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獨家!價格「田來訂」,毛利率是別人逾4倍 它賣肥料 竟賣到變興櫃股后

2016-03-04  TCW

這家肥料公司一年可賺一個股本,股價直逼四百元,它的定價邏輯、銷售模式有哪些「異於同業」的地方?

採訪的下午,即使隔著辦公室的氣密窗,我們還是聽到強勁如颱風的風聲。從台中高鐵站一路前來,越接近目的地,眼前越是荒涼,只有碩大的風力發電機在疾風中兀自運轉著。

彰濱工業區,周邊多還是雜草叢生的荒地裡,興櫃股后──正瀚生技竟藏身於此。

去年七月登錄興櫃以來,正瀚成交參考價曾經衝高到四百四十一元,漲幅達到一七九%,這次採訪是第一次,讓低調與神秘的正瀚敞開大門。

它引起我們注意的原因是:同樣「賣肥料」,台肥、興農本益比都低於十五倍,F-龍燈去年飽受匯率動盪而虧損,但正瀚本益比卻超過二十倍。

跟對手相比,正瀚營收最少,但是股價衝最高,毛利率高達八四%。去年,多數員工薪水加上獎金,相當於領了二十四個月月薪,等於做一年、賺兩年,不僅如此,經理級的公司配車,就是要價約七百萬元的賓士E63跑車。

正瀚到底是怎樣的一家公司?

競爭對手F-龍燈投資關係部協理金保華形容,若龍燈聚焦的是農業生技裡的學名藥(與原廠配方相似的專利過期藥),正瀚則是新藥公司。後者自行研發出的植物生長調節劑,就像是「植物的營養液、添加劑」,能助植物健康生長。

「這是一家很特殊的公司,營運模式應該台灣絕無僅有。」《生技投資聖經》作者、現任Suntech Medical事業規畫副總裁羅敏菁說:「它就好像是大企業把研發單位切割出來、獨立運作的公司,研發能量很高。」

它單槍匹馬殺進國際市場

場景來到美國俄亥俄州,該州因為盛產玉米,與密蘇里等州被稱為「玉米帶」;田裡的種苗已經進入如人類幼兒期的五葉期,農戶正在使用機具噴灑營養劑,讓半大不小的玉米苗啟動防禦機制,治蟲抗病。

每一年,全球大約四成的玉米、與約五成的黃豆產自美國。在這裡,每位農戶農地面積平均是台灣約兩百倍,任何一種蟲害、疾病引發的損失同樣是兩百倍擴大,因此他們不像台灣農民有病蟲害才買藥,而是從整地除草開始,到最後的收割期,以一英畝至少一百五十美元的代價,向通路商購買一個包括除草劑、農藥、肥料、營養劑等在內的完整套組,一手包辦農作物的生老病死。

艾格瑞(Agrium)公司就是美國市占率約二五%的龍頭農業生技通路商,在它販售的套組裡,多半是拜耳、杜邦、孟山都等大廠的藥品與肥料,年營收不是新台幣上千萬元就是上兆元,市場扎根數十年。年營收不到新台幣五億元的台灣公司正瀚,卻成功打入艾格瑞,和這些全球巨擘拚高下。

這也是其能獲得高本益比的關鍵。目前,台灣同業主要以台灣市場為主,只有正瀚完全以全球最大的北美市場為主。

一場籌碼差距高達兩千倍的戰爭,怎麼打?

走進正瀚總部二樓,迎接我們的就是正瀚董事長吳正邦。六十九歲的他,在美國農業生技領域打滾超過三十年,二○一三年他回台灣,創立正瀚。

吳正邦能在美國農業生技界創業生存三十多年,就是靠著他的研發能耐,但技術能力只是入場門票,要能跟大廠角逐,吳正邦選擇:不跟隨大廠的規矩。

它破壞規則銷售「倒著做」唯有破壞規則,小蝦米才可能出頭。

過去,台灣熟悉的創業模式是:研發出一個好技術,再去找客戶、想辦法打開市場;若是代工生產業者,終其一生都不會接觸到實際產品使用者。

但正瀚的模式卻是「倒著做」,一開始就先鎖定龍頭通路商艾格瑞,仔細研究它的套組中有哪些商品,從中找「破口」,也就是原產品競爭力不足的地方。當量身訂做的產品成功開發後,艾格瑞就是現成的客戶。

為了找破口,每年他都花上數天,在美國的玉米田、黃豆田、葡萄園、或是飼牛場裡與農戶閒聊,這是最重要的市場資訊蒐集,從中他知道農民對種子品質還不滿意、對抗某種疾病的能力還不足、乳牛發奶量不夠穩定等。

它的賣價非自己說了算

不滿,就是「破口」,就是他的機會。

吳正邦把「破口」的資訊,帶回實驗室,讓研發團隊接棒,開發出更優質的產品,正瀚所做的植物營養劑類似荷爾蒙概念,以化學等原理刺激植物的基因表現,例如幫助種子吸收到更多養分、長出肥壯的幼苗等,藉此優化經濟作物的質量。

傳統賣肥料,售價是成本再加上合理的利潤空間所得出。

在正瀚,「我們的賣價不是我訂的,是『田』裡面訂回來給我的,」吳正邦說。

即,正瀚產品的售價多少,全然是看能替農民創造多少效益,再回推回來。

當產品一開發出來,正瀚就直接從艾格瑞的客戶中,挑選五百位農地面積較大的大農戶,來試用一、兩年。

以主力產品Radiate為例,佛羅里達大學分析正瀚的效能與競品相比,產量提升二○%以上,而農民試用的結果,則是每英畝收益增加約四十五美元(約合新台幣一千四百六十元),大型農戶一個產季下來,收入就多了新台幣一百多萬元。

如果農民願意購買這個農藥,以增加獲利,艾格瑞會留下約五成的獲利,剩下的五成獲利則全給了正瀚。

「如果成本一元,售價低於兩元,我就不做了,」吳正邦說,「寧可把這產品送別人,做毛利率五○%的東西是很辛苦的!」正瀚不是平白獲得此高毛利率。它要理解最終用戶如農民需要的技術,並且滿足他們。還要精準琢磨採購者,也就是通路商最在乎的利益。

正瀚跟艾格瑞打交道的過程中,會提出比原有的解決方案更有效益的產品,但不會隨意「越界」整合。因為若其產品整合度太高,一種農藥抵三種藥物,雖然讓正瀚提供給客戶的單品售價提高,但最後配套產品的售價反而被拉低,在營收成長的考量下,通路商可能會拒賣。「又好、又便宜、取代性很高的產品不一定最有效,因為這會減少客戶的營業額,」吳正邦解釋。

它的產品只賣給一個客人

這是他身為小廠,但能與大公司周旋的生存之道。他還小心維持「稀有性」,一個產品、只賣給一個客人,一旦確定合作關係,其他客戶出再高價也沒用。獨賣模式的好處是:其不必大規模布建銷售團隊,就好像賓士汽車進入台灣市場,德國總公司只要出貨給總代理中華賓士,中華賓士就會負責後續的通路布建。

目前,正瀚包括台灣的研發與行政團隊、美國的製造工廠,總人數還不到五十人,等於去年人均營業額一千萬元。而競爭對手F-龍燈從研發、製造、銷售全部一手包辦,全球員工超過一千五百人,但去年人均營業額僅約正瀚的七成。

正瀚的營運邏輯對台灣而言太陌生:一個小公司竟然可只靠一個獨門技術與研發力,就能站上國際舞台。

台大動物科學技術學系教授陳保基特別在農委會主委任內拜訪了正瀚,他抱持「too good to be true(太完美而不真實)」的質疑,想知道到底怎麼回事。最後結論是:「它的實驗室、研發布局與設計,在台灣應該是首創,這是一個很好的model(模式),它把國外的技術與研發能力進來台灣,做延伸的平台。」去年,艾格瑞以子公司名義入股正瀚,持股約三成,但吳正邦強調,產品不必然只能賣給艾格瑞,正瀚依舊保有完整的銷售主導權。

吳正邦的手感能耐,確實是正瀚能走到今日的關鍵之一。若眼光不夠準,一款產品從開發到上市至少八年,一旦市場機會看錯,等於這八年都白費,這將是該公司最大風險。

但從正瀚的故事裡我們看到,追求規模經濟不是唯一的競爭邏輯。即便面對幾千倍大的對手,只要把自己放在最合適的位置,小公司絕對有站上全球舞台的條件。

【延伸閱讀】花8年開發一款商品,但產品一賣30年—正瀚營運模式1. 鎖定客戶,找產品切點(約1年)2. 研發產品(至少2年)3. 與學術單位合作,準備研究數據(需時1年)4. 申請美國國家環保局登記(最少1年)5. 找500名農戶試用,拿實際成績向客戶證明(1年)6. 交由客戶自行實測(1~2年)7. 產品上市(約可銷售20~30年)【延伸閱讀】正瀚重研發,營收少、股價衝最高—農業生技同業表現

●公司:正瀚

主要產品:肥料、植物生長劑毛利率(%):84.38 年營收(億元):5.09 3/8股價(元):383.8 稅後淨利(億元):*2.19 EPS(元):*7.32

●公司:F-龍燈

主要產品:作物保護劑、營養劑毛利率(%):38.98 年營收(億元):109.89 3/8股價(元):35.8 稅後淨利(億元):-7.47 EPS(元):-3.89

●公司:興農

主要產品:植物保護

毛利率(%):25.55 年營收(億元):177.31 3/8股價(元):14.15 稅後淨利(億元):1.28

EPS(元):0.44

●公司:台肥

主要產品:肥料

毛利率(%):18.39 年營收(億元):174.61 3/8股價(元):46.1 稅後淨利(億元):16.62

EPS(元):1.36

註:營收為2015全年,正瀚獲利為2015年上半年,其他3家均為2015前3季資料來源:公開資訊觀測站

整理:王毓雯

【延伸閱讀】進不了工業園區,它碰壁超過50次正瀚的特殊模式,吸引不少名人一探究竟,包括被點名接任內政部長的蘇煥智、農委會前主委陳保基。

令人驚訝的是,二○一三年它要回台灣時,竟被五十多個工業園區委婉拒絕,對方嘴上說著「歡迎」,卻又補上一句「但不確定你們能否拿到營業登記證。」正瀚被拒絕是因當時被認定是農藥公司,直接連結「含劇毒、污染性高」的刻板印象;誤會的產生,是台灣相關單位對農業生技的狹隘認定:凡是對植物起生理作用者,皆為農藥。

但,正瀚從事的是植物營養劑,而不是殺蟲劑,第一金投顧研究部專業協理許志麒曾經到正瀚位於美國加州市區的工廠拜訪,「空氣中沒有異味,工廠排出的水還可以直接拿來灌溉,樹也長得挺好的。」事實上,農業生技早已脫離「殺蟲劑」的狹隘範圍,擴大到凡是讓動植物增產、提升質量、對人體健康更有益者均在範圍內,同業F-龍燈發言人金保華也說,即便是傳統農藥,全球環保意識抬頭,超過九成毒性已去化。

其實,就連正瀚員工也曾質疑過,正瀚財務經理呂海淋回憶,初期以一股二十五元的價格開放員工認股,但很多人以為「遇上詐騙集團」,象徵性的認購一張、最多的也只認購了十張,就這麼與超過十四倍的投資報酬率擦身而過。

正瀚闖出名號後,順利申請進入中科高等研究園區(僅研發、無量產),兩年後建成,將再招募一百位博士、一百位碩士,強化「台灣研發、美國製造」的模式。

世界在進步,但台灣對農業生技的定義卻還停留在過去,如果再有一家類似正瀚這樣的公司要到台灣,會不會再遇上同樣的難題而打退堂鼓呢?

(文●王毓雯)

正瀚生技

成立:2013年

董事長:吳正邦(前排左)主要產品:植物生長調節劑成績單:2015年營收5.09億元、2015年上半年EPS 7.32元

 
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