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五一旺季不旺 彩電業互聯網泡沫退潮 | 如數家珍

那些匆忙進入的跨界者，不知道會不會後悔，因為彩電市場並沒有看起來那麽美。今年五一旺季不旺，一季度又出現五年以來最差業績，彩電業的互聯網泡沫正在退潮。

五一是彩電業的傳統旺季。奧維雲網的數據卻顯示，今年五一促銷期，國內彩電銷量176萬臺，同比下降13%；銷售額64億元，下跌2.5%。而同期，全國旅遊的總收入增長16.2%；熱播劇《人民的名義》大結局創下近十年國產劇最高收視率，假日購物不再是必選項。

彩電市場其實是延續了今年一季度的低迷行情。群智咨詢的數據顯示，2017年一季度中國電視市場出貨量為1169萬臺，同比下降14%。中怡康的數據也顯示，今年首季中國電視機零售量同比下降12.5%，零售額亦同比下降6%。

從上市公司的一季報看，彩電類上市公司今年的一季報業績普遍慘淡。連以往能逆勢增長的龍頭海信電器、創維數碼一季度也出現銷售下滑，盡管跌幅小於行業平均水平。互聯網新興品牌中近年沖得最猛的樂視，亦受關聯公司資金緊張的影響，而增長乏力。

“這是近五年來最差的一季報、最差的五一市場”，中怡康黑電研究中心總經理彭顯東如此評價。背後是市場提前透支，以及面板成本漲價雙重壓力。

2016年，國內彩電市場銷量創下歷史新高，全年突破5000萬臺，成為節能補貼等家電優惠政策退出後最好成績。不過，“買內容送硬件”、“買硬件送內容”等連接促銷，過度低價的競爭，也提前透支了市場。2016年國內彩電銷量同比增長了7.4%，銷售額卻同比下降了7.5%，出現“增量不增收”的尷尬局面。

過去幾年，在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等家電優惠政策結束後，國內彩電市場也曾從高峰跌落低谷；後來，高舉智能電視的大旗，互聯網品牌紛紛進入，重新攪熱市場，成為中國彩電行業的主要增長動力。最高峰時，市場上新增的彩電品牌有十多、二十個，彩電被重新視為朝陽行業。

如今，這種以概念吸引用戶、以低價收割銷量的模式，已經遇到了天花板。

首先是面板成本持續上漲，血拼低價難以為繼。奧維雲網副總裁董敏直言，2016年下半年開始各行各業及民用商品漲價潮愈演愈烈，2017年一季度冰箱、洗衣機、彩電三大家電的價格均出現不同幅度的回升，以及銷售規模的下降。其中，彩電面板價格上漲已持續三個季度，長周期、高幅度為歷史之最，而彩電的品牌集中度較低、新品牌眾多，成本增長帶來的風險以及沖擊最為猛烈。

群智咨詢的數據也顯示，今年5月相比於去年5月，32、40英寸液晶電視面板的成本上升70%-100%，50、60英寸等大尺寸面板也漲價了20-30%，面板成本總體平均上漲40%。盡管一些互聯網品牌曾高調宣稱，以運營收入來覆蓋硬件成本，但事實上恐怕連成本上漲的部分也覆蓋不了。

群智咨詢的副總經理李亞琴算了一筆帳，智能電視的運營收入，多的企業一年運營收入也就約1億~2億元。而按上述面板漲價幅度計算，單臺電視成本平均上漲500元，如果600萬臺銷量，一年硬件成本就增加3億元，顯然是大屏運營收入所不能覆蓋的。事實上，不只面板，電視的存儲芯片的成本也上升了30%-40%。

其次是資本市場回歸理性，很難繼續“燒錢”。繼智能手機後，智能電視被認為是下一個風口，從移動互聯網到家庭互聯網，引起憧憬無數。這也是樂視、小米、微鯨、風行等互聯網品牌紛至沓來的原因。從視頻網站、手機公司、文化基金、代工企業到廣電網絡、BAT互聯網三巨頭，都想在智能電視市場分一杯羹。

各路資本為電視大屏價值引爆的美好“錢景”競折腰。最熱的時候，樂視網的市值突破1000億，而樂視去年電視銷量500多萬臺，這一市值明顯高於年彩電年銷量達1000-2000萬臺的海信、創維和TCL。目前，樂視網的市值已回落到500多億元。彩電的運營收入要覆蓋硬件成本，現在看來還很遙遠。所以，盡管各家的智能電視日均活躍用戶數、付費用戶數及AURP（每用戶平均收入）值都在增加，但是資本的熱度正在降溫。

資本市場重回理性，不能繼續燒錢；上遊面板漲價，玩低價又難以持續；大屏價值引爆帶來的收入增加，還遠沒到覆蓋硬件成本。過去幾年拉動彩電市場膨脹的“互聯網模式”，出現啞火。競爭壓力與成本壓力疊加，彩電行業正處在十字路口。下一個動力在哪里？

彩電業的互聯網泡沫潮退，其實並不完全是壞事，讓行業回歸本質，做好產品。彩電更新換代的需求向中高端轉型，55、65英寸今年“五一”價、量雙增。如何布局更有競爭力的中高端產品，以及如何通過降成本的方法布局低端產品來穩住市場，成為2017年品牌制勝的關鍵。

洗牌無可避免。正如空調業前兩名集中了國內五六成市場份額，手機市場的份額也逐漸聚攏一樣，未來三年中國彩電市場將加快優勝劣汰，先是利潤向優秀者集中，接著是市場份額的集中。

最寒冷的時候，也許還沒到。今年房地產市場“限購”政策升級，這將直接影響包括彩電在內的家電市場。這會倒逼中國龍頭企業加速開拓海外電視市場，加快新技術突圍，尋求新的成長空間。市場並不是沒有需求，關鍵在於如何激活有效需求。從新產品看，OLED電視、激光電視目前還是小眾市場，龍頭企業要成長為“寡頭”還要下更大的功夫。

上半年彩電市場“量跌價漲” 高端大屏成廠商主攻戰線

每經記者 張斯 實習記者 王星平 編輯 曾健輝 

自今年開年遇冷以來，彩電市場尚未走出低谷。

根據7月6日“第十三屆中國數字電視產業發展大會” 發布的《2017年1~6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》，今年上半年，彩電零售市場消費整體呈現出萎靡態勢。報告顯示，2017年1~6月份，中國巿場彩電消費2400萬臺，呈現“量跌價漲”趨勢；預計下半年銷量為2600萬臺，全年預計接近5000萬臺。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，在目前彩電平穩運營常態化背景下，內銷競爭壓力在加大，彩電消費大幅增漲的可能性不大。 

單品盈利能力在提升

相較於2016年的大豐收局面，2017年我國彩電市場似乎一度陷入“冰封期”。今年開局至今，中國彩電市場經歷了連續5個多月的規模下滑。

中怡康監測數據顯示，2017年第一季度，中國彩電市場出貨量為1138萬臺，同比降幅達13.5%；零售額為366億元，同比降幅達7.3%。同時，據奧維雲網數據，2017年Q1彩電市場國內傳統電視品牌銷量占比73.0%，同比下跌1.6%；互聯網電視品牌銷量占比10.8%，同比下跌4.1%；

這種萎靡的態勢並未隨著一季度的結束而終止。奧維雲網日前發布的數據顯示，2017年5月彩電市場銷量為311萬臺，同比下降10.2%，環比下降7.1%。

記者通過觀察2012年至今5年的市場數據，發現僅在2014年8月至2015年1月有長達6個月的規模下降。如此長時間的市場萎靡實屬罕見。

市場的低迷，也讓彩電廠商的利潤有所下滑。據海信財報顯示，一季度的營收與利潤雙雙下滑，營業收入為67.03億元，下降5.98%。與海信類似，TCL、長虹、康佳等知名彩電品牌也普遍遇到了利潤下滑的問題。

在銷量下滑的同時，銷售額的小幅上揚似乎又讓行業人員看到了一絲曙光。中怡康數據顯示，2017年一季度彩電市場盡管均價達到3219元，比去年同期增長6.1%；同時，以“五一”促銷季為例，彩電零售量持續下滑，同比減少14.4%，但在銷售額上卻實現了小幅上揚，同比上漲1.72%。

“銷售量下降，銷售額在增加，這說明目前彩電的單品盈利能力正在提升。”陸刃波在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說。

 同時，陸刃波分析認為，＂五一＂促銷季彩電市場量跌價漲主要原因是大屏、高端彩電消費需求的攀升，表明彩電企業在高端市場的前瞻性布局已奏效，許多企業已經意識到靠低價搶市場的策略將不再靈光，通過技術升級提升產品價值，向高端產品要利潤才是正道，所以紛紛將高端市場變為第二戰場。 

高端大屏成主攻陣線 

“2017年的中國彩電市場目前預計仍是存量市場的競爭。”奧維雲網副總裁董敏此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在市場相對飽和的情況下，搶占中高端市場或許是彩電廠商最好走的一條路。

2017年以來，OLED、量子點、激光電視、人工智能等新技術、新產品進入了密集的應用爆發期，不論是傳統彩電制造企業，還是互聯網電視品牌都在向高端產品轉型。

“幾年前我們就已經拋棄追求絕對數量，更加集中在中高端市場，大屏市場。”索尼消費電子營業本部家用顯示產品部總監陳巍說。 

在專註中高端市場的品牌中，索尼表現得較為明顯。在今年增量最大的60吋以上大屏高端市場中，中怡康監測數據顯示索尼在65吋規格上整體銷售額同比增長61.56%，75吋及以上機型則上漲了71.26%。

當然，除了國外品牌，中國彩電品牌在中高端市場的表現也十分搶眼。中怡康數據顯示，今年1~4月份，海信ULED的銷售量和銷售額分別增長了226.37%和152.04%，海信55+大平板的銷售量和銷售額分別達到18.59%和18.59%，繼續超越日韓品牌，領跑高端大屏市場。TCL也在量子點電視領域不斷推出新品，全面布局中高端彩電市場。

從目前的情況來看，盡管各大品牌隊未來電視顯示技術存有各自不同預測，但在消費需求全面升級和新顯示技術對畫質大幅提升的雙重作用下，2017年彩電的屏幕尺寸擴大趨勢是整個行業的普遍認知。“50寸以上大尺寸成為彩電市場發展主要方向”陸刃波說。

從產業上遊看，LG、京東方、群創、華星光電分別投資了10~11代面板線，皆面向60~85英寸大屏市場。從制造端看，不僅國產傳統整機企業，而且外資企業如三星、索尼、夏普、飛利浦等，以及互聯網電視企業樂視、看尚、暴風、微鯨等彩電品牌也紛紛瞄準大屏市場。三星的QLED電視主攻55英寸以上市場，索尼一直都以高端大屏為主打，創維、LG力推的OLED壁紙電視的尺寸皆是65英寸；海信則采用ULED+激光電視組合發力大屏市場。

陸刃波分析表示，大尺寸化從一個側面反映出彩電產品結構已向中高端化轉型，2017年將會繼續延續大屏量增的趨勢，企業營銷的核心也將聚焦在清理中小尺寸庫存，依靠大尺寸的中高端產品來帶動整體銷量，獲取利潤。

彩電市場18年回暖，三場博弈蓄勢待發

消費電子資訊 2018-01-07 09:40

銷量下滑、成本上漲、利潤壓縮，“虧損”已經導致2017年電視市場遭遇10年未有的寒冬，2018年開局也面臨“破冰”之戰，值得慶幸的是，中國彩電市場格局並未發生較大改變，國產品牌占據半壁江山的同時，部分外資品牌也漸入佳境。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，今年中國彩電行業遭受“寒冬”，電視品牌之間的競爭，有利於行業加快技術創新，促進產業結構調整，從而推動彩電行業不斷發展進步。

畫質戰：8K量產引導市場新潮流

對於電視行業而言，畫質歷來都是重中之重，隨著4K的逐步普及，8K則更是時代發展的必然趨勢。液晶顯示技術在經歷幾十年時間後，已經在全球擁有最完善且成熟的產業鏈，無論是生產工藝、產能、原材料均已非常成熟，這是新型顯示技術所不具備的。通過一組市場出貨量數據便可一目了然，2017年全球液晶電視出貨量預計能夠達到1.73億臺，OLED電視銷量預計在160萬-170萬臺之間。

剛被富士康收購的夏普，在2017年就發布了第一臺消費級8K電視LCD-70SX970A，其集成了多項畫質技術，比如新煌彩、無鎘廣色域等，其中作為夏普獨有的新煌彩技術為電視帶來216個獨立控光分區、1000尼特峰值亮度，這是普通液晶電視難以達到的，只有這樣，電視才可以更好展現畫面的輝煌飽滿和深邃細膩，這是夏普多年畫質技術積累的結果。

加之“8K之父”夏普在8K顯示領域的投入巨大，斥資610億元人民幣落址廣東增城建立8K顯示器全生態產業園區，8K生態全面加速推進，使得8K技術的商業化、民用化“從夢想照進了現實”，助推行業消費升級，轉型高端。值得一提的是，在日前舉行的第九屆中國高端家電家居趨勢發布暨紅頂獎頒布盛典上，夏普8K電視LCD-70SX970A榮獲電視品類紅頂獎大獎稱號。

富士康科技集團首席行銷長袁學智表示，科技的發展是不可逆的，每一個技術在黑科技市場上平均有5-6年的發展周期，8K不是一個全新的東西，旦現在是其真正發力走向市場的絕佳時機，隨著接下來2020年東京奧運會、2022年的北京冬奧會，8K將會在體育、生活、醫療等有大幅度的發展。

智電網分析認為，8K不僅是高分辨率液晶技術成熟後的自然應用，也是大尺寸產品的標配和必然應用，更是差異化高端市場的選擇方向。不僅是夏普，京東方、三星等多頭也入局8K，由此，未來人們的生活將發生極大改變，無論是基礎的視頻電話，還是網絡購物，甚至是實時交通大數據，都將突破限制，刷新紀錄。

人工智能戰：勇闖3.0時代

要說2017年最火的是什麽？非AI人工智能莫屬。而在彩電制造領域，人工智能的熱潮也早已拉開帷幕。為了提升用戶體驗，包括長虹、TCL、小米、微鯨等在內的電視廠商在2017年不約而同將重點放在了人工智能電視上。其中長虹就基於CHiQ電視人工智能語音交互系統，在不久前推出了全球領先的聲紋識別人工智能電視Q5K，將人工智能電視帶入3.0時代。

據了解，長虹從2012年開始進入人工智能的基礎研究工作，先後在傳感器模組開發應用、語音識別芯片開發應用、基於大數據的人工智能技術研發及應用、機器視覺（人臉識別）技術研發應用、工業機器人及工廠自動化技術研發及應用、家庭服務機器人技術研發及應用等方面取得了長足的進步，並有較多的成果轉化和商業運用。

並且，長虹深知“人工智能的核心就是大數據”這一點，於是2013年，長虹和IBM成立大中華區領先的大數據競爭力分析中心，並成立家電行業領先的大數據公司。

業內人士觀察發現，人工智能已經成為家電領域的熱門，而長虹率先推出人工智能電視，至少將人工智能在家電中的落地進程提前了半年。另外，2017年，除了作為人工智能電視引航者的長虹在繼續加速布局之外，海信、創維、TCL等老牌家電廠商也紛紛進場，小米、樂視、酷開、暴風等互聯網品牌更是大肆搶占，一時間，中國人工智能電視市場呈現出百花齊放的景象。

但不得不承認的是，雖然人工智能電視將迎來市場規模快速增長，但也應看到，目前人工智能技術應用仍處於初級階段，距真正意義上的人工智能還存在差距，相信隨著技術的不斷成熟和難題的逐漸攻克，人工智能未來潛力巨大，2018年持續爆發。

營銷戰：跨界是彩電行業重要一課

如果說8K、人工智能等是電視產品發展的必然趨勢，那麽營銷則是其走向巔峰的重要手段。從互聯網電視誕生之日起，跨界營銷便成了業內的新風向，通過創新的跨界，互補性的品牌聯合起來詮釋或表達一種新的合夥關系或者消費體驗，不但不會因為元素的增加而消減其中一方的表達力。相反，還會因為相互之間更容易產生品牌聯想而放大所有品牌的表達力，聯合更容易形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。

微鯨算是互聯網電視中玩跨界營銷的高手，其中，微鯨與《中國新歌聲》、《明星大偵探》等綜藝節目打造家庭娛樂新體驗；贊助天貓雙十一晚會，和凱迪拉克這樣的汽車領導品牌合作；去年京東618前夕，還與水星家紡、科沃斯機器人等家居用品成立618聯盟......值得一提的是，此前微鯨還百威、雪碧等快消品巨頭共同跨界，進行了“喝小瓶，贏大屏”、“轟趴自造日”等活動。

而對於傳統的彩電廠商，海信在跨界體育營銷方面經驗頗足。從贊助歐洲杯得到甜頭之後，去年4月份還成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，海信不斷加強品牌建設的國際化力度，進一步提升海信品牌在全球的價值。不僅如此，海信先後贊助了美國NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊、德國沙爾克04甲級足球俱樂部及澳網公開賽等。

此外，康佳集團也大力推進跨界營銷，去年初康佳獨家冠名G客盛典這一國內最大的原創內容平臺，2月中旬更傳來成為中超豪門江蘇蘇寧隊的頂級贊助商，大玩足球營銷。而創維近幾年來跨界營銷也是動作連連，包括攜手中國足協中國之隊，TCL則與中國男子籃球隊聯姻，成為中國男籃的主贊助商。

所以，不得不說，跨界營銷是彩電行業發展過程中的重要一課，突破舊有模式，讓原本毫不相幹的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，彩電市場結合的同時，整個家電行業也受用。

總之，對於彩電產業而言，2017年是與眾不同的一年，既是開拓進取的全新篇章，也是布滿荊棘和困阻的砥礪之路。而2018年則是彩電市場全面“破冰”之行，重拾昔日火爆場面指日可待！

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李東生：中國彩電業競爭力全球領先，不會因進一步開放感到威脅

中國國家主席習近平10日在博鰲亞洲論壇2018年年會開幕式上表示，要同舟共濟、合作共贏，構建開放型世界經濟，維護多邊貿易體制，推動經濟全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏的方向發展。

TCL集團董事長、CEO李東生認為，中國制造在大部分產業領域已經建立起了全球的競爭力，尤其在彩電領域，中國企業的競爭力在全球是領先的，因此，不會因為中國的進一步開放感到威脅，反而希望通過經濟全球化為中國企業走出去創造更好的環境。

在過去的2017年，TCL集團營業額首次突破400億港元，同比上升22.4%至408.2億港元，創下歷史新高。而經營溢利為10.5億港元，除稅後凈利潤為8.0億港元。母公司擁有者應占溢利較去年同期大幅增長345.7%至8.15億港元，為五年以來最高。

值得一提的是，海外市場表現持續亮眼，北美和巴西市場均翻倍增長。李東生表示，2017年TCL的海外銷售收入已經占到了49%，而且，其中35%以上是在海外工廠生產的，從給國內出口的成品只占不到1/3。美國彩電業務增長了一倍多，其他業務在美國也有很好的表現，

“去年表現最好的是美國的彩電業務，作為主流的電子產品，能夠在美國這個全球第二大消費電子產品的市場，取得前三的地位，我們有信心進一步提升TCL在全球主要市場的品牌地位。中國在大力推動經濟全球化，在WTO的原則基礎上更多的創造經濟上的互利共贏，對這兩年存在的逆全球化是很好反擊，我們相信經濟全球化能夠造福各國人民，這一點除了個別國家大部分都認同。”李東生說。

李東生對中美開打貿易戰持保留態度，即便真的要打，對彩電業務會產生短暫的影響，但從中長期來看影響不是很大。

“美國自己沒有彩電業，去年美國的彩電70%是從中國進口的，一旦加征關稅，首先受影響的是美國消費者，它沒法在其他渠道找到替代的來源。而對TCL來說，我們的工業制造能力已經是全球布局，在很多國家有工廠，如果真的實施，我們就會把生產快速轉移到其他國家。事實上，我們已經開始采取措施提高墨西哥工廠生產彩電的能力，未來將提升在墨西哥生產的產品輸入到美國本地，這從長遠來說對我們也是好的布局。”李東生說。

此外，李東生還告訴第一財經記者，未來幾年，TCL計劃在全球的品牌建設上逐步提高投入，並做相應的資源傾斜，目標是2018海外銷售收入占比超過一半，“品牌不是一蹴而就，品牌力越高意味著議價能力越強，這背後就是要有個更強大的產品技術能力為支撐”。

彩電業的春天在哪兒？8K、OLED和內容運營

經歷了市場收縮，彩電業新的春天在哪里？本周在深圳舉行的第六屆中國電子信息博覽會（CITE2018）傳遞出信息，超大屏幕、超高清、柔性顯示、內容運營將是彩電業未來趨勢。

到2020年中國將有10代以上的液晶面板生產線5條，會促進65英寸等超大屏幕的8K超高清電視的推廣。而可實現柔性顯示的OLED電視，陣營正在擴大，今年下半年海信也將推出OLED電視，TCL旗下華星光電CITE2018期間亦首次展出了印刷式的31英寸OLED電視。

至今年3月，中國智能電視的日均活躍用戶突破5000萬。隨著5G通訊商用、4K視頻內容豐富，大屏電視的優質內容收費和運營的條件更加成熟，“軟收入”將是彩電業的新增量。

8K顯示是大勢所趨

GFK中國區董事總經理周群在CITE2018期間的中國國際顯示產業大會上演講時介紹說，全球彩電市場經歷了2015~2017年連續三年的規模收縮後，有望在2018年迎來複蘇。2017年全球彩電市場的規模同比減少3.6%至2.2億臺，預計2018年同比增長4%至2.29億臺。

去年，中國彩電市場也同比下滑，但仍是全球最大的彩電市場，銷量規模約4400萬臺。而且，中國彩電市場更容易接受新產品。全球彩電平均尺寸預計2020年將達到48英寸，屆時中國市場彩電平均尺寸有望突破52英寸。截止2017年12月，55英寸及以上的大尺寸電視在中國彩電零售市場的占比已經達到了45%。

隨著電視屏幕越來越大，超高清（4K）顯示已經成為主流。全球彩電市場4K滲透率預計2019年將突破50%，中國則將達到69%，領先於全球。下一步，8K顯示將會加快推廣。

背後是產業鏈的支持。全球面板產能快速增長，預計到2020年，10代以上線將達到8條，其中5條坐落於中國，其中京東方合肥10.5代線已投產，京東方武漢10.5代線、華星光電深圳11代線、夏普廣州10.5代線都將於2019年投產，惠科10.5代線2020年投產。其實，華星光電還醞釀在深圳上馬第二條11代線。10代以上生產線可經濟切割65、75英寸液晶電視面板，超大屏幕又將促進8K顯示發展。

據IHS的預測，8K電視全球市場規模2018年為10萬臺，2020年將擴大到260萬臺。

負責夏普中國區業務的富士康副總裁陳振國在接受第一財經記者專訪時表示，“大家都關心8K的電視機如果沒有8K的內容就推廣不起來，但是內容本身是多元化的，不是說一部電視劇或者一部電影而已。今天，抖音、快手這些大家好玩的短視頻應用，短視頻很可能是用手機或者平板電腦拍的。”

陳振國認為，8K顯示的應用很廣。因為8K顯示的清晰度是4K顯示的4.3倍，所以在智能安防、智能商店、醫療健康領域的應用比教育、娛樂領域要快。即將準備在上海證券交易所上市的富士康工業互聯網公司，把8K顯示應用到工業互聯網領域，也將給智能制造帶來革命性影響。

TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成也認為，利用人工智能技術，可以改善普通的視頻內容，達到8K顯示的效果，加上多條10代線投產會降低8K面板的成本，所以8K顯示將是彩電未來的發展方向。

OLED電視陣營擴大

OLED電視也將成為未來的發展方向之一。GFK的數據顯示，OLED電視的市場規模雖然較小，但增長非常快，特別是中國市場，未來兩年增速預計都將超過100%。預計2018年，全球OLED電視銷量達到283萬臺，比2017年159.6萬臺增長77%；中國OLED電視2018年銷量預計超過21萬臺，同比增長122%。

LG Display（LGD）全球市場推廣副總裁李廷漢介紹說，IHS的數據顯示，2017年OLED電視在全球2500美元以上高端電視市場的份額占比，已達到51.3%。今年，OLED電視陣營又展示了多款新產品，包括壁紙式OLED電視、8K的OLED電視、自動發聲的OLED電視以及可卷曲的OLED電視。

因應市場需求，LGD不斷擴大OLED面板的供應量。其坡州新建的6代OLED線，計劃2019年下半年投產，主攻小尺寸柔性OLED面板；其廣州新建的8.5代OLED線，也計劃2019年投產，主攻大尺寸的OLED電視面板，一期年產量6萬張，涵蓋55、65、75英寸產品，未來還會有48英寸的中尺寸OLED電視面板。

李廷漢透露，LGD還將在韓國投資OLED面板的10代生產線，加上廣州的OLED面板8.5代線，全球OLED電視面板的供應量今後幾年內持續增長。預計全球OLED電視銷量，2018年達到280萬臺，2019年380萬臺，2020年將會超過660萬臺。到2021年，OLED面板在LGD的營收占比將超過50%。

據了解，在中國市場，目前已有LG、索尼、飛利浦、創維、康佳、長虹等6家品牌推出OLED電視，預計從今年下半年起，海信也將開始銷售OLED電視。

而TCL集團旗下的華星光電在CITE2018期間也首次展出了采用印刷式工藝的31英寸OLED電視。王成表示，華星光電用噴墨打印技術做的OLED面板，比傳統用蒸鍍技術做的在成本和使用壽命上，包括良品率方面會有一些進步。噴墨打印技術未來還將應用於量子點電致發光電視，使大尺寸柔性顯示的成本降低。

內容運營日漸成熟

除了硬件向超大尺寸、超高清、柔性顯示方向升級，內容運營也是彩電業增收的途徑。

奧維雲網（AVC）副總裁董敏說，到了2017年底，中國市場包括智能電視和機頂盒在內的OTT智能終端的累積保有量達到了2.3億臺，激活量達到了1.7億臺。很多主流的品牌在2017年底的智能電視終端保有量終端都達到了500萬臺以上的，達到了可運營的級別。

根據奧維雲網的大數據，2018年3月份中國智能電視的日均開機率達到了40%；2018年3月中國智能電視的日均活躍用戶首次突破了5000萬。

2017年中國OTT的廣告達到了26億元，比2016年上漲了2.7倍。董敏說，“這樣的廣告變現僅是開始，我們預測2018年國內OTT廣告市場會達到50億元，比2017年再翻一番，到2019年會超越100億元。”

剛剛上市的視頻服務商愛奇藝，也看好智能電視內容付費和廣告運營的商機。愛奇藝高級副總裁段有橋透露，愛奇藝和Netflix合作後，愛奇藝平臺上的Netflix新用戶註冊的時候只有25%來源於電視，剩下75%都是其他的屏。但看一個月以後很多用戶轉到電視屏，到6個月竟然有70%的Netflix用戶用電視來看視頻。

除了內容付費、廣告分成，生活服務也是大屏運營的新增長點，未來在電視上點外賣將不再是新鮮事。據GFK的報告，中國人工智能電視快速發展，有望成為電視的標配。到2017年第四季，國內人工智能電視的零售機型的占比已上升至16.8%。人工智能電視從簡單的語音識別，逐漸向互動反饋邁進，並逐步成為人類智能家居生活不可或缺的一部分。

彩電中國芯處上升期 ，完全國產化還得靠精細化制造

不僅通訊芯片，中國的彩電芯片目前也大部分依靠進口。但海思、Amlogic等中國芯片商在彩電芯片市場的份額正處於上升期。創維等彩電企業也在推出自己的AI畫質芯片。

創維集團首席技術官（CTO）王誌國4月24日向第一財經記者表示，彩電芯片要完全實現國產化，瓶頸在精細化制造和專利。他樂觀預期，三年內彩電芯片將能實現國產化。

中國是全球最大的彩電制造基地，但是“缺芯少屏”過去一直困擾著中國彩電業。隨著國產液晶電視面板產業的強勢崛起，彩電芯片將是下一個等待中國企業攻克的“堡壘”。

彩電中國芯多方發力

2018年初，美國CES上，創維展出了自主研發的AI（人工智能）畫質芯片。而早在2014年，創維便攜手華為旗下的海思，共同承擔國家核高基重大項目，一起開發了首款具有中國自主知識產權的智能電視芯片V800，填補了我國電視系統芯片的空白。

王誌國向第一財經記者透露，創維率先把V800應用在互聯網電視上，這樣的電視已有幾百萬臺。

第一財經記者4月24日在創維30周年慶典上留意到，海思與MStar（晨星）、瑞昱（REALTEK）、SK海力士、東芝等中國臺灣、韓國和日本芯片企業一起，都獲得戰略合作獎。

而今年創維展出的自主研發的AI畫質芯片，則是與臺灣芯片企業Novatek合作的。“我們定義芯片，與它們一起設計，再找臺灣廠生產。”王誌國說，創維研發AI畫質芯片，是希望通過人工智能技術，讓老的影視內容也能實現畫質改善，從而實現彩電的差異化。

這款AI畫質芯片，會集成到電視的主芯片里，應用於創維自己的電視產品中，王誌國預計今年應用這款芯片的電視機會達到上百萬臺。

有意思的是，創維在深圳的總部大廈被稱為創維半導體設計大廈。王誌國透露，未來創維會繼續加大芯片的研發力度。創維數字公司已收購了一家芯片公司。此外，創維還與外部夥伴合作開發芯片。他甚至設想，未來國內企業可以聯手投資彩電芯片廠，設計定制芯片。

不只創維，海信、TCL、康佳等中國彩電主流企業在芯片領域也有涉足。

2005年6月，海信已研發出我國第一塊擁有自主知識產權並產業化的數字視頻處理芯片——信芯，打破了國外企業在數字視頻處理芯片的壟斷局面。海信還於2013年研制了國內首款網絡多媒體電視SOC主芯片，並實現整機量產。2015年，海信又發布Hi-View Pro畫質引擎芯片，成為中國擁有自主高端畫質芯片的彩電企業。

TCL集團董事長、CEO李東生去年曾透露，TCL自2013年起已經參股了兩家芯片企業，分別是敦泰電子（TW.3545）與晶晨半導體（Amlogic）。據了解，敦泰電子、晶晨均由美國矽谷芯片業的資深華人專家成立。敦泰電子2005年在美國註冊成立，2006年遷址回亞洲，在深圳和臺灣設立了研發及工程服務中心，致力於人機界面解決方案的研發。晶晨創立於1995年，總部在上海，主打智能電視和機頂盒智能芯片設計。

而康佳也自主研發了8K芯片，可控制屏幕每一個像素的灰度，實現全程8K信號處理。

臺系企業仍主導市場

目前中國臺系企業仍主導全球彩電芯片市場。

調研機構IHS的中國區研究總監張兵向第一財經記者介紹說，在電視主芯片領域，MStar（晨星半導體）絕對領先，占全球市場份額超過40%；前三大供應商為Mstar、Media tek（又稱MTK或“聯發科”）和Novatek（聯詠科技），它們的市場份額大致為40%、16%和15%，而這三家均為中國臺灣的企業。

中國大陸的芯片企業也在崛起。張兵說，海思目前占據全球彩電芯片的市場份額超過5%，而Amlogic（晶晨）、RDA（銳迪科，已被紫光收購）等芯片廠商的份額都比較小。盡管份額不大，但是中國大陸芯片企業正處於上升期。

一位前晨星半導體（MStar）的員工告訴第一財經，全球彩電芯片市場，目前由兩家中國臺灣企業MStar、MTK主導。MTK已於2010年收購了MStar，兩家合占全球彩電芯片市場份額約60%。臺灣另一家企業瑞昱半導體（REALTEK）也是彩電芯片的重要供應商之一。

這位人士說，國產彩電芯片的供應商里，海思已有小規模的供貨；另一家供應商Amlogic，是由華人主導的美資公司，現正謀求在國內上市，已向小米OTT盒子供應芯片。這兩家企業，是臺系企業之外的主要力量。

第一財經記者從創維、海信、TCL了解到，目前Mstar都是它們最大的彩電芯片供應商。另一位業內人士告訴第一財經記者，海思與國內幾家主要的彩電廠也有合作。創維集團CTO王誌國坦言，不同的彩電芯片商，各有所長。如，MStar擅長智能語音芯片，Novatek擅長畫質引擎，海思有國產自主知識產權。

目前，彩電芯片在電視機的總成本中，大約占比5%。張兵說，彩電涉及到的芯片大大小小10余種，包括電源管理、音頻處理等功能。創維、海信的AI畫質芯片和畫質引擎芯片，主要是畫質增強芯片，類似於索尼所推的X1 Extreme，對彩電圖像控制和處理進行增強，以達到更好的畫質。

因為彩電行業競爭激烈，對成本要求高，所以彩電芯片的集成度很高，涵蓋了中央處理器、圖像處理器等。WIFI模塊、AI模塊，未來也有機會集成到彩電芯片中。上述前晨星半導體（MStar）的員工這位人士說，彩電主芯片成本在10美元以下，包括主芯片在內的主板成本約100~200元人民幣，以55英寸液晶電視成本2000元左右計算，占比並不高。

但是，攻下彩電芯片的“堡壘”仍有重要意義。因為中國是全球最大的彩電生產基地，全球超過60%的電視機產量來自中國。奧維雲網(AVC)的數據顯示，2017年，中國大陸出口到海外的電視及半成品電視達到1.02億臺。若再加上國內銷售的約5000萬臺，中國一年生產的彩電近1.5億臺。中國有這麽龐大的彩電產能，怎麽能讓電視機的“心臟”受制於人呢？

精細化制造有待突破

那麽，彩電芯片的國產化，究竟難在哪里呢？

上述前晨星半導體（MStar）的員工認為，中國彩電以前“缺芯少屏”，屏的國產化已逐步解決，而芯片還主要靠進口，主要是難在芯片開發和生產工藝。海思、Amlogic的芯片設計能力，已基本可以滿足彩電產品的需求，早幾年它們的芯片設計能力已達到14納米的水平。當然，芯片廠技術越好，集成度越高，成本越低。

在生產方面，中芯國際目前能生產28納米的芯片，而臺系企業已經可以生產10納米的芯片了。所以，海思、Amlogic設計的芯片，還是找臺積電來生產，否則沒有競爭力。

事實上，三年多前創維與海思聯手研發的V800芯片，是由中芯國際來生產的。而今年創維推出的AI畫質芯片則是找臺灣企業來生產的。

王誌國認為，彩電芯片國產化的關鍵還是在晶圓，如果從設計定制的角度看，彩電芯片的國產化早已實現，像Amlogic、展訊等都可以設計芯片，但是還是要找別人生產。所以，未來提升精細化制造能力，才能真正實現彩電芯片的國產化。

不過，王誌國相信，只要下大決心，國家重視、資源扶持、大企業參與，就可以打破精細化制造的瓶頸。他樂觀預計，三年內可以實現彩電芯片的國產化，當然還會遇到專利問題。

而張兵冷靜地說，彩電芯片種類眾多，很多都涉及到基礎架構、專利等問題，國產化不可能短期突破。然而，“中國有強大的本土品牌和制造基礎，而發展芯片產業需要經濟規模，這是海思、RDA等本土供應商所具備的市場優勢。”彩電SOC芯片目前主要采用28納米制程，未來1-2年中高端產品會往22納米走，芯片需求也將持續叠代，比如8K芯片。

“未來，中國品牌使用國產彩電芯片會越來越多；中國臺灣企業將逐步到中國大陸設立合資企業，以擴大在中國市場的份額；日韓芯片企業將沒落，但在存儲器上還是會很強；高通等美國公司還是占據高端市場，因為它們掌握ARM芯片。”王誌國預測說。

另一位業內人士也樂觀地說，中芯國際可以生產28納米的芯片，今後會不斷進步。未來彩電芯片國產化，將不是問題。整個芯片產業鏈正在向中國大陸轉移，如臺積電已在南京設廠，預計今年投片、明年量產。

彩電業開辟新戰場，TCL推浮窗TV搶灘智能家居

彩電業到了變革的拐點，8月16日晚TCL推出結合智能音箱的XESS浮窗全場景TV， TV的傳統電視屬性在弱化，智能家居屬性在增強。這順應了消費升級的趨勢，也為電視行業打新的成長空間。

顛覆傳統電視概念

今年上半年，國內彩電市場延續疲弱形勢。中怡康數據顯示，國內彩電銷售額同比下降5.9%。更大的挑戰在於，智能手機分流了用戶的時間，家里電視機黑屏關機的時間增多了。如何在傳統電視功能之外，尋找家中這塊大屏的新價值，成為彩電企業急需破解的難題。

TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成向第一財經記者說，“如果與智能音箱結合，24小時隨時可以用語音喚醒，電視的黑屏變成名畫，你是否更願意親近它？”懷著尋找超越電視之外新功能的想法，TCL從去年年底開始著手這款新TV的研發。

王成希望，電視未來成為家庭用戶時間方案的提供商。TCL在8月16日晚發布的這款XESS浮窗全場景TV，強化家居、家裝的屬性，內置上千幅世界名畫，平常在家里就像一幅畫；與智能音箱搭配，呈現多種裝飾風格；而智能音箱借助電視大屏，可提高溝通效率，用戶更便捷地享受各種智能應用和服務，比如，可以直接語音點比薩外賣，微信在電視大屏掃碼支付即可。

此前，京東方曾推出智能畫框，內置多幅名畫，畫家還可在雲平臺上進行作品交易；三星也曾推出油畫電視，讓電視不看視頻時可以變為一幅畫。王成認為，與這些競品不同的是，XESS浮窗全場景TV是智能音箱與智能電視的結合，背後還有人工智能、大數據的技術與內容服務平臺支撐。

“它是隨時在線的大屏智能音箱”，王成說，可180度聲源定位、8米遠場語音喚醒；服務平臺最近新增的內容合作夥伴包括蜻蜓FM、愛卡汽車、候鳥旅行、元培學堂、視覺中國等。

智能家居的新空間

這塊智能大屏，將成為各種社會資源和服務通向家庭的窗口，並逐漸形成一個生態系統，未來會帶來新的商業模式，從而為地產社區帶來新的價值空間。正是基於此，8月16日，TCL電子與陽光100簽署戰略合作協議。陽光100置業集團董事長易小迪透露，XESS浮框全場景TV將進入陽光100在全國10000多間喜馬拉雅智能公寓。雙方還成立合資公司，共同發展智能家居、智能社區業務。

易小迪說，房地產行業高速開發的時期已經過去，現在進入滿足用戶新需求的時期，“我們有創新壓力”，所以需要與合作夥伴一起創新。

由於其與家裝、家居融為一體的特性，XESS浮窗電視將采用全新的渠道模式。王成透露，TCL計劃一年內在全國建立1000家浮窗電視的體驗店，這些店會與國美、蘇寧、五星等電器賣場合作，也會與居然之家、紅星美凱龍等建材家裝渠道合作。此外，還跟京東、天貓、唯品會等電商合作。

今年TCL媒體（01070.HK）正式更名為“TCL電子控股有限公司”，成為TCL集團（000100.SZ）控股的消費電子產業公司，將整合TCL彩電、手機、家電等終端業務。王成向第一財經透露，TCL智能家居業務也放在TCL電子，XESS作為TCL高端子品牌，今後會適時布局白電產品線，以更好形成智能家居方案。

不僅TCL，樂視網（300104.SZ）控股子公司樂融致新，也把提供智能家居解決方案作為電視業務的轉型方向。今年，樂融致新成立全新品牌樂融，擬通過Letv超級電視、社區屏等多終端，搭建智能家居、智慧社區的運營平臺。樂視網第二大股東融創集團旗下的住宅項目，今後精裝修都會配置55英寸的Letv超級電視，作為智能家居的操控中心；融創去年收購萬達的文化旅遊資產，融創文旅城今後還將與超級電視大屏實現資源互動。

奧維雲網副總裁董敏認為，TV的傳統電視屬性在減弱，智能家居屬性在增強，所以銷售渠道也在發生變化，彩電廠將更多直接與房地產商、建材家居渠道進行合作。電視的產品形態、銷售渠道、商業模式都將發生變化。

責編：寧佳彥

傳華為探路彩電業，欲出手8K顯示和智能大屏

盡管國內彩電市場疲軟、大多數彩電上市公司利潤下滑，但是智能家居的大屏價值，繼續吸引新的大鱷準備跨界進入，華為便是其中一個。

第一財經記者從有關渠道獲悉，華為已經重設電視項目小組，並分硬件、UI等層面進行研究；華為電視項目小組最近在招人，也在與上遊面板商接觸。而與小米做電視不同，華為可能更多著眼於5G通訊時代8K顯示的布局。

不過，對於上述傳聞，華為相關人士向第一財經記者回應稱“沒聽說”。

重設電視項目小組

中怡康消費電子事業部總經理彭顯東告訴第一財經記者，華為早在5年前就開始了解彩電市場，最近與部分電視面板廠進行了溝通。“所以，華為如果做電視，一點都不奇怪。”

彭顯東認為，首先，華為不會局限於通訊設備領域，因為包括智能手機在內的通訊設備市場已經過了快速成長階段，華為一定要尋找新的戰略產業，而IOT（物聯網）、智能家庭的前景廣闊，華為已布局家庭路由器、家庭互聯網等業務，而家里的智能大屏在智能家居中處於重要地位。

其次，華為手機有大量用戶，用戶價值變現需要滿足其新的需求。目前，電視用戶已逐步習慣付費看視頻，中國智能電視用戶的AURP（平均消費額）值（僅算分給彩電廠部分）已經達60元/年，如果企業達到千萬級別的激活智能電視量，那麽意味著一年的運營收益可以達到6億元。智能大屏運營價值，前景誘人。

接下來，就看華為選擇什麽時間做電視。目前，電視機行業還處於混亂期，市場疲軟、利潤下滑、寡頭尚沒出現，最困難、最亂的時候最容易進入。彭顯東透露，“這兩年華為突然加速”，五年前的電視項目小組後來轉做智能穿戴產品，現在重新成立電視項目小組，還細分為硬件、UI等層面準備。

奧維雲網（AVC）副總裁董敏也向第一財經記者表示，目前並沒有看到華為榮耀LOGO的樣機，國內3C認證網站上也尚未有華為電視的備案，因此不做無根據的猜測。但華為等手機廠做電視是可以理解的、水到渠成的業務延伸。畢竟產業鏈相通、互聯網的屬性也相近。華為眾多的線下店面亦需要更多產品來將低頻消費轉化為高頻消費，從而擴大邊際效益。無論主營業務是手機還是電視，頂級消費電子廠商均存在完善生態鏈，多屏融化的必要性和可能性。

瞄準8K顯示備戰5G

一位不願透露姓名的電視上遊供應商相關人士也向第一財經記者表示，華為兩三年前就想做電視，最早華為是想在歐洲向客戶提供整體解決方案，從通訊設備到終端產品。那時，華為與面板商洽談合作更多的是4K電視，至今沒有明確的進展。

今後，華為如果做電視，預計會瞄準5G應用。因為單純從移動端發展5G應用，意義不大。5G在終端有兩大應用，一個是無人駕駛，另一個是8K顯示。因為家中寬帶更換成本較高，而5G無線通訊可以滿足8K超高清顯示的需求，所以8K是潛在巨大市場。

5G通訊將在2019年商用試點，今年上半年，一個不太引人關註的消息是，華為已為無人駕駛汽車提供了車聯網技術，其實無論是“造車”還是傳聞中的“造電視”，華為都是為了搶占5G通訊未來的應用市場。

“華為不會直接跟創維、海信、TCL來爭奪電視市場，它關註的可能只是8K電視和8K顯示。”這位人士分析說，華為不見得要自己真正做8K電視，如果別人已經把市場做得很成熟了，華為就做好網絡服務商的角色；否則，它可能會出手大幹一番。

今年，華為曾多次與京東方（BOE）聯手拓展8K顯示市場，展示5G通訊時代的8K顯示解決方案。繼1月在俄羅斯通信展、2月在西班牙巴塞羅那通信展之後，5月在2018日本無線及移動網絡技術展覽會期間，日本通信運營商Docomo與華為、京東方一起，首次實現“8K+5G”視頻直播和8K VOD點播。

智能家居的誘惑

對於華為即將入局彩電業的傳聞，TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成認為，這正體現了電視在智能家居中的價值。

榮耀總裁趙明曾在幾年前接受采訪時對記者表示，電視產品是華為為數不多在分析和研究要不要進入的領域。

“坦率講這是家庭的交互中心，可能在手機和Pad的平臺之後，下一個平臺就是電視。我們在研究，未來如果我們做電視，跟其他人相比有什麽不同，如果我們真是進入，把價格打下來，對這個產業的貢獻很小，說實話這是破壞這個產業，不是對產業的發展做貢獻。我們把這個事情有些時候說得怎麽怎麽樣，但是反過來講，其實是損害了這個產業未來的中長期計劃的。”趙明表示，華為一直還是控制自己介入其他領域的欲望，從內部來說不做的聲音更大。

但對於華為來說，智能家居市場是未來戰略布局的重要一環。華為消費者業務CEO余承東曾經表示，未來10年智能終端將進入全場景體驗時代，其商業本質是“人”而非“物”。

而董敏認為，“電視行業突破困局，需要打破產品邊界、外形邊界、功能邊界、渠道邊界和行業邊界。黑電是個過於成熟的品類，華為等高端品牌的介入，可能有助於整個產業的產品梯隊、價格檔位、利潤分配體系的重建，從而推進行業和企業走出價格戰的泥潭和低價負利的怪圈。”

責編：寧佳彥