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中國制造輸出借道跨境電商 亞馬遜、eBay欲分羹

在天貓國際、考拉海購、洋碼頭、京東全球購等跨境進口平臺對國內消費者激烈的爭搶背後,跨境出口電商對國內賣家與工廠主的爭奪正“暗流湧動”。

12月7日,來自全國各地上千名做跨境出口電商的商家參加了由亞馬遜舉辦的2016全球開店賣家峰會。在采訪中,他們普遍最為關心的是像亞馬遜、速賣通、eBay這些巨頭在賣家政策方面的變動。當天,亞馬遜針對中國賣家推出Amazon Business賣家招募計劃(B2B),對幫助東南沿海制造業轉型跨境電商出口、從貼牌生產轉向培育自有品牌方面具有行業風向標意義。

平臺間的貨源戰

在義烏、深圳、福建晉江等東南沿海一帶,活躍著大量以出口加工貿易為生的工廠與小企業主,長期做定制化貼牌生產,在價格戰的泥淖中生存越來越艱難。一些企業轉型做跨境出口電商,通過亞馬遜、eBay等平臺把貨賣給境外客戶,減少海外進口商、零售商等中間環節以提升利潤率。

眼下,這些“中國制造”可以選擇的平臺越來越多,像亞馬遜、Ali Express(速賣通)、eBay、面向東南亞市場的Lazada、美國市場的跨境移動電商Wish等。深圳市卡奈爾珠寶首飾有限公司總經理晏胤對第一財經記者說,他在這些跨境出口平臺上都開展了業務,公司有100多人,他感覺隨著中國賣家的增長,跨境出口電商越來越難做,“多平臺運營必須考慮運營成本問題”。

一方面,究竟選擇哪個平臺開展業務是中國賣家起步階段必須斟酌的問題。另一方面,看到中國制造貨通全球的潛質,以及中國沿海制造企業轉型跨境電商的強烈意願,各平臺之間也在紛紛將目光投向中國,爭搶中國賣家以擴充平臺商品規模。

在2012年之前,中國賣家想要進駐亞馬遜的海外站點把貨品賣給老外(比如美國),只能以美國公司身份進駐。晏胤早在2011年就通過在美國註冊公司進駐了美國亞馬遜,銷售珠寶、手表等商品。從2012年開始,亞馬遜針對中國跨境賣家開啟了“全球開店”項目,讓中國賣家可以直接通過中國招商團隊更容易地入駐亞馬遜平臺。相比於個人海外註冊,全球開店方式由於在貨品上架、流量等方面的政策傾斜,四年來中國賣家在亞馬遜上增長迅猛。

另一個迅速崛起的國內平臺是阿里的速賣通。速賣通在俄羅斯、巴西起步後,逐步拓展到了美國,以及意大利、西班牙、英國等歐洲市場。在深圳從事通信產品制造出口的致遠控股負責人鄒飛對第一財經記者說,他也是多平臺運營,由於速賣通在通信產品(比如手機主板)這個細分類目上更強一些,所以他的貨目前在速賣通上銷量最大,主要出口給一些欠發達國家。

與eBay等更偏集市類型的出口平臺相比,亞馬遜對產品的審核更加嚴格,無形中也擡高了企業的入駐門檻。但亞馬遜的海外客戶口碑對一些想更進一步成長為中型企業的中國創業者是一種誘惑。更優質的服務可以讓賣家在這個平臺上把一些商品的價格定得稍高一些,從而拓展利潤空間。

在上述峰會上,亞馬遜還宣布了一個針對中國賣家的新舉措,開啟了Amazon Business在中國的賣家招募。這實際上是2015年4月份剛在美國本土上線的一個B2B模式的商業采購業務,買家從個體消費者(零售)變成了企業和機構客戶(批發)。Amazon Business第三方業務總監Rob Green在接受記者采訪時稱,當初開拓這個領域是想把個人消費者在亞馬遜上的良好體驗平移到商業采購上,因為很多美國年輕人會把個人消費習慣帶到職業中來。

實際上,從B2C出口拓展B2B出口,是外資電商平臺對中國制造企業強大生產能力的一種期待,將中國制造變成國際品牌。當全球主要訂單開始從中國東南沿海向勞動力成本更低的東南亞轉移時,中國制造通過跨境電商輸出海外的意願變得更強烈。中國成為海外機構買家青睞的貨源地。這也是阿里巴巴17年前起家時做的生意(alibaba.com,B2B外貿批發)。

“從貼牌生產,到提供原始設計,再到經營自有品牌,這是企業品牌戰略的必經之路。”通過跨境電商做企業辦公椅出口貿易的唯亞辦公家具商貿有限公司總經理曹璠對記者說。

物流成出口電商“要害”

對於商家而言,做跨境電商比拼的是資金周轉和庫存周轉率。一件商品是通過郵政小包花上20天時間送到國外消費者手里,還是通過海外倉或國際快遞直郵,在5個工作日,甚至兩天內到貨,對商家而言區別很大。

在專業的外貿論壇“福步”(FOB Business)上,有關物流的討論是最受關註的焦點之一。由於跨境物流的鏈路很長,這也是消費者投訴最多和令商家最頭疼的一個環節。

一般,在eBay、Wish等平臺做外貿生意的中國賣家需要自己找第三方公司解決物流環節。亞馬遜的選擇是為跨境自建一套倉儲配送服務FBA(Fulfillment by Amazon)。比如,中國賣家將貨品提前運到亞馬遜的海外倉庫中,訂單生成後,由亞馬遜負責檢貨、發貨,但亞馬遜不解決物流流程,即中國賣家需要自己清關後把貨運到亞馬遜海外倉,一般選擇UPS、DHL等國際快遞,或通過海運運輸。位於華東、華南的第三方物流公司,比如出口易,也在提供這項服務。

亞馬遜有一個包括更快送貨、免費配送以及視頻收看權限的Prime會員服務。這項服務10月底已經登陸了中國市場,中國82個城市的Prime會員在繳納388元年費後,每筆跨境訂單滿200元可以享受全年無限次免費配送。在美國,消費者購買標有Prime的商品,一般都能在兩天內收到貨物。由於中國跨境賣家想要在商品上標註Prime,必須加入亞馬遜的自建物流體系FBA,這為FBA帶來了用戶高增長。

在接受第一財經記者采訪時,亞馬遜中國副總裁戴竫斐並沒有透露今年中國賣家加入FBA物流體系的增長率,稱“FBA商品銷售占比很高”。本報記者從亞馬遜內部拿到的一個數字顯示,2015年時,FBA的海外用戶增長率達到了100%。

盡管在物流價格和時效性上有優勢,但部分中國賣家對這種“甩手掌櫃”式的物流服務仍比較謹慎。上述商家鄒飛對第一財經記者說,由於比較難確定“爆款”,他只把一部分商品納入到FBA物流體系中,提前備貨到海外的倉庫中,另一部分則選擇國際快遞直郵、國際郵政包裹等方式發貨。“商品放在國外倉庫里一旦積壓會有風險,而且清關出口的貨賣不掉很難再拿回國內。”他說。

對此,戴竫斐回應第一財經記者稱,亞馬遜建議中國賣家在初期將少量多種類的貨物放進海外倉里,哪種商品銷量好,再增加入倉規模。亞馬遜也會為賣家提供銷售數據,幫助賣家將貨提前備到離銷量最好區域最近的倉庫里。據她透露,一個針對為滯銷庫存商品尋找出路的計劃剛剛上線,這或許能解決賣家鄒飛擔心的“貨拿不回來”的問題。

總體上看,自建跨境物流正成為一種國際趨勢。阿里巴巴此前收購的東南亞電商Lazada也推出了一個LGS跨境物流方案。中國賣家在48小時內自行將訂單貨品運到Lazada在深圳的分揀中心,空運到東南亞後,再通過Lazada Express解決島嶼眾多的本地配送問題。Lazada公司CEO Maximillian Bittner此前在接受第一財經記者專訪時曾表示,除了市場培育投入外,自營+第三方相結合的物流生態圈的搭建是公司最大的投入領域之一。

盡管如此,自建物流仍有成本上的壓力。被中國賣家熟知的一件事是,亞馬遜宣布歐洲FBA將從2017年2月15日起實行新的長期倉儲費,對於存放超過6個月的庫存將征收長期倉儲費,相當於總體上擡高了部分商家的庫存成本。

建倉速度與激增的商家庫存需求之間,仍在進行一場長期的博弈。

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