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不可承受之輕----無退市機制，任何改革都是迴避核心問題 二月立春

後電商時代的陣痛，與互聯網不能承受之輕

吳懟懟 2017-12-29 10:26

來源 | 吳懟懟（ID：esnql520）

作者 |  吳懟懟

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總有一些公司幸運地，有意識或無意識地站在了技術革命的浪尖之上，也總有一些人在行業的風口以我們意想不到的方式一夜暴富。

我們知道羅振宇一個人做起了跨年演講《時間的朋友》，卻未必知道微商大佬方雨也搞了個人年會號稱“社交新零售年會”。我們知道內容創業誕生了像papi醬和咪蒙這樣的超級網紅，但未必知道發了百萬微信紅包一下入手深圳兩套房的龔文祥或許才是自媒體首富。至少，在自媒體炫富界他應該是排行第一。

微商門徒的熱情絲毫不亞於TFBOYS的粉絲。這應該是張小龍始料未及的，以微信群、微信朋友圈為主陣地的微商成為了後電商時代的一匹不知道什麽顏色的馬。即便微信官方的動作是打壓，就像假貨之於淘寶一樣，但結果必然曖昧不清，畢竟有時候這不是平臺所能左右的。

流水過億、月入十萬確實存在，但還有很多人血本無歸一敗塗地，這就是幸存者偏差。某些“微商”已經被定義為傳銷，而那些朋友圈曬胸、曬面膜、曬車，動不動就組團去泰國、新加坡、馬來西亞的人其實更多也是表演。

實際上，在正常的商業規則下運轉的微商本無可厚非。盡管這個詞已經被汙名化，但這個行業看起來依然蓬勃。微商精於拿捏人性但又限於人性，後電商時代的浪潮中，微商只是一朵浪花，是焦慮和物欲的縮影。對平臺來說，則必須建立起健康的運轉機制，用更重的模式，給出消費升級的解藥。

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不同於淘寶，微信很大程度上並不掌握包括微商在內的龐大交易數據。此前大家以為騰訊要靠微店來整合數據。在小程序突進之後，我們發現小程序電商才是騰訊奇襲淘寶的武器。

經過長達一年的用戶沈澱，電商小程序的變現能力開始凸顯。11月初，即速應用的數據顯示，電商小程序的流量環比呈現高速增長的趨勢最高時期達89%，而電商類小程序的月流水環比增長在8月份的時候到了62%，甚至有接近10%的電商商家將小程序當作核心的營收來源。

小程序把微信的社交體系、公眾號內容體系、支付交易體系串聯在一起，越來越多的內容創業者、商家包括微商都已經做了或正在著手小程序。看起來，小程序精簡了傳統電商的購買流程，是從輕的打法，但其背後的社交和交易數據並不是輕資產。

而不同數據維度下有著不同的明槍暗鬥。6月份，順豐和菜鳥互撕，爭的是物流數據，雙方你來我往，摩肩擦踵，大戰了好幾回合。戰火蔓延，也燒到了其他行業。最後國家郵政局出面調停，事情算是告一段落。

這場大戰下沒有勝利者，未來在物流領域，對物流雲端數據的爭奪，只會更加激烈，只不過大多數民營快遞企業話語權已經開始式微。

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一兩年前，市面上諸多電商創業項目仍然層出不窮，其中大多數不久後就陣亡退出了歷史舞臺。電商成為巨頭的遊戲，但線上流量紅利早就消退，隨著電商不斷發展以及網購的滲透率進一步提高，市場規模雖然繼續增長，但增速放緩了。

電商的中心地帶也發生了一定的遷徙，新零售、智慧零售等隨之登場。阿里在新零售上雙線布局，一方面通過自有項目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論，一方面通過入股等方式進行零售資源積累，比如224億入股高鑫。

騰訊系之前以京東為新零售戰局主力，42.15億入股永輝開始走上前臺，與阿里形成對壘之勢。互聯網巨頭開拓龐大的線下市場，將傳統商超的供應鏈優勢、門店優勢和客流量優勢運用到現有的網絡零售中成為趨同的主題。

不同於以往互聯網創業的輕巧創新，本輪新零售浪潮的過去、現在和未來似乎都將由互聯網巨頭引領。線下零售企業更多是扮演追隨者的角色，要麽加入兩方陣營，要麽憑借自己的實力在已有的模式下做一些小規模探索。而初創企業僅在無人零售、生鮮社區店等細分角度有所建樹。

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如果說新零售是從供給側做存量改造和增量創新，那麽新消費則更多是從需求側考量，從用戶出發的群眾路線。

吳曉波認為，制造能力和消費升級之間存在沖突。中國的制造產業長期依賴於成本優勢，並形成了“價廉物美”的固有模式。近十年間，中產階層的消費能力井噴是一個讓人措手不及的景象，它對供給側造成了巨大的錯配性壓迫，轉型升級的效率和代價決定了中國產業變革的未來。

所謂消費升級已經被談了好幾年，怎麽升級卻並沒有明確答案，最近“消費降級”巨頭拼多也開始冒頭了，西二旗後廠村有程序員月薪3w過著5k的生活。所以，這終究是一個見仁見智的話題，著眼點在於所服務的用戶是哪些人，怎麽讓體驗越來越好。

這里又有兩個維度：一是以更少的時間將商品送達用戶，多快好省的京東是代表，二是幫用戶以更少的時間購買到更合適的商品，網易考拉和網易嚴選是代表，前者主打“精選商品、品質消費和會員制”的線上costco模式，後者則是自營ODM。

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根據艾瑞咨詢的數據，截至2016年底，網購市場的年交易規模約為4.7萬億元人民幣，同比增長23.9%，未來三年，預計該增速將下降至13%-20%之間。與此同時，跨境電商近年來幾乎一直以50%以上的增速發展，艾瑞咨詢預計未來兩至三年也仍將以50%以上的速度增長。由此可見，消費者的品牌偏好正不斷轉向國際化品牌，這也是消費升級的一大表現，在護膚美妝和母嬰品類尤為明顯。

跨境電商無疑蘊含著巨大潛力，而全球制造業都在面臨著人力成本和能源成本的上升。在2016年底，波士頓咨詢發布的《全球制造業成本競爭力新圖譜》就曾提出：“那些用過時的成本競爭力理念發展生產能力的企業，很可能在未來二三十年處於劣勢;而那些根據全球制造經濟轉移調整業務的企業，那些靈活應對經濟轉移的企業，則很可能成為贏家。”

跨境電商如何在制造業革新的變局下建立壁壘？網易考拉給出的答案是不僅精選商品，還要向上遊拓展，精選商品的源頭。網易考拉推出的全球工廠店，定位為全球優質工廠的品牌孵化器，通過保姆式服務和品牌賦能，實現工廠直達消費者。這樣一來，制造工廠只需要專註自己擅長的設計與生產環節，網易考拉負責市場研發、渠道推廣等，商品從制造商直達消費者，壓縮了中間成本和品牌溢價。

這確實會讓人聯想起網易考拉的兄弟產品網易嚴選，不過他們最關鍵的區別在於“品牌”。網易嚴選是自有品牌，制造商提供設計和生產。而網易考拉全球工廠店的品牌屬於制造商和工廠本身，網易考拉更多是平臺屬性。這樣的模式下，制造商能夠一改“代工”身份，建立自己的品牌，在定價權上也有更大的自主權。

實際上，全球電商巨頭亞馬遜也在向制造企業滲透，其全球開店“制造+”的項目就是代表。相比之下，全球工廠店是孵化海外優質生產商的產品，幫助工廠品牌突破口碑、時間和信任壁壘；“制造+”是為企業提供品牌推廣、品牌保護和運營支持，幫助中國制造企業打造自由品牌輸出海外。

盡管不少優質工廠依靠豐富的經驗仍舊活得不錯，但相對來說受制於人，容錯率也不高。只有建立自有品牌，將發展方向和發展利潤攥緊在自己的手中，才能站著賺錢。網易考拉全球工廠店和亞馬遜全球開店“制造+”項目正是切中了這一痛點，讓工廠品牌價值最大化。

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過去，互聯網企業談“重”色變，生怕自己不夠互聯網。在電商領域，產品生產、倉儲、物流等等，確實是臟活累活，同時需要付出巨大的成本。能夠撐過資本的壓力和自身的疼痛期才能長成巨頭。但也正是這些，構築起了企業和行業的護城河。

無論是阿里和騰訊在數據開掘和搶攤線下的戰爭，還是亞馬遜全球開店”制造+”和網易考拉的工廠品牌孵化器，都體現出互聯網巨頭對產業鏈的滲透，這些都是電商之重。這些重模式必然需要時間去培育與開拓，但也是電商行業經歷充分競爭之後的發展必然。

中國經濟的底色，是還要經歷二十多年的城鎮化過程，以及中國還會在相當長時期內保持國際貿易中的“巨國效應”。

隨著城鎮化深入，居民生活方式會有顯著變化，購買的商品和服務質量的要求也會顯著提升。基於上述這些，我們甚至能夠預測未來電商行業的趨勢應該主要有三個方向：品質化，消費趨勢向國際化品牌升級，跨境電商維持高於行業平均水平的增速；由輕向重，電商平臺對產業鏈滲透加深。

第三則是個性化的發展趨勢繼續加強。一些懂產品、有粉絲效應，垂直領域的個人化IP可以依靠自身的經驗與資源，去拓展小眾品牌市場，依靠強大的粉絲黏性變現。這里面可能更多是小程序里出現不少類似黎貝卡的店、新世相的店，至於龔文祥和方雨們，可能收割完了後又去寸土寸金的地方買房去了。

產業的風口和個人的機遇總是息息相關，其中的輕與重，或許還是米蘭昆德拉曾經拋出的問題描述最為貼切，“最沈重的負擔同時也成了最強盛的生命力的影像。負擔越重，我們的生命越貼近大地，它就越真切實在。 相反，當負擔完全缺失，人就變得比空氣還輕，就會飄起來…… 那麽，到底選擇什麽？是重還是輕？

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