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僅關注客戶價值是不夠的

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人們都知道關注客戶需求很重要。然而如果只將目光鎖定在客戶需求本身,你可能喪失了更多商業模式創新的機會。但若能不墨守成規,多想一點點,你可能就和米其林、7-11、星巴克、UPS等一樣,創新出一個令人驚嘆的商業模式。

忽視需求的滿足方式

企業容易忽視的第一種創新思路,便是客戶需求的滿足方式。在傳統的客戶價值的研究中,企業最關注的是客戶需求分析。事實上,對同一個需求,採取不同的滿足方式,可以設計出不同的商業模式。

炎炎夏日中,人們要喝一杯冰凍的果汁飲料,這是一個大家都看見的需求,但滿足方式卻可以多樣:建立連鎖店銷售冰凍果汁;或是建立體驗作坊,提供原料 和榨汁機,由客戶自己鮮榨果汁;或是直接銷售榨汁機器;或是銷售即溶果汁粉……如果繼續挖掘,我們將會發現滿足方式遠不止這幾種。

簡單說,滿足方式分為四種:產品、服務、整體解決方案和賺錢工具。傳統的滿足方式主要是產品,我們建議企業變換思路,多考慮用服務、整體解決方案、賺錢工具等尋找相應的利益相關者,設計出新的、高企業價值的商業模式。

例如米其林創新的「車隊解決方案」,正是將用「產品」改為用「服務」滿足車隊需求,從而獲得巨大成功。米其林為大型運輸企業提供輪胎全面託管服務, 輪胎的收益權和轉讓權歸米其林公司,企業的車隊則獲得輪胎的使用權,按公里數付費。一般說來,輪胎約佔運輸整體成本的6%。而輪胎在使用中會出現各種情 況,如不能及時發現、維護,輪胎的壽命和節油效果就會大打折扣,嚴重的還影響車輛正常使用,增加維修成本。而米其林的「車隊整體解決方案」能針對大型車隊 的實際需求和業務水平,設計輪胎管理方案,全面接管企業中與輪胎相關的一切事宜,最終實現輪胎資本利用的最大化。

通用電氣也採取了「整體解決方案」的方式。以機車市場為例,除了供應零部件和提供貸款外,GE機車事業部和GE金融集團還涉入機車使用和售後的許多 業務中。例如為鐵路資產提供貸款、經營機車維修廠、提供車廂的調度和線路安排服務、維修車隊的管理等。這不僅大幅度增加了銷售額和利潤,也更有助於它們瞭 解客戶需求、與客戶建立起了牢固的關係,促進日後的產品銷售。

「賺錢工具」是另一種別出心裁的滿足方式。其特點是滿足利益相關者投資方面的需求,並能更好地調動利益相關者的積極性和資源能力。最近幾 年,7-11收編了很多社區夫妻店(「業務轉換加盟」計劃),就是一種賺錢工具。按說,自己當老闆,又自在又有成就感,加盟7-11,要繳納加盟費還不自 由,為什麼還願意合作呢?就因為在7-11的供應體系、後台系統一整套連鎖經營體系支持下,這些夫妻店能夠獲得更多的盈利,同時省卻了採購、物流等一系列 負擔,何樂而不為?據一位美國的加盟夫妻店店主介紹:「7-11的標誌剛剛豎起,店內的銷售額就翻番了。之前,從單月7萬美元,達到16萬美元。」 7-11將毛利額的57%分給24小時營業的分支店(16小時營業的為55%),其餘為總部所得。商店開業5年後,還可按成績增加1%-3%,對分支店實 行獎勵。在萬一毛利達不到預定計劃的情況下,可以保證分支店得到一個最低限度的毛利額,保證其收入。

忽視其他利益相關者

第二種容易被忽視的創新思路是:除了客戶,任何利益相關者都有可能為企業帶來價值。

企業價值可以來自原料、產品和服務等的供應商。某家居連鎖賣場為中高端家庭客戶提供家居整體解決方案,由於物美價優,需求量巨大,為上游家具廠商、物流公司等合作夥伴帶來了大量訂單。因此,上游家具廠商、物流公司給該家居連鎖賣場繳納按照交易量提成的佣金。

可以來自渠道 某服裝品牌,在全國各地發展區域代理商,每個代理商按照代理權級別的不同,繳納不同的代理費。

可以來自內部員工 某連鎖企業為直營店、合作店、加盟店等渠道終端建立了一套標準化體系,並用這套體系培訓了大量終端業務骨幹。為了促進渠道的成長,該連鎖企業將培訓出來的業務骨幹派駐到各渠道終端,並收取人員派遣費。

可以來自政府 技術研發可以申請到政府基金,高新企業可以獲得免稅、批建築用地和各種政策優惠等。新加坡在印度、印尼、菲律賓、中國等地與當地政府合作建設工業園區,依 靠裕廊集團很強的園區規劃和管理能力,吸引全球著名企業入駐,從而為當地帶來就業和稅收。裕廊集團收取「租賃收入」和「中介服務費」,還獲得作為園區股東 的分紅(以蘇州工業園為例,佔股30%)。按照這種商業模式,新加坡在全世界投資參與開發工業園區,總面積近12萬平方公里,相當於再造171個新加坡 (2008年數據)。

還可以來自與客戶相關的利益相關者 1998年,華為與各地電信管理局、政府,以共負盈虧、共擔風險為原則,分別成立了瀋陽華為、河北華為等27家合資公司。除了以有政府背景的合資公司爭取 貸款外,華為還通過合資公司,採取在各省市成立郵電職工持股會、郵電工會等多種方式,吸納郵電幹部職工入股,先後有100多家地方郵電部門的職工成為華為 電氣公司的股東。政府、電信局轉眼間成了合資公司的股東和華為貸款的擔保人,擴大了華為的銷售額,並緩解了資金壓力。

因此,只要是跟企業發生交易或與交易相關,處於企業的商業生態之中,都有可能成為企業價值的來源。

忽視降低成本、風險的創新

第三種容易被忽視的創新思路,是與能節約交易成本和分擔交易風險的利益相關者合作。

某些利益相關者能節約交易成本 星巴克發展迅猛,截止至2011年7月共有17018家連鎖店,其中中國就有500多家連鎖店。星巴克的連鎖店一開始採取加盟方式,待連鎖店穩定盈利後, 按照「看漲期權」約定的價格回購合作方的股權。在新興市場,星巴克往往尋找有實力的合作夥伴(如北京三元,上海統一,廣州美心)組建合資公司。合資公司的 主要任務就是尋找並開發連鎖店面,一方面緩解了開店的資金壓力,更使星巴克不用直接和連鎖店面談期權收購交易。這樣至少有兩個好處:第一,不用找一個個單 體連鎖店談判,在合資公司層面談判,大大簡化了談判對象的複雜度;第二,合資公司主要是投資者,手頭有多家店面,總收益風險大大降低,從投資角度看,更願 意接受星巴克的期權收購。

某些利益相關者能有效地降低交易風險 中小企業沒有有效抵押物,很難貸到款,也很難獲得風險投資青睞。近幾年,銀行評估和管理中小企業還款風險的能力有所提高,這與引入能有效分擔風險的利益相 關者直接相關。例如,UPS的很多客戶是中小企業,在為客戶提供物流集成方案的同時,UPS也深度瞭解了客戶經營狀況。而且,在整個融資過程中,客戶的抵 押物(存貨)緊緊掌控在UPS手裡,UPS能有效控制違約風險。即使被違約,由於UPS對每類貨物的買賣雙方都很熟悉,必要時可以很方便地變現抵押物資, 降低損失。這些優勢都是傳統銀行所不具備的。

總之,如今僅僅關注客戶價值已經不夠了。在這個立體的商業生態中,生態中的任何利益相關者都可能為企業帶來意想不到的綜合價值。這種綜合價值可以體 現為交易價值的提升,也可以體現為對交易成本的節約和交易風險的分擔。因此企業不但要瞭解利益相關者的需求,更需要分析和創新滿足方式。


僅關 關註 客戶 價值 不夠
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