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讓員工感動 讓消費者心動 故事經濟時代生存必備的 五把黃金鑰匙

2012-1-2  TWM



不景氣年代,想要自我加值,你更需要「故事力」!

練好說故事的五大技巧、三師理論,現在就能體會小故事的大威力!

撰文‧林讓均

想像有一家餐飲企業,在台灣及中國有超過二一○家分店,橫跨十一種品牌,光員工就達近萬人,每天進貨的肉類、海產、食米多達數噸,食材的品質是這家企業的 生命,如果你是老闆,如何管理這個複雜又龐大的食品王國?

「不!別請我喝咖啡,這會害我被炒魷魚!」許多公司都嚴禁收賄,但為何獨有這家企業員工連一杯咖啡都不接受招待?原來他們都聽過「一百元牛肉乾」的故事:

故事元素「無形卻有價」

曾經有一位員工收了廠商送的一包牛肉乾,順手帶回去給同事吃,同事提醒她公司有一則天條:「一百元以上的禮物,一律不得收受,違者開除。」但她卻不以為 意,主管一查,發現這包牛肉乾正好一百元,後來這位表現良好的員工因觸犯「天條」,立即被老闆開除!

這麼不近人情的故事就是來自台灣連鎖餐飲龍頭──王品集團,這個故事對於這家今年營收挑戰百億元的公司有什麼影響?

「王品成立以來,因違反收禮規定被開除的不超過五位,但當時如果我心軟了,那因收回扣而被開除的人,可能不只五百位!」有一套「故事管理」哲學的王品集團 董事長戴勝益說,他從不說教,開會時經常都在說故事,「規定是死的,故事卻是活的,好聽、好懂又便於流傳,無形中就將管理的力氣省了大半!」靠著故事管 理,王品連年成長,幾乎年年開出新品牌、跨足新領域,並讓員工有著一致的價值觀,餐飲品質穩定,這就是善用故事所產生的競爭力。

故事經濟時代來了!「不只管理、說服、行銷需要說一個好故事,所有的產業都需要『故事』這項不可或缺的原物料!」東吳大學社會系副教授劉維公說,尤其在不 景氣之中,故事元素能夠為品牌與企業價值帶來意想不到的加乘效果,有助於引發消費者的情感共鳴。

甚至故事本身就是「無形卻有價」的產品。「特別是在藝術投資圈,有沒有故事,直接關乎著一個作品的價值!」活躍於藝術投資圈的藝術經紀人陳冠宇舉例,曾有 一位台灣的女藝人在拍賣場上看到一面沒有簽名的屏風,嫌它要價四、五十萬人民幣「實在太貴」。

此時,屏風的創作者、中國當代藝術家葉永青說了一個故事。當年窮困時,新婚的他與妻子窩在一個沒有隔間的破舊房子裡,於是創作這面屏風來勉強隔開廁所和床 鋪。這面陪了他五、六年的屏風,等於見證了他發跡前的艱苦歲月,有著特別的革命情感。聽至此,女藝人二話不說買下屏風來收藏,現在事隔五年,這面有故事的 屏風也飆漲了四、五倍的價格。

「創造以及說故事的能力,已是二十一世紀企業必須擁有的最重要技能!」哥本哈根未來研究學院院長洛夫.簡森(Rolf Jensen),為這個故事經濟時代下了注解。

執全球管理個案教學研究牛耳的哈佛商學院,每學期最後一堂課卻是闔上書本、讓所有理論都噤聲,因為這時是「說故事時間」。每一位教授透過分享自己的故事, 除了傳遞人生智慧,其實也正以實際行動告知畢業生「擁有故事、會說故事的人,可以讓自己大賣!」「不論在行銷、管理或個人競爭力上,歐美國家已學會善用 『故事』來加分,但台灣是近幾年才開始正視故事的力量!」經常為企業界上「故事課」的說故事達人、和田行銷公司執行長陳日新說,不論台灣的企業或個人,都 要學會運用說故事的力量。

七成感性三成理性的黃金溝通法則「『說故事』其實是最好的說服工具,因為故事才真正觸動人心!」陳日新說,想說服人,急於說理可能弄巧成拙,因為人其實沒 這麼理性。他解釋,打動人心有一個黃金「七比三」原則:七成的感性與三成的理性,而故事往往是經過情感包裝的事實,很能勾起情緒反應。

為什麼這七成的感性這麼重要?「聽故事時會自然鬆懈防衛機制、進入催眠狀態,所以故事其實是一種『心理印記』,能塑造觀念並觸及潛意識,聽眾一輩子可能都 受此影響!」著有《說故事的力量》一書的美國知名演講家安奈特.西蒙斯(Annette Simmons)分析。

據統計,一個有好的敘述、有畫面感的感性故事,因為能夠激起情緒反應,讓聽者仿佛身歷其境,因此被記住的可能性將高出二十倍。「記得住」是很重要的,因為 「記憶」就是說服的一大關鍵。再者,人們可能把「事實」和「故事」相互投射,一起累積成為生命中的經驗值,這也就是為什麼人們可以從故事中學到教訓的原 因。

故事力的五把金鑰

故事力等於競爭力,一般人要如何做才能練好「故事力」?你必須具備五把金鑰。

一、九字口訣與三師理論。「說故事有九字訣:聽得懂、記得住、傳出去!」陳日新說,如能達到這九字訣,這個故事就算成功了。至於在故事的鋪陳上,則得修練 「三師理論」。

首先,在故事的開場,要像個「攝影師」,讓整個故事有畫面、有人物、有情境。

再者,中段部分要像是「剪接師」,懂得交代前因後果、鋪陳情節,最好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點,而且在裁剪故事時,要記得刪去偏離主軸的細節。第三 則是「燈光師」,在結論的部分,懂得聚焦主旨,提示一個讓聽眾記得住的重點。

二、善用譬喻、類比,舉例生活化。「說故事最基本的就是邏輯要正確!」在淡江大學開「說故事與創意」通識課程,因為課程一開放經常被「秒殺」(意指很快爆 滿),而有「秒殺老師」之稱的劉中薇說,「說故事就是一個把事件具體化的過程」,要懂得善用譬喻、類比與起承轉合等手法,營造讓聽眾身歷其境的畫面感。

「說故事要盡量舉生活中的例子,才能引發共鳴!」戴勝益說,像他常開高速公路經過苗栗的「泰安陡坡」,遠遠看好像很陡,但迎向它、直直開去,不覺得在爬 坡,一瞬間已經開過陡坡。因此他常說這個故事,提醒同仁「面對問題,才能解決問題!」往往得到他們會心的一笑。

三、說故事是整體印象,注意非語言類的訊息。每天用廣播說故事給聽眾聽的朱衛茵,則認為說故事是整體印象,不只內容重要,連肢體語言、聲音高低都是關鍵。 通常,講者在說故事時,最好與聽者有眼神接觸、身體前傾,並搭配適合故事內容的表情,這會幫助聽者更進入故事情境。

「還有,你想對別人說一個溫馨故事的時候,總不可能是板著臉、叉著腰的!別急著講故事,先照照鏡子吧!」朱衛茵提醒,說故事的同時,別讓身體傳遞互相矛盾 的訊息。此外,當天的妝髮、香水、衣服的顏色也都「會說話」,例如想做感性訴求時,最好避免穿有距離感的黑色。

四、濃厚的語言風格,可以增加記憶點。在講解股市、評析新聞時,經常來一段台灣諺語的「股市憲哥」賴憲政,是深受投資人歡迎的股市分析名師之一。很懂得以 「說諺語」這種濃厚的語言風格,來為故事畫龍點睛的他,現在一年至少有一五○場大型演講邀約。

宜短不宜長 真實最有力他指出,如果來不及說一個完整故事,就說一句諺語,大家就能夠馬上聯想相關情境。例如,當你說「半瞑報贏茭,天光輸了了」(台語),就會出現一 個賭徒大起大落的鮮明形象,讓你的故事更有記憶點。

「台灣諺語有點像是一個故事的標題,也連結了許多鄉土記憶與人生智慧,關鍵時刻只要說一句台灣諺語,大家一下子就能了解我想表達的,也對我這個人更有印 象!」苦學出身的賴憲政從小跟著父親學漢文、說諺語,沒想到日後跑業務時,諺語居然成了他的破冰利器。

五、真人真事最夠力,學會在三分鐘內說一個故事。「真人真事最能打動人心!」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說,這是因為真人真事最能令聽眾投射感情,產生 「改變」的行動力。通常一場三十分鐘的演講,他會舉十個故事來支撐論點,或至少有三分之二的內容是在講故事,而這些故事通常都是親身體驗或周遭親友的例 子。

此外,故事不宜冗長,通常以三分鐘為一個單位,黑幼龍建議可以多看電影,而後練習在三分鐘之內說出故事的梗概。

好故事不只可以增加公司競爭力,也可以成為行銷利器,甚至是個人的競爭新武器,你現在就應該學著使用它!

觸動人心的7大習慣

找出畫面感

像記者一樣模擬現場轉播,讓人一聽就聽到「畫面」。

學下標、找爆點

為自己的每日生活訂出「每日頭條」。

訓練表達力

看完電影用3分鐘說出故事大綱。

不害羞、多發表

常在別人面前講故事,或寫些故事在臉書上試水溫。

善用視覺溝通

把故事影像化,製成動畫或簡報,引發直觀感染力。

多看書

多看書充實故事內涵,也能建立說故事的風格。

勤於蒐集題材

將有趣的事隨手記下來,每周整理一次。

好故事,

要3點全露

切點 前段如魚頭,生動鮮活故事的開場,要有活潑生動的「切點」來破題,先引發聽眾共鳴。

爆點 中段如魚身,肥嫩甜美故事的中段要盡量安插「爆點」,也就是讓聽眾有情緒反應、一聽難忘的哭點或笑點。

放點 後段如魚尾,強而有力在故事收尾時埋一個「放點」,留下讓聽眾記住、想要傳頌的重點。

參考來源:《說出影響力》,謝文憲著。

大師如是說

企管大師約翰‧科特(John P. Kotter)不會講故事的企業家,就不會管理企業。

英國哲學家法蘭西斯‧培根(Francis Bacon)知識就是力量,而傳播知識最有利的方法就是講故事。

美國簡報大師南西‧杜爾特(Nancy Duarte)故事是最大的訊息傳遞工具,比起任何其他藝術形式都來得更強大和持久。

亞都麗緻飯店總裁嚴長壽

說故事之前,一定要先感動自己,才能感動別人!

(辛曉昀整理)


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