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創業咖啡館：面臨盈利困境 涉足創業孵化和投資

在創業咖啡館火熱的背後，大多面臨著生存的壓力。中國創業咖啡聯盟發起人董建強統計，在近五十家創業咖啡館中，盈利的不超過10%，做到盈虧平衡的約30%，60%處於現金流虧損狀態。在過去兩年，創業咖啡館轉型或倒閉的有四五家。

「有一半以上創業咖啡館還沒有解決生存問題，未來一兩年倒掉很有可能。但不會影響創業咖啡館這個業態向前發展。」董建強說。

實際上，這些創業咖啡館背後幾乎都有投資人背景，並沒有計劃靠賣咖啡賺錢。一方面，創業咖啡館具有半公益性質，為創業者提供免費或低價服務;另一方面，則滿足了投資人社交、投資項目的需求。

從長遠看，如果投資一個項目成功，可能獲得上百倍、千倍的收益。

咖啡不賺錢

雖然車庫咖啡、3W咖啡、貝塔咖啡、光谷創業咖啡等紛紛被貼上「創業咖啡」的標籤，其實運營思路和模式並不相同。

例如，貝塔咖啡是白鴉等人的興趣愛好，股東並沒有全職做，目的是搭建一個圈子，提供互聯網人士交流、舉辦活動的場所。每家咖啡店每年虧損幾萬塊錢，在其承受的範圍內。

車庫咖啡創始人蘇菂則被同行評價為極其專註：專心經營一家店，不擴張，為創業者提供開放式辦公環境和系列服務。車庫咖啡也是國內第一家提供開放式辦公環境的創業咖啡館。

3W咖啡則是由四位合作人全職投入。從立方庭一個200平米的Loft，搬到海淀圖書城，面積擴張到1300平米，佔據三層樓的位置。搬家的同時，3W咖啡開始了創業孵化計劃。

與上述帶有明顯創業印記的咖啡館不同，位於768創意產業園的千尋咖啡更像是一家純咖啡廳。768創意產業園原是工廠，在這片安靜的園區有不少互聯網創業公司：知乎、海豚瀏覽器、春雨掌上醫生……千尋咖啡開在春雨掌上醫生的樓下，美女老闆王羽瀟將這裡裝飾的很別緻，她希望，創業者可以在這裡找到心靈的寧靜。與車庫咖啡、3W咖啡模式不同，千尋咖啡靠咖啡、餐飲賺錢，並不收取活動場地費用。

對於大多數創業咖啡來說，咖啡只是一種形式和載體，但無法靠咖啡賺錢。之所以選擇咖啡而不是茶館、酒吧，是因為咖啡給人以放鬆的心情。

3W咖啡聯合創始人夏強介紹，在中關村這處黃金地段，咖啡館最主要的經營成本是房租和人員。「咖啡、餐飲翻檯率很低，單純靠咖啡根本不行。」3W咖啡聯合創始人夏強說。

因此，無論是3W咖啡、車庫咖啡還是貝塔咖啡，辦活動都是一項重要收入來源。

目前，北京3W咖啡略微虧損，但深圳3W咖啡則是盈利狀態。「深圳3W咖啡的房子是股東低價提供給我們的，房租成本很低，所以我們一開始就是盈利的。」

貝塔咖啡創始人白鴉則表示：「創業咖啡，大家都不怎麼盈利。我們從第一天起就沒有打算盈利。」他說，希望最好做到盈虧平衡。目前，貝塔咖啡在杭州、北京、廣州等地設有四家店，每家店每年賠錢幾萬元。

同樣，由小米科技董事長雷軍、光谷軟件董事長李儒雄共同創辦的光谷創業咖啡同樣不靠咖啡賺錢。「雷軍明確表態，咖啡肯定是虧損的，因為店面人員成本都很高。我們商業模式就不靠咖啡錢，而是做天使投資，這是雷軍最擅長的。」光谷創業咖啡常務副總經理宣潔說。

雖然不靠咖啡賺錢，咖啡館本身也需要現金流的支撐。「如果長期沒有盈利，生存很難，現金流壓力很大。要麼靠其他方式賺錢，要麼名存實亡不溫不火，最後交不起房租可能關張。」一位創業咖啡聯合創始人說。

創業孵化和投資

創業咖啡館們正在摸索各自生存的道路。

中國創業咖啡聯盟發起人董建強介紹，創業咖啡館的營收來源於幾個方面：一是政府、創業園區的支持、補貼;二是舉辦活動的場地使用費用;三是創業服務。

「雖然我們有股東，自己也融資，現金流壓力沒那麼大，但也不能老靠輸血，我們在尋求多元化發展，自身造血。」3W咖啡聯合創始人夏強說。

3W咖啡搬到海淀圖書城後，開闢了新的業務：創業孵化。團隊進駐之後，可在3W有一塊相對獨立的辦公場地，每人每月999元，可以享受行政服務，如水電，行政，空調取暖，物業，網絡，還能以3W工位作為創業公司的註冊地址。

「咖啡館本身是虧損的，希望通過其他業務來反哺。創業孵化是長線的事情。需要把各個組織資源都協調起來。」夏強說。

此外，3W咖啡成立了一項投資基金。不過，3W咖啡聯合創始人鮑春華強調，3W咖啡創業孵化、創業服務和基金的運轉完全分開。

車庫咖啡營收渠道主要是樓梯間的廣告費以及創業服務費。除了提供開放式辦公環境，車庫開拓了虛擬孵化模式，創業者無需搬到車庫辦公，每年繳1200元服務費可獲得車庫咖啡系列服務，包括開戶、服務器等。

據媒體報導，截至去年10月份，車庫咖啡已經促成了30多個投資項目。不過，車庫咖啡只是作為創業者和投資者的中間平台，並沒有成立投資基金。蘇菂在接受媒體採訪時表示，如果成立投資基金意味著會有主觀意願及不夠中立。

雷軍和李儒雄創辦的光谷創業咖啡則帶有濃烈的天使投資性質。光谷創業咖啡常務副總經理宣潔將其比作「車庫咖啡+創新工場+天使投資」的綜合體，既提供辦公場所，做創業孵化，又進行天使投資。光谷創業咖啡成立2個月，看中了兩個項目，投資總額700萬人民幣。

杭州福云咖啡創始人李治國認為，創業咖啡館業態對各地的創業氛圍起的作用非常大。「一個城市創業咖啡館開的多少，跟這個城市的創業氛圍成正比，北京創業咖啡館多，因為創業氛圍好。」

他認為，創業咖啡是積極的信號，現在虧損很正常。「什麼時候盈利，說明這個城市創業氛圍已經非常濃了。」創業咖啡是積極的信號，現在虧損很正常。「什麼時候盈利，說明這個城市創業氛圍已經非常濃了。」

「只喝咖啡聊天和發郵件並不夠」,持續積累人脈得下功夫和用真心

不過，有效人脈的建立不僅僅是握手和交換名片。這一觀點來自近日召開的第14屆商界女性沃頓年度研討會，會議主題為「通向成功的階梯：先問答後行動」。與會者指出，最牢固的關係是通過分享經歷，靠思想、自我整理和注意力建立人脈網絡而培養起來的。人際關係不一定會在多年後有回報，重點在於：想要讓人際關係歷久彌新，這關係得先是實在的。

美國大都會人壽保險公司(MetLife)分管跨國政府和行業關係的副總裁蘇珊·格林威爾(Susan Greenwell)在其中一個下午舉行的名為「建立並利用有效的商業關係」的專家討論會上說，「在關係培養中產生高下之分的差別之一在於，培養關係時保持真誠，才會讓關係在生活和事業上助你一臂之力。」她說，人們往往「把培養關係當作任務來完成。」

培養關係的一個好辦法是，嘗試找出你現在與別人已有的聯結，然後在此基礎上發展。格林威爾說，「你得自然地培養關係，從你們的共同點、共同的聯繫開始。我認為比較重要的是，不要只關注有權位的人，而應該與工作中碰到的人建立真誠的聯繫。」

格林威爾說，培養的關係要等多年後兩人在事業上有所發展，晉陞高位才有回報。比如，她今天合作的許多政府高官就是早年在工作中認識的，那時他們的職位還沒有這麼高。

瑞士信貸(Credit Suisse)股票部的董事總經理珊莎·奧茲根(Shantha Ozgen)說道，「今天和我關係最好的人，我在十二年前做初級銷售員時就開始和他們培養關係了。」奧茲根剛入職時，她的上司是三位高級銷售員，他們都配有最好的會計師，她的會計師則被認為職位較低，對公司不那麼重要。她說，「這並沒有影響我，我有我自己的花名冊。」

奧茲根努力地瞭解與她接觸的每一個人，記得他們生活中諸如子女生日之類的生活細節。她說，「就是那些小事讓別人記住了我。」不管她的熟人轉行或是搬遷，她仍然與之保持聯繫。現在很多情況下，「這些關係儲備已經在自然地發展。」

發展權力關係的重要性

女性成功培訓學校(Women's Success Coaching)創始人兼校長邦妮·馬庫斯(Bonnie Marcus)提醒大家，培養長期關係並不見得要忽視能影響自己職業軌跡的權力者。她說，「我們需要真誠等品質，但也需要搞清楚我們知道是誰說了算。我在職業生涯中有很多教訓，其中之一就是發展權力關係的重要性。」

馬庫斯是從與別人競爭升職機會的經歷得到這一教訓的。她說，「該做的我都做了，我想，沒問題，我很自信、有能力、有業績，而且我確實為公司增加了收入，還降低了成本。」她甚至直接要求升職，並讓她的直接報告替自己說好話。「我還是沒有升職。原因是，我沒有發展權力關係，我沒有與最終決策的人培養關係。」

在一場名為「從現在起：建立在世界五百強企業工作的職業生涯」的專家討論會上，蘇珊·柯普曼(Susan Keppelman)給出了一個與高層領導會面的策略。柯普曼在總部位於華盛頓的跨國電力公司愛依斯(AES Corp.)任高級助理，她與其他四個MBA畢業生同時進入這家公司工作。

柯普曼回憶道，我們其中一個人「很聰明，提議我們一起去聯繫CEO」然後請他吃午飯，CEO同意了，「然後我們也聯繫了CFO和COO，這麼一路下來。」以小組為單位聯絡上司的方式讓她在認識高管的同時也加深了與其他四個MBA畢業生的關係。她很快注意到高層領導在走廊裡認出她並開始叫她名字、跟她打招呼。她說，這種集體聯絡的辦法「非常管用」。

中午聚餐並不是柯普曼利用集體來培養關係的唯一方法。出差時，她總是優先參加團隊活動，而不是獨處，選擇跟同事出去玩，而放棄去健身房健身。這些社交活動讓她有機會瞭解同事，否則大家在平時都是下了班匆匆回家陪伴家人。她說，「我覺得我最有意義的關係是在出差時培養的。不管什麼時候出差，我都決定了無論大家安排什麼活動，我都參加。」

與會者之一、強生公司(Johnson & Johnson)的創業團隊楊森保健創新(Janssen Healthcare Innovation)商業試驗開發高級經理安妮·休伊特·費希爾(Anne Hewitt Fischer)認為，尋找機會與以前不認識的人一起工作也是另一個建立彼此聯繫、培養持久關係的辦法。

休伊特·費希爾說，「積累人脈不僅僅是靠喝咖啡聊天、打電話和發電子郵件。」她建議可以主動參與一個項目的工作，這會是在一個新團體中建立聯繫的好方法。在強生公司，她參加了一個輪崗項目，短時間內可以在幾個不同的工作組裡輪崗。

「有時人們以為在大公司積累人脈就能讓你得到想要的工作，但我發現其實為你想加入的團隊工作才是最有效的辦法，當他們真的有職位空缺時你就能成為候選人。因為你並不僅僅是在建立新的人脈，鍛鍊新的工作技能，同時也是在向這個團隊展示你的性格和工作成果。」

小改變帶來大效果

另一個培養關係的方法是利用現有人脈並加強已有關係。葛蘭素史克公司(GlaxoSmithKline)品牌經理海瑟·艾斯普拉斯(Heather Aspras)在會上說，她是靠上司給她的引導來改善自己在公司的人際關係。「除了具體工作以外，我的上司常常和我一起想辦法來提高我在組織中的知名度，讓我在團隊中更受歡迎。」

一次，艾斯普拉斯和她的上司負責一個新產品的上市工作，為此上司要開一系列的會議。他們注意到，參加會議的人總是直接提問她的上司，雖然很多事情都是由她負責。她說，「因此我們決定由我來主持會議，現在人們開始漸漸更關注我了。這就是小改變帶來的大效果。」

艾斯普拉斯說，另一個可能有助於女性建立人脈的改變是婚後不隨夫姓。她當年就決定這麼做。她說，「名字是一個人的重要招牌，我們並不是始終知道人們什麼時候會注意我們的名字。」

艾斯普拉斯推斷她的這個決定在她應聘現在這份工作時起了作用。「我發現有幾個在葛蘭素公司工作的人是我曾經在另一家公司的同事，他們在簡歷上認出了我的名字，所以對我的評價很高。因此如果你要結婚，當你結婚時，要麼不改姓，或者如果改了也沒關係，但要在簡歷上寫上你的閨名，因為有些人只知道你的閨名。」

另一條關於培養持久人脈的建議是，僅僅為人所知是不夠的，還要讓人記得。百事可樂的份額管理董事希多·拉賈帕爾(Sheetal Rajpal)認為，做到這一點的訣竅在於充滿激情。

拉賈帕爾說道，「人們想瞭解你這個人本身。不要總是一副公事公辦的樣子。你對工作以外的事情感興趣，這種熱情就很有散發力……任何時候我只要談起我熱愛的事情，人們都會有共鳴。這是會傳染的，他們會情不自禁地喜歡你……因此要利用這一點。這會讓你被別人記住，而且會給你帶來長期的好處。」

與會者、德意志銀行紐約分行的董事總經理簡·迪弗洛里奧(Jane DeFlorio)也同意被人記住很重要。她在「人際關係」專家討論會上說，「你得找出讓你與眾不同的地方。我在辦公室吸引人的辦法是我穿的衣服很誇張……有些和別人不一樣這很管用，雖然有點誇張，但是有效果……我發現一點點與眾不同能讓我變得突出。」

迪弗洛里奧說，不過要維持長期的關係，記住別人也同樣重要。她強調了在培養人際關係中自我整理的重要性。她說，「我會對我遇見的人做很多筆記。無論是一個會面三小時的客戶，還是在一個晚宴上認識的人，或者是一個坐在我旁邊的有意思的人，如果我想認識他或者想建立關係，我會給我自己發一封郵件。在與客戶會面結束後我會在餐館的盥洗室給我自己發一封語音郵件，總結我們當晚談話的內容，因為第二天我就不記得了。」

迪弗洛里奧對所有事情都做筆記，比如「工作以外的興趣、他喜歡特技跳傘、她喜歡刺繡……只要堅持記錄人們喜歡的東西，你會常常找到藉口回去找他們。」

總之，維護人際關係是個社交活動，如果一段關係是有趣的，就會變得最為持久。迪弗洛里奧說，「我把我的工作看作是一個巨大的社交藉口，這一點都不誇張。我把我的私人生活和商業生活融合在了一起。」對於建立人際關係，她的首要建議，也是她希望她能早點知道的一點是，「學會開派對，如果你真的想專注社交方面的話……你要把人聚攏到你的身邊」。

SENSE隨筆130717在星巴克要買大杯咖啡 掌門天地

SENSE隨筆130717

在星巴克要買大杯咖啡

執筆人：阿Kan的三條sense

「阿Kan的三條sense」之：

〈Case1〉 同一枝500毫升的綠茶，在超市賣8元，旁邊的便利店賣10元，超市正門前的自動售賣機賣15元。你會到哪兒買？

(sense甲) 為何同物不同價？

相同的一瓶飲品，在相鄰的地點售賣，而價錢有明顯差異，大家會如何選擇？

將超市、便利店、自動售賣機的相同飲品取來，連售價一起擺放在人們面前，高價的一定賣不出去。 三瓶飲品的銷售點腳程相差不超過一分鐘，基本上也等於放在同一個地方，於是很多人都覺得便利店和自動售賣機的經營者不懂做生意或腦子有問題，他們的貨在超市旁完全喪失吸引力，一定賣不出。

事實上，儘管便利店和自動售賣機的售價相對偏高，但是購買者一點也不少。其中巧妙之處，是商家利用了人們的「交易成本」和「消費心理」達到同貨同地卻賣得高價的效果。***

Def. 「交易成本」是為了達成 “交易活動” 而付出的額外成本，**** 它不包括貨品的售價，卻包括了交易前收集資訊，及進行交易時付出的時間和體力等 “隱含成本”。

很多人甚少到超市買東西，根本不知道超市的飲品賣多少錢。 有人覺得要進超市或便利店比較貨品和查看價格是件很麻煩的事，而自動售賣機乾手淨腳，因此經過時就順手買下15元的飲品。 更甚者有如Kan太，對數字不敏感甚至反感，比較格價對她來說是極度厭惡性的工作，所以買東西時乾脆就不看價錢，自動售賣機當然就是她的第一選擇。

反之，很多精打細算的消費者是超市的常客，對超市、便利店和自動售賣機的價格差異瞭如指掌。 但他們亦有可能惠顧自動售賣機：在炎炎烈日下等巴士時想買枝凍飲解渴，此時巴士剛來到前面的街口，如果進超市或便利店，就算只用兩三分鐘也會趕不上20分鐘一班的巴士。此時精明的他寧可多付些錢買自動售賣機的飲品。

不少人都有一種 “高價=高質=放心”的思想。他們可能會覺得 “賣8元這麼便宜，不會是產品就快過期或有什麽問題吧。”，因此轉購便利店或自動售賣機的飲品。  “相對高價” 成為這種人尋求 “高價＝放心” 的心理慰藉，對他們而言，這些根本就是不同的商品，他們付出的額外金錢可理解為消除內心不安全感的一種成本，這是一種 「消費心理」。

大多數人都在意別人對自己的看法。“進入超市逛了一圈，和推著車載滿貨的家庭主婦一起排隊結算時，看看自己手中只有一枝飲品—-我真為自己感到慚愧！” 這樣的人就算有大量空閒時間和明知超市的飲品最便宜，他們仍然會選擇便利店或自動售賣機。這也是一種 「消費心理」。

〈Case2〉 香港星巴克的鮮奶咖啡(拿鐵)最小的是中杯 Tall size 360毫升售30元 （其他地區還有小杯Short size 240毫升）， 大杯 Grande size 480毫升 售33元，特大杯 Venti size 600毫升 售36元。你會買哪一款？

(sense乙) 為甚麼在星巴克要買大杯咖啡？

中杯平均每120毫升售10元，但每追加120毫升 只需追加3元。乍聽起來這種訂價讓人感到很不合理：中杯平均每120毫升售價10元最高，大杯和特大杯分別是8.25元和7.2元，看來中杯是星巴克賺到最高利潤率的產品，客人選大杯或特大杯的話，星巴克是不是賺少了呢？

星巴克這種定價行為，若從成本方面考慮可找到合理解釋。

其實一杯咖啡所需成本中， 咖啡豆、牛奶和糖等 “原材料” 占總成本的比例十分小；*** 反倒是運輸、保存、烘焙等成本遠比原料高得多；而更大的成本，是令客人置身於店內優雅的環境，悠閒愜意地享受服務的相關 “營運開支”，與及為打造星巴克高雅時尚品牌所付出的 “市場推廣成本”。

試作成本分析：沏一杯中杯T型美式咖啡需要10-20克咖啡豆，進店時的成本價（連鎖店大量採購價）為港幣1-2元。 其他固定成本如店租、裝潢、人工及宣傳等營運開支佔了售價的百分之八十或以上。 星巴克從每杯T型咖啡賺到的利潤大約只有2-3元。

如果客人通過擴大杯子尺寸為G型追加120毫升而多付3元，這額外120毫升的材料成本大約是0.3元，3元扣除材料成本剩下的2.7元都是利潤，基本上星巴克反倒賺了更多。

結論：杯子尺寸越大利潤率越高，**** 只因物料成本所佔比重實在太低！

大杯咖啡反而是店家的較高利潤商品， 因此通過將小杯咖啡與大杯的價格並列，突顯其差距只為3元之低，讓大杯咖啡看起來份外充滿魅力，吸引顧客消費，這才是星巴克的最佳訂價策略。***

雖然在很多情況下，對店家而言利潤率高的商品可以看作是令顧客最吃虧（價格昂貴）的商品。 但在星巴克的例子中， 顧客通過加付3元就可以喝到額外的120毫升，那不是吃虧。 對於一次過想喝很多咖啡的顧客而言，事實上這是非常划算的價格設定。

參考書

《在星巴克要買大杯咖啡 — 價格與生活的經濟學》(2007)

超商工讀生　33歲躍登15元咖啡王

為何咖啡不降價？

非主流書評(9)：《等一個人咖啡》 舒怡

用左差唔多兩個月時間先睇完呢本小說，正如作者開始的說：

如果你期待手中緊緊握著的，是一本愛情小說的話…我不知道…故事的結尾…也許才是故事的開始…

這是有關一間咖啡店裡所發生的故事，這間咖啡店名叫「等一個人咖啡」…

這輩子能有多少次心跳加速，話都快說不出來的時刻？

一個對愛情有信仰的人，應該珍惜每一次心動的時刻，然後勇敢追尋下一次，再下一次，然後再下一次。

「如果有一個人，每天風雨無阻，就算走路碰上下雪、就算開車遇到龍捲風、就算大地震將他前面的路裂成好幾條縫，他都會克服萬難，敲敲你的門，一臉靦腆地向妳說：老闆娘特調，兩份。

那麼，他就是你的下一任真命天子，當妳遇見這樣的一個人，妳千萬要珍惜他，別讓他輕易溜走，因為這樣的人，是帶著我托付的使命，帶著我的眷戀。」他笑了。我卻哭了。

人與人之間啊，真不該如此脆弱。但情人與情人之間，卻常常需要斷裂得無比徹底才能釋放彼此。

因為同我睇開o既愛情小說唔同，唔係太緊湊，中間放低左個幾月，今日終於先再拎返上手睇埋佢，原來後一半都幾感動，以致可以今日一口氣睇埋佢～

真係幾鐘意九把刀小說，佢d書好特別，仲成日將佢其他小說角色溶入個故事入面，哈！

星巴克開茶吧？咖啡大佬的茶葉生意經

【導讀】當咖啡店在中國遍地開花時，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。在此黑馬哥分享這篇每經網(孫宇婷)的文章，對於星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險，主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地採購，而茶葉質量很容易受到諸如氣候、栽培技術等影響，這或許是未來星巴克經營茶飲面臨的最大風險。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社：當咖啡店在中國遍地開花時，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。

星巴克轉向背後凸顯了美國飲料市場格局的變化：2003年至2013年10年間，美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。

星巴克總部在郵件回覆中告訴《每日經濟新聞》記者，從全球範圍看，茶飲市場一年有900億美元商機，僅次於水，潛力巨大。據公司內部調查，美國市場的茶飲需求出現明顯增長，並日益受到大眾的青睞。

在剛剛過去的2013財年 (截至2013年9月29日)，受咖啡業績持續增長推動，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機後至今的5年時間裡，星巴克(NASDAQ:SBUX)股價累計漲幅超過7倍，表現不僅優於麥當勞、可口可樂等消費類股，甚至遙遙領先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。

目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個增長點?

掘金900億美元茶飲市場

1971年，成立於美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現在人們的視野中。儘管從名稱上看，茶亦是星巴克傳統文化中的一部分，但42年致力於咖啡調製及零售領域，當人們談及星巴克，首先聯想到的無疑是咖啡。

據最新出爐的星巴克2013財年Q4財報，該季公司收入同比增長13%至38億美元，美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年，公司全年收入較去年同期增長12%，達到149億美元，刷新星巴克歷史最佳成績。

作為一隻傳統消費類股，星巴克在資本市場的表現並不輸給當下人氣最旺的科技股。《每日經濟新聞》記者通過計算發現，金融危機後(2009年迄今)，蘋果(NASDAQ:AAPL)累計漲幅約490%，谷歌(NASDAQ:GOOG)漲逾200%，而相對低調的星巴克，5年漲幅竟達到770%。

然而，就在其咖啡事業蓬勃發展之時，星巴克突然宣佈，開始深耕茶飲市場，謀求飲料品類多元化，標誌性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。

對於這一決定，星巴克公司向《每日經濟新聞》解釋道，「我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增，在這裡，茶已經不僅僅是一種飲料，更是一種日常的體驗。當前的消費趨勢也為茶飲這一細分市場提供了機遇。」

目前，全球茶飲市場有900億美元的商機，僅熱茶市場就佔了其中的四成，已有成熟飲料零售經驗的星巴克看到了潛在的機會。

10月23日，名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強調個性化體驗，不同於傳統茶吧。這裡除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配製茶都可以從Teavana「茶牆」上選擇，由Teavana的夥伴(partners，星巴克對其店員的稱呼)現場沏制，或者被消費者帶走飲用。

一直以來，星巴克以販售文化著稱。在將西方咖啡文化複製到東方的嘗試中捷報頻頻，截至2013財年，中國/亞太區營收一枝獨秀，同比增幅達27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢?

當記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時，星巴克提到了「茶宗」的概念，星巴克稱，「不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中，也將Teavana的『茶牆』融入其中，牆上展示了不同種類的優質散茶和配製茶。」

新店位於紐約曼哈頓上東區第85街和麥迪遜大道交界處，對於選址全球消費力首屈一指的紐約富人區，星巴克告訴記者，「紐約上東區有著頗具活力的藝術、設計場景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得這裡成為星巴克首家茶吧的不二選擇。」

提前佈局 收購兩茶企

事實上，星巴克和茶的第一次親密接觸並非始於TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上個世紀末，星巴克就已開始佈局茶飲市場。

自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶(Tazo)品牌以來，星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產品線得以擴展，也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

為鋪平進軍茶葉市場的道路，2012年11月15日，星巴克出價6.2億美元收購了專業散茶零售商Teavana，這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門店。資料顯示，Teavana銷售超過100種茶葉和相關茶製品，曾於2011年7月登陸紐交所。

為進一步瞭解美國茶葉市場整體狀況，《每日經濟新聞》記者翻看了Teavana的招股書，從其公佈的歷年財報中可以發現：美國散茶銷量的季節性波動極其明顯，全年呈遞增趨勢，其中四季度為每年銷售的季度峰值，這與四季度美國假期數量較多成正相關。此外，在Teavana所售產品中，茶葉的毛利率最高。

在完成對Teavana的收購後，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)對外透露，茶業務是千載難逢的機會，茶飲已到了再創新和快速發展的時機。

去年星巴克在西雅圖開設的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實驗室，該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

文化產業專家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象徵符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實驗室，使之成為星巴克「茶文化」的用戶體驗中心，飲茶愛好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定製茶。這種將茶與體驗經濟密切結合的發展方向，或許就是「星巴克高端茶文化」的雛形。

在吸納泰舒茶和Teavana後，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當嘗試向飲茶者提供優質和獨特的定製體驗時，相較行業對手，星巴克已具備了領先優勢。

《每日經濟新聞》記者留意到，在星巴克Q4財報中，其他部門業績被單獨剝離出來，用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻。

星巴克告訴《每日經濟新聞》記者，過去的15年裡，Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗。「博大和豐富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛鍊機會，正如星巴克做大咖啡市場一樣，我們也希望為消費者營造優質的品茶體驗。」

據知名研究機構Mintel對美國茶飲市場的分析報告，「隨著茶在美國市場的普及度日益提高，也向製造商開放了一個強調茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓，茶商有能力將茶葉製作成為類似咖啡的優質飲料。」

即飲茶市場開始興起

近年來，美國茶葉進口量猛增，但跟全球其他地區相比，茶消費程度仍然不算高，這也為飲料企業發掘這一細分市場提供了更多的機會。調研機構EuromonitorInternational預計，到2017年，美國即飲茶(on-trade)消費將增長10%，至37727噸。

記者留意到，不止是星巴克，全球銷量第一的茶葉品牌立頓(Lipton)也在通過擴大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費品公司之一的聯合利華，立頓從其強大的渠道和議價能力上獲得了巨大優勢。2012年，聯合利華茶葉銷量增長了2%，達到3.85億美元。

中國茶葉流通協會前秘書長、現祥源茶業副總經理吳錫端告訴《每日經濟新聞》記者，「和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場，除品飲外，亦在向消費者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業態，除了經營茶飲外，也供應糕點，通過增加服務延伸實現綜合運營，將品飲、體驗和銷售有機融合，使得三者互為促進。」

Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出，「即飲茶市場的興趣已蔓延至大規模的即時消費渠道。當許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時，罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看，茶葉的優勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導向的消費者，如麥當勞這類餐飲網點已經開始供應現做的冰茶。」

談及未來茶飲行業發展趨勢，吳錫端表示，「儘管互聯網的出現催生了電子商務這樣的銷售方式，但強調溝通和交流的體驗式消費是互聯網無法取代的。」

對於星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險，吳錫端指出，星巴克有多年咖啡零售經驗，服務方面沒有什麼問題，主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地採購，而茶葉質量很容易受到諸如氣候、栽培技術等影響，這或許是未來星巴克經營茶飲面臨的最大風險。

歐焙客：有興趣，才能做好咖啡這門生意

但它又不僅僅是一家網店，掌櫃同時在線下開設咖啡烘焙、手沖等課程，將專業的咖啡知識和技術教給感興趣的人。自2011年5月上線以來，歐焙客吸引了越來越多咖啡愛好者和線下賣家。

江承哲和張晉銘，是歐焙客的創始人，這兩位熱愛咖啡的台灣青年掌握了豐富的咖啡專業知識和嫻熟的技能。烘焙咖啡是興趣，但淘寶店更是一項生意，抑或事業，好在他們做得足夠用心。從店舖精緻的設計到專業的介紹，從原料挑選到精心的烘焙，再到挑揀包裝，每一個細節都在印證一件事——歐焙客做的是精品咖啡。

專業本色

在歐焙客的店舖首頁，首先映入眼簾的是兩位合夥人的資質和履歷介紹：江承哲曾獲得2013 WCE世界盃咖啡烘焙大賽台灣選拔賽的TCRC冠軍和世界賽亞軍，張晉銘曾獲得2012 WCE世界盃杯品師大賽台灣選拔賽亞軍，而且他們都是美國精品咖啡協會認證的咖啡杯測師。「我們不僅熱愛咖啡，我們更鑽研咖啡」。這是兩位創始人想要傳達給消費者的印象。

歐焙客的工作室位於上海近郊，幾張小圓桌，各式咖啡器具，舒緩的音樂和空氣裡瀰漫的濃郁咖啡香味，讓人誤以為來到了一個小咖啡館。靠牆放置的一排圖示展板上，都是關於咖啡知識的介紹，這是上課少不了的道具。

作為總經理的江承哲是個斯文有禮的年輕人，在助理為大家沖調咖啡的時候，他就站在一邊為客人詳盡介紹這支咖啡的品性和手沖法的好處。

江承哲今年30歲，畢業於台灣「國立清華大學」化學專業，讀書期間就喜歡在宿舍烘焙咖啡、鑽研咖啡，同時他還選修了電子商務。大學畢業服完兵役後，他來到浙江嘉興的一家台資企業做項目管理，兩年半後離職，又考得美國項目管理師PMP認證。在他看來，這些經歷其實都是為現在做的準備，為創業做的積澱。

幾年前，江承哲在嘉興街頭發現一家咖啡器具店，靈機一動就去找店老闆談合作，由他來提供優質咖啡豆，租用這個場地搞活動，還寫了企劃書。「等了很久也沒得到回應，我便打算自己來做。其實一開始就沒想過開咖啡館，只是想將一些比較獨特的精品咖啡帶進來。」 江承哲說。

「大部分人所說的『精品咖啡』是籠統的，不那麼精準。我們去美國精品咖啡協會諮詢，以比較精準的定義來看的話，首先要符合SCA的標準。」江承哲邊說邊把一張「生豆熟豆瑕疵分類表」放在桌上。咖啡的瑕疵有很多類，如黴菌感染、蟲咬等。按照記點的方式，350克生豆裡瑕疵豆不超過5個的才算精品咖啡。

這是針對咖啡種植戶的要求，精品咖啡的樣品必須達到這個標準。由於從市面上採購的咖啡生豆是不可能沒有瑕疵豆的，為了達到精品咖啡的標準，歐焙客的工作人員要在烘焙前先把生豆挑一遍，烘焙之後再挑一遍。除了極少瑕疵外，精品咖啡還要經過杯測鑑定，評分要達到80分以上。

「當你喝到一杯咖啡的時候，前面已經發生了很多很多的事，只有把控好每一步，才能做出好喝的咖啡，這是非常不容易的。」江承哲對《天下網商》記者說。作為一個好的咖啡師，既要嚴格把控原材料，又要悉心專研烘焙技術。對江承哲和搭檔來說，咖啡是他們每天必喝的東西，對高品位的追求更不在話下。

開店之初，江承哲只在一些咖啡論壇上發帖介紹歐焙客，從未在推廣上花過錢。「淘寶也蠻厲害，我只是把東西放在上面，就有人有興趣來購買，其中很大的原因是一開始我們就展現了專業的部分，讓大家有信服的感覺吧。」 他說。

精品態度

對咖啡發燒友來說，咖啡王國是一個豐富多彩、探之不盡的世界。

「對我來說，咖啡就是一種很『化學的』東西，從種植到處理，再到烘焙，這個過程有很多化學反應發生，用化學的眼光去理解它，能帶來很多靈感。」江承哲覺得這是他們的優勢，針對不同器具、不同咖啡豆做調整，以求達到更好更特別的風味。

歐焙客的訴求是讓咖啡較甜，這並不容易。咖啡烘得太久容易苦，烘太淺又會很酸。江承哲對烘焙的理解是希望咖啡風味表現得完整順口，不會有雜澀感，活潑，有律動性，有在口腔中跳動的感覺。

說到張晉銘，江承哲會笑著說「也是一個咖啡的瘋子」。正因為如此，兩人在咖啡的鑽研上願意花心思。

「很多人以為咖啡豆要烘得均勻漂亮才好喝，這是一個誤區。對我們來說，咖啡要有層次感，比如較深層的風味和明亮的香氣，有種漸近的感覺才好。」他們獨創了一種自稱為Coreshell的烘焙法，豆子經一次烘焙後做快速處理，使其產生內外烘焙度的差異，形成風味上的變化。江承哲覺得這樣做很有趣，咖啡在調性上有了轉變，增加了甜度和厚實感，香氣變得更有風味。

每週一、四是歐焙客的烘焙日，這一天要處理當天上午10點前包括前幾天的熟豆訂單。

我們到訪的當天，恰好趕上烘焙日，江承哲形容樓上正在「打仗」。在頂樓的烘焙間裡，一大一小兩台烘焙機發出隆隆聲，張晉銘正忙得不亦樂乎。雖已是秋天，烘焙室的溫度還是比室外高，而在盛夏，這房間裡的溫度常有四五十攝氏度，因此烘豆子也是一件體力活。

在隔壁的生豆儲藏間裡，架子上擺滿了大大小小包裝好的青綠色咖啡豆。午後溫度高，江承哲順手打開了空調，為這些咖啡豆降溫。一般而言，生咖啡豆的最佳儲藏溫度要保持在25攝氏度以下。另一個房間裡，工作人員正在細心挑揀熟豆，用勺子去掉瑕疵豆，保證送到客戶手中的咖啡是優質品。

歐焙客一個月大概會烘焙500磅咖啡豆，由於每週的烘焙日只有兩天，品類太多會導致時間來不及。因此江承哲在計劃縮減他們的咖啡豆庫存種類，畢竟在人力有限的情況下，保證質量是前提。

兩個年輕人像神農嚐百草一般，在兩年時間裡試遍了上百種咖啡豆，對不同咖啡豆的風味和表現風格都很清楚，以便篩選出性價比最高的豆子。江承哲舉了個例子：「云南的咖啡很有潛力，但是你平常喝到的云南咖啡可能不怎麼樣，所以要去找，找到很用心種植和處理的咖啡，現在我們手頭上的一支云南咖啡是試過60支樣品後決定的。」

在歐焙客的店裡，半磅新鮮烘焙的咖啡以70~90元最為常見，便宜的也有49元，貴的有289元，不過價格親民的產品還是主角。

「不管怎樣，我希望咖啡是大眾喝得起的，所以價格不會定得很高，但是品質也不會比藍山差。」江承哲說。

授人以漁

歐焙客不僅生產咖啡豆，還提供專業知識。從今年10月開始，線下課程就正式開授了。

隨著歐焙客的名氣漸長，慕名來拜訪、取經的人越來越多。儘管歐焙客的客戶大部分是散客，但也有一部分固定客戶，比如線下咖啡店的店主。

目前歐焙客已經與50多家咖啡館達成合作關係，成為上游咖啡豆提供商。

「有一些是朋友介紹過來的，在跟我們採購咖啡的過程中學習咖啡知識。」江承哲說。做咖啡時間久了，他發現大陸的咖啡培訓市場很空白，越來越多的人在線或登門向他們詢問專業知識，「學習機會少，他們找不到信任的適合的商家或老師來學習這些東西。其實烘焙很難學，因為其中的商業機密太多了，一般人不可能去教」。

《精品咖啡學》的作者韓懷宗是江承哲的師長兼朋友，他被譽為台灣咖啡界的老頑童，一直致力於當地的咖啡教學工作。受他啟發，江承哲和搭檔也開始在大陸開設教學課程。

傳播咖啡知識，這是一件好玩又有意義的事。

江承哲看到這幾年人們身邊的咖啡館多了起來，咖啡業的發展正呈現向上走的勢頭，用「火爆」來形容開課狀況並不為過。他們通過微博、淘寶發佈課程訊息後，很快就招滿了學員，有人甚至從黑龍江趕來上課。歐焙客開設的課程包括烘焙、杯測、手沖等，偏重技術性和實操，一般都是短期班，幾天就結束。「我們也上過國外的課程，知道進度可以抓到哪裡，很多東西還是要靠時間去累積的，修行在個人。」江承哲說。

做咖啡教學，還有一個重要原因。江承哲發現，咖啡界有很多流言誤區，導致一些不科學的說法大行其道，讓很多人以為必須這樣或那樣。比如手沖咖啡，有人堅信悶蒸30秒才是正確的，其實正確的做法應該視豆子的實際情況決定。江承哲相信實證，他購買了很多專業儀器，用數據來告訴大家背後的原理。

這兩年他花了很多時間和精力補學專業知識，去國外學習、瞭解行業資訊，自創的烘焙法也經常讓國外同行感覺好奇。至於教會一批專業的咖啡從業者，江承哲一點都不擔心競爭，相反他希望大家共同把這個市場做大。

「很多人來談合作，這要篩選，現在有可能做的是跟設計界的一些大前輩合作開一家咖啡店，我們只負責技術的一面，不參與經營。」江承哲告訴《天下網商》記者。他曾多次受邀去云南，認識了很多咖啡從業者。每年，當地的農友都會寄咖啡樣品過來讓他們幫忙品鑑。他設想過辦一個專業網站，開拓新的業務。

愛仕達咖啡創始人丁建：我是如何做到星巴克十分之一的成本！

說起咖啡，因為丁建的骨子裡面有著更多的社會責任感，公平正義感，喜歡創造陽光和分享幸福，就像愛仕達 的logo一樣。

「我希望我們能夠成為一顆大樹，為大家提供樹下長椅上面的悠閒時光…聯繫客觀現實，服務業在我國是照樣產業，這個市場有很多很多的空間和機會，看看現在韓國、美國、日本乃至台灣對國內餐飲業的投資即可明了。」

咖啡，黑馬哥喜歡它的純正，喜歡它苦澀的感覺，但現實愛仕達在如此之多的競爭對手中是如何做的?

在北京開設一家標準的星巴克門店需要資金300-400萬， 愛仕達僅用約十分之一的資金做了一家咖啡文化館。在同等的投資裡，愛仕達可以用這些錢做更多的事，可以開設十家門店，換而言之就是愛仕達輻射區會更大，也會把風險降低。星巴克開店的區域主要在人流量最大的節點，漫咖啡開在高檔社區的附近。愛仕達的第一階段主要是做辦公集中區域的生意，利用自身優勢做「國內第一家不含有座位費的咖啡館」，也就是賣的咖啡裡面不包含有座位費，相比在價格方面有一定的優勢。

在經過一年多的時間，愛仕達從針對第一空間(即家庭客戶)向大家傳播咖啡文化以及咖啡器具的使用等，到現在基於社區的第二空間(即office)提供take away&deliver現磨咖啡服務的微型咖啡館。愛仕達丁建認為從星巴克的發展歷史和目前國內的咖啡零售市場的現狀來看，咖啡行業並不像其他高科技行業有什麼科技壁壘，簡單的說是沒有或者門檻是個相對的概念，比如對於華聯和華潤來講，其實是沒有什麼門檻的。但是星巴克還是充分的保留的競爭優勢的，那就是企業的文化和人…對於我們愛咖啡來說，現在的核心優勢就是我，將來的核心優勢就是我們一起建立起來的企業文化，這個是企業的競爭優勢，其實所謂的優勢就是快!如何能夠比別家企業走的更快更穩就是制勝的關鍵。

對於商業，丁建覺得不要想得複雜，簡單的就是」買進」—「加工」—「賣出」。從中獲取利潤的過程和無線循環的過程，各個行業都是這個樣子的，只不過是大家」加工」方式的不同罷了。

初期的競爭是打破腦袋的對終端客戶的競爭，或者說是對市場佔有率的競爭。進入到高級領域之後，就是資源的競爭，比如房地產，誰能夠第一手拿到地，不用蓋房子，直接賣給其他開發商都賺錢…但是，能夠基業長青的企業都是有著其相同的核心的，她是有融入到老百姓生活中、乃至心中的東西。比如社會責任、利潤分享…獨樂不如眾樂樂。

創業是一個艱苦的過程，但對於丁建是刺激的

「遇到問題就解決，我不會覺得什麼問題是棘手的，但是每次遇到我沒有經歷過的事情時，坦白的說我會很激動，心跳會加快，會很有激情充滿信心的去期待，期待遇到像是李靜遇到的沈南鵬一樣。」

對創業者說：該狠的時候就必須下手，該坦然的時候就要坦然面對

第一個創業剛開始的一年裡，當我們發現我們起初的定位有錯時，我們一度迷茫，不知道該怎麼辦，因為我們在辦公區域開設咖啡文化館，像大家賣咖啡壺、烘焙咖啡豆，我們發現我們在區域內沒有對手，但是我們的超級對手在網絡上，是taobao上面的無數個賣家。於是我們也開設了淘寶店，每天下午在店裡面裝箱綁膠帶…越到後來做的營業額越高時，我們發現這個不對，我們不能再在這條路走下去了，因為我們越走越偏離我們創業初期的願景了。於是，我們痛苦而堅定的開始清倉閉店…

而在近期遇到的問題，讓我很桑葚。我一直認為想把公司做大一個人是肯定不夠的，按照目前的市場成熟度，我們這個微型咖啡館的在國內開設個1000家是可以的。我也不想去控股，那樣太老套思想，我追求的就是自我實現和與人分享，那樣讓我覺得舒服。所以從創業一開始到前段時間，我一共同四個人主動的談合作(兩男兩女)，最後一個談了三個多月的時間終於談成了，但是在一起合作了一個月就草草歡樂的結束了…於是我帶著老婆孩子回了趟老家大連，散散心，看看年邁的姥姥姥爺，也和有著更多管理經驗的老姨和姨夫聊起這件成長中的煩惱…答案是不是人的問題，是模式的問題。所以，回來之後我改變了之前的想法，我要找投資，我要去碰運氣，我要找天使…

【案例】看看一家免費吃喝的共享咖啡館是如何成功的？