒體大趨勢有二面,一是主流人群基本不看電視,主流人群都去看互聯網了,但另一方面是人們在互聯網上很少留意廣告。
中國電視廣告在2015年產生第一次的下跌,大城市,發達城市的人現在很少看電視,真正的收視率集中在甘肅,寧夏,陜西,雲南,貴州等地區。
而以10億電視人口計算,央視索福瑞數據顯示,即使個別衛視前二年最強的4%的節目,覆蓋4000萬人口,其中5000元月收入以上的觀眾也僅占10%左右,約400萬,所以主流人群基本不看電視。
主流人群在互聯網, 微博微信新聞端占據4一5個小時。但消費者主要在看內容而不是看廣告,記住的是社會熱點話題和事件,很少留意廣告,這要求我們在微博微信新聞端上主要做公關做話題,創造可以被傳播的內容。
網絡視頻覆蓋主流人群,一年大概有600多部電視劇在各大平臺上,做視頻貼片必須賭對《太陽的後裔》、《老九門》、《歡樂頌》,只有賭對大片才能有效果,而且現在熱門劇主流用戶往往都買會員,從而去廣告。
所以我認為成長性公司應該抓住移動化和被動化二大趨勢。
移動化在於抓住用戶看手機的五六個小時,創造內容話題植入營銷;被動化在於抓住用戶被動的必經的生活空間如工作生活娛樂空間,例如公寓樓、辦公樓、電影院,把廣告植入到主流人群最基本最低幹擾的生活場景中,從而實現對用戶的有效到達。
讓創業者走的更遠的三個素質
金錯刀: “你覺得創業過程中,有什麽素質可以讓創業者走的更遠?”
江南春: “我認為主要是有三個:
一是要學會協作。
我在競選學生會主席的時候,其他學院有一個我很擔心的對手,他是新加坡亞洲辯論賽首席辯論手,非常厲害,大家都認為他會贏。
但後來他在院內就被淘汰了,因為太優秀,所以大家擔心會陪太子讀書,在一開始就被投票出局了。要成功,不是自己有多才華橫溢,而是要能協作,統合更多力量向一個方向努力才行。
二是要懂得聚焦。
這個我用我兒子來舉例子,現在很多人教育孩子時,德、育、體、美多重發展,什麽都學,我認為什麽都做,就等於什麽都不做。
像我兒子,從7歲開始,我就停掉他所有的卡通,家里只有一個節目,就是馬雲的演講。他每天只能看馬雲演講。
因為我覺得馬雲的戰略思維是全球最頂尖的,極有遠見。我想他從7歲就能不斷聚焦的看這些東西,言傳身教之後,他的視野一定是不一樣的。
三是要有賭性。
我認為往往賭性更強的人,更容易成功,所謂賭性就是你的勇氣,你在一個時間點上,看到時間窗口,傾囊而出的勇氣。創業本來就是九死一生,所有東西都是傾囊下去的勇氣,才會幫助你抓住時間窗口。
孫子兵法的商業價值
金錯刀: “如果讓你推薦一本書給創業者必看,你推薦什麽?”
江南春: “我認為創業者必看的書,應該是《孫子兵法》,《孫子兵法》講了很重要的五個點,道、天、地、將、法。
天是什麽,天是時間窗口;
地是什麽,地是渠道;
將是什麽,將就是你的團隊;
法是什麽,法就是運營和管理。
其實一個企業天地將法都很重要,為什麽道排在第一位?我覺得是 “得道多助,失道寡助,得人心者得天下”。
所有企業的成功都是贏得用戶的心,你怎麽能贏得“人心”,要做差異化的定位,要能調動消費者心智。
真正成功的企業,實質上是在消費者心智中贏得了領先的位置,所以我感覺,贏得用戶的心,贏得在競爭當中取得最優勢的位置,最重要。
面對可能的傾家蕩產,創始人應該如何鼓起勇氣?
金錯刀: “最後一個問題,做廣告分眾前,你已經很有錢了。如果你不改變的話,應該會一直很富。但做了嘗試,反而可能大變蕩,你改變的勇氣來自哪里?”
江南春: “首先,我一直很信的一句話,就是當你努力到無能為力,上帝會為你打開一扇窗。做分眾前,我一直對自己說的一句話,就是‘nothing to loss’。
什麽意思?當時我30歲,公司已經一年1.5個億了,我輸了,可能所有的家當都輸進去了。
但我對自己說,我輸了,我就有腐敗的理由了。我可以早九晚五,每天早點下班、去唱k去看電影來放縱自己了。我一直抱著自己失敗就是勝利的想法創業,因為如果我失敗了,就證明自己不是一流人才,我就可以放縱自己,讓自己過上腐敗的生活,這不是更好嗎?
最後我贏了,
我改變了自己的人生。
[本文由金錯刀(微信 ID:ijincuodao)授權i黑馬發布。文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號(ID:iheima)。]
江南春
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為什麽說分眾傳媒的成功,是中國媒體產業的創新?
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0526/163319.shtml
為什麽說分眾傳媒的成功,是中國媒體產業的創新?
來源 | 新財富雜誌(ID:newfortune)
文 | 新財富雜誌
2017年5月18日,當今世界三大廣告節之一的“紐約廣告節”,在紐約百老匯林肯中心盛大開幕。
紐約廣告節也叫美國"紐約節"(New York Festivals,NYF),創辦於1957年,包括紐約國際廣告節、紐約國際電視電影節、紐約國際廣播節、市場實效AME獎、健康傳播全球獎、邁達斯金融營銷獎等。
今年有八十多個國家和地區,三千余家企業參賽,角逐19個競賽單元,由來自全球75個國家400多位各國最資深的創意總監和世界級創意總監擔任國際大評審團和執行評審團。紐約廣告節在全球傳媒廣告界具有非凡的聲譽,其評審及評審流程的嚴格性和權威性是全球公認的廣告創意和營銷傳播卓越的試金石。
今年正值紐約國際廣告節60周年大慶,大會頒發了兩項特別大獎,一個是聯合國公益大獎,另一個是中國品牌傳播大獎。
隨著中國成為全球第二大廣告市場日益受到國際市場的高度關註,此次紐約節更是首次頒發了“中國品牌傳播大獎” (China Brand Communication Awards),表彰在品牌傳播力最突出的傳媒企業,嘉獎在品牌引爆、品牌升級傳播和媒體創新方面表現卓越的中國最大的生活場景媒體集團——“分眾傳媒集團”。
紐約國際廣告節主席兼董事長Jim Smyth恭喜分眾傳媒成為第一家獲得紐約廣告節中國品牌傳播大獎的中國傳媒公司,他說分眾傳媒集團在全球首創了電梯媒體這種極具價值及高互動性的數字化媒體網絡,“中國品牌傳播大獎”旨在嘉獎分眾傳媒幫助了5000多個國際和本土品牌在中國市場取得成功,領導中國媒體行業發展創意創新成果,分眾傳媒代表的生活圈媒體在媒體行業以及品牌塑造和傳播方面做出的突出貢獻。分眾傳媒的成功是中國乃至全球最重要的媒體創新之一。
而作為紐約廣告節邀請的第一位中國傳媒領域專家,分眾傳媒首席戰略官陳巖女士出席了本屆大會,並作《A Whole New World ——A Glimpse of China Advertising Media Innovation》主題演講。
陳巖表示,中國市場規模巨大且快速增長,正在主導中國這場消費升級的是那些高學歷、高收入、高消費的三高人群,而移動化和被動化是中國品牌傳播核心趨勢。
在中國的消費者4-5個小時在看手機,所以移動化是趨勢。用戶在手機上是有選擇的,主要看內容,廣告往往被選擇性忽略,所以要聚焦內容營銷,融入社會熱門IP、話題,創造社會熱門事件。同時資訊模式在巨變,生活場景很難被改變,要善於抓住主流人群必經的封閉的生活空間,如公寓樓、寫字樓、影院等,這些場所所能高頻觸達的白領、金領等中產階級所代表的中國城市絕大部分的主流消費力和消費影響力,將廣告集中投放給這些影響中國消費市場的風向標人群,是引爆主流消費趨勢的基礎。
今天,在中國對主流消費人群的影響力,正從電視媒體逐漸轉向以電梯媒體為代表的生活場景媒體。在移動互聯網時代,人們可以隨時隨地獲取任何信息,信息過載選擇過多,依然給品牌傳播帶來巨大挑戰,要麽植入消費者最關註的資訊與娛樂熱點中,要麽植入消費者最日常的生活空間和場景中,將是廣告主最核心的選擇。
作為消費升級時代,引爆核心消費主流人群最核心最主要的生活空間媒體“陣地”,分眾傳媒成為全球近十年來增長最快的媒體平臺,根據過去兩年WPP集團的BrandZ報告顯示,中國前百大品牌中有81%的品牌選擇了投放分眾傳媒的電梯媒體 ,這充分說明在中國把廣告植入電梯這種生活場景媒體是品牌在中國市場取得成功的最好選擇。
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分眾傳媒
江南春
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分眾傳媒創始人江南春 獨角獸的成功,源於其在時間窗口孤註一擲地飽和攻擊
來源: http://www.infzm.com/content/125662
分眾傳媒創始人江南春。(新華社記者 丁旭/圖)
2017年6月27日下午,分眾傳媒創始人兼董事長江南春在第三屆中以科技創新投資大會上發表演講,闡述獨角獸公司發生指數級增長背後的原理。
江南春稱,自己在過去五年見證了中國非常多的獨角獸公司,從幾百萬的營收迅速做到千億以上,他認為這類公司有五個特點:1、找到了非常差異化的定位;2、抓住了一個特定的時間點;3、在時間窗口都采取了飽和型的攻擊;4、在消費者心中代表著一個詞;5、引爆了主流人群。
他認為,所有成功的企業,都是相對競爭對手找到優勢位置。所謂差異化定位,即在沒有行業領導品牌的時候,果斷地把自己的品牌等於那個品類;當這個行業有領導品牌的時候,進入消費心中時要有自己的明顯特征,比競爭對手取得優勢定位。
每個公司的崛起、獨角獸的崛起,都是有特定的時間窗口。江南春說,在今天的中國,什麽是一個企業的壁壘?沒有什麽技術是絕對領先的,沒有什麽模式是你開創了之後別人不可以模仿的,技術的領先、商業模式的開創或者規模優勢,只能為企業帶來三個月、六個月,最多不會超過一年的時間窗口,關鍵是如何抓住這個時間窗口飽和攻擊,在消費者心中你等於那個品類,把這個等號劃死。
從消費者的壁壘角度來說,只有兩個壁壘:知識產權壁壘和心智產權壁壘。知識產權壁壘就是像高通、英特爾、華為這樣的公司擁有的,它投入了巨額資金形成的、不可逆的研發,這是極少技術公司才擁有的一定優勢。大多數公司要去尋找在消費者心智中的產權。
江南春舉了果凍的例子,比如說“果凍我就吃喜之郎”,中國能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍?能,但在消費者心智中不能。因為喜之郎開創了果凍,並在那個時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中喜之郎等於果凍。
在中國什麽是第一?不是你第一個做的就叫第一,第一個打入消費者心智的才是第一。而且,當你有時間窗口的時候,一定要飽和攻擊,往往獨角獸公司都是在時間窗口當中孤註一擲進行飽和攻擊的公司。
人的心智非常懶。中國第一個升空的宇航員叫楊利偉,中國第二個升空的宇航員和最近一個升空的宇航員不會那麽多人知道,難道後面的宇航員不努力嗎?沒有付出更大的代價嗎?因為所有的時間窗口都集中在萬眾矚目的那個瞬間,這個瞬間過去之後再也沒有那麽多人關心你是第幾個。
江南春還舉出餓了麽的例子,2015年,餓了麽估值約7億美元的時候,美團已經70億美元,百度也沖進了這個市場。從競爭形勢看,百度知名度更高,而且百度是流量之王,美團的知名度也很高,APP下載量有1億多,餓了麽APP下載量只有700萬,而且主要人群是在學校,在白領市場幾乎沒有。
在這種弱勢情況下,餓了麽做了一個選擇,做一個飽和攻擊,形成心智引爆,它希望在消費者心智中造成餓了麽就等於外賣的印象。百度做中文搜索起家,在消費者心智中可能等於搜索、加地圖;美團既做團購,又做電影票,又做酒店,又做外賣;餓了麽則聚焦外賣,集中火力在2015年6月份發起猛攻。8周內,餓了麽的APP排名從120多位上升到20位,這時候美團外賣和百度外賣大概在50-60位。8周之後,餓了麽的訂單量從700萬/天達到了3500萬/天;到了7月底,餓了麽的外賣市場份額已經排在第一位,占比35.13%。
在今天中國市場當中,所有獨角獸和成功的企業都有一個特點,它代表一個品類或者代表一個特性,比如阿里巴巴等於電商,騰訊等於即時通訊,百度等於中文搜索,滴滴等於專車,喜之郎等於果凍。當你等於一個品類的時候,你就擁有了絕大部分的市場份額和絕大多數的利潤。當你不能等於一個品類的時候,你要去想想我如何等於一個特性,比如說,唯品會是一個專做特賣的網站,王老吉是一個預防上火的飲料,神州專車說自己是更安全的專車。
如果將年收入10萬-50萬、年齡20歲到45歲的人群定義為中等收入人群,中國已經有2億多,2020年這個數字會達到4.7億。江南春認為這群人將會是中國未來十年消費升級的原點人群,是中國的口碑冠軍,他們在中國消費市場定義了品牌,是整個消費市場的風向標人群。
他們愛什麽,怕什麽,缺什麽?愛美、愛玩、愛健康,怕老、怕死、怕孤獨,缺愛、缺心情、缺刺激。江南春認為,所有未來獨角獸的創業在“三愛三缺三怕”中嵌入會大有前途。在“三愛三缺三怕”嵌入之後,所有低價的東西都會被品質、品牌、心理滿足感的東西所打敗,所有剛需的東西會被有品位的、逼格的、標簽化的所打敗,所有實用主義的東西會被情緒的、氛圍的、場景的東西所打敗。
“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”,必要的東西會被想要的、潮流的東西所取代。商品不僅僅是提供一種功能,在中產消費升級的時代當中,商品更多的是撫慰情緒和心靈。
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