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撒豆成兵的爆點營銷幻術,你是否已中毒

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0716/151039.shtml

以獵艷開頭,以營銷狂歡,以涉案結束,優衣庫“試衣間事件”一天就畫上了句號。

深夜刷屏盛況達叔沒有第一時間看到,第二天早上還沒搞清狀況就被群里點名問到了。達叔當時回答,優衣庫是一個世界級且口碑甚好的品牌,大概不會拿著經年經營的品牌來如此消費。更像是個人自我炒作,當然也不排除單店店主與炒作者一拍即合。

不過,仁者見仁,每人看到的都不一樣。有人從體位和技術上分析這是一次明顯的炒作,有人看到了某些炒作無節操無底線,而有人看到了所帶來的前所未有的品牌曝光度。

公關即人性,爆點公關正是利用了人性的貪嗔怒及各種弱點,才能制造如此的能量(這與做產品經理那一套也是一樣一樣的),比如撕X、情色營銷是其中極具穿透力的幾種。這個事情,如果不是踩著優衣庫的品牌臺階之上,是不會產生如此大的能量。如果沒有優衣庫此前的良好口碑,也不會有這麽大的反差奇效。

如是,用最小的代價換取價值數千萬的曝光量,總叫人欲罷不能。在信息和媒體快速裂變的時代,推廣越來越昂貴,而經費永遠捉襟見肘,類似的劍走偏鋒者,前赴後繼。比如半年前,有家做社交的創業公司,先後制造了“挖掘機車震”“身體換旅行”等大尺度虛假事件最終被有關部門下架。

在許多武俠小說里,正經練功夫的到老了都難大成,這其實是一件挺悲哀的事。而個別人年紀輕輕就成就卓然(確實讓人羨慕嫉妒恨),其快速提升功力通常來自奇遇——世外高人免費贈送功力、煉丹嗑藥、或者獲得曠世秘籍或裝備。而到了演義小說里,主角打不過別人,還有一種辦法,那就是借助撒豆成兵等法術來解決了困境。這種從祖上傳承下來的傳說中的法術,從封神演義到西遊記,甚至到了義和團那會還繼續好用。

而對很多企業來說,多年苦心經營,生存艱難還默默無聞,著實是一種煎熬,借助一些奇門異術來化解困境恐怕每個人都想過。因此,我們也看到一些品牌不吝放下身段制造狂歡,尋求撒豆成兵術,比如:

1、一呼百應,丟一顆種子就能成林。玩懸念,玩諜照,總覺自己是很多媒體迫切想要的,一出去就有很多媒體自動轉載。只是,你確信自己是蘋果嗎?

2、玩參與感。比如設計了不少高門檻的用戶UGC玩法,最後參與者寥寥無幾,淪為自嗨。

3、事件營銷。出奇招、走偏鋒,花極少的代價做成了別人上百萬上千萬的營銷效果。

以上種種,有沒有做成的,有,也不少。但所有的事情發生並不是沒有緣由,一個票房和口碑俱佳的爆點營銷,往往需要一個特殊的發酵土壤,需要天時地利人和,需要在前期充分影響到足夠的傳播關節點。換句話,你只能做了該做的,成不成還要靠“天”,這里邊有太多的偶然性。但是,相比之下人們更愛看神話,5分鐘融到巨資,90後失業做微商年入百萬,這類故事傳播力極強且充滿了誘惑。這就不難解釋,今時今日,越來越多公司習慣於撕X,習慣於打口水戰。他們似乎相信,只要把知名度做起來了,市場打開了,一切都會好起來。

也因此,不少人看到阿里、小米,只看到其強大品牌勢能,看到雙11、米粉節一呼百應的效果和商業變現能力,卻看不到其在產品、模式、體驗所付出的長期努力,在公關團隊建設以及品牌建設長期的功課,更看不到別人在背後的孤獨和焦慮。今天看大熱門滴滴、Uber也是如此。

不過,這種公關營銷上的撒豆成兵術,一方面,會讓人假想自己很強大,把偶然成功當必然,然後自導自演很多自嗨式的公關。凡客體之後,多少公司號令自己的廣告和公關合作夥伴制造各種體,至今沒有一個成功的。

另一方面,即使一時鵲起,但要建設品牌內涵和培養用戶忠誠度和情感,卻依然需要很長的時間,這個功課一點都少不了。不然始終給人一種暴發戶的感覺,這不是我們要的品牌。

事實上,我們也見過太多靠炒作名噪一時的公司,但後來大多銷聲匿跡了,要麽炒著炒著就走不通了。許多國際品牌及老字號,幾代人小心經營才得以流傳了上百年,這對消費者才是長情的陪伴。沒有過硬的產品、用戶的支持,名聲越大,品牌就越脆弱,一撕就破。

因此說,公關其實沒有捷徑,品牌建設之路更沒有捷徑。只是人們選擇願意看見那璀璨的瞬間而已。

當然,有一些人因此得到了一些實際的利益。就像上一次神州專車之後,有人驚嘆於神州專車成功營銷帶來了幾百萬次下載(未求證)。然並卵,短暫的利益過後,塵歸塵,土歸土,你還是用你的Uber,我繼續用我的滴滴,用戶內心決定了這一切。

版權聲明:本文作者思達叔,由辛俊韜編輯,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

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牛文文:吳太兵的堅守

來源: http://www.iheima.com/zixun/2018/0118/166950.shtml

牛文文:吳太兵的堅守
牛文文 牛文文

牛文文:吳太兵的堅守

15年的萬興百煉成鋼,上市給了它更為廣闊的成長空間。

文 | 牛文文

太兵上市了,萬興終於上市了。

12月19日,萬興科技過會的那天,我發了一個朋友圈,說今天是個好日子。很多人以為我本人有啥好事兒,其實我是在為太兵高興。

這是太兵第二次上市沖刺。一年半前的一天,淩晨四點多,我接到了太兵的電話,萬興科技第一次過會失敗。在電話里我聽出了他的痛苦,想必一夜未眠。他說他曾經想過十余種慶祝上市的方式,唯獨沒有想過上不成。但也就是那一晚,太兵已經決定立即開始二次沖刺。

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之後一年多時間里,黑馬成員陸陸續續有七八位,包括創業黑馬,也踏上了IPO的征程。大家有時碰到一起,互相交流。這種時候,太兵總是以“過來人”的身份,現身說法,鼓勵大家。

太兵在經歷挫敗後,能很快鼓起勇氣再度出發,已經令人尊敬;他同時還能充滿熱情鼓勵同行者,就更令人佩服。一個人能走多遠,不是看他在高點、平順時的狀態,而是看他如何對待逆境。在創業人吳太兵身上,我看到了閃亮的逆商。

太兵是互聯網行業老兵,今年是他創業的第十五個年頭了。在我的印象中,萬興是最早開始向海外市場拓展的中國互聯網企業,由一批中國工程師在深圳編寫給外國人使用的各種軟件。

和萬興同時代的軟件企業,大多是在國內市場打拼,要麽是向C端用戶免費,走流量的模式,要麽是向B端用戶提供付費軟件服務,走賣軟件的模式。這兩條主流通用的軟件之路,同行們走的人多,走起來也相對順當些;萬興不一樣,是靠直接把軟件賣給海外海量C端用戶,從一開始就是少數派。今天萬興的上市,證明了在看似艱難的小道上堅持下來,也能成功。

我先後兩次到過萬興。第一次是2010年黑馬營第一期在深圳上課,太兵是黑馬營一期學員,我帶著同學們去萬興總部訪學。從進入公司第一刻起,你就能感受到萬興濃厚的企業文化,雖然是一家以軟件工程師為主的公司,但處處能感覺到熱情、活力和奮鬥精神。那天太兵給同學們講的就是萬興的企業文化。

一家以工程師為主的公司,能把企業搞得這麽有生機、有凝聚力,跟創始人的精神力量有直接的關系。

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第二次到萬興,是參加2013年萬興十周年慶典。太兵最後登場,講述了萬興的下一個十年。這個看似文文弱弱的湖南人,聲音高亢地講了半小時,近千人的會場里激情洋溢。

太兵在軟件領域堅守了15年。我們的很多黑馬也都是這樣,堅守自己所在的產業,不斷創新。包括萬興在內,2017年以來有4家黑馬企業成功IPO:

榮泰健康1月在主板上市,林琪一口氣做了十幾年按摩椅,用共享經濟和人工智能的新思維不斷升級,把按摩椅做到了極致,做向了全球;

掌閱科技8月在主板上市,同樣是在線上閱讀這個領域堅守了十年,從沒有換過賽道,與此同時不斷創新,推出了電子書閱讀器等創新產品。

包括我們自己,也是在創業服務領域一口氣堅持了十年,成為了中國創業服務第一股。

從吳太兵、林琪、張淩雲這一批黑馬創業者身上,能夠看到一種共同的品質,這種品質也是黑馬社群共有的,我們一直提倡的:重度垂直於一個細分領域,產業為先,不盲目追逐風口;在一個領域里不斷創新模式,不斷叠代產品,不斷學習成長;立足於自主創業,能融錢,更會賺錢,不完全依賴於資本,憑借自身的造血能力,來獲得資本的青睞。

我們把這種黑馬精神提煉為“重度垂直”的創業價值觀。即便在O2O、共享經濟最狂熱的那些年頭,黑馬創業者絕大多數也都守住了自我。我們數萬名黑馬創業者,從現有數據上看,失敗率比較低,因為務實,因為自我生存能力、創造價值的能力比較強。

這幾年,中國社會雙創氛圍濃厚,很多年輕人加入創業大軍,成為各種各樣的創客。政府、資本、媒體都給年輕創業者很多鮮花和掌聲,創業者一時成了時代的寵兒。

潮水退後,方顯本色,真實的創業從來不會因為資本和社會的青睞而容易多少,永遠是向不確定性中尋找確定,創業者永遠是在披荊斬棘,永遠是要孤獨地面對各種困難挑戰甚至挫敗。

一旦資本的潮水退去,媒體的光環消散,你能不能耐住寂寞、扛住壓力、咬牙堅持、埋頭深耕,就顯得特別重要。一個成功的創業者,不是看他在燈光和鮮花下有多燦爛,而是看他在寂寞和逆境中如何堅守。創業者不應向社會索取太多溫暖,應該向自我尋求力量。

黑馬社群把創始人的自我認知和成長當作最重要的一課,就是希望年輕一代的創業者能夠向改革開放初期的企業家們學習,讓創業精神和企業家精神在中國社會薪火相傳,發揚光大。自戀、自愛、過度玻璃心,一遇挫折就懟天懟地,不適合創業。

15年的萬興百煉成鋼,上市給了它更為廣闊的成長空間。我為太兵曾經的堅守感嘆,對他將一如繼往踏實向前充滿信心。

萬興
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文文 吳太 太兵 兵的 堅守
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