導讀 : 毫無疑問，雙十一這一仗，馬雲仍然是贏家。但是，明年或者之後想要超越會比較困難，大的驚喜很可能不會再有，而最後拼的無疑還是物流和流量。

i黑馬 崔婧 11月11日報道

11月10日19點點，北京奧林匹克公園，海藍色的水立方外墻被裝扮成了天貓紅的顏色，門口上方不停閃爍著“全球狂歡節”的字樣。

在距離門口500米的地方，《瑯琊榜》靖王扮演者王凱的粉絲們舉著熒光牌三五一隊的在寒風中等待，隔過幾百米，還有TFboys等一大波其他明星的粉絲……

同時，你還會時不時遇到黃牛，他們詢問你是否有多余的票或者是否需要手中的票，他們願意高價回收。你會有種錯覺，其實你不是來觀戰阿里雙十一的“剁手節”情況，而是真的來看一場演出。

進入水立方後，媒體的區域分成了A/B/C三個區域，500多名記者中近一半來自海外，為了熬到零點以後，咖啡和紅茶成了陪伴媒體們度寒的最佳夥伴。

8點半，天貓雙十一晚會正式開始，《五折之歌》、《紙牌屋》凱文-史派西“冒牌總統”的賀電，以及詹姆斯邦德和新晉邦女郎馬雲的現身，都把大家的註意力牢牢定格在此。11月11日零點，水立方媒體廳直播屏幕上的晚會突然停止了，隨著倒數五秒後，大屏幕出現了交易額數字滾動條，全球購物狂歡節雙十一活動正式開始。

而幾乎同一時間，京東和CCTV-3聯手的雙十一網絡購物節晚會“京喜夜”也在舉辦，這個晚會由中國好聲音的制作方燦星來操刀，請來《蒙面歌王》的班底，孫楠、齊秦、沙寶亮，演出陣容也夠豪華，樂壇明星分成“京隊”和“東隊”兩支隊伍，參與同臺競唱。

跟天貓雙十一晚會的高關註度相比，京東的晚會卻是有點冷清，很多人可能都忽視了這個晚會的存在。

不過，不論如何，兩臺購物晚會都加強了雙十一的儀式感，不管你承認不承認，雙十一已經成為購物者的狂歡節。

京東被甩了幾條街

11月11日早上，第三方收視率監測公司酷雲公布的數據顯示，同時段在央視三套播出的“京喜夜-2015”市場占有率是2.5887%，天貓雙11狂歡夜”市場占有率為28.3866%，占據全國所有同時段播出節目的榜首，換句話說，京東雙十一晚會收視率不到天貓雙十一晚會的零頭。

單從晚會的角度看，這個差距主要在於：

其一，晚會一定要選擇偏專業的娛樂電視臺。天貓雙十一晚會，主持人每30秒口播提及一次“天貓”，無論是現場布置、互動遊戲，以及每一個話題和槽點的釋放，都跟天貓雙十一促銷聯系很緊密。反觀京東雙十一晚會，節目跟促銷幾乎脫節，看像是京東贊助的一場晚會，東哥只是應景露個臉而已，感覺沒有為雙十一造多少勢。

其二，雙十一本來就是阿里的主站場，在大家心中已經有很高的認知度，即便沒有晚會，雙十一前一天晚上，在各種群里，大家互動的頻率也不會低。晚會則是把這樣小氛圍的互動變成了公開範圍的互動。

從目前的交易數據來看，阿里的交易數據公布非常及時，京東則並沒有正面給出數據。我們來一起回顧下這幾年，雙方的數據情況。

阿里：

11月11日零點1分12秒，2015天貓雙11交易額超10億元。

12分鐘28秒，交易額破100億元，其中無線交易額占比74.83%，去年交易額過100億元用了38分鐘28秒。

31分鐘，完成191億元交易額，這是3年前全天的量。

上午11時49分，2015天貓雙11交易額超571億元，打破2014年雙11全天交易額紀錄。

21時，天貓雙11交易額突破800億元。

京東：

11月11日零點2分5秒，京東訂單量突破2010年11月11日的全天紀錄，京東每分鐘成交訂單量達到前10小時最大值。

隨後相繼突破2011年與2012年，並在4小時54分超越2013雙11紀錄。

而截至17：00，京東下單量超過2000萬單，來自移動端（包括京東移動客戶端、京東微信購物和京東手機QQ購物等在內）的訂單量增長迅速，訂單占比突破70%。

毫無疑問，雙十一仍是阿里的主戰場，並且甩了京東好幾條街。目前來看，京東和阿里的體量還很有差距，整個京東和2012年的阿里差不多是一個水平。

東哥為何要“雞蛋碰石頭”

從表象來看，京東雙十一晚會明顯幹不過天貓雙十一晚會，為何京東還要“雞蛋碰石頭”？

其一，直播晚會是一場多屏互動的狂歡大趴。電視，PC，移動各個渠道都能支持同步觀看，微博，微信同步互動，看晚會的人看到屏幕里的優惠搞得風生水起，必然想去搶一搶，這會帶來訂單收入。全民互動，全民消費。而且，京東O2O到家業務，服飾箱包等非標品發力業務，在雙十一中也有所體現。

其二，在消費升級的大背景下，中國網購市場很註重品質，京東在3C網購領域擁有半壁江山以上的份額，正品、低價形象已建立，但京東還擴展了很多其他品類，比如服裝、O2O等品類，京東希望加強在這些品類上的品牌認知度。

其三，此次晚會，京東攜上百個品牌商而來，品牌商來晚會上亮相的邏輯很簡單，無非就是出錢出資源或者拿優惠來拓展渠道。京東自己做的晚會變成了一個平臺，一個傳播資源，然後由品牌商承擔部分成本，雙方都利好。

而從深層原因來看，明知幹不過天貓雙十一，東哥為啥還死咬著阿里不放？這還得從京東的自營模式說起。

在京東上，60%產品都是自營的。從下單，付款，打包，發貨到售後都是在京東完成。所以京東要有龐大的采購團隊、銷售團隊、客服團隊，物流團隊。所以需要不斷引入資本，最終實現上市，然後再繼續投入和擴建。

只是，上市之後，資本對一家公司的判斷除了往日的增速、用戶粘性等指標已經升級為財務數據指標。2015年第二季度財報顯示，京東凈虧損為5.1億元人民幣，凈利潤率為-1.1%。在中概股里面，像京東一樣保持虧損的股票並不常見。

虧損的原因在於倉儲物流投入較大，但根源還在自營業務賺錢難上。就像亞馬遜靠雲服務和Kindle賺錢一樣，京東想靠自營業務獲得利潤很難。

因此，京東只能不斷提高第三方POP平臺在交易總額中的比重，在POP平臺上像阿里巴巴一樣通過收取扣點、廣告費來獲取高毛利。

據統計，天貓與京東平臺上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C數碼、家電品類外，京東在走量上，並不比天貓多，今年天貓又提升了入住門檻和續簽條件，多少讓東哥感到不安。京東與天貓爭奪優質品牌商家的背後，雙十一“二選一”的局面也就會存在了。

京東兩個殺手鐧，馬雲怎麽看？

京東在物流和服務的好體驗是毋庸置疑的，當天下單基本明後天就能送到。比如，北京用戶在京東下訂單，貨物在北京的倉庫直接分揀，送達用戶，中間只有2個環節。這也是京東能夠快速崛起的一個重要原因。

而在移動電商爆發的今天，馬雲也不得不正視物流和服務的力量。2013年，菜鳥網絡成立，用於補足阿里的供應鏈短板。

但是，菜鳥物流和京東物流是兩個完全不同的邏輯。菜鳥配送比較分散，用戶下訂單，首先需要打包，收集送到北京分揀中心，比如發到桂林，需要先送到南寧分揀，再去桂林分揀。這樣物流方式，第一時間拉長了，第二在不斷搬動的時候，會增加人工錯誤率，第三不同平臺服務標準不一樣，會給買家帶來困擾。

去年雙十一後，菜鳥也披露了物流體驗的數據，雙十一過後9天，用戶簽收率為80％，10％的貨品還沒發貨。菜鳥物流日常為3500萬單一天，雙十一訂單量會達到3-4億，超過一定負荷量，很難保證時效。雖然菜鳥在努力做好，但是今年爆倉是一定的。

所以，對於阿里而言，僅有菜鳥還是遠不能滿足眾多商家的需求，它選擇了蘇寧。只是，一方面，京東比蘇寧更理解電商的物流，另一方面，雖然阿里和蘇寧已經嫁接，但是能否發揮更多的連鎖效應還不明顯。

再來看流量方面。銷售額=流量*轉化率*客單價，每年雙十一轉化率和客單價基本不會有太大的變化，所以如果流量不能保障，那銷售額也就無從談起了。所以，阿里要和京東展開貼身戰，最主要表現在爭奪流量。

阿里大肆並購和戰略投資移動端細分領域的公司，比如微博，比如UC，比如高德，比如優酷土豆，都是為了流量。

東哥也需要引入新的模式和玩法增加流量，所以他選擇和馬化騰合作。上個月，他們聯合推出“京騰計劃”，就是在基礎設施上進行完善，吸引品牌商家，打出社交電商的牌。

而從11月1日至10日，京東和騰訊開始社交電商的嘗試，通過打通雙方的用戶屬性數據和購物行為數據，進行有效的匹配。京東自稱，已和38家品牌商家玩“朋友圈競猜”，連續10天在朋友圈掀起一場“全民大牌競猜贏取優惠券”的線上狂歡，派發高達25億元的各種優惠券。消費者如果能夠連續參加京東在社交端的猜品牌活動，還能夠獲得神秘大獎。

的確，京東獲得了騰訊不少導流。劉強東坦言，截至2015年第二季度，新增用戶中超過20%來自微信和手Q渠道，而在618當天，京東將近一半的新用戶也來自微信和手Q。

就在雙十一前一天，騰訊公布截至2015年9月30日未經審核的第三季度業績，第三季度財報顯示，騰訊的收入主要靠的是廣告，電商就是廣告一個很重要的渠道來源。

所以在對等的基礎上，騰訊和京東的合作必然會進一步加深。也正如劉強東所言，京東和騰訊雙方資源還沒有完全利用起來，轉化的資源只有10%，遠遠沒有達到流量的極限。未來可以合作的一個方向就是京東主推微信支付，而不是推自家支付。

毫無疑問，雙十一這一仗，馬雲仍然是贏家。但是，今年的雙十一玩法，無論從投入，形式，還是品類，已經達到了一個頂峰，明年或者之後想要超越會比較困難，可能會出現更多的小創新，但是大的驚喜很可能不會再有，而最後拼的無疑還是物流和流量。

版權聲明： 本文作者崔婧，i黑馬原創。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。

標簽 京東 阿里 雙十一